berita

"Perpisahan" antara Seleksi Oriental dan Dong Yuhui telah mengangkat lapisan terakhir dari "desuper jangkar" perusahaan siaran langsung.

Sebagai perusahaan e-commerce, Oriental Selection awalnya mengandalkan popularitas Dong Yuhui yang meningkat pesat. Namun sejak insiden "komposisi kecil" pada tahun 2023, Dong Yuhui secara bertahap menghilang dari ruang siaran langsung Seleksi Oriental. Beberapa hari yang lalu, Oriental Selection mengumumkan akan menjual perusahaan independen Dong Yuhui "Yuhui Peer" ke Dong Yuhui. Pada titik ini, kedua pihak telah menyelesaikan pemisahan.

Beberapa tahun yang lalu, "jangkar generasi pertama" seperti Li Jiaqi dan Wei Ya menjadi populer dan menciptakan pot emas pertama untuk industri e-commerce siaran langsung. Untuk sementara waktu, menemukan, mengembangkan, dan bahkan bersaing untuk mendapatkan jangkar besar yang terkemuka dalam hal popularitas dan kemampuan menarik uang telah menjadi kursus wajib bagi banyak perusahaan dan platform e-niaga. Namun, saat ini, industri e-commerce siaran langsung sedang mengalami perubahan kecil: platform dan perusahaan e-commerce telah mulai menghilangkan atau mengurangi ketergantungan mereka pada jangkar nama besar, memperkuat kontrol mereka terhadap lalu lintas dan pengguna, dan hindari situasi serupa seperti Seleksi Oriental. Dilema yang dihadapi Dong Yuhui antara bertahan atau pergi.

Berteman melibatkan tindakan yang lebih awal daripada Seleksi Timur. Pada awal tahun 2022, pembawa berita utama perusahaan, Luo Yonghao, mengundurkan diri dari manajemen, dan proporsi siaran langsung serta pendapatan merchandise-nya secara bertahap menurun. Saat "pergi ke Luo Yonghao", bertemanlah dan cobalah membuat tata letak yang terdiversifikasi untuk mengimbangi dampak "kepunahan" jangkar super pada perusahaan.

Platform siaran langsung besar juga mendistribusikan ulang lalu lintas, memberikan hak dan kepentingan yang awalnya digunakan untuk mendukung penyiar besar untuk memberi merek ruang siaran langsung yang dioperasikan sendiri (selanjutnya disebut sebagai "siaran toko") dan ruang siaran langsung para ahli di pinggang tengah.

Siaran toko telah berkembang pesat, dan pangsa pasarnya telah melampaui siaran langsung utama pada tahun 2023. Penjualan siaran toko banyak merek telah melampaui 50% dari total penjualan siaran langsung mereka.

Di masa lalu, super jangkar bisa mendapatkan “harga terendah di seluruh jaringan” dari pemasok berdasarkan popularitas mereka, tapi sekarang mereka secara bertahap kehilangan keunggulan inti ini.Semakin banyak orang mengetahui bahwa banyak merek menawarkan harga lebih rendah daripada pembawa berita teratas di ruang siaran langsung resmi. Meski harganya sama, hadiah yang diberikan toko lebih menarik.

"Keajaiban" jangkar utama dalam membawa barang tampak memudar: Selama periode "6·18" pada tahun 2024, Li Jiaqi mendatangkan hampir 2,7 miliar yuan barang pada hari pertama pra-penjualan, yang merupakan penurunan dari 5 miliar yuan pada tahun sebelumnya. Di Douyin, Saudara Yang gagal masuk sepuluh besar dalam daftar penjualan. Simba dilarang di Kuaishou selama sebulan sebelum "6·18". Untuk mempertahankan merek dengan penjualan yang baik, banyak studio siaran langsung terkemuka juga mulai membatalkan sebagian "biaya awal" yang dibayarkan kepada jangkar oleh merek.

Kembali ke intinya, logika bisnis live streaming sebenarnya masih menjadi model lalu lintas era Internet. Dimanapun lalu lintasnya, disitu ada hak untuk berbicara. Dan super jangkar yang lambat laun tidak mampu mempertahankan konsumen juga menjadi sasaran "memakan" trafik.

Ketika "live streaming + delivery" muncul di platform e-commerce, semua orang di dalam dan di luar industri sangat bingung dengan model baru ini. Berbeda dengan model e-commerce tradisional, live streaming mengambil arah yang berbeda.

