νέα

Η «διάσπαση» μεταξύ της Oriental Selection και του Dong Yuhui σήκωσε το τελευταίο στρώμα της «desuper anchor» της εταιρείας ζωντανής μετάδοσης.

Ως εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου, η Oriental Selection βασίστηκε αρχικά στη δημοτικότητα του Dong Yuhui για να αυξηθεί γρήγορα. Αλλά από το περιστατικό της «μικρής σύνθεσης» το 2023, ο Dong Yuhui εξαφανίστηκε σταδιακά από την αίθουσα ζωντανής μετάδοσης του Oriental Selection. Πριν από λίγες μέρες, η Oriental Selection ανακοίνωσε ότι θα πουλήσει την ανεξάρτητη εταιρεία του Dong Yuhui «Yuhui Peer» στον Dong Yuhui. Σε αυτό το σημείο, τα δύο μέρη έχουν ολοκληρώσει την αποσύνδεση.

Πριν από μερικά χρόνια, οι «αγκυρώσεις πρώτης γενιάς» όπως ο Li Jiaqi και ο Wei Ya έγιναν δημοφιλείς και δημιούργησαν το πρώτο δοχείο με χρυσό για τη βιομηχανία του ηλεκτρονικού εμπορίου σε ζωντανή μετάδοση. Για ένα διάστημα, η ανακάλυψη, η καλλιέργεια και ακόμη και ο ανταγωνισμός για τόσο μεγάλες άγκυρες που είναι κορυφαίες όσον αφορά τη δημοτικότητα και την ικανότητα να προσελκύουν χρήματα έχει γίνει απαραίτητο μάθημα για πολλές εταιρείες και πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου. Ωστόσο, από σήμερα, ο κλάδος του ηλεκτρονικού εμπορίου ζωντανής μετάδοσης υφίσταται μια ήρεμη αλλαγή: οι πλατφόρμες και οι εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου έχουν αρχίσει να απαλλάσσονται ή να μειώνουν την εξάρτησή τους από μεγάλα ονόματα, να ενισχύουν τον έλεγχό τους στην κυκλοφορία και τους χρήστες και Αποφύγετε παρόμοιες καταστάσεις όπως η Ανατολίτικη Επιλογή Το δίλημμα που αντιμετωπίζει ο Dong Yuhui μεταξύ παραμονής ή αποχώρησης.

Το να κάνεις φίλο περιλαμβάνει προγενέστερες ενέργειες από την Eastern Selection. Ήδη από το 2022, ο κύριος παρουσιαστής της εταιρείας Luo Yonghao παραιτήθηκε από τη διοίκηση και το ποσοστό των ζωντανών μεταδόσεων και των εσόδων από εμπορεύματα μειώθηκε σταδιακά. Ενώ πηγαίνετε στο Luo Yonghao, κάντε έναν φίλο και προσπαθήστε να δημιουργήσετε μια διαφοροποιημένη διάταξη για να αντισταθμίσετε τον αντίκτυπο του «εξασθενισμού» της σούπερ άγκυρας στην εταιρεία.

Οι μεγάλες πλατφόρμες ζωντανής μετάδοσης αναδιανέμουν επίσης την κυκλοφορία, δίνοντας τα δικαιώματα και τα συμφέροντα που χρησιμοποιήθηκαν αρχικά για την υποστήριξη μεγάλων αγκυρών σε αίθουσες ζωντανής μετάδοσης που λειτουργούν με επωνυμία (εφεξής «εκπομπές καταστήματος») και στις αίθουσες ζωντανής μετάδοσης ειδικών στη μέση.

Οι εκπομπές καταστημάτων αυξήθηκαν ραγδαία και το μερίδιο αγοράς της ξεπέρασε αυτό της κύριας ζωντανής μετάδοσης το 2023. Οι πωλήσεις εκπομπών πολλών εμπορικών σημάτων έχουν ξεπεράσει το 50% των συνολικών πωλήσεων ζωντανών μεταδόσεων.

Στο παρελθόν, τα super anchors μπορούσαν να λάβουν τη «χαμηλότερη τιμή σε ολόκληρο το δίκτυο» από τους προμηθευτές με βάση τη δημοτικότητά τους, αλλά τώρα χάνουν σταδιακά αυτό το βασικό πλεονέκτημα.Όλο και περισσότεροι άνθρωποι ανακαλύπτουν ότι πολλές μάρκες προσφέρουν χαμηλότερες τιμές από τις κορυφαίες άγκυρες σε επίσημες αίθουσες ζωντανής μετάδοσης. Ακόμα κι αν η τιμή είναι ίδια, τα δώρα που δίνει το κατάστημα είναι πιο ελκυστικά.

Η «μαγεία» των μεγάλων αγκυρών στην μεταφορά αγαθών ξεθωριάζει ορατά: Κατά την περίοδο «6·18» το 2024, ο Li Jiaqi εισήγαγε σχεδόν 2,7 δισεκατομμύρια γιουάν σε αγαθά την πρώτη ημέρα της προπώλησης, κάτι που ήταν μια πτώση από το 5 δισεκατομμύρια γιουάν το προηγούμενο έτος Σχεδόν το 50%. Στο Douyin, ο αδελφός Yang δεν κατάφερε να μπει στην πρώτη δεκάδα της λίστας πωλήσεων. Ο Σίμπα αποκλείστηκε από το Κουαϊσού για ένα μήνα πριν το «6·18». Προκειμένου να διατηρήσουν επωνυμίες με καλές πωλήσεις, πολλά κορυφαία στούντιο ζωντανής μετάδοσης άρχισαν επίσης να ακυρώνουν εν μέρει τις «τέλες pit» που καταβάλλουν οι μάρκες στις άγκυρες.

