ニュース

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

営業姿勢は景気のバロメーターです。

芸術｜張静

編集｜微微子

図｜ク・メイ

出典 |後朗研究所 (ID:youth36kr)

あるのは「消費の格下げ」ではなく、「消費の崖」だけである

店舗にせよ、購買代理店にせよ、顧客は「突然いなくなる」。

高級店のランダムな客の数は 3 分の 1 に減少しました。これは、Xiao Yi が過去 6 か月間で気づいた最も明らかな変化の 1 つです。 35 歳のシャオ・イーさんは、新興一級都市にある LV 店のカウンターガールで、10 年以上高級品を販売しています。長年この業界で働いてきましたが、今年の市場状況に初めて遭遇しました。

彼女は毎月 100 万以上の売上を達成する必要があり、これは過去と同等の KPI ですが、今年のプレッシャーは特に高くなっています。彼女の店で毎年2万元から4万元を使っていた中間層は今年「ほとんど消えた」とし、「多くの大工場が従業員を解雇し、資金繰りが厳しくなり、人々はより合理的に消費するようになるだろう」と語った。

「史上最悪の市場」、11歳の時に高級品バイヤーとして働いていた江帥さんは、今年遭遇した出来事をこう語った。

他人に代わって購入した黄金の10年は突然終わりを迎えた。今年上半期に彼が購入した購入エージェントの量は、昨年のわずか3分の1だった。

「誰もが財布の紐を引き締めている。以前は大きな商品を買っていたかもしれないが、今は徐々に小さな商品を買うようになり、買わなくなった人もいる」と蒋帥氏は後朗研究所に語った。特に中間層の消費者は、消費がより合理的になってきています。

彼は常に次のような見解を持っていました。贅沢品には「消費格下げ」はなく、「消費の崖」があるだけだ。 「シャネルを買う人は、たとえ買わなくてもMKは買わない」とは書いていない。

カバンや衣料品などのソフトラグジュアリーブランドの衰退だけでなく、宝飾品や時計などのハードラグジュアリーブランドの市場も楽観視できない。

中国南部のロレックス店のカウンターマン、ヤン・ディさんも、モール内の店舗をランダムに訪れる客がはるかに少ないと明らかに感じた。彼の店には明確なパフォーマンス要件はありませんが、顧客サービスはより厳格です。来客のないときは接客研修に時間を費やし、「いらっしゃいませ」「ニーズ探索」「お試し推奨」「商品紹介」「価格相談」「疑問解決」「取引円滑化」「接客8大プロセス」を何度も繰り返し練習する。お別れをありがとう。

彼はすでに店内にある13シリーズすべてに精通しており、それぞれの時計の歴史、素材、デザイン、仕上がりなどを熟知しており、いつでも顧客の質問に答えることができます。しかし、会話せずにただ見に来るだけの顧客もおり、顧客のニーズを理解する機会はさらに少なくなります。

高級時計ブランドで働くSA（販売員）のリー・リーさんは、「以前は顧客は来店して気に入ったものを買っていたが、今ではランダムな顧客であろうと実際の顧客であろうと、その数は半分に減る可能性がある」と語った。上海で。個人顧客が減っているだけでなく、VIC（Very Minimum Client）の超VIPの消費額も減少している。「以前は 3 か月に 2 ～ 3 個の時計を購入していましたが、今では 1 年に 1 ～ 2 個の時計を購入しています。」

高級品販売業界でよく言われる一文――。「今年は今後10年間で最高の年になるかもしれない。」

大手高級品グループが少し前に発表した上半期の財務報告書もこれを裏付けている。いくつかの数字だけを見てみると、世界最大の高級品グループであるLVMHは、今年上半期に売上高と純利益の両方が減少し、売上高は前年同期比1%減、純利益は同14%減となった。 GUCCI、YSLなどのブランドを傘下に持つケリング・グループは純利益が直接半減し、上半期の売上高は前年同期比11％減、純利益は51％減となった。 2024年6月29日時点での2025会計年度第1四半期のバーバリーの小売売上高も前年比22％減少した。