Apa yang dilakukan e-commerce tradisional untuk ritel offline adalah mendobrak batasan rak. Ia dapat memajang barang tanpa batas waktu, sehingga belanja masyarakat tidak lagi terbatas pada toko fisik offline. Perubahan ini memicu serangkaian perubahan pada pedagang, rantai pasokan, sistem logistik, dan kebiasaan konsumen.

Model siaran langsung berpusat di sekitar ruang siaran langsung, dimana pembawa berita menjual produk terkini kepada konsumen satu per satu. Dalam dua jam, hanya ada beberapa lusin item yang tersedia untuk dipajang. Hal ini tampaknya membawa rak-rak e-commerce yang tak terbatas kembali ke ruang yang terbatas.

Pada saat itu, orang-orang baik di dalam maupun di luar industri mempertanyakan apakah hal ini dapat berhasil, dan terdapat banyak suara yang tidak puas.

Kemunculan Li Jiaqi dan Wei Ya cukup menghilangkan banyak keraguan. Mereka mengumpulkan lalu lintas dalam jumlah besar, dan pengguna yang tak terhitung jumlahnya memadati ruang siaran langsung mereka untuk mengambil produk, menarik perhatian publik, yang pada gilirannya mendorong popularitas seluruh platform dan memberi masukan pada ekologi e-niaga platform.Dapat dikatakan bahwa pada tahap awal perkembangan bisnis siaran langsung di beberapa platform besar, jangkar utama memainkan peran yang sangat penting.

Li Meng, pendiri Tianxiaxiu, pernah menunjukkan bahwa investasi besar Taobao dalam membangun Wei Ya dan Li Jiaqi sebenarnya merupakan tindakan promosi investasi untuk menarik lebih banyak bisnis agar meluncurkan siaran langsung di Taobao.

Taobao Live juga mencapai tujuan ini. Pada tahun 2019, Taobao Live telah mengumpulkan 400 juta pengguna, 40 juta produk telah memasuki ruang siaran langsung, dan pedagang meningkat sebesar 268% dari tahun ke tahun; pada tahun 2020, volume transaksi merek baru di ruang siaran langsung meningkat setinggi 329%; pada tahun 2021 "Double Eleven" Pada saat itu, lebih dari 100.000 merek telah membuka ruang siaran langsung yang dioperasikan sendiri.

GMV Taobao Live juga meningkat dari tahun ke tahun. Pada tahun 2020, GMV (total transaksi) melebihi 400 miliar yuan; pada tahun 2023, menurut data "Dianshubao", GMV tahunan Taobao Live akan berjumlah sekitar 980 miliar yuan. Dalam tiga tahun, ukurannya meningkat dua kali lipat.

Pada hari-hari awal tata letak e-commerce siaran langsung, semua orang mengharapkan jangkar super di platform ini.

Pada bulan September 2017, Kuaishou meluncurkan "Toko Kuaishou" untuk membantu merek terhubung dengan pembawa berita dan mempromosikan siaran langsung untuk menghadirkan barang. Simba, seorang selebritas internet dengan label "selera bersahaja", memulai streaming langsung di Kuaishou, mendirikan perusahaan dagangnya sendiri, dan menciptakan mereknya sendiri, dengan cepat menjadi penjual barang nomor satu di Kuaishou. Pada tahun 2019, total volume transaksi barang dagangan tahunan e-commerce Kuaishou adalah 59,6 miliar yuan, dimana Simba menyumbang seperempatnya.

Douyin meluncurkan bisnis e-commerce streaming langsungnya pada bulan Desember 2018. Pada awalnya, karena Douyin tidak memiliki pembawa berita papan atas seperti Li Jiaqi, Wei Ya, dan Simba, bisnis siaran langsungnya kurang menjanjikan. Hingga tahun 2020, Luo Yonghao, yang berhutang 600 juta yuan, memasuki siaran langsung Douyin untuk membawa barang atas nama "berteman". Dalam pertunjukan pertamanya, ia mencetak rekor barang lebih dari 110 juta yuan dalam 3 jam.

Saat itu, Douyin banyak memberikan dukungan lalu lintas untuk mendukung para jangkar. Menurut Tech Planet, jumlah kerja sama yang dicapai antara Luo Yonghao dan Douyin mencapai 60 juta yuan. Platform ini juga memberi Luo Yonghao dukungan sumber daya termasuk iklan layar terbuka dan dorongan ruang siaran langsung untuk semua pengguna di situs.

