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東方選抜と董裕姫の「決別」は、生放送会社の「ドスーパーアンカー」の最後の層を引き上げた。

電子商取引会社として、オリエンタル セレクションは当初、ドン ユーフイの人気が急速に高まることに依存していました。しかし、2023年の「小作文」事件以来、董裕輝は東方選抜の生放送室から徐々に姿を消した。数日前、東方セレクションは董裕輝氏の独立会社「裕輝ピア」を董裕輝氏に売却すると発表した。この時点で、両当事者は分離を完了しました。

数年前、Li Jiaqi や Wei Ya などの「第一世代アンカー」が人気を博し、生放送の電子商取引業界に初めての金塊を生み出しました。しばらくの間、人気と集客能力の点で一流のこのような大手アンカーを発掘し、育成し、さらには競争することは、多くの電子商取引企業やプラットフォームにとって必須のコースとなりました。しかし、今日現在、ライブブロードキャスト電子商取引業界は静かな変化を迎えています。プラットフォームと電子商取引企業は、有名アンカーへの依存を排除​​または軽減し始め、トラフィックとユーザーの管理を強化し始めています。東洋選抜のような同様の状況を避けてください。ドン・ユフイが残留するか退団するかで直面するジレンマ。

友達を作るには、東部選抜よりも早い段階でのアクションが必要です。早ければ2022年には同社の主要アンカーだった羅永豪氏が経営を辞め、生放送やグッズ収入に占める同氏の割合は徐々に低下した。 「羅永豪に行く」間、友人を作り、スーパーアンカーの「フェードアウト」が会社に与える影響を相殺するために、多様なレイアウトを作成しようとします。

大手ライブブロードキャストプラットフォームもトラフィックの再分配を行っており、もともと大手キャスターのサポートに使われていた権利や利益を、自社運営のライブブロードキャストルーム（以下「店舗ブロードキャスト」と呼ぶ）やミッドウエスト専門家のライブブロードキャストルームのブランド化に与えている。

店舗中継は急成長し、2023年にはマスターライブ中継のシェアを超えるまでになった。多くのブランドの店舗でのブロードキャスト売上は、ライブブロードキャスト総売上の 50% を超えています。

以前は、スーパー アンカーは人気に基づいてサプライヤーから「ネットワーク全体で最低価格」を得ることができましたが、現在ではこの中心的な利点を徐々に失いつつあります。公式生放送ルームでは、多くのブランドがトップキャスターよりも低価格で提供していることに気づく人が増えています。同じ値段でもお店が贈るプレゼントの方が魅力的です。

大手アンカーが商品を持ち込む「魔法」は目に見えて薄れつつある。2024年の「6・18」期間中、李佳琦はプレセール初日に約27億元の商品を持ち込んだが、これは前年より減少した。前年は50億元近く。 Douyin では、ヤン兄弟は売上リストのトップ 10 に入ることができませんでした。シンバは「6・18」の前に1ヶ月間クアイショウから出禁になっていた。売り上げが好調なブランドを維持するため、多くの大手生放送スタジオも、ブランドがアンカーに支払う「ピットフィー」の一部を取り消し始めている。

本質に戻りますが、ライブ ストリーミングのビジネス ロジックは、実際には依然としてインターネット時代のトラフィック モデルであり、トラフィックが存在する場所には発言する権利があります。そして、徐々に消費者を引き留めることができなくなったスーパーアンカーも、トラフィックを「食べる」ターゲットになっています。

ECプラットフォームに「ライブストリーミング＋配信」が登場したとき、この新しいモデルに対して業界内外は大いに混乱しました。従来の電子商取引モデルとは異なり、ライブ ストリーミングは異なる方向性をとります。

従来の電子商取引がオフライン小売に果たす役割は、棚の制限を打ち破ることであり、商品を無期限に陳列できるため、人々の買い物はもはやオフラインの実店舗に限定されません。この変化は、販売業者、サプライチェーン、物流システム、消費者の習慣に一連の変化を引き起こしました。

生放送のモデルは生放送室を中心としており、そこでアンカーが現在の製品を消費者に 1 つずつ販売します。 2 時間以内に展示できるアイテムはわずか数十点でした。これにより、電子商取引の無限の棚が限られたスペースに戻ってくるようです。