「このまま続けますか？」

各高級ブランドの販売ターミナルであるストアSAにも同様に業績のプレッシャーがかかっています。

北京国際貿易センターのシャネル カウンターは、29 歳のユアンユアンさんが 2 年間懸命に働いた場所です。月間250万元の売上実績が求められ、1日の平均業績目標は少なくとも10万元で、勤務中に達成できない場合は週末に残業して達成する必要がある。

夕方に店を閉めた後、SA はグループ内での業績を報告します。今日十分な売り上げがなかった場合、彼の業績は大幅に低下します。「監督者はなぜそんなに損失を出したのか尋ねます。私は通常、いくつかの注文が成立しなかった理由と、それらが成立しなかった理由を説明します。後で『業績向上の保証』とも書きます。」

上司は業績不振の理由を受け入れることもありますが、受け入れず、「なぜ買わないことができないのか?」と問い続けることもあります。

「自分の中で問題点を探しただけ。お客様のニーズを見つけられなかったのかもしれません。でも、昨日負けたパフォーマンスを毎日取り返さなければならないので、不安は毎日重なっています。」将来。"

袁元氏は認めた。実際、ネット上ではカウンターレディの醜い顔を疑問視するケースもある。「パフォーマンスのプレッシャーが高いときに、あなたがそれを買わずに彼女を半日無駄にすると、彼女は今日さらにプレッシャーにさらされるでしょう。」

彼女の生活は非常に不規則で、午後 2 時か 3 時に食事をとることが多く、一度胃から出血したため、このままではいけないと医師から警告されました。

昨年4月、彼女はついにシャネルを離れることを決意し、目を開けると不安になっていた販売職に別れを告げた。

昨年初めに高級ジュエリーブランドを辞めたJacob@天天Jさんは、Xiaohongshuに、友人の多くが辞めていることに気付いたと投稿した。この投稿には500件以上のコメントが寄せられ、大きな反響を呼んだ。ある店員は、この仕事のせいで乳房過形成が乳房結節になったと語った。私の夢には、取引を成立させたり、メンバーを招待したり、上司から「何十万ものなぜ」を強要されたりすることが含まれます。

退職した販売員の中には、静かに葬儀の分野に移行した人もいる。「以前は顧客を抱きしめていたが、今は顧客が玄関に来るのを待っている。もう電話をかけたり、再訪問したりする必要はない」と彼女は語った。

27歳のジェイコブは、リシュモンとLVMHという2つの高級品グループで働いてきた。同氏は「後朗研究所」に対し、退職前には全員がまず減給手続きを経たと語った。

「業績が良かったときは月に3万～4万元を稼ぐことができました。今では月に1万元以上稼げるようになりました。これは素晴らしいことです。」とジェイコブ氏は語った。販売面をプッシュし、上級幹部は地域マネージャーをプッシュし、ストアマネージャーをプッシュします。プッシュ販売により、ブランドは人件費を無限に圧縮することを選択するでしょう。「特に中国では、あなたがやらなければ、誰かが引き継いでしまいます。」

しかし、27歳のジェイコブにとって、退職を余儀なくされたのは、有望な上昇ルートがなかったことだった。 「彼らはこの業界にいます。若い人が昇進するのは難しいです。」と彼は信じています。若い人も自分の価値観に合わせるべきです。最終的に、彼はSAでの職を辞し、高級衣料品ブランドの地域マネージャーに転身することを決めました。

しかし、より多くの人が営業職に完全に別れを告げることを選択します。無力な兄弟姉妹たちは、仕事を辞めてから生き返った、と言いました。まだ雇用されている人たちは、毎日、離職と仕事の生活の間を行ったり来たりしている。

誰もがオンラインで競争し始めました。南京のある事務員は、社会保険料5件と住宅資金1件を差し引いた7月の給料が400元にも満たず、一日中立っていたため腰が痛くなり、地面に倒れそうになった。一日中注文ごとに支払います。「今日もドアマン、清掃員、ガイドの仕事をする日です。」

店員は「このまま続けるつもりですか？」と魂のこもった質問をネットに投稿した。

「仕事を休むのが耐えられない」というときに最適な時期です。

目を閉じていても成果を上げることができた良い時期を逃さない SA はどれでしょうか?