Επιστροφή στην ουσία, η επιχειρηματική λογική της ζωντανής ροής εξακολουθεί να είναι το μοντέλο κυκλοφορίας της εποχής του Διαδικτύου, όπου κι αν είναι η κίνηση, υπάρχει το δικαίωμα να μιλάμε. Και οι σούπερ άγκυρες που σταδιακά αδυνατούν να διατηρήσουν τους καταναλωτές έχουν γίνει επίσης στόχοι της κίνησης «τρώγοντας».

Όταν εμφανίστηκε η "ζωντανή ροή + παράδοση" στην πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου, όλοι εντός και εκτός της βιομηχανίας ήταν εξαιρετικά μπερδεμένοι σχετικά με αυτό το νέο μοντέλο. Διαφορετικά από το παραδοσιακό μοντέλο ηλεκτρονικού εμπορίου, η ζωντανή ροή παίρνει διαφορετική κατεύθυνση.

Αυτό που κάνει το παραδοσιακό ηλεκτρονικό εμπόριο για τη λιανική εκτός σύνδεσης είναι να σπάσει τους περιορισμούς των ράφια. Αυτή η αλλαγή έχει προκαλέσει μια σειρά αλλαγών στους εμπόρους, τις αλυσίδες εφοδιασμού, τα συστήματα logistics και τις συνήθειες των καταναλωτών.

Το μοντέλο της ζωντανής μετάδοσης επικεντρώνεται γύρω από την αίθουσα ζωντανής μετάδοσης, όπου ο παρουσιαστής πουλάει τα τρέχοντα προϊόντα στους καταναλωτές ένα προς ένα. Μέσα σε δύο ώρες, υπήρχαν μόνο μερικές δεκάδες αντικείμενα διαθέσιμα για προβολή. Αυτό φαίνεται να επαναφέρει τα άπειρα ράφια του ηλεκτρονικού εμπορίου στον περιορισμένο χώρο.

Εκείνη την εποχή, άνθρωποι τόσο εντός όσο και εκτός του κλάδου αμφισβητούσαν αν θα μπορούσε να είναι επιτυχημένη και υπήρχαν πολλές δυσαρεστημένες φωνές.

Η εμφάνιση των Li Jiaqi και Wei Ya διέλυσε πολλές αμφιβολίες. Συγκέντρωσαν μεγάλο όγκο επισκεψιμότητας και αμέτρητοι χρήστες συνωστίστηκαν στις αίθουσες ζωντανής μετάδοσής τους για να αγοράσουν προϊόντα, προσελκύοντας την προσοχή του κοινού, κάτι που με τη σειρά του προώθησε τη δημοτικότητα ολόκληρης της πλατφόρμας και ανατροφοδοτούσε την οικολογία του ηλεκτρονικού εμπορίου της πλατφόρμας.Μπορεί να ειπωθεί ότι στα πρώτα στάδια της ανάπτυξης της επιχείρησης ζωντανής μετάδοσης σε πολλές μεγάλες πλατφόρμες, οι μεγάλες άγκυρες έπαιξαν καθοριστικό ρόλο.

Ο Li Meng, ο ιδρυτής της Tianxiaxiu, επεσήμανε κάποτε ότι η μεγάλη επένδυση του Taobao στην κατασκευή του Wei Ya και του Li Jiaqi είναι στην πραγματικότητα μια πράξη προώθησης επενδύσεων για την προσέλκυση περισσότερων επιχειρήσεων να ξεκινήσουν ζωντανές μεταδόσεις στο Taobao.

Το Taobao Live πετυχαίνει επίσης αυτόν τον στόχο. Το 2019, το Taobao Live συγκέντρωσε 400 εκατομμύρια χρήστες, 40 εκατομμύρια προϊόντα εισήλθαν στην αίθουσα ζωντανής μετάδοσης και οι έμποροι αυξήθηκαν κατά 268% από έτος σε έτος το 2020, ο όγκος συναλλαγών των νέων εμπορικών σημάτων στην αίθουσα ζωντανής μετάδοσης έως και 329% έως το 2021 "Double Eleven" Εκείνη την εποχή, περισσότερες από 100.000 μάρκες είχαν ανοίξει αίθουσες ζωντανής μετάδοσης που λειτουργούσαν μόνοι τους.

Το GMV του Taobao Live έχει επίσης αυξηθεί χρόνο με το χρόνο Το 2020, το GMV (συνολική συναλλαγή) ξεπέρασε τα 400 δισεκατομμύρια γιουάν μέχρι το 2023, σύμφωνα με τα στοιχεία του «Dianshubao», το ετήσιο GMV του Taobao Live θα είναι περίπου 980 δισεκατομμύρια γιουάν. Μέσα σε τρία χρόνια, το μέγεθός του διπλασιάστηκε.

Στις πρώτες μέρες της διάταξης του ηλεκτρονικού εμπορίου ζωντανής μετάδοσης, όλοι ήλπιζαν για μια σούπερ άγκυρα στην πλατφόρμα.