当時は業界内外から「本当に成功するのか？」という疑問があり、不満の声も多かった。

Li Jiaqi と Wei Ya の登場により、多くの疑問が払拭されました。これらは大量のトラフィックを集め、無数のユーザーが商品をゲットするためにライブ ブロードキャスト ルームに集まり、世間の注目を集めました。それがプラットフォーム全体の人気を促進し、プラットフォームの電子商取引エコロジーにフィードバックされました。いくつかの主要プラットフォームでのライブブロードキャストビジネスの発展の初期段階では、大手アンカーが重要な役割を果たしたと言えます。

Tianxiaxiuの創設者であるLi Meng氏は、淘宝網が魏雅と李佳琦の建設に多額の投資を行っているのは、実際には淘宝網でライブ放送を開始するためにより多くの企業を誘致するための投資促進行為であると指摘したことがある。

タオバオライブもこの目標を達成しています。 2019年、タオバオライブのユーザー数は累計4億人、ライブブロードキャストルームに参入した商品は4,000万点に達し、2020年には加盟店数が前年比268％増加し、ライブブロードキャストルームにおける新規ブランドの取引量も増加した。 2021 年までに最大 329% 増加 「ダブルイレブン」 当時、10 万以上のブランドが自主運営のライブ ブロードキャスト ルームを開設していました。

タオバオライブのGMVも年々増加しており、2020年のGMV（総取引額）は4,000億元を超え、「点書宝」のデータによれば、タオバオライブの年間GMVは約9,800億元になるという。 3年でその規模は2倍になりました。

ライブブロードキャスト電子商取引のレイアウトの初期の頃、誰もがプラットフォーム上のスーパーアンカーを期待していました。

2017年9月、Kuaishouは、ブランドがアンカーとつながり、商品をもたらすライブ放送を促進するのを支援する「Kuaishouストア」を立ち上げました。 「素朴な味」というラベルが付いたインターネットの有名人であるシンバは、Kuaishou でライブ ストリーミングを開始し、自分の貿易会社を設立し、自分のブランドを作成し、すぐに Kuaishou で商品のナンバーワンの販売者になりました。 2019年の快手電子商取引の年間商品取引総額は596億元で、シンバはそのうち4分の1を貢献した。

Douyinは2018年12月にライブストリーミング電子商取引事業を開始した。初期の頃、Douyin には Li Jiaqi、Wei Ya、Simba などのトップ アンカーがいなかったため、ライブ ブロードキャスト ビジネスは有望ではありませんでした。 2020年まで6億元の借金を抱えていた羅永豪さんは、「友達作り」という名目でDouyinの生放送に出演し、最初の番組で3時間で1億1000万元以上の商品を獲得するという記録を打ち立てた。

当時、Douyinはアンカーをサポートするために多くの交通支援を提供しました。 Tech Planet によると、Luo Yonghao と Douyin の間で得られた協力額は 6,000 万元に達し、このプラットフォームは Luo Yonghao にサイト上のすべてのユーザーに対するオープンスクリーン広告やライブ ブロードキャスト ルーム プッシュなどのリソース サポートも提供しました。

プラットフォームのサポートにより、スーパーアンカーはトラフィック効果を利用して発言力を形成し、ある程度まで従来のブランドの仲介者や代理店に取って代わりました。彼らはブランドと直接交渉し、低価格を要求する影響力を持っています。

スーパーアンカーが最も発言権を持っていた時代には、ブランドが提供する価格が他のプラットフォームや生放送ルームと競争できるようにするために、ブランドと協力する際に​​は低価格の契約を結ぶことが多かった。

非常に典型的なケースは、2021年のダブルイレブンで、ロレアルが「ネットワーク全体で最低価格」を提示しなかったため、李佳琦が、ロレアルが価格を提示するまで両当事者間のすべての協力を停止すると発表したことである。解決。

ライブ放送室は本質的には販売チャネルであり、チャネルがブランドに価格引き下げを「強要」し、価格決定権を要求することは、小売業界全体では非常にまれなことです。これは、当時の小売チェーン全体におけるスーパーアンカーの強さを説明するのに十分です。