Dengan dukungan platform ini, super jangkar telah menggunakan efek lalu lintas untuk membentuk suara, dan sampai batas tertentu telah menggantikan perantara dan agen merek tradisional. Mereka mempunyai pengaruh untuk berbicara langsung dengan merek dan meminta harga murah.

Pada tahun-tahun ketika pembawa berita super mempunyai suara terbanyak, mereka sering kali menandatangani kontrak harga rendah ketika bekerja sama dengan merek untuk memastikan bahwa harga yang ditawarkan oleh merek tersebut bersaing dengan platform lain dan ruang siaran langsung.

Kasus yang sangat umum terjadi pada Double Eleven pada tahun 2021, karena L'Oreal tidak memberikan "harga terendah di seluruh jaringan", Li Jiaqi mengumumkan bahwa semua kerja sama antara kedua pihak akan ditangguhkan hingga L'Oreal menemukan solusinya. larutan.

Ruang siaran langsung pada dasarnya adalah saluran penjualan, dan saluran tersebut "memaksa" merek untuk menurunkan harga dan menuntut kekuatan penetapan harga. Ini adalah hal yang sangat langka di seluruh industri ritel. Hal ini cukup menggambarkan kekuatan super jangkar di seluruh rantai ritel saat itu.

Ketika sebuah merek memasuki ruang siaran langsung dari pembawa berita terkemuka, merek tersebut tidak hanya harus menjanjikan harga terendah, tetapi juga membayar "biaya awal" (yaitu, biaya masuk ke ruang siaran langsung) dan komisi. Untuk merek besar, komisi ruang siaran langsung bisa mencapai 15% -30%, dan komisi untuk beberapa produk baru lebih tinggi dari kisaran ini. Tidak diragukan lagi ini merupakan pengeluaran biaya yang besar bagi merek tersebut.

Namun, keunggulan lalu lintas dari super jangkar dan kemampuannya yang sangat tinggi dalam membawa barang masih membuat banyak merek berbondong-bondong mendatanginya. Banyak merek konsumen baru dan merek dalam negeri lebih memperhatikan kemampuan paparan lalu lintas dari super jangkar. Ada formula yang beredar di industri ini: 5.000 postingan Xiaohongshu + 2.000 Tanya Jawab Zhihu + ruang siaran langsung pembawa berita super = merek baru.

Dalam beberapa tahun terakhir, banyak merek konsumen baru menghabiskan banyak uang untuk memasuki ruang siaran langsung dan mencoba menjalin hubungan dengan pembawa berita super. Ambil contoh industri kecantikan, Mulai dari Perfect Diary, hingga Hua Xizi, Xiangyi Bencao, Zhuben, Proya dan Winona, dll., semuanya telah menginvestasikan biaya yang besar di ruang siaran langsung. Ruang siaran langsung dari pembawa berita terkemuka juga mendatangkan lalu lintas dan paparan yang besar terhadap merek-merek ini, yang pada akhirnya menghasilkan pertumbuhan penjualan.

Hal ini juga telah mengubah pola pasar kecantikan Tiongkok sampai batas tertentu. Dalam daftar 20 besar perawatan kulit Douyin tahun 2023, merek dalam negeri menempati 11 kursi, melampaui merek luar negeri.

Selama periode ketika pembawa berita super berada pada kondisi terkuatnya, pesona pribadi pembawa berita sering dibicarakan. Namun jika kita kembali ke esensi dan melihat live streaming, logika internalnya sebenarnya masih model trafik era Internet, namun trafik sudah dialihkan dari rak ke satu jangkar dan satu ruang siaran langsung.

Dalam beberapa tahun terakhir, terutama selama epidemi, selebriti yang menyiarkan produk secara langsung seperti Dong Jie, Jia Nailiang, Huang Shengyi, Qi Wei, Zhang Xiaohui, dan Yi Nengjing adalah hal yang biasa. rakyat. Sudah menjadi tren baru bagi pengusaha untuk memasuki ruang siaran langsung Taobao. Yu Minhong, Dong Mingzhu, Li Guoqing, Zhang Chaoyang, Robin Li, dll. Semuanya telah mencoba streaming langsung untuk mendatangkan barang. Ketenaran dan daya tarik orang-orang ini penting, namun dukungan platform terhadap lalu lintas mereka juga penting. Di era tersebut, platform dan jangkar saling membutuhkan agar bisa saling mencapai.