2021年、LVで3年間働いた後、元源さんは昇給を考えてLVからシャネルに転職し、月収2万以上を稼いだ。彼女はまた、中国の高級品市場における配当の流行期にも追いつきました。

2020年の疫病の初期には、各国の高級品市場は大きな影響を受けたが、中国国内市場は繁栄した。多くのバイヤーは海外に行くことができず、国内でしか高級品を買うことができません。 21世紀ビジネス・ヘラルド紙は、ベインの統計によると、2020年の中国消費者の世界の高級品消費の70～75％を国内市場が占め、過去最高を記録したと報じた。

2021年からの今後3年間は世界の高級品は蜜月期間にあり、エルメス、LVMH、リシュモンなどの高級品グループは3期連続の増収を達成している。

「疫病のせいでほとんどの人が家に閉じ込められており、海外に出て消費に集中することができません。あらゆる産業が低迷していますが、高級品は売り切れていることをシャオ・イーさんは今でも覚えています。」当時、私は店で仕事を休むことができなかったほど忙しく、商品はすべて私の玄関に届けられ、顧客がバッグを購入するプロセスは基本的にはまったくありませんでした。 「オンラインでチェックして、写真付きのバッグをリクエストしてください。」

感染症流行の3年間、Xiaoyiさんは業績をまったく心配する必要はなく、収入も増え、最も良い時期には月収が2万になった。

当時、高級品のシニアバイヤーである江帥氏の超VIPゲストの中には、女性顧客は年間60万元の購入予算を出しており、この顧客の服と靴のサイズはすべて、季節ごとに顧客に合う新しいスタイルがあれば、江帥が直接写真を撮ります。 「そのうちの70％は彼女が知っています。」

江帥氏は「後郎研究所」に対し、エルメスの流通量も過去数年で非常に高かったと述べ、「通常の状況下では、ダイヤモンド色のバーキンの流通量は1：1.5が正常と考えられているが、感染症流行中は1に達した」と語った。 :2.5.」 分布の多さ ショッピングの比較は特に中国で顕著です。数年前、「SA にメッセージを送信すると、SA は返信したければ返信するかもしれませんが、返信したくない場合は返信しないかもしれません。」

袁源は高級品の販売者であるだけでなく、高級品の消費者でもあります。彼女は「会社の金儲けと会社支出」に重点を置き、年間5、6個のバッグを購入している。彼女はシャネルの人気モデルをほぼすべて集めており、今では 20 個以上のバッグが戸棚に眠っています。彼女はバッグだけでなく、1足8,000元から8,000元の高価な宝石や靴も喜んで購入します。「あなたは高級店で働いているので、普通の店のものを見ることさえできません。」

彼女がレジ係として働いていた数年間、ユアンユアンさんの給料はいつもわずか 1 か月分だったが、彼女は自分の消費はかなり妥当だと感じており、「少なくとも私はクレジット カードを使用しなかった」。周りの同僚は「クレジットカードで10万以上借金してます」とクレジットカードでバッグを買っていました。

時々、店に入ってきた顧客が単に買いたくない、彼女は焦りを示し、顧客は店を出た後に目を丸くせずにはいられません。「普段はとても楽しく買っているのに、なぜ買うのにそんなに苦労するのですか？」ユアンユアンさんはフィットネスインストラクターになるためにシャネルを辞めて初めて、「まだ23、4歳で、この業界では虚栄心に目がくらみやすい」という消費に関する誤解に陥っていたことに気づいた。

当時、まだハードな高級ブランドの SA として働いていたジェイコブは、顧客が店に入った後、取引を成立させるのにそれほど多くの販売スキルは必要なかったことを今でも覚えています。顧客は製品がとても気に入っており、購入したいと思っていることを示しました。」