ブランドが一流アンカーの生放送室に入る場合、最低価格を約束するだけでなく、「ピットフィー」（つまり、生放送室への入場料）と手数料を支払わなければならない。大手ブランドの場合、ライブ ブロードキャスト ルームの手数料は 15% ～ 30% に達する場合があり、一部の新製品の手数料はこの範囲を超えます。これは間違いなくブランドにとって莫大なコスト支出です。

しかし、スーパーアンカーの交通上の利点と、その非常に高い荷物輸送能力により、依然として多くのブランドがスーパーアンカーに群がります。多くの新興消費者ブランドや国内ブランドは、スーパーアンカーのトラフィック露出能力にさらに注目しています。業界では、小紅書投稿 5,000 件 + 志胡 Q&A 2,000 件 + スーパーアンカー生放送室 = 新しいブランドという公式があります。

ここ数年、多くの新興消費者ブランドが多額の資金を投じて生​​放送室に入り、スーパーアンカーと提携しようとしてきた。美容業界を例に挙げると、Perfect Diary から始まり、Hua Xizi、Xianyi Bencao、Zhuben、Proya、Winona などはすべて、ライブ ブロードキャスト ルームに多額の費用を投資しています。一流アンカーのライブ ブロードキャスト ルームもこれらのブランドに膨大なトラフィックと露出をもたらし、最終的には売上の増加につながります。

これにより、中国の美容市場のパターンもある程度変化しました。 2023年のDouyinスキンケアトップ20リストでは、国内ブランドが11席を占め、海外ブランドを上回った。

スーパーアンカーが全盛の時代、アンカーの人間的な魅力がよく話題になった。しかし、本質に立ち返ってライブ ストリーミングを見てみると、その内部ロジックは実際にはインターネット時代のトラフィック モデルのままですが、トラフィックは棚から 1 つのアンカーと 1 つのライブ ブロードキャスト ルームに転送されています。

ここ数年、特に感染症の流行中、Dong Jie、Jia Nailiang、Huang Shengyi、Qi Wei、Zhang Xiaohui、Yi Nengjing などの有名人が商品をライブストリーミングすることが多くの人の注目を集めています。人々。起業家が淘宝網のライブブロードキャストルームに入るのは新たなトレンドとなっており、ユー・ミンホン、ドン・ミンジュ、李国清、張朝陽、ロビン・リーなどが商品を持ち込むためにライブストリーミングを試みている。これらの人々の名声と魅力は重要ですが、彼らのトラフィックに対するプラットフォームのサポートも不可欠です。当時、プラットフォームとアンカーはお互いを必要としていたため、お互いを達成することができました。

しかし、業界内の競争が激化し、大手アンカーの経営はますます困難になっている。初期の頃、ライブストリーミング電子商取引にはトラフィック料金が安いという利点がありましたが、競争が激化するにつれて、この利点は徐々に薄れていきました。高い手数料、ピット料金、そして低価格の割引により、コストパフォーマンスは徐々に低下します。特に「新しい消費」のブームが冷めてからは、企業も消費者も合理性に戻り、生放送室に入るのにお金を費やそうとしないブランドが増えている。

かつては、「低価格」はライブ放送スタジオにとって消費者を維持するための最も重要な能力であり、販売者にとって販売を促進するための最良の手段でした。しかし、ライブブロードキャストルームの「絶対的な低価格」は、多くのブランドの価格体系に混乱を引き起こしており、同じオンラインであっても、ライブブロードキャストルームと他のチャンネルの価格も異なります。この混乱は、オンラインからオフラインへと段階的に移行していきます。産業発展の観点から見ると、低価格の背景にはサプライチェーンのさらなる圧迫がある。

プラットフォームにとって、スーパーアンカーがもたらす主なリスクは「顧客が店を騙す」ことだ。トップアンカーの影響はプラットフォームの動作に影響を与えるほど大きいです。これらのアンカーが「転倒」したり、プラットフォームと衝突したりすると、プラットフォーム、さらには業界全体に簡単に衝撃を与えることになります。

ここ数年、シンバは偽のツバメの巣を販売していたことが暴露され、ライブストリーミング業界全体の信頼性が疑問視されるようになった。国家市場監督管理総局が発表した報告書によると、2023年のライブストリーミング商品に関する苦情・通報件数は前年比52.5％増の33万7000件に達し、その成長率は市場規模を大きく上回っている。