Namun, seiring dengan semakin ketatnya persaingan dalam industri ini, semakin sulit bagi perusahaan-perusahaan besar untuk melakukan bisnis. Pada awalnya, e-commerce streaming langsung memiliki keunggulan berupa harga lalu lintas yang rendah, namun seiring dengan semakin ketatnya persaingan, keunggulan ini perlahan memudar.Komisi tinggi, biaya awal, dan diskon harga rendah secara bertahap mengurangi kinerja biayanya. Terutama setelah kegilaan "konsumsi baru" mereda, perusahaan dan konsumen telah kembali ke rasionalitas, dan semakin banyak merek yang tidak mau lagi mengeluarkan uang untuk memasuki ruang siaran langsung.

Di masa lalu, "harga rendah" adalah kemampuan paling penting bagi studio siaran langsung untuk mempertahankan konsumen dan cara terbaik bagi pedagang untuk mempromosikan penjualan. Namun, ruang siaran langsung yang "sangat murah" telah menyebabkan kebingungan dalam sistem harga di banyak merek. Harga online dan offline berbeda. Meskipun semuanya online, harga ruang siaran langsung dan saluran lainnya juga berbeda. Kebingungan ini dilewati selangkah demi selangkah dari online ke offline. Dari sudut pandang perkembangan industri, di balik rendahnya harga, terdapat tekanan lebih lanjut pada rantai pasokan.

Untuk platform ini, risiko utama yang dibawa oleh super jangkar adalah "pelanggan menipu toko". Pengaruh jangkar atas cukup besar untuk mempengaruhi pengoperasian platform. Begitu jangkar ini "terbalik" atau bertentangan dengan platform, hal itu akan dengan mudah menimbulkan guncangan pada platform dan bahkan seluruh industri.

Dalam beberapa tahun terakhir, Simba terpapar penjualan sarang burung palsu, yang menyebabkan kredibilitas seluruh industri streaming langsung dipertanyakan. Laporan yang dirilis oleh Administrasi Negara untuk Regulasi Pasar menunjukkan bahwa jumlah pengaduan dan laporan tentang barang streaming langsung pada tahun 2023 mencapai 337,000, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 52.5%, dan tingkat pertumbuhan jauh melebihi ukuran pasar.

Pada tahun 2023, ketika Li Jiaqi menyiarkan langsung produk Huaxizi, beberapa konsumen mempertanyakan tingginya harga. Li Jiaqi gagal mengendalikan emosinya dan berkata "Upah tidak naik", yang memicu opini negatif masyarakat. Hingga saat ini, kejadian tersebut masih membayangi Li Jiaqi.

Pembawa berita super lainnya juga memiliki kontroversi yang terus-menerus: Brother Yang sering kali memblokir ruang siaran langsungnya karena dianggap "vulgar"; dalam dua tahun sejak Dong Yuhui menjadi populer, ada banyak kontroversi seputar dirinya dan Yu Minhong, Sun Dongxu, dan lainnya baru-baru ini; , Pembawa acara Pemutaran Oriental Tian Quan Selama siaran langsung, Jiang Xiaobai "tertindas" dan percaya bahwa itu bukanlah minuman keras, yang menyebabkan ketidakpuasan dari pemilik merek dan menjerumuskan Seleksi Oriental ke dalam pusaran opini publik.

Selain itu, banyak pembawa acara top seperti Wei Ya, Shirley, dan Lin Shanshan dilarang karena masalah penghindaran pajak dan penghindaran pajak, yang sekali lagi menyoroti kekacauan streaming langsung selama periode pertumbuhan yang brutal.

Tak hanya itu, pada tahap ini, keberadaan super jangkar tampaknya menjadi kendala bagi platform untuk menyeimbangkan ekologi lalu lintas dan mendorong diversifikasi konten dan model.

Orang dalam Alibaba pernah mengeluh kepada media tentang masalah super jangkar: “Dengan dukungan lalu lintas terbaik dan sumber daya strategis grup, semua uang yang diperoleh masuk ke kantong mereka sendiri, menghancurkan rantai industri asli grup keuntungan dari pelanggan grup. Bahkan setelah pembawa berita teratas menghabiskan sebagian besar sumber daya di pasar, mengeluarkan uang untuk iklan belum tentu menghasilkan publisitas dan penjualan yang baik itu. Diskon yang bagus, daripada berterima kasih kepada merek atas keuntungannya.