Τον Σεπτέμβριο του 2017, η Kuaishou κυκλοφόρησε το "Kuaishou Store" για να βοηθήσει τις επωνυμίες να συνδεθούν με τις άγκυρες και να προωθήσουν ζωντανές μεταδόσεις για να φέρουν αγαθά. Ο Simba, μια διασημότητα του Διαδικτύου με ετικέτα "γήινη γεύση", ξεκίνησε ζωντανή ροή στο Kuaishou, ίδρυσε τη δική του εμπορική εταιρεία και δημιούργησε τη δική του επωνυμία, και έγινε γρήγορα ο νούμερο ένα πωλητής αγαθών στο Kuaishou. Το 2019, ο συνολικός ετήσιος όγκος συναλλαγών εμπορευμάτων του ηλεκτρονικού εμπορίου Kuaishou ήταν 59,6 δισεκατομμύρια γιουάν, εκ των οποίων ο Simba συνεισέφερε το ένα τέταρτο.

Η Douyin ξεκίνησε την επιχείρησή της στο ηλεκτρονικό εμπόριο ζωντανής ροής τον Δεκέμβριο του 2018. Τις πρώτες μέρες, επειδή η Douyin δεν είχε κορυφαίες παρουσίες όπως οι Li Jiaqi, Wei Ya και Simba, η δραστηριότητα της ζωντανής μετάδοσης δεν ήταν πολλά υποσχόμενη. Μέχρι το 2020, ο Luo Yonghao, ο οποίος χρωστούσε 600 εκατομμύρια γιουάν, μπήκε στη ζωντανή μετάδοση του Douyin για να φέρει αγαθά στο όνομα του «κάνει φίλους» Στην πρώτη του εκπομπή, σημείωσε ρεκόρ άνω των 110 εκατομμυρίων γιουάν σε αγαθά σε 3 ώρες.

Εκείνη την εποχή, ο Douyin παρείχε μεγάλη υποστήριξη στην κυκλοφορία για να υποστηρίξει τις άγκυρες. Σύμφωνα με το Tech Planet, το ποσό της συνεργασίας που επιτεύχθηκε μεταξύ του Luo Yonghao και του Douyin έφτασε τα 60 εκατομμύρια γιουάν.

Με την υποστήριξη της πλατφόρμας, οι super anchors έχουν χρησιμοποιήσει το εφέ κυκλοφορίας για να σχηματίσουν φωνή και σε κάποιο βαθμό έχουν αντικαταστήσει τους μεσάζοντες και τους πράκτορες των παραδοσιακών εμπορικών σημάτων. Έχουν τη δύναμη να μιλήσουν απευθείας με τις μάρκες και να ζητήσουν χαμηλές τιμές.

Τα χρόνια που οι σούπερ άγκυρες είχαν τον περισσότερο λόγο, συχνά υπέγραφαν συμβόλαια σε χαμηλές τιμές όταν συνεργάζονταν με επωνυμίες για να διασφαλίσουν ότι οι τιμές που προσφέρουν οι μάρκες ήταν ανταγωνιστικές με άλλες πλατφόρμες και αίθουσες ζωντανής μετάδοσης.

Μια πολύ χαρακτηριστική περίπτωση είναι ότι στο Double Eleven το 2021, επειδή η L'Oreal δεν έδωσε τη "χαμηλότερη τιμή σε ολόκληρο το δίκτυο", ο Li Jiaqi ανακοίνωσε ότι κάθε συνεργασία μεταξύ των δύο μερών θα ανασταλεί μέχρι να καταλήξει η L'Oreal διάλυμα.

Η αίθουσα ζωντανής μετάδοσης είναι ουσιαστικά ένα κανάλι πωλήσεων και το κανάλι "αναγκάζει" τις επωνυμίες να μειώσουν τις τιμές και απαιτεί ισχύ τιμών. Αυτό είναι ένα πολύ σπάνιο πράγμα σε ολόκληρη τη βιομηχανία λιανικής. Αυτό είναι αρκετό για να καταδείξει τη δύναμη των σούπερ άγκυρων σε ολόκληρη την αλυσίδα λιανικής εκείνη την εποχή.

Όταν μια επωνυμία εισέρχεται στην αίθουσα ζωντανής μετάδοσης ενός κορυφαίου παρουσιαστή, πρέπει όχι μόνο να υπόσχεται τη χαμηλότερη τιμή, αλλά και να πληρώνει ένα "pit fee" (δηλαδή το τέλος εισόδου στην αίθουσα ζωντανής μετάδοσης) και προμήθεια. Για μεγάλες μάρκες, η προμήθεια για τις αίθουσες ζωντανής μετάδοσης μπορεί να φτάσει το 15%-30%, και η προμήθεια για ορισμένα νέα προϊόντα είναι υψηλότερη από αυτό το εύρος. Αυτό είναι αναμφίβολα μια τεράστια δαπάνη κόστους για τη μάρκα.

Ωστόσο, τα πλεονεκτήματα κυκλοφορίας των σούπερ άγκυρων και η εξαιρετικά υψηλή ικανότητά τους να μεταφέρουν αγαθά εξακολουθούν να κάνουν πολλές μάρκες να συρρέουν σε αυτές. Πολλές νέες μάρκες καταναλωτών και εγχώριες μάρκες δίνουν μεγαλύτερη προσοχή στην ικανότητα έκθεσης στην κυκλοφορία των σούπερ άγκυρων. Υπάρχει μια φόρμουλα που κυκλοφορεί στον κλάδο: 5.000 αναρτήσεις Xiaohongshu + 2.000 Zhihu Q&A + αίθουσα ζωντανής μετάδοσης super anchor = μια νέα επωνυμία.