「当時の上海の平均月収は3万元から4万元だった」とジェイコブ氏は言う。当時の人々、特に中流階級は年に2袋買って、自分に年末のプレゼントをしていた。ボーナスが 50,000 のみの時計は許容されます。

高級品を消費することによるリラックス感は、VIC のゲストの間でより顕著です。Lie Lie が受け取った VIC の多くはキャンバス バッグだけを持ち、「見せびらかす」ためだけに買い物に来ました。「彼は楽しいおしゃべりをしており、あなたを人間として認識しています。彼はただしばらく座って、コーヒーを飲み、何かを食べるだけです。時間を無駄にしたくない場合は、何かを買って見せてください。 「リーリエは言った。

現在、これまで定められてきた運用ルールはすべて徐々に緩和されつつあります。

今、私たちは率先して行動することを学ぶ必要があります

「SA の態度は経済のバロメーターである」という格言が広まっています。

これはあまりにも明白です - キャビネット兄とキャビネット妹の白目は消え、感情的価値についてさえ話し始めました。

「侯桞研究所」は中国のバレンタインデーを前に、北京国猫と北京SKPという2つの高級ショッピングモールを訪問したが、高級店のカウンターはとてもフレンドリーで、旅行鞄や時計の多くの人気モデルが在庫にあり、いつでも購入することができた。持ち上げてください。

一部の SA は、顧客にとってさらに「感情的価値」があります。 Guomao DIOR のカウンターで、私たちはカウンターのお姉さんとお互いの仕事のプレッシャーについて話し合いました。彼女は落ち着いた態度で私たちに熱心に答えてくれました。「自分にプレッシャーをかけないで、自然の成り行きに任せてください」と彼女は私たちに警告しました。女性は自分自身を自由に定義すべきではありません。どんな年齢の女性でも、DIOR Diana バッグを手に入れる価値があります。

ある顧客は、カウンターの女の子の変化にはっきりと気づきました。「私がたくさん質問しましたが、彼女は辛抱強く答えてくれました。そして、顧客の腰はついにまっすぐになり、彼の目は非常にしっかりしていて無関心でした。」 。」

一部のブランドの流通メカニズムも緩和された。

高級品バイヤーの江帥氏は、エルメスの現在の流通について話す際、店員の機嫌が良ければ譲ってもらえると語った。または、トークン価格でシルク スカーフ 2 枚を購入できます。配布する必要はありません。当初は1：2.5だった人気モデルの配分比率が1：1.5に下がった。

「好き嫌いはできない」、Lie Lieは、今日のSAにおいて非常に重要であると信じている専門的な成果です。個人顧客であろうと大口顧客であろうと、パフォーマンスに対するプレッシャーは最前線にあり、それらのいずれかを獲得することが重要です。

ブランドは新規顧客の拡大と大口顧客の維持のためにCRM（顧客管理）にあらゆる手段を講じています。

今、リエリーさんは毎日出勤した後、ロールプレイングセッションと顧客へのより良いサービスを提供する方法のリハーサルに時間の半分を費やしています。私たちのシェアはますます大きくなっています。」

まず第一に、VIC 顧客を維持することは、どの SA にとっても最優先事項です。「環境が悪いときは、誰もが池の魚の世話をしなければなりません。Lielie 氏は、VIC の消費は依然として「ロール」できると述べ、「これらの顧客は環境や価格にはあまり敏感ではありませんが、サービスに対する要求は高いです。関係を維持し、適切なサービスを提供すれば、それでも料金を支払うでしょう」と述べました。 「。」 」

Bain & Company が発表したレポートによると、現在世界には 4 億人の高級品消費者がおり、そのうち VIC の顧客は 1% にも満たないものの、高級品ブランドの収益の最大 30% に貢献しています。現在、国内の高級ショッピング モールで最も忠実な VIC 顧客が売上の 75% ～ 80% を占めていると報告されており、売上拡大において VIC 顧客の重要性はますます高まっています。