Bagi Taobao, pengembangan siaran langsung merupakan strategi untuk meningkatkan konten platformnya. Sebagai perusahaan e-commerce tradisional, Taobao selalu berperan sebagai rak online. Model ini pertama kali ditantang oleh Pinduoduo, yang menggunakan "barang pabrik" untuk bersaing mendapatkan harga rendah, dan kemudian dibagi lagi di antara pengguna dan lalu lintas berdasarkan konten e-commerce dan minat e-commerce.

Kemunculan Li Jiaqi dan Wei Ya sempat menjadi tolak ukur keberhasilan Taobao dalam meningkatkan konten. Namun, streaming langsung itu sendiri memiliki "Efek Matthew". Penyiar super memonopoli lalu lintas dalam jumlah besar, mengakibatkan involusi serius pada jangkar kecil dan menengah, tidak mampu memperkaya ekologi konten seluruh platform.

Lalu lintas di situs tersebut semakin padat, yang juga menyebabkan Taobao sering meluncurkan "perang perburuan bakat" dalam beberapa tahun terakhir, dan telah "memburu" banyak pakar tingkat menengah dan kepala dari platform lain. Misalnya, Zhang Xiaohui, selebriti internet Zhu Yiyi, "Make a Friend" Luo Yonghao, ViVi Liu Genghong, Oriental Selection, "Big Mouth Girl", dll. menjadi populer di Xiaohongshu. Namun, setelah pembawa acara datang ke Siaran Langsung Taobao, banyak dari mereka mengalami kesulitan dalam menyesuaikan diri dengan lingkungan setempat.

Douyin adalah daerah yang paling terkena dampaknya bagi para pemburu liar. Pada pertengahan tahun 2023, “Oriental Selection”, yang menjadi populer di Douyin, meluncurkan siaran langsung Taobao.

Seorang mantan karyawan operasi Seleksi Timur mengatakan bahwa setelah Seleksi Timur meluncurkan siaran langsung Taobao, dukungan Douyin terhadapnya melemah. Salah satu wujud langsungnya adalah penurunan lalu lintas harian di ruang siaran langsung.

Sebaliknya, “memburuknya” hubungan antara Simba dan Kuaishou lebih menonjol.

Pada bulan April 2024, Simba secara bertahap kehilangan kendali karena beberapa komentar negatif dari netizen di ruang siaran langsung. Dia dengan marah menyebut Kuaishou sebagai "platform sampah", dan kemudian akun Simba diblokir selama sebulan. Simba kembali mengungkapkan ketidakpuasannya melalui siaran langsung melalui beberapa akun, dan akun-akun tersebut juga diblokir satu demi satu. Pada tanggal 25 Mei, Simba kembali ke ruang siaran langsung setelah membuka blokir, dan juga mengumumkan bahwa ia akan mengurangi siaran langsung di masa mendatang dan memikirkan tentang transformasi kewirausahaan di jalur AI.

Berbeda dengan ketergantungan awal e-commerce Kuaishou pada keluarga Simba, pada tahun 2023, total GMV e-commerce Kuaishou menembus angka triliun untuk pertama kalinya, mencapai 1,18 triliun yuan. Simba mengungkapkan di sebuah acara bahwa GMV Xinxuan pada tahun 2023 akan melebihi 50 miliar yuan. Berdasarkan perkiraan ini, kontribusi Xinxuan terhadap GMV e-commerce Kuaishou telah turun dari sepertiga puncaknya menjadi kurang dari seperdua puluh.

Tidak lagi mencari Li Jiaqi berikutnya?

Telah ditemukan bahwa pengaruh super jangkar tampaknya secara bertahap memudar.

Salah satu wujudnya adalah kemampuan membawa barang.Pada "6·18" tahun 2024, kinerja pembawa berita terkemuka tidak akan begitu mengesankan.

Menurut data dari "Green Eyes Intelligence", pada hari pertama pra-penjualan Li Jiaqi, GMV (volume barang dagangan kotor) kategori kecantikan di ruang siaran langsung melebihi 2,675 miliar yuan, penurunan dari tahun ke tahun. sebesar 46%.