Τα τελευταία χρόνια, πολλές νέες μάρκες καταναλωτών έχουν ξοδέψει πολλά για να μπουν σε αίθουσες ζωντανής μετάδοσης και να προσπαθήσουν να δέσουν με σούπερ άγκυρες. Πάρτε για παράδειγμα τη βιομηχανία ομορφιάς, ξεκινώντας από το Perfect Diary, μέχρι τις Hua Xizi, Xiangyi Bencao, Zhuben, Proya και Winona, κ.λπ., όλες έχουν επενδύσει σημαντικά κόστη σε αίθουσες ζωντανής μετάδοσης. Οι αίθουσες ζωντανής μετάδοσης κορυφαίων παρουσιαστών προσφέρουν επίσης τεράστια επισκεψιμότητα και έκθεση σε αυτές τις μάρκες, κάτι που τελικά μεταφράζεται σε αύξηση πωλήσεων.

Αυτό έχει επίσης αλλάξει το μοτίβο της αγοράς ομορφιάς της Κίνας σε κάποιο βαθμό. Στη λίστα των κορυφαίων 20 περιποίησης δέρματος Douyin για το 2023, οι εγχώριες μάρκες καταλαμβάνουν 11 θέσεις, ξεπερνώντας τις ξένες μάρκες.

Την περίοδο που οι σούπερ άγκυρες ήταν στα πιο δυνατά τους, η προσωπική γοητεία της άγκυρας συζητήθηκε συχνά. Ωστόσο, αν επιστρέψουμε στην ουσία και κοιτάξουμε τη ζωντανή ροή, η εσωτερική της λογική είναι στην πραγματικότητα το μοντέλο κυκλοφορίας της εποχής του Διαδικτύου, αλλά η κίνηση έχει μεταφερθεί από τα ράφια σε μια άγκυρα και μια αίθουσα ζωντανής μετάδοσης.

Τα τελευταία χρόνια, ειδικά κατά τη διάρκεια της επιδημίας, ήταν συνηθισμένο για διασημότητες να μεταδίδουν ζωντανά προϊόντα Άγκυρες όπως οι Dong Jie, Jia Nailiang, Huang Shengyi, Qi Wei, Zhang Xiaohui και Yi Nengjing έχουν προσελκύσει την προσοχή πολλών. άνθρωποι. Έχει γίνει μια νέα τάση για τους επιχειρηματίες να εισέρχονται σε αίθουσες ζωντανής μετάδοσης Taobao, Yu Minhong, Dong Mingzhu, Li Guoqing, Zhang Chaoyang, Robin Li, κ.λπ. Η φήμη και η απήχηση αυτών των ανθρώπων είναι σημαντικές, αλλά η υποστήριξη της πλατφόρμας για την επισκεψιμότητά τους είναι επίσης απαραίτητη. Σε εκείνη την εποχή, οι πλατφόρμες και οι άγκυρες χρειάζονταν το ένα το άλλο, ώστε να μπορούν να πετύχουν ο ένας τον άλλον.

Ωστόσο, καθώς ο ανταγωνισμός στον κλάδο εντείνεται, γίνεται όλο και πιο δύσκολο για τις μεγάλες άγκυρες να δραστηριοποιηθούν. Τις πρώτες μέρες, το ηλεκτρονικό εμπόριο με ζωντανή ροή είχε το πλεονέκτημα των χαμηλών τιμών επισκεψιμότητας, αλλά καθώς ο ανταγωνισμός εντάθηκε, αυτό το πλεονέκτημα σταδιακά εξασθενούσε.Οι υψηλές προμήθειες, τα τέλη pit και οι χαμηλές εκπτώσεις στις τιμές μειώνουν σταδιακά την απόδοση κόστους του. Ειδικά αφού η τρέλα της «νέας κατανάλωσης» ξεψύχησε, εταιρείες και καταναλωτές επέστρεψαν στον ορθολογισμό και όλο και περισσότερες επωνυμίες δεν είναι πλέον διατεθειμένες να ξοδέψουν χρήματα για να μπουν σε αίθουσες ζωντανής μετάδοσης.

Στο παρελθόν, η "χαμηλή τιμή" ήταν η πιο κρίσιμη ικανότητα για τα στούντιο ζωντανής μετάδοσης να διατηρήσουν τους καταναλωτές και το καλύτερο μέσο για τους εμπόρους για την προώθηση των πωλήσεων. Ωστόσο, η "απόλυτα χαμηλή τιμή" των αιθουσών ζωντανής μετάδοσης έχει προκαλέσει σύγχυση στο σύστημα τιμών πολλών εμπορικών σημάτων, οι τιμές στο διαδίκτυο και εκτός σύνδεσης είναι επίσης διαφορετικές. Αυτή η σύγχυση περνά βήμα-βήμα από online σε offline. Από την προοπτική της βιομηχανικής ανάπτυξης, πίσω από τις χαμηλές τιμές υπάρχει περαιτέρω συμπίεση στην αλυσίδα εφοδιασμού.

Για την πλατφόρμα, ο κύριος κίνδυνος που φέρνουν οι super anchors είναι «οι πελάτες εξαπατούν το κατάστημα». Η επιρροή των κορυφαίων αγκυρίων είναι αρκετά μεγάλη ώστε να επηρεάζει τη λειτουργία της πλατφόρμας. Μόλις αυτές οι άγκυρες «ανατραπούν» ή έχουν συγκρούσεις με την πλατφόρμα, θα σοκάρουν εύκολα την πλατφόρμα και ακόμη και ολόκληρο τον κλάδο.

