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出典 | Bohu Finance (bohuFN)

著者 | アン・シャオ

つい最近、波司登は注目すべき財務報告書を発表したばかりだが、その売上高は200億の大台を超え、その純利益もまた最高値を記録した。財務報告書の発表後、株価は上昇している。 2日連続で4.87香港ドルまで上昇し、年間では38.75％上昇した。しかし、1週間以内に、上司のGao Dekangは予期せぬ行動をとりました。

7月3日、波司登は高徳康が同社株式4億株を1株当たり4.31香港ドルで割り当てると発表した。この変換に基づいて、Gao Dekang は 17 億香港ドル以上を現金化することになります。その直後、波司登の株価は4日連続で下落し、累積下落率は19.81％となった。

(スクリーンショット: スノーボール)

波司登氏は「この動きは同社の株主構成の最適化と流動性の強化に役立つ」と述べたが、流通市場の反応は明らかに買わず、市場では「業績が予想を上回った後、高德康氏が望んでいたのではないか」との憶測さえあった。現金化の機会を利用すると同時に、彼は波司登の将来を心配していました。」

長年にわたり、波司登は「多角化の失敗」と「高級品への進出の難しさ」により多くの疑問を投げかけられてきましたが、現在その業績は予想を上回っており、その強さを証明するために多くの機関から支持されています。 「逆作戦」で株価が急落 何を計画しているのですか？

01 ダウンジャケット上司の「悲しみ」

今回の波司登のパフォーマンスが「魅力的」であることは間違いない。

財務報告書によると、23/24会計年度の波司登の売上高は前年比38.4%増の232億1,400万元に達し、親会社に帰属する純利益は前年比30億7,400万元に達した。 43.7％増といずれも過去最高を記録した。

事業分割を見ると、波司登の4つの主要事業収入も成長を記録した。

ブランドダウンジャケットの主力事業の収益は195億2,000万元で前年比43.8％増、OEM加工・管理事業の収益は26億7,000万元で前年比16.4％増となった。両方とも過去最高を記録したと同時に、婦人服事業も前年比二桁成長を達成しました。

波司登はその優れたパフォーマンスにより、多くの機関から支持されています。

最近では、モルガン・スタンレー・キャピタル・インターナショナル、開源証券、ゴールドマン・サックス、中国銀行などが波司登に対する買い評価を維持し、業界をリードする「A」格付けさえ与えた。

しかし、詳しく調べてみると、波司登の欠点がますます明らかになってきました。

波司登は2007年に「初のダウンジャケット株」として香港株式市場に上場して以来、主力のダウンジャケット事業に依存しすぎているとの疑問を持たれてきた。当時、波司登は紳士服分野への参入と婦人服事業の拡大という四季戦略を打ち出し多角化を図り始めたが、結果は満足のいくものではなかった。

2017年、波司登はダウンジャケット以外の事業を切り離し、本業に再び集中し、中高級ダウンジャケットブランドを構築する戦略を開始した。これまでのところ、ダウンジャケットは波司登の総収益の 80% を占めていますが、単一のカテゴリーに過度に依存すると、粗利が制限されやすくなります。

23/24年度の波司登全体の粗利益率は前年比0.1ポイント増の59.6%となり、その中で同ブランドのダウンジャケット事業の粗利益率は前年比1.2ポイント低下した。 65%まで。

同社は「報告期間中の波司登ブランドの卸売事業の割合の増加と、日焼け止め衣料などの新カテゴリーの立ち上げの影響により、卸売事業の粗利益率は直販の粗利益率よりも低い」と述べた。 、日焼け止め衣料品の粗利益率はダウンジャケット製品の粗利益率よりも高いです。」

しかし、長年にわたり波司登の粗利益率はゆっくりと増加しており、2020年から2023年までの粗利益率の伸びはそれぞれ1.5%、-0.6%、0.1%でした。

ダウンジャケットアパレル業界自体は季節の周期性の影響を受けやすく、その発展には限界がある。近年、高徳康は波司登を率いて新たな成長分野に向けて多様な四季製品を試している。しかし、それが多角化の失敗であろうと、あるいはハイエンドへの変革への道における現在の疑問であろうと、波司登は明らかに最前線にあるのに、なぜ依然として記録的な高い業績を達成できるのでしょうか?