Menurut data dari Cicada Mama dan Feigua, tiga teratas dalam daftar penjualan master Douyin “6·18” (24 Mei-18 Juni) adalah pasangan Guangdong, Jia Nailiang dan Yu Hui, sedangkan Seleksi Dongfang dan Xiao Yang tidak termasuk dalam daftar tersebut. sepuluh besar, dan Berteman hanya menempati peringkat kesepuluh. Penjualan siaran langsung pertama dari pembawa acara utama Douyin, Guangdong Couple, Qi'er, Pan Yurun, Xiao Biscuit, dan Luo Wangyu selama periode promosi turun lebih dari 70% dari tahun ke tahun.

Dalam industri yang berkembang pesat ini, kemampuan Dong Yuhui dalam mendatangkan barang masih kuat, namun tanpa Dong Yuhui, Seleksi Oriental menjadi lemah, dan Xiao Yang Ge serta Make a Friend tidak lagi memiliki dominasi super jangkar.

Manifestasi lainnya adalah penghapusan biaya pit secara bertahap.

Sebagai "yang terlambat" dalam industri ini, Oriental Selection telah memilih untuk tidak membebankan biaya slot sejak peluncuran siarannya, yang sampai batas tertentu telah menurunkan ambang batas bagi produk untuk memasuki ruang siaran langsung. Produsen mainan lain mengatakan bahwa banyak pembawa berita besar tidak lagi mengenakan biaya slot. Sebaliknya, mereka menandatangani kerangka kerja sama dengan pedagang dan kemudian membagikan konten secara proporsional berdasarkan GMV.

Alasannya adalah banyak bisnis tidak mau berinvestasi lebih banyak di ruang siaran langsung, sementara jangkar besar bersedia mengalihkan hak dan kepentingan mereka demi mempertahankan merek dengan penjualan yang baik. Penghapusan biaya pit bukanlah fenomena umum saat ini, namun ketika persaingan dalam industri menjadi semakin ketat dan merek-merek unggulan memperketat pengeluaran mereka, sejumlah besar perusahaan besar akan berubah karena alasan ini.

Saat ini, masalah terbesar bagi pembawa berita super adalah mereka secara bertahap kehilangan kendali atas "harga yang benar-benar rendah". Hal ini juga karena banyak merek telah memulai siaran di dalam toko.

Semakin banyak merek menyadari bahwa daripada berinvestasi besar-besaran di ruang siaran langsung pembawa berita super dan membiarkan produk-produk murah mereka menjadi tipu muslihat bagi pembawa berita super untuk menarik lalu lintas, lebih baik melakukan siaran toko mereka sendiri. Hal ini juga sejalan dengan kepentingan platform-platform besar yang mengupayakan diversifikasi ekologi.

Terlihat bahwa saat ini semua platform besar dengan penuh semangat mendukung penyiaran toko.

Pada Upacara E-commerce Konten Taobao 2024, Grup Taotian mengumumkan arahan dukungan untuk Taobao Live pada tahun fiskal 2025. Grup ini akan menambah 10 miliar uang tunai untuk mempromosikan operasi e-commerce konten, yang mana lebih dari 4 miliar akan digunakan untuk mendukung pertumbuhan tenaga ahli, 3 miliar digunakan untuk pembangunan ekologi penyiaran toko, dan pada saat yang sama memperhatikan pertumbuhan ekologi penyiaran langsung di kawasan industri.

Arahan para ahli terutama untuk mendukung jangkar kecil dan menengah. Pada tahun 2024, Taobao mendirikan Taobao Live E-Commerce Co., Ltd. Cheng Daofang, yang saat itu menjabat sebagai kepala Taobao Live, berkata: "Platform ini lebih bersedia mendukung pembawa berita yang tidak dikenal untuk menjadi pembawa berita terkenal, yang lebih berharga. Bagaimana membuat orang biasa menjadi Li Jiaqi berikutnya mungkin menjadi tujuan kami."

Pada tahun 2023, CEO Kuaishou Cheng Yixiao mengatakan bahwa ia akan menginvestasikan setidaknya 60 miliar lalu lintas untuk meningkatkan "Rencana Chuanliu". Rencana ini terutama digunakan untuk membangun model siklus ganda lalu lintas yang menggabungkan penyiaran mandiri merek dan distribusi untuk menyelesaikan permasalahan merek. kemacetan lalu lintas domain publik.

Baru-baru ini, beberapa media melaporkan bahwa Douyin mengurangi proporsi lalu lintas yang dialokasikan untuk siaran langsung oleh para ahli, dan mengarahkan lalu lintas ke video pendek berkualitas tinggi dan siaran toko merek. Beberapa orang yang dekat dengan Douyin percaya bahwa hal ini terkait dengan keinginan Douyin untuk memperbaiki struktur e-commerce dan terus memperluas proporsi rak e-commerce.