Τα τελευταία χρόνια, ο Simba έχει εκτεθεί στην πώληση ψεύτικων φωλιών πουλιών, γεγονός που οδήγησε στην αμφισβήτηση της αξιοπιστίας ολόκληρης της βιομηχανίας ζωντανής ροής. Μια έκθεση που κυκλοφόρησε από την Κρατική Διοίκηση για τον Κανονισμό Αγοράς δείχνει ότι ο αριθμός των καταγγελιών και των αναφορών για προϊόντα ζωντανής ροής το 2023 έφτασε τις 337.000, σημειώνοντας ετήσια αύξηση 52,5% και ο ρυθμός ανάπτυξης υπερβαίνει κατά πολύ το μέγεθος της αγοράς.

Το 2023, όταν ο Li Jiaqi μετέδωσε ζωντανά τα προϊόντα της Huaxizi, ορισμένοι καταναλωτές αμφισβήτησαν τις υψηλές τιμές του Li Jiaqi και είπαν ότι «Οι μισθοί δεν έχουν αυξηθεί», γεγονός που πυροδότησε αρνητική κοινή γνώμη. Μέχρι σήμερα, αυτό το περιστατικό εξακολουθεί να ρίχνει τη σκιά στον Li Jiaqi.

Άλλες σούπερ άγκυρες έχουν επίσης συνεχείς διαμάχες: ο αδελφός Γιανγκ συχνά μπλοκάρει την αίθουσα ζωντανής μετάδοσης επειδή είναι "χυδαίος" στα δύο χρόνια από τότε που ο Dong Yuhui έγινε δημοφιλής , Ο παρουσιαστής του Oriental Screening Tian Quan Κατά τη διάρκεια της ζωντανής μετάδοσης, ο Jiang Xiaobai «καταπιεζόταν» και πίστευε ότι δεν ήταν ποτό, κάτι που προκάλεσε δυσαρέσκεια από τον ιδιοκτήτη της μάρκας και βύθισε την Oriental Selection σε μια δίνη της κοινής γνώμης.

Επιπλέον, πολλοί κορυφαίοι παρουσιαστές όπως οι Wei Ya, Shirley και Lin Shanshan αποκλείστηκαν λόγω ζητημάτων φοροδιαφυγής και φοροδιαφυγής, γεγονός που ανέδειξε για άλλη μια φορά το χάος της ζωντανής ροής κατά την περίοδο της βίαιης ανάπτυξης.

Όχι μόνο ότι, σε αυτό το στάδιο, η ύπαρξη super anchors φαίνεται να έχει γίνει εμπόδιο για την πλατφόρμα να εξισορροπήσει την οικολογία της κυκλοφορίας και να προωθήσει τη διαφοροποίηση περιεχομένου και μοντέλων.

Κάποτε ένας χρήστης της Alibaba παραπονέθηκε στα μέσα ενημέρωσης για το πρόβλημα των σούπερ άγκυρων: «Με την καλύτερη υποστήριξη κίνησης και στρατηγικούς πόρους του ομίλου, όλα τα χρήματα που κέρδισαν έπεσαν στις δικές τους τσέπες, καταστρέφοντας την αρχική βιομηχανική αλυσίδα του ομίλου, πρέπει να συνεχίσουμε να αμφισβητούμε Η κατώτατη γραμμή των πελατών του ομίλου Ακόμη και αφού οι κορυφαίοι ηγέτες καταναλώνουν τους περισσότερους πόρους στην αγορά, η δαπάνη χρημάτων για τη διαφήμιση μπορεί να μην οδηγήσει απαραίτητα σε καλή δημοσιότητα και πωλήσεις Καλές εκπτώσεις, αντί να ευχαριστήσω τη μάρκα για το κέρδος.

Για την Taobao, η ανάπτυξη ζωντανής μετάδοσης είναι μια στρατηγική για την αύξηση του περιεχομένου της πλατφόρμας της. Ως παραδοσιακή εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου, η Taobao έπαιζε πάντα το ρόλο ενός διαδικτυακού ραφιού. Αυτό το μοντέλο αμφισβητήθηκε αρχικά από το Pinduoduo, το οποίο χρησιμοποίησε «εργοστασιακά αγαθά» για να ανταγωνιστεί για χαμηλές τιμές, και στη συνέχεια κατανεμήθηκε περαιτέρω μεταξύ των χρηστών και της επισκεψιμότητας ανά περιεχόμενο ηλεκτρονικού εμπορίου και ενδιαφέροντος ηλεκτρονικού εμπορίου.

Η εμφάνιση των Li Jiaqi και Wei Ya ήταν κάποτε το σημείο αναφοράς για την επιτυχία του Taobao στην αύξηση του περιεχομένου. Ωστόσο, η ίδια η ζωντανή ροή έχει το «Matthew Effect» που μονοπωλούν μεγάλο όγκο επισκεψιμότητας, με αποτέλεσμα τη σοβαρή εμπλοκή μικρών και μεσαίων αγκυρών, που δεν μπορούν να εμπλουτίσουν την οικολογία περιεχομένου ολόκληρης της πλατφόρμας.

Η επισκεψιμότητα στον ιστότοπο έχει σταθεροποιηθεί, γεγονός που οδήγησε επίσης την Taobao να ξεκινά συχνά «πόλεμους λαθροθηρίας ταλέντων» τα τελευταία χρόνια και έχει «κυνηγήσει» πολλούς μεσαίου επιπέδου και επικεφαλής ειδικούς από άλλες πλατφόρμες. Για παράδειγμα, ο Zhang Xiaohui, η διασημότητα του Διαδικτύου Zhu Yiyi, το "Make a Friend" του Luo Yonghao, το ViVi του Liu Genghong, το Oriental Selection, το "Big Mouth Girl" κ.λπ. έγιναν δημοφιλείς στο Xiaohongshu. Ωστόσο, αφού αυτές οι άγκυρες ήρθαν στη ζωντανή μετάδοση του Taobao, πολλοί από αυτούς αντιμετώπισαν προβλήματα εγκλιματισμού στο τοπικό περιβάλλον.