02 マーケティングに頼って「ベストセラー」の業績を維持する

長年にわたり、波司登は戦略を改革するだけでなく、チャネルの最適化にも取り組んでおり、一部の非効率な店舗を廃止し、オンライン ストアの割合を増やして業績を向上させています。

23/24年度、波司登の正規小売店の総数（繁忙期店舗を除く）は前年同期比で206店減少したが、収益への貢献は比較的高い水準にあった。このうち、波司登ブランドの店舗数は前年同期比186店舗減少し、売上高は前年同期比42.7％増と大幅に増加した。

具体的には、ブランドの主力事業であるダウンジャケットのオフライン収益は126億8,500万元で、前年比45.2％増加した。波司登のオフラインチャネルの調整が影響したことが分かる。

オンライン チャネルでは、波司登の地位は引き続き強化されています。

同期間中、ブランドの主力事業であるダウンジャケットのオンライン収益は前年比41.3％増加し、ブランドのダウンジャケット事業の総収益の35.0％を占めた。過去 2 年間のダブル 11 とダブル 12 では、波司登は複数の電子商取引プラットフォームで中国のアパレル ブランドの中で第 1 位にランクされています。

さらに、マーケティングは売上を伸ばすために使用されます。

アパレルメーカー10社のうち10社はプロモーションと広告を必要としているが、波司登は最も積極的なマーケティング活動を行っているメーカーだ。

23/24年度の波司登の販売・流通経費は61億3,000万元に達し、2019年から2023年までの期間を延長すると、波司登の総マーケティング費用は248億元に達した。

QuestMobileの「2023 Summer Economy: Sunscreen Market Insights」レポートによると、昨年4月、XiaohongshuとDouyinが日焼け止め製品のマーケティングに参加したブランドの中で、波司登は日焼け止め製品専門家のマーケティング投資額で1位となった。投資額は171万元に達し、ランコムや礁渓などのブランドを上回った。

波司登はホットスポットも「作り出した」。

たとえば、暑い夏に、波司登はオフシーズンのマーケティングカードとして優れたカードを切った。

天猫プラットフォームでは波司登が24時間生放送を行っており、消費者の閲覧と注文を誘致するために「反季節価格」という言葉を打ち出し、同時に有名アンカーの生放送室にも参入した。李佳琦が商品を販売するなど。このため、波司登は主要な電子商取引プラットフォームで中国のアパレルブランドの中で何度も第1位にランクされています。

「高徳康による17億香港ドル現金化」作戦については、その意図は明らかではない。

この影響を受け、波司登の株価は急落したが、衣料品ブランド自体の人気は小さくなく、より多くの売上を達成するには人気とトラフィックが必要である。

さらに、今回の削減で得た資金は波司登が「融資の返済」に充てるのではないかとも推測されている。

波司登の多額のマーケティング支出により、コスト圧力は小さくありません。

23/24年度の波司登の現金および現金同等物は37.1億元に達したが、流動負債総額は60.5億元に達し、そのうち有利子負債は7.7億元であった。

ボシデン氏は、「斡旋による収益は主に売主の経済的ニーズと慈善活動に使用される」と述べた。

しかし、TradeWind は波司登氏から連絡を受けた関係者から、「この資金は、同社が管理する非上場企業の銀行融資の返済に使用され、有利子ローンの 60% 以上をカバーし、資金の一部は波司登慈善団体を通じて慈善活動にも使用される予定である」ことを知りました。財団。 "

ダウンジャケットの天井が低く、波司登の発展が限られているため、同社は売上を伸ばすためにハイエンドかマーケティングのいずれか別の方法を見つけなければならないことがわかります。しかし、その背後には、高いマーケティング費用と多額の負債というプレッシャーもあります。Gao Dekang 社長は、保有株を減らして「現金化」することで、借入の抜け穴の一部を埋めることができますが、次に何が起こるでしょうか。