Penanggung jawab e-commerce Douyin membantah kabar tersebut.

Penyiaran toko berkembang pesat. Pada tahun 2023, GMV yang dihasilkan oleh siaran toko telah menyumbang 64% dari GMV siaran langsung Taobao. Pada "6·18" pada tahun 2024, di antara 81 ruang siaran langsung di Taobao Live yang mencapai volume transaksi lebih dari 100 juta yuan, 47 di antaranya adalah "ruang siaran langsung toko". Selama Double Eleven tahun lalu, hanya ada 38 ruang live streaming di dalam toko dengan omset lebih dari 100 juta.

Dari perspektif industri secara keseluruhan, menurut "Laporan Riset Industri E-commerce Livestreaming Tiongkok 2023", pasar e-commerce livestreaming Tiongkok akan mencapai 4,9 triliun yuan pada tahun 2023, di mana toko penyiaran menyumbang 51,8%, dan Dabo (Daren siaran langsung untuk membawa barang) menyumbang 48,2%, dan siaran toko telah melampaui dabo.

Menurut data Feigua, merek dalam negeri seperti Proya dan Winona menyumbang sekitar 50% dari penjualan ruang siaran langsung yang dioperasikan sendiri, dan beberapa merek bahkan mencapai lebih dari 60%.

Setelah merek memulai siaran di dalam toko, mereka lebih bersedia untuk mempertahankan "harga yang benar-benar rendah" di ruang siaran langsung mereka sendiri. Semakin banyak konsumen yang mengetahui bahwa diskon untuk produk yang sama di ruang siaran langsung pembawa berita super tidak sebaik diskon di toko merek. Jangkar teratas secara bertahap kehilangan keuntungan dari “harga terendah di seluruh jaringan”.

Pesona pribadi dari jangkar adalah faktor utama dalam mengumpulkan lalu lintas dalam waktu singkat, namun dalam jangka panjang, kunci untuk mempertahankan konsumen dan meningkatkan tingkat konversi penjualan terletak pada kekuatan tawar "harga yang benar-benar rendah" untuk perusahaan besar. merek. Kehilangan harga rendah berarti kehilangan lalu lintas, dan jangkar super mulai mencari perubahan.

Make a Friend telah mulai membangun tim siaran langsung yang terdiversifikasi sejak dini untuk menyebarkan risiko, dan pada saat yang sama, mereka telah mengerahkan platform selain Douyin. Meizhi, perusahaan siaran langsung tempat Li Jiaqi bekerja, meluncurkan platform pilihan sendiri "Meizhi Selection" dan mulai bereksperimen dengan produk yang dioperasikan sendiri dan produk merek bersama.

Dengan populernya drama pendek, penjualan + drama pendek mulai meningkat. Sudah ada kasus yang sukses di industri ini. Sejak Maret tahun lalu, Han Shu telah bekerja sama dengan Daren untuk memperbarui sejumlah drama pendek. Menurut statistik dari Cicada Mama, jumlah penayangan kumulatif drama pendeknya pada tahun 2023 akan melebihi 7 miliar. Menurut data Magic Mirror Insight, setelah Maret 2023, penjualan Han Shu meningkat pesat. Pada paruh pertama tahun 2024, Han Shu menduduki puncak TOP1 kecantikan Douyin setiap bulan.

Wei Ya, Xiao Yang, dan Simba mulai mencoba drama pendek. Menjelang "6·18" pada tahun 2024, akun Douyin perusahaan Wei Ya, Qianxun merilis serangkaian drama pendek "The Rich Girl Is Here" dan "True and False Boss", dan menyematkan "6·18" di dalamnya . "Pratinjau" subsidi 100 juta ". Simba memilih model "drama pendek + merek", dan pada Maret 2024 meluncurkan drama pendek khusus merek "She Shines Like a Pearl" bekerja sama dengan Ou Shiman. Brother Xiao Yang juga telah meluncurkan sejumlah drama pendek berbayar.

Industri siaran langsung masih membutuhkan pembawa berita terbaik, dan pembawa berita terbaik terus bermunculan, tetapi mungkin tidak ada yang ingin memiliki pembawa berita super lain yang dapat memonopoli lalu lintas dan mengendalikan platform.