2023年、李佳琦さんが華西子の製品を生放送していたとき、一部の消費者は価格の高さに疑問を抱き、李佳琦さんは感情をコントロールできず「賃金が上がらない」と発言し、否定的な世論を引き起こした。この事件は今でも李佳琦に影を落としている。

他のスーパーキャスターたちも絶え間なく論争を抱えている。楊兄弟は「下品」という理由で頻繁に生放送室を封鎖され、最近では董裕輝氏や余敏宏氏、孫東秀氏らを巡って数え切れないほどの論争が起きている。 、オリエンタル・スクリーニングのアンカー・ティアン・チュアン 生放送中に、江小白は「抑圧」され、それはお酒ではないと信じていたため、ブランドオーナーの不満を引き起こし、オリエンタル・セレクションを世論の渦に陥れました。

さらに、ウェイ・ヤー、シャーリー、リン・シャンシャンなど多くのトップアンカーが脱税・脱税問題で出場停止となり、厳しい成長期におけるライブストリーミングの混乱が改めて浮き彫りになった。

それだけではなく、現段階ではスーパーアンカーの存在が、プラットフォームが交通生態のバランスを取り、コンテンツやモデルの多様化を促進する上で障害となっているようだ。

アリババの内部関係者は、かつてスーパーアンカーの問題についてメディアにこう訴えた。「グループの最高の交通支援と戦略的リソースによって、稼いだお金はすべて自分たちの懐に入り、グループの本来の産業チェーンを破壊し続けなければならない。グループの顧客の収益は、たとえトップのアンカーが市場のリソースのほとんどを消費した後でも、広告にお金を費やすことが必ずしも良い宣伝や売上につながるとは限りません。たとえそうしたとしても、視聴者はアンカーに感謝するだけです。ブランドの利益に感謝するのではなく、良い割引です。」

タオバオにとって、ライブブロードキャストの開発はプラットフォームのコンテンツを増やす戦略です。伝統的な電子商取引企業として、タオバオは常にオンライン棚の役割を果たしてきました。このモデルは、最初に「工場製品」を使って低価格を競う拼多多によって挑戦され、その後、コンテンツ電子商取引と興味電子商取引によってユーザーとトラフィックがさらに分割されました。

かつて、Li Jiaqi と Wei Ya の出現は、タオバオのコンテンツ増加における成功の基準でした。しかし、ライブストリーミング自体には「マシュー効果」があり、スーパーアンカーが大量のトラフィックを独占するため、中小規模のアンカーが深刻な影響を受け、プラットフォーム全体のコンテンツエコロジーを豊かにすることができません。

サイトのトラフィックが固定化したことで、タオバオは近年頻繁に「人材引き抜き戦争」を仕掛け、他のプラットフォームから多くの中堅やトップの専門家を「引き抜き」てきた。たとえば、張暁輝、インターネット有名人の朱儀儀、羅永豪の「Make a Friend」、劉庚紅の「ViVi」、Oriental Selection、「Big Mouth Girl」などが小紅書で人気になりました。しかし、これらのアンカーが淘宝生放送に来た後、彼らの多くは地元の環境に慣れるのに問題を抱えていました。

斗陰は密猟者が最も被害を受けている地域だ。 2023年半ば、Douyinで人気を博した「Oriental Selection」が淘宝の生放送を開始した。

東方セレクション運営の元従業員は、東方セレクションがタオバオ生放送を開始して以来、Douyinへの支持が弱まったことを直接的に表しているのは、生放送ルームの毎日のトラフィックの減少であると語った。

対照的に、シンバとクアイショウの関係の「悪化」はより顕著です。

2024年4月、生放送ルームでのネチズンからの否定的なコメントにより、シンバは徐々に制御を失い、クアイショーを「ゴミプラットフォーム」と怒り、その後シンバのアカウントは1か月間禁止されました。シンバは複数のアカウントを通じた生放送を通じて改めて不満を表明し、これらのアカウントも次々とブロックされた。 5月25日、シンバ氏はブロック解除後に生放送室に戻り、今後は生放送を減らし、AIトラックの起業家的変革について考えると発表した。

初期のKuaishou eコマースのSimbaファミリーへの依存とは異なり、2023年にはKuaishou eコマースのGMV総額は初めて兆の大台を突破し、1兆1800億元に達した。シンバ氏はイベントで、2023年の新軒のGMVが500億元を超えるだろうと明らかにした。この推定に基づくと、Kuaishou の電子商取引 GMV に対する Xinxuan の貢献は、ピーク時の 3 分の 1 から 20 分の 1 以下に減少しました。

もう次の李佳琦を探していませんか?