Το Douyin είναι η περιοχή που έχει πληγεί περισσότερο για τους λαθροκυνηγούς. Στα μέσα του 2023, το «Oriental Selection», το οποίο έγινε δημοφιλές στο Douyin, ξεκίνησε τη ζωντανή μετάδοση του Taobao.

Ένας πρώην υπάλληλος της Dongfang Selection είπε ότι αφότου η Dongfang Selection ξεκίνησε τη ζωντανή μετάδοση του Taobao, η υποστήριξη του Douyin για αυτό έχει αποδυναμωθεί.

Αντίθετα, η «επιδείνωση» της σχέσης μεταξύ Σίμπα και Κουαϊσού είναι πιο έντονη.

Τον Απρίλιο του 2024, ο Σίμπα έχασε σταδιακά τον έλεγχο λόγω κάποιων αρνητικών σχολίων από χρήστες του διαδικτύου στην αίθουσα ζωντανής μετάδοσης Ο ίδιος οργισμένος αποκάλεσε τον Κουαϊσού «πλατφόρμα σκουπιδιών» και στη συνέχεια ο λογαριασμός του Σίμπα αποκλείστηκε για ένα μήνα. Ο Σίμπα εξέφρασε για άλλη μια φορά τη δυσαρέσκειά του μέσω ζωντανής μετάδοσης μέσω πολλών λογαριασμών, και αυτοί οι λογαριασμοί μπλοκάρονταν επίσης ο ένας μετά τον άλλο. Στις 25 Μαΐου, ο Simba επέστρεψε στην αίθουσα ζωντανής μετάδοσης μετά την απεμπλοκή και ανακοίνωσε επίσης ότι θα μειώσει τις ζωντανές μεταδόσεις στο μέλλον και θα σκεφτεί τον επιχειρηματικό μετασχηματισμό του κομματιού AI​​.

Σε αντίθεση με την εξάρτηση του πρώτου ηλεκτρονικού εμπορίου Kuaishou από την οικογένεια Simba, το 2023, το συνολικό GMV του ηλεκτρονικού εμπορίου Kuaishou ξεπέρασε το όριο των τρισεκατομμυρίων για πρώτη φορά, φτάνοντας τα 1,18 τρισεκατομμύρια γιουάν. Ο Simba αποκάλυψε σε μια εκδήλωση ότι το GMV της Xinxuan το 2023 θα ξεπεράσει τα 50 δισεκατομμύρια γιουάν. Με βάση αυτή την εκτίμηση, η συνεισφορά της Xinxuan στο Kuaishou e-commerce GMV έχει πέσει από το ένα τρίτο της αιχμής της σε λιγότερο από το ένα εικοστό.

Δεν ψάχνετε πλέον για τον επόμενο Li Jiaqi;

Ανακαλύφθηκε ότι η επιρροή των σούπερ άγκυρων φαίνεται να εξασθενεί σταδιακά.

Μια εκδήλωση είναι η ικανότητα μεταφοράς αγαθών.Στο «6·18» του 2024, οι επιδόσεις των κορυφαίων άγκυρων δεν θα είναι τόσο εντυπωσιακές.

Σύμφωνα με στοιχεία της «Green Eyes Intelligence», την πρώτη ημέρα της προπώλησης για τον Li Jiaqi, το GMV (ακαθάριστος όγκος εμπορευμάτων) της κατηγορίας ομορφιάς στην αίθουσα ζωντανής μετάδοσης ξεπέρασε τα 2,675 δισεκατομμύρια γιουάν, σημειώνοντας μείωση από έτος σε έτος. του 46%.

Σύμφωνα με στοιχεία από το Cicada Mama και το Feigua, οι τρεις πρώτοι στη λίστα πωλήσεων "6·18" Douyin masters (24 Μαΐου - 18 Ιουνίου) είναι το ζευγάρι Guangdong, Jia Nailiang και Yu Hui, ενώ οι Dongfang Selection και Xiao Yang έπεσαν εκτός η πρώτη δεκάδα και το Making Friends κατετάγη μόνο δέκατο. Οι πρώτες πωλήσεις ζωντανής μετάδοσης των κορυφαίων παρουσιαστών του Douyin Guangdong Couple, Qi'er, Pan Yurun, Xiao Biscuit και Luo Wangyu κατά την περίοδο της προσφοράς μειώθηκαν κατά περισσότερο από 70% από έτος σε έτος.

Σε αυτόν τον κλάδο που ενημερώνεται γρήγορα, η ικανότητα του Dong Yuhui να φέρνει αγαθά είναι ακόμα ισχυρή, αλλά χωρίς τον Dong Yuhui, η Oriental Selection έχει γίνει αδύναμη και οι Xiao Yang Ge και Make a Friend δεν έχουν πλέον την κυριαρχία των σούπερ άγκυρων.

Μια άλλη εκδήλωση είναι η σταδιακή κατάργηση των τελών pit.

Ως «καθυστερημένη» στον κλάδο, η Oriental Selection επέλεξε να μην χρεώνει τέλη υποδοχής από την έναρξη της μετάδοσης, γεγονός που σε κάποιο βαθμό μείωσε το όριο για την είσοδο των προϊόντων στην αίθουσα ζωντανής μετάδοσης. Ένας άλλος κατασκευαστής παιχνιδιών είπε ότι πολλές μεγάλες άγκυρες δεν χρεώνουν πλέον τέλη κουλοχέρηδων, αντίθετα, υπογράφουν πλαίσια συνεργασίας με εμπόρους και στη συνέχεια μοιράζονται το περιεχόμενο αναλογικά με βάση το GMV.

