소식

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

출처 | 보후파이낸스(bohuFN)

작성자 |

얼마 전 Bosideng은 눈길을 끄는 재무 보고서를 발표했는데, 매출이 200억 달러를 넘어섰고, 순이익도 재무 보고서 발표 이후 최고치를 경신했습니다. 올해 동안 38.75% 증가해 이틀 연속 HK$4.87로 상승했습니다. 하지만 일주일도 안 되어 가오더강 사장은 예상치 못한 일을 해냈다.

7월 3일, Bosideng은 Gao Dekang이 주당 HK$4.31의 가격으로 회사 주식 4억주를 할당할 것이라고 발표했습니다. 이번 전환을 바탕으로 Gao Dekang은 17억 홍콩달러 이상을 현금화하게 됩니다. 직후 보시덩의 주가는 4일 연속 하락해 누적 하락폭이 19.81%에 달했다.

(스크린샷: Snowball)

Bosideng은 "이번 조치는 회사의 주주 구조를 최적화하고 유동성을 높이는 데 도움이 된다"고 말했지만 2차 시장의 반응은 당연히 이를 사지 않았고 "실적이 기대치를 뛰어넘은 후 Gao Dekang이 원했다"는 시장 추측도 있었습니다. 현금화 기회를 활용하는 동시에 Bosideng의 미래를 걱정했습니다.

지난 몇 년간 보시뎅은 '다각화 실패'와 '고급화의 어려움'으로 인해 많은 의문을 받아왔습니다. 이제 그 성능은 기대치를 뛰어 넘었고 많은 기관에서 그 강점을 입증하기 위해 호평을 받았습니다. '역조작'으로 인해 주가가 급락했습니다. 무엇을 계획하고 계시나요?

01 다운재킷 사장님의 '슬픔'

보시덩의 이번 활약이 '매력적'이라는 점은 의심의 여지가 없다.

재무 보고서에 따르면 23/24 회계연도에 Bosideng의 수익은 전년 대비 38.4% 증가한 232억 1400만 위안에 이르렀고, 모회사의 순이익은 전년 대비 30억 7400만 위안에 도달했습니다. 43.7% 증가해 모두 사상 최고치를 경신했다.

사업 분할을 살펴보면 Bosideng의 4대 주요 사업 수입도 성장을 기록했습니다.

브랜드 다운 재킷의 주요 사업은 전년 대비 43.8% 증가한 195억 2천만 위안의 매출을 달성했으며, OEM 가공 및 관리 사업의 매출은 전년 대비 16.4% 증가한 26억 7천만 위안을 달성했습니다. 둘 다 사상 최고치를 달성했으며, 여성복 사업도 전년 대비 두 자릿수 성장을 달성했습니다.

좋은 성능으로 Bosideng은 많은 기관에서 선호를 받았습니다.

최근 Morgan Stanley Capital International, Kaiyuan Securities, Goldman Sachs, Bank of China 등은 모두 Bosideng에 대해 매수 등급을 유지했으며 심지어 업계 최고의 'A' 등급을 부여했습니다.

그러나 자세히 살펴보면 Bosideng의 단점이 점점 더 분명해집니다.

보시뎅은 2007년 '최초의 다운재킷 재고'로 홍콩 증시에 상장한 이후 주력 다운재킷 사업에 지나치게 의존했다는 의혹을 받아왔다. 당시 보시덩은 남성복 분야 진출과 여성복 사업 확대를 위해 4계절 전략을 펼치는 등 다각화를 시도했지만 결과는 만족스럽지 못했다.

보시뎅은 2017년 다운재킷 이외의 사업을 접고 본업에 집중함과 동시에 중저가 다운재킷 브랜드 구축 전략을 펼쳤다. 지금까지 다운 재킷은 Bosideng 전체 매출의 80%를 차지하지만, 단일 카테고리에 지나치게 의존하면 총 이익이 쉽게 제한될 수 있습니다.

23/24 회계연도에 Bosideng의 전체 매출총이익률은 전년 대비 0.1%포인트 증가한 59.6%를 기록했으며, 그 중 브랜드 다운 재킷 사업의 매출총이익률은 전년 대비 1.2%포인트 하락했다. 65%로.

회사 측은 "보고기간 중 보시덩 브랜드 도매사업 비중 증가와 자외선 차단복 등 신규 카테고리 출시 영향으로 도매사업 매출총이익률이 직판사업 매출총이익률보다 낮다"고 밝혔다. , 자외선 차단 의류 제품의 매출 이익률은 다운 재킷 제품보다 높습니다."