スーパーアンカーの影響力が徐々に薄れてきていることが判明した。

その現れの 1 つは、物品を運ぶ能力です。2024年の「6・18」では、有力アンカーのパフォーマンスはそれほど印象に残るものではないだろう。

「Green Eyes Intelligence」のデータによると、Li Jiaqiの先行販売初日、生放送室の美容カテゴリーのGMV（流通総額）は26億7,500万元を超え、前年比で減少した。 46%。

Cicada MamaとFeiguaのデータによると、「6・18」Douyinマスターの売上リスト（5月24日～6月18日）のトップ3は広東省のカップル、Jia NailiangとYu Huiであり、Dongfang SelectionとXiao Yangはランク外となった。トップ10に入ったが、『Making Friends』は10位にとどまった。 DouyinのトップアンカーであるGuangdong couple、Qi'er、Pan Yulun、Xiao Biscuit、Luo Wangyuの初回生放送のプロモーション期間中の売上は、前年比70%以上減少した。

更新の激しいこの業界において、董裕輝の商品力は依然として強いが、董裕輝がいなくなった東方選抜は弱体化し、小楊歌やメイク・ア・フレンドのスーパーアンカーの優位性はなくなった。

もう一つの現れは、ピット料金の段階的な廃止です。

業界の「後発」であるオリエンタルセレクションは、放送開始以来、スロット料金を請求しないことを選択しており、これにより、製品が生放送ルームに入る敷居がある程度低くなりました。別の玩具メーカーは、多くの大手アンカーがスロット料金を徴収せず、代わりに販売業者と協力枠組みを締結し、GMVに基づいてコンテンツを比例的に共有していると述べた。

その理由は、多くの企業が生放送室へのこれ以上の投資に消極的である一方、大手アンカーは売り上げの良いブランドを維持するために権利や権益の譲渡に前向きであるためである。ピットフィーの廃止は現時点では一般的な現象ではないが、業界の競争がますます激化し、優良ブランドの出費が厳しくなると、これを理由に大手アンカーの相当数が交代することになるだろう。

現在、スーパーアンカーにとって最大の悩みは、「絶対的な低価格」を徐々にコントロールできなくなっていることだ。これは多くのブランドが店頭放送を始めたためでもある。

スーパー アンカーのライブ ブロードキャスト ルームに多額の投資をしたり、自社の低価格商品をスーパー アンカーがトラフィックを集めるための仕掛けにするよりも、自社の店舗でブロードキャストを行うほうが良いと認識するブランドが増えています。これは、生態学的多様化を求める主要プラットフォームの利益とも一致します。

現在、すべての主要なプラットフォームが店舗ブロードキャストを精力的にサポートしていることがわかります。

2024年のタオバオコンテンツ電子商取引式典で、淘天集団は2025年度のタオバオライブへの支援の方向性を発表した。コンテンツ電子商取引の推進に100億ドルの現金が追加され、そのうち40億ドル以上が次の目的に使用される予定である。専門家の成長をサポートし、30億店舗の放送エコロジーの構築に使用され、同時に工業地帯でのライブ放送エコロジーの成長にも注目しています。

専門家の方向性は主に中小型アンカーを支援することです。 2024年、タオバオはタオバオライブ電子商取引株式会社を設立しました。当時タオバオライブの責任者だったチェン・ダオファン氏は、「プラットフォームは、無名のアンカーが有名なアンカーになることを積極的に支援しており、そのほうが価値がある。一般人を次の李佳琦にするにはどうすればいいかが、われわれの目標かもしれない」と語った。