Ο λόγος για αυτό είναι ότι πολλές επιχειρήσεις είναι απρόθυμες να επενδύσουν περισσότερα σε αίθουσες ζωντανής μετάδοσης, ενώ οι μεγάλοι παρουσιαστές είναι πρόθυμοι να μεταβιβάσουν τα δικαιώματα και τα συμφέροντά τους για να διατηρήσουν επωνυμίες με καλές πωλήσεις. Η κατάργηση των τελών pit δεν είναι σύνηθες φαινόμενο αυτή τη στιγμή, αλλά όταν ο ανταγωνισμός στον κλάδο γίνεται όλο και πιο έντονος και οι εξαιρετικές μάρκες περιορίζουν τις δαπάνες τους, ένας σημαντικός αριθμός μεγάλων αγκυρών θα αλλάξει για αυτόν τον λόγο.

Επί του παρόντος, ο μεγαλύτερος πονοκέφαλος για τους super anchors είναι ότι σταδιακά χάνουν τον έλεγχο των «απολύτως χαμηλών τιμών» και αυτό γιατί πολλές μάρκες έχουν ξεκινήσει να εκπέμπουν μέσα στα καταστήματα.

Όλο και περισσότερες επωνυμίες συνειδητοποιούν ότι αντί να επενδύουν πολλά σε αίθουσες ζωντανής μετάδοσης σούπερ άγκυρας και να αφήνουν τα προϊόντα τους σε χαμηλές τιμές να γίνουν κόλπα για τα super anchors για να προσελκύσουν επισκεψιμότητα, είναι προτιμότερο να κάνουν τις δικές τους εκπομπές στο κατάστημα. Αυτό είναι επίσης σύμφωνο με τα συμφέροντα των μεγάλων πλατφορμών που επιδιώκουν την οικολογική διαφοροποίηση.

Μπορεί να φανεί ότι επί του παρόντος όλες οι μεγάλες πλατφόρμες υποστηρίζουν δυναμικά τη μετάδοση καταστημάτων.

Στην Τελετή ηλεκτρονικού εμπορίου περιεχομένου Taobao 2024, ο Όμιλος Taotian ανακοίνωσε την κατεύθυνση υποστήριξης του Taobao Live το οικονομικό έτος 2025. Θα προσθέσει 10 δισεκατομμύρια σε μετρητά για την προώθηση των δραστηριοτήτων ηλεκτρονικού εμπορίου περιεχομένου, εκ των οποίων περισσότερα από 4 δισεκατομμύρια θα χρησιμοποιηθούν για υποστήριξη της ανάπτυξης των ειδικών, 3 δισεκατομμύρια Χρησιμοποιείται για την κατασκευή οικολογίας ραδιοτηλεοπτικών καταστημάτων, και ταυτόχρονα δίνει προσοχή στην ανάπτυξη της οικολογίας ζωντανής μετάδοσης σε βιομηχανικές ζώνες.

Η κατεύθυνση για τους ειδικούς είναι κυρίως η υποστήριξη μικρών και μεσαίων άγκυρων. Το 2024, η Taobao ίδρυσε την Taobao Live E-Commerce Co., Ltd. Ο Cheng Daofang, τότε επικεφαλής του Taobao Live, είπε: "Η πλατφόρμα είναι πιο πρόθυμη να υποστηρίξει άγνωστες άγκυρες για να γίνουν διάσημες άγκυρες, κάτι που είναι πιο πολύτιμο. Πώς να κάνουμε έναν απλό άνθρωπο να γίνει ο επόμενος Li Jiaqi μπορεί να είναι ο στόχος μας."

Το 2023, ο Διευθύνων Σύμβουλος της Kuaishou, Cheng Yixiao, δήλωσε ότι θα επενδύσει τουλάχιστον 60 δισεκατομμύρια στην κυκλοφορία για να αναβαθμίσει το "Σχέδιο Chuanliu". συμφόρηση κυκλοφορίας δημόσιου τομέα.

Πρόσφατα, ορισμένα μέσα ενημέρωσης ανέφεραν ότι ο Douyin μειώνει το ποσοστό της επισκεψιμότητας που κατανέμεται σε ζωντανές μεταδόσεις από ειδικούς και στρέφει την επισκεψιμότητα σε σύντομα βίντεο υψηλής ποιότητας και εκπομπές καταστημάτων επωνυμίας. Μερικοί άνθρωποι κοντά στον Douyin πιστεύουν ότι αυτό σχετίζεται με την επιθυμία του Douyin να βελτιώσει τη δομή του ηλεκτρονικού εμπορίου και να συνεχίσει να επεκτείνει το ποσοστό του ηλεκτρονικού εμπορίου στο ράφι.

Ο αρμόδιος υπεύθυνος του Douyin e-commerce διέψευσε την παραπάνω είδηση.

Οι εκπομπές καταστημάτων αναπτύσσονται ραγδαία. Το 2023, το GMV που δημιουργήθηκε από εκπομπές καταστημάτων αντιπροσώπευε το 64% του GMV των ζωντανών μεταδόσεων του Taobao. Στο "6·18" του 2024, μεταξύ των 81 αιθουσών ζωντανής μετάδοσης στο Taobao Live που πέτυχαν όγκο συναλλαγών άνω των 100 εκατομμυρίων γιουάν, 47 ήταν "αίθουσες ζωντανής μετάδοσης καταστημάτων". Κατά τη διάρκεια του Double Eleven του περασμένου έτους, υπήρχαν μόνο 38 αίθουσες ζωντανής ροής στο κατάστημα με τζίρο πάνω από 100 εκατομμύρια.