過去 2 年間、同ブランドは大口顧客を保護するために頻繁に措置を講じてきました。たとえば、このブランドは、超VIP顧客向けにさまざまなプライベートカクテルパーティーやVICサロンをオープンしており、大人数のゲスト向けのVIC ROOMも増えています。シャネル、LV、カルティエなどのブランドの「VIC ROOM」が過去2年間で中国に進出した。

高級ブランドにとっては、「上向きの社交性」だけでは十分ではなく、「下位互換性」も備え、より多くの消費者にリーチするよう努める必要があります。

主要な顧客を維持することに加えて、Lielie の現在最も重要な仕事は、店内の商品をライブ ストリーミングすることです。生放送室にある時計の価格は数万から数百万まであり、彼女は背後で数万の価値の時計を黙って注文しているネチズンを目撃した。 「ライブブロードキャストビジネスをやってみると、それが非常に効果的な販売方法であることが分かるでしょう。しかし、Lie Lie は、ライブブロードキャストがブランドの雰囲気に与える影響についてはこれ以上語るつもりはありません。」

また、自身のソーシャルアカウントを運営し始める閣僚も増えており、モーメンツや小紅書などのプラットフォームで自身の服装、新製品の推奨、使用体験などを公開する。

ロレックスのカウンターマンであるヤン・ディさんは、過去 2 年間、自分のソーシャル アカウントを運営しています。店舗に 2 時間も客が来ないこともあるため、オンラインで時間を過ごすことを好みます。彼は自分の服装をソーシャルアカウントでシェアしており、時々ネットユーザーが彼に誘われて店内に買い物に来ることもあり、海外から戻ってきて購入する客もいる。

座って客が店に入ってくるのを待つ時代は終わった、とヤン・ディ氏は言う。「今は率先して行動することを学ばなければなりません。」

「もし生き残れないのなら、調性について語ることに何の意味があるのでしょうか？」

主導権を握るトップラグジュアリーブランドが唯一拒否する妥協は値下げだ。

以前は、これらの有名高級品に対する価格引き上げは即効性のあるマーケティング戦略として認識されていました。ブランドは希望すれば必ず値上がりし、価格が上昇すると消費者はより多くの商品を購入するのが高級ブランドにとっての「鉄則」となっている。

皆さんご存知のシャネルは、春と秋の年2回の値上げ戦略を進めており、今年3月にはCFシリーズや2.55ハンドバッグなどの商品価格が概ね5％程度値上げされました。 ; LVは今年7月にも中国の店舗を歓迎しており、不完全な統計によると、LVの価格は過去3年間で10倍以上上昇した。ブランドが価格を引き上げるたびに、店舗は価格が上がる前にバッグを購入したいと考えている消費者のグループを「追い出す」ことに重点を置きます。

流行から2年が経った厳しい市場環境に直面しても、ブランドは依然として値下げを拒否した。 LV のカウンターガールであるシャオ・イーさんは、将来についてはあまり期待していませんが、それでも LV ブランドは値下げしないと断言しています。また、Lielie は、割引は魅力的ではなく、割引はブランドに損害を与え、この損害を回復するのは難しいと考えています。

しかし、市場には次のような声もあるだろう。高級品の度重なる値上げを受けて、高級品への不満が高まっているという消費者が増えている。特にバーバリーやYSLなどの中価格帯の高級品は、トレンドに伴う価格上昇により徐々に消費者から離れていきました。報道によると、バーバリーとYSLは最近、値下げを通じて消費者に応えるため、一部のバッグの価格を引き下げた。

それは否定できません消費者は商品を買いたがらないわけではありませんが、費用対効果をより重視しています。

エルメスは成長鈍化から逃れられない。エルメスが7月末に発表した上半期と第2四半期の財務報告によると、第2四半期のアジア太平洋地域の売上高伸び率は5.5％にとどまり、第1四半期の14％に比べて大幅に鈍化した。