Kuaishou CEO の Cheng Yixiao 氏は、2023 年に「Chuanliu 計画」をアップグレードするためにトラフィックに少なくとも 600 億を投資すると述べた。この計画は主に、ブランドの自己放送と配信を組み合わせたトラフィック ダブル サイクル モデルの構築に使用され、ブランドの課題を解決する。パブリック ドメインのトラフィックのボトルネック。

最近、一部のメディアは、Douyinが専門家によるライブ放送に割り当てられるトラフィックの割合を減らし、高品質のショートビデオやブランドストアの放送にトラフィックを振り向けていると報じた。 Douyin に近い一部の関係者は、これは電子商取引構造を改善し、店頭電子商取引の割合を拡大し続けたいという Douyin の願望に関連していると考えています。

Douyin電子商取引の関係者は上記のニュースを否定した。

店内放送は急速に成長しています。 2023年には、ストアブロードキャストによって生み出されたGMVはタオバオライブブロードキャストのGMVの64％を占めました。 2024年の「6・18」に、取引額1億元以上を達成したタオバオライブの81のライブブロードキャストルームのうち、47が「店舗ライブブロードキャストルーム」だった。昨年のダブル イレブンでは、売上高が 1 億を超える店内ライブ ストリーミング ルームはわずか 38 室しかありませんでした。

業界全体の観点から見ると、「2023年中国ライブストリーミング電子商取引産業調査報告書」によると、中国のライブストリーミング電子商取引市場は2023年に4兆9000億元に達し、そのうち店舗放送局が51.8％を占め、ダボは（商品持参ダレン生放送））が48.2％を占め、店頭放送がダボを上回った。

Feigua のデータによると、自主運営ライブ放送ルームの売上高の約 50% を Proya や Winona などの国内ブランドが占めており、中には 60% 以上に達するブランドもあります。

ブランドが店内ブロードキャストを開始すると、自社のライブブロードキャストルームで「絶対的な低価格」を維持することに積極的になります。スーパーアンカーの生放送ルームでの同じ商品の割引は、ブランドストアほどではないことに気づく消費者が増えている。トップアンカーは「ネットワーク全体で最安値」という優位性を徐々に失いつつある。

短期間でトラフィックを集めるにはアンカーの個人的魅力が大きな要因となるが、長期的には消費者を囲い込み、売上転換率を向上させる鍵は大手企業の「絶対的な低価格」の交渉力にある。ブランド。低価格を失うことはトラフィックを失うことを意味し、スーパーアンカーは変化を求め始めました。

Make a Friend は、リスクを分散するために非常に早い段階から多様なライブ ブロードキャスト チームの構築を開始し、同時に Douyin 以外のプラットフォームも展開しました。 Li Jiaqi が勤務するライブ放送会社 Meizhi は、自主選択プラットフォーム「Meizhi Selection」を立ち上げ、自主運営製品と共同ブランド製品の実験を開始しました。

ショートドラマの人気を受けて、ショートドラマ＋売上も上がり始めました。業界ではすでに成功例があり、昨年3月以来、ハンシュウはダーレンと協力して数多くの短編ドラマを更新している。 Cicada Mama の統計によると、2023 年の短編ドラマの累計視聴回数は 70 億回を超えると予想されています。 Magic Mirror Insight のデータによると、2023 年 3 月以降、Han Shu の売上は飛躍的に増加しました。 2024年上半期、Han Shuは毎月DouyinビューティーTOP1の1位を獲得しました。

ウェイ・ヤー、シャオ・ヤン、シンバはショートプレーに挑戦し始めた。 2024年の「6・18」の前夜、ウェイ・ヤーの会社QianxunのDouyinアカウントは一連の短編劇「The Rich Girl Is Here」と「True and False Boss」を公開し、その中に「6・18」を埋め込んだ。 . 「1億補助金」の予告。シンバは「短編ドラマ+ブランド」モデルを選択し、2024年3月にオウ・シマンと協力してブランドにカスタマイズされた短編ドラマ「彼女は真珠のように輝く」を開始しました。シャオヤン兄弟はまた、有料の短編ドラマを数多く立ち上げました。

ライブ放送業界には依然としてトップアンカーが必要であり、トップアンカーは常に出現していますが、トラフィックを独占してプラットフォームを制御できる別のスーパーアンカーを望んでいる人はおそらく誰もいないでしょう。