Από τη σκοπιά του κλάδου στο σύνολό του, σύμφωνα με την «Έρευνα για την Έκθεση Ζωντανής ροής ηλεκτρονικού εμπορίου της Κίνας 2023», η αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου ζωντανής ροής της Κίνας θα φτάσει τα 4,9 τρισεκατομμύρια γιουάν το 2023, εκ των οποίων οι τηλεοπτικοί σταθμοί αντιπροσωπεύουν το 51,8% και το Dabo (Daren ζωντανή μετάδοση για να φέρει αγαθά) ) αντιπροσώπευε το 48,2% και η μετάδοση των καταστημάτων ξεπέρασε το dabo.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της Feigua, οι εγχώριες μάρκες όπως η Proya και η Winona αντιπροσωπεύουν περίπου το 50% των πωλήσεων αυτολειτουργούμενων αιθουσών ζωντανής μετάδοσης, ενώ ορισμένες μάρκες φτάνουν ακόμη και πάνω από το 60%.

Αφού οι επωνυμίες ξεκινούν εκπομπές στα καταστήματα, είναι πιο πρόθυμες να διατηρήσουν τις «απολύτως χαμηλές τιμές» στις δικές τους αίθουσες ζωντανής μετάδοσης. Όλο και περισσότεροι καταναλωτές ανακαλύπτουν ότι οι εκπτώσεις στα ίδια προϊόντα στις αίθουσες ζωντανής μετάδοσης των super anchors δεν είναι τόσο καλές όσο αυτές στα καταστήματα επώνυμων προϊόντων. Οι κορυφαίες άγκυρες χάνουν σταδιακά το πλεονέκτημά τους της «χαμηλότερης τιμής σε ολόκληρο το δίκτυο».

Η προσωπική γοητεία της άγκυρας είναι ένας σημαντικός παράγοντας για τη συγκέντρωση επισκεψιμότητας σε σύντομο χρονικό διάστημα, αλλά μακροπρόθεσμα, το κλειδί για τη διατήρηση των καταναλωτών και τη βελτίωση του ποσοστού μετατροπής των πωλήσεων βρίσκεται στη διαπραγματευτική δύναμη των «απολύτως χαμηλών τιμών» για μεγάλες μάρκες. Η απώλεια χαμηλών τιμών σημαίνει απώλεια κίνησης και οι σούπερ άγκυρες άρχισαν να αναζητούν αλλαγές.

Το Make a Friend ξεκίνησε να δημιουργεί μια διαφοροποιημένη ομάδα ζωντανής μετάδοσης πολύ νωρίς για να διασπείρει κινδύνους και ταυτόχρονα έχει αναπτύξει πλατφόρμες διαφορετικές από το Douyin. Η Meizhi, η εταιρεία ζωντανής μετάδοσης όπου εργάζεται ο Li Jiaqi, λάνσαρε την αυτοεπιλεγμένη πλατφόρμα "Meizhi Selection" και άρχισε να πειραματίζεται με αυτοδιαχειριζόμενα προϊόντα και προϊόντα με κοινό σήμα.

Με τη δημοτικότητα των μικρού μήκους, τα σύντομα δράματα + οι πωλήσεις άρχισαν να αυξάνονται. Υπάρχουν ήδη επιτυχημένες περιπτώσεις στον κλάδο Από τον Μάρτιο του περασμένου έτους, ο Han Shu συνεργάστηκε με τον Daren για να ενημερώσει μια σειρά από σύντομες δραματικές δραστηριότητες. Σύμφωνα με στατιστικά στοιχεία του Cicada Mama, οι αθροιστικές προβολές των σύντομων δραμάτων του το 2023 θα ξεπεράσουν τα 7 δισεκατομμύρια. Σύμφωνα με τα στοιχεία του Magic Mirror Insight, μετά τον Μάρτιο του 2023, οι πωλήσεις του Han Shu αυξήθηκαν αλματωδώς. Το πρώτο εξάμηνο του 2024, η Han Shu ήταν στην κορυφή της ομορφιάς Douyin TOP1 κάθε μήνα.

Ο Wei Ya, ο Xiao Yang και ο Simba άρχισαν να δοκιμάζουν μικρά έργα. Την παραμονή του "6·18" το 2024, ο λογαριασμός Douyin της εταιρείας του Wei Ya Qianxun κυκλοφόρησε μια σειρά από μικρά έργα "The Rich Girl Is Here" και "True and False Boss" και ενσωμάτωσε το "6·18" σε αυτά. «Προεπισκόπηση «επιδότησης 100 εκατ.». Ο Simba επέλεξε το μοντέλο "short drama + brand" και τον Μάρτιο του 2024 κυκλοφόρησε το προσαρμοσμένο για το brand δράμα μικρού μήκους "She Shines Like a Pearl" σε συνεργασία με την Ou Shiman. Ο αδερφός Xiao Yang έχει επίσης λανσάρει μια σειρά από επί πληρωμή μικρού μήκους.

Η βιομηχανία των ζωντανών μεταδόσεων χρειάζεται ακόμα κορυφαίες άγκυρες, και κορυφαίες άγκυρες αναδύονται συνεχώς, αλλά ίσως κανείς δεν θέλει να έχει μια άλλη σούπερ άγκυρα που να μπορεί να μονοπωλήσει την κυκλοφορία και να ελέγχει την πλατφόρμα.