그러나 Bosideng의 매출총이익률은 2020년부터 2023년까지 수년에 걸쳐 천천히 성장했으며, 매출총이익률은 각각 1.5%, -0.6%, 0.1%였습니다.

다운 재킷 의류 산업 자체는 계절적 순환의 영향을 받아 발전이 제한적입니다. 최근 몇 년 동안 Gao Dekang은 Bosideng이 새로운 성장 공간을 위해 다양한 사계절 제품을 시도하도록 이끌었습니다. 하지만 다각화의 실패 때문이든, 하이엔드 변혁으로 가는 길에 대한 현재의 의구심이든, Bosideng은 분명히 최전선에 있는데 왜 여전히 기록적인 높은 성과를 달성할 수 있을까요?

02 "베스트 셀러" 성과를 유지하기 위해 마케팅에 의존

수년에 걸쳐 Bosideng은 전략을 개혁했을 뿐만 아니라 채널을 최적화했습니다. 즉, 일부 비효율적인 매장을 없애고 성과를 개선하기 위해 온라인 매장의 비율을 늘렸습니다.

23/24회계연도에 보시덩의 전체 정규 대리점 수(성수기 매장 제외)는 전년 동기 대비 206개 감소했으나, 매출 기여도는 상대적으로 높은 수준이었다. 이 중 보시덩 브랜드 매장 수는 전년 대비 186개 감소했고, 매출은 전년 대비 42.7% 크게 증가했다.

구체적으로 브랜드 본업인 다운재킷의 오프라인 매출은 126억8천500만 위안으로 전년 동기 대비 45.2% 증가한 것으로 나타났다. 보시덩의 오프라인 채널 조정이 한몫한 것으로 볼 수 있다.

온라인 채널에서 Bosideng의 입지는 계속 강화되고 있습니다.

같은 기간 브랜드 주력 사업인 다운재킷의 온라인 매출은 전년 동기 대비 41.3% 증가해 브랜드 다운재킷 전체 매출의 35.0%를 차지했다. 지난 2년 동안 Double 11과 Double 12 기간 동안 Bosideng은 여러 전자상거래 플랫폼에서 중국 의류 브랜드 중 1위를 차지했습니다.

또한, 판매촉진을 위한 마케팅도 활용됩니다.

의류제조업체 10곳 중 10곳은 홍보와 광고가 필요한데, 가장 공격적인 마케팅 활동을 펼치는 곳은 보시뎅이다.

23/24 회계연도에 Bosideng의 판매 및 유통 비용은 61억 3천만 위안에 달해 총 수익의 거의 40%를 차지했습니다. 기간을 2019년부터 2023년까지 연장하면 Bosideng의 총 마케팅 비용은 248억 위안에 달했습니다.

퀘스트모바일이 지난해 4월 발표한 '2023년 여름경제: 자외선 차단제 시장 인사이트' 보고서에 따르면 샤오홍슈와 도우인이 자외선 차단제 제품 마케팅에 참여한 브랜드 중 자외선 차단제 제품 전문가들의 마케팅 투자액에서 보시뎅이 1위를 차지했다. 투자액은 171만 위안에 달해 랑콤, 자오시아 등 브랜드를 능가했다.

Bosideng은 또한 핫스팟을 "만들었습니다".

예를 들어, 더운 여름에 Bosideng은 좋은 비수기 마케팅 카드를 사용했습니다.

Tmall 플랫폼에서 Bosideng은 24시간 생방송을 진행하고 있으며 소비자가 검색하고 주문할 수 있도록 '비수기 가격'이라는 단어를 출시하는 동시에 유명 앵커의 생방송실에도 진입했습니다. Li Jiaqi와 같은 상품을 판매합니다. 이러한 이유로 Bosideng은 주요 전자상거래 플랫폼에서 중국 의류 브랜드 중 계속해서 1위를 차지했습니다.

'가오더강 17억 홍콩달러 현금화' 작전에 대해서는 의도가 불분명하다.

이로 인해 보시덩의 주가는 급락했지만 의류 브랜드 자체가 더 큰 매출을 달성하려면 인지도와 트래픽이 필요하다.

더욱이 이번 감축으로 얻은 자금은 보시덩이 '대출금 상환'에 사용할 것이라는 추측도 나온다.