エルメスの潜在的な「流通メカニズム」にうんざりする富裕層が増えている。Houlang Research Instituteのインタビューでは、エルメスのカウンターでお金を使ったことのある多くの顧客は、一部の人気バッグはわずか0.5個、あるいは0個の割り当てでも入手できることを明らかにしました。

そして、かつてバッグの流通量が2倍以上だった富裕層も、戸棚を埋め尽くしているエルメスのアクセサリーや食器などの不用品に悩んでいる。シニアバイヤーの江帥氏は現在、エルメスの流通を活性化し、これらの高価な遊休品がより必要とされる場所に流れるようにする方法という新たな計画を立てている。

価格に敏感な一般消費者にとっては、今年頻繁に爆発的に増加した強力な購買力により、ブランドも価格を軽視することはできません。

今年初め、円安の影響を受けて中国の消費者が日本に商品を買いに殺到した。税金還付を除いたとしても、日本でLVのハンドバッグを買う価格は中国では20％割引に相当し、一部の高級ブランドでは40％割引に相当する。 LVが属する高級品グループLVMHグループの日本市場における今年上半期の売上高は前年同期比44％増と急増した。

中国人が日本のお土産としてLVを購入したのは、その名にふさわしいものでした。

国内では8月初旬、武漢の3つの高級ショッピングモールが「店舗王競争」を開始し、高級ショッピングモールの「調性」と固執を捨て、次々と価格競争を仕掛けた。 3つの高級ショッピングモールは、割引クーポンや複数のポイント、その他のプロモーション方法を通じて、基本的に約85％オフの割引を維持しており、LV、GUCCIなどのブランドは、この価格競争に積極的または消極的に関与している。

このビジネス戦争は、中国人の購買力の波をわずかに解放しました。全国各地からの顧客、買取業者、クーポンを集めるダフ屋などが、高級ショッピングモールを突然生鮮市場のような印象に変えた。

私が生きているうちに、国内のカウンターでLVを実際に15％オフで購入できると、現場を訪れたネチズンは言いました。武漢に住むハン・リーさんは、昨年収入が20％減ったにもかかわらず、この割引イベントに3万元を寄付し、武漢ハンルンでLV ONTHEGOのハンドバッグを購入し、スカーフとフレグランスを加えてパッケージを完成させた。 GUCCIのサングラスを購入しましたが、最終的な計算では16％近くオフになりました。彼女の消費プロセスは非常に短く、高級品を消費するときに享受できる特別なサービス体験は感じられませんでした。彼女は店に数分間滞在し、モデルを選択し、すぐに購入を終えて店に出ました。コーヒーを飲みます。

中国でのLVの稀な値引きに直面して、武漢、北京、天津、その他の地域のLVカウンターの表情は驚くほど似ている。プロモーションはモールベースで行われ、ブランドは参加を強制されるだけです。

高級品のプロモーション活動に対する態度は曖昧で、一部のネチズンは大手ブランドの割引活動への参加は必要かつ必要であると結論付けている。「物が売れて、静かにお金が入ってきて、優越感が保たれる。」

ローランド・ベルガー・マネジメント・コンサルティングのパートナー、ヤン・ウェイ氏はチャイナ・ビジネス・ニュースのインタビューで、今後ほとんどのブランドには継続的な価格引き上げ戦略は適用されず、むしろそれに適応するために価格調整を行う必要があると述べた。市場。もともとピラミッドの最下位に位置する多数の消費者に依存していたブランドは、「価格の合理化」、つまり価格を引き下げるようになります。

閣僚のヤン・ディ氏の意見では、高級ブランドの場合、オンラインライブ放送であれ、SAに独自のソーシャルメディアの運用を要求するであれ、顧客を引き付けるためのこうした販売方法はブランドの調子に影響を与えるという。生存中に困難に遭遇した場合、生き残ることが最も重要です。

「もし生き残れないのなら、調性について語ることに何の意味があるのでしょうか？」

(ジャン・シュアイとジェイコブを除く、他のインタビュー対象者は全員仮名です)