03 状況打破の糸口はどこにある？

最終的には、波司登は会社の抜け穴を埋めるさらなる成長の余地を見つけるために、ダウンジャケットの天井を打ち破る必要がある。

現時点では、日焼け止め衣類が第 2 の成長分野になる可能性があります。

23/24会計年度には、このカテゴリーの売上収益は5億元に達しましたが、前年度はわずか1億元でした。しかし、前述した小紅樹の日焼け止め衣料品へのマーケティング投資171億元と比べると、ほとんど採算が合わず、日焼け止め衣料品の収益が総収益に占める割合は高くない。

日焼け止め衣料やダウンジャケットは季節性のない衣料品であり、季節の「補完」によって波司登の夏衣料の欠品を補うことができることは注目に値する。

iResearchの「中国日焼け防止衣料品業界基準白書」によると、中国の日焼け防止衣料品市場は2026年に958億元に達すると予想されている。その中で、日焼け止め衣類は50％以上の市場シェアを誇り、日焼け止め衣類市場の重要な部分となっています。

日焼け止め衣料品市場には大きな発展の可能性があり、競争はますます激化しています。市場シェア26.5％で業界1位の礁渓をはじめ、小野和子、羅多、美珠、ユニクロなどのプロアウトドアスポーツブランドやハイエンドファッションブランドがこの路線に参入するのは容易ではない。領土を獲得します。

おそらくこれを念頭に置いて、波司登は多角化戦略を完全に放棄したわけではありません。

現在、波司登の多角化アパレル事業は高徳康氏の息子、高暁東氏が率いているが、この事業が今四半期の総収益に占める割合は1％未満だが、同社は依然として「相互補完的な」多角化の道を模索している。

高德康氏の妻、梅東氏はかつて交流会議で、「波司登は日焼け止め衣料品に加えて、ジャケットなどの革新的なカテゴリーへの投資も増やすつもりだ。3月にはシングルシェルのアウトドア用ジャケットを発売し、今後さらにその規模を拡大していく」と語った。 7月にこのカテゴリーへの投資を開始する予定だ」と彼女はまた、「波司登の新カテゴリーの収益が今​​後3年間で収益の10％～20％を占めるだろう」と予想していると述べた。

知られているのは、衣料品カテゴリーが豊富であるため、波司登はシーズンをまたいでの業績向上をさらに活用でき、それが収益を多様化する方法にもなるということです。

この株式保有削減作戦に戻ると、同社は「会社の株主構成を最適化し、会社株式の市場流動性を解放し、より多くの質の高い外国投資家を導入するためである」と述べた。

権力を委任する明らかな動きだ。

XtepやMetersbonweなどの家族経営企業と同様に、Gao Dekang氏は初期に後継者に経営権を引き継ぐつもりだった。 2012年に高暁東氏がグループ常務に任命され、伯司登氏の後継者と目されていたが、多角化の失敗で高徳康氏が再び経営権を取り戻し、高暁東氏の影響力は発揮されていない。

現在、彼の妻や息子、あるいは後から入社したが同社の上級管理職にまで上り詰めたルイ・ジンソン氏など、これらの人々が波司登の発展において2番目に重要な幹部となる可能性がある。伯司登が「多角化」を諦めないのと同じように、高徳康も複数の後継人材を育成して会社の新たな活路を見いだしたいと考えている。

しかし、波司登の中長期的な目標は、主力事業であるダウンジャケットに注力することである。結局のところ、現在 200 億の収益を支えられるのはダウン ジャケットだけです。

波司登はまだダウンジャケットの中に閉じ込められている。

高德康氏が同社株の保有を大幅に減らし、市場では高徳康氏が現金化して逃亡するのではないかと思われたのはこのためかもしれない。しかし、結末がどうなるかは、波司登の新しいビジネスの発展を待ちましょう。

参考文献:

1. ブランドの見方: 年間収益が初めて 200 億を超えた後、波司登はオフライン レイアウトを調整する取り組みを強化しました。

2. Huaxiang Mingquan Media: 大幅な株式削減により株価が暴落: 波司登高德康は窮地に陥っている?

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