Bosideng의 높은 마케팅 비용으로 인해 비용 압박은 적지 않습니다.

23/24 회계연도에 Bosideng의 현금 및 현금 등가물은 37억 1천만 위안에 달했지만 총 유동 부채는 60억 5천만 위안에 달했으며 그 중 이자부 대출은 7억 7천만 위안에 달했습니다.

Bosideng은 “배치 수익금은 주로 판매자의 재정적 필요와 자선 활동에 사용될 것”이라고 말했다.

그러나 TradeWind는 Bosideng이 연락한 사람들로부터 "자금 중 일부는 Bosideng Charity를 ​​통한 자선 활동에도 사용될 예정이며 자신이 관리하는 비상장 기업의 은행 대출금을 상환하는 데 사용될 것"이라는 사실을 알게 되었습니다. 기반. "

다운 재킷의 천장이 낮고 Bosideng의 개발이 제한되어 있기 때문에 회사는 매출을 늘리기 위해 고급형 또는 마케팅 등 다른 방법을 찾아야 함을 알 수 있습니다. 하지만 그 이면에는 높은 마케팅 비용과 높은 부채 규모에 대한 압박도 존재합니다. Gao Dekang 사장은 보유 자산을 줄이고 "현금화"하여 차입 허점의 일부를 메울 수 있지만 그 다음에는 어떻게 될까요?

03 상황을 타개할 수 있는 방법은 어디에 있나요?

최종 분석에서 보시뎅은 회사의 허점을 메우기 위해 더 많은 성장 여지를 찾기 위해 다운 재킷의 한계를 무너뜨려야 합니다.

현재 자외선 차단복은 제2의 성장공간이 될 수도 있다.

23/24 회계연도에 이 카테고리의 판매 수익은 5억 위안에 달했는데, 이는 이전 회계연도의 1억 위안에 불과했습니다. 그러나 위에서 언급한 소홍수 자외선 차단복 마케팅 투자액 171억 위안에 비하면 거의 수지를 맞추지 못하고 자외선 차단복 수익이 전체 수익에서 차지하는 비중이 높지 않다.

눈에 띄는 점은 자외선 차단 의류와 다운 재킷은 비계절 의류 제품으로 계절의'보완성'이 보시덩의 여름 의류 공백을 메울 수 있다는 점이다.

아이리서치의 '중국 자외선 차단 의류 산업 표준 백서'에 따르면 중국 자외선 차단 의류 시장 규모는 2026년 958억 위안에 이를 것으로 예상된다. 그 중 자외선 차단 의류는 50% 이상의 시장 점유율을 차지하며 자외선 차단 의류 시장의 중요한 부분이 되었습니다.

자외선 차단 의류 시장은 발전 잠재력이 크며 경쟁이 점점 치열해지고 있습니다. 시장점유율 26.5%로 업계 1위를 달리고 있는 자오시아를 비롯해 오노 카즈코, 루오퉈, 미주, 유니클로 등 아웃도어 스포츠 전문 브랜드나 고급 패션 브랜드들이 이 대열에 합류하기는 쉽지 않다. 영토를 얻습니다.

아마도 이를 염두에 두고 보시뎅은 다각화 전략을 완전히 포기한 적이 없습니다.

현재 Bosideng의 다각화된 의류 사업은 Gao Dekang의 아들인 Gao Xiaodong이 이끌고 있습니다. 비록 이번 분기에 이 사업이 전체 매출의 1% 미만을 차지했지만 회사는 여전히 '상호 보완적인' 다각화 경로를 찾고 있습니다.

Gao Dekang의 아내 Mei Dong은 교류회에서 "Bosideng은 자외선 차단 의류 외에도 재킷과 같은 혁신적인 카테고리에 대한 투자를 늘릴 것입니다. 3월에는 단일 쉘 아웃도어 재킷을 출시했으며 투자를 더욱 늘릴 것입니다." 이어 “향후 3년간 보시뎅의 신규 카테고리 매출 비중이 10~20% 정도 될 것으로 예상된다”고 말했다.

알려진 것은 풍부한 의류 카테고리를 통해 Bosideng이 시즌 간 성과 증가를 더 많이 활용할 수 있으며 이는 또한 수익을 다각화할 수 있는 방법을 제공한다는 것입니다.

이번 지분 감축 작업에 대해 회사는 "회사의 주주 구조를 최적화하고 회사 주식의 시장 유동성을 해제하며 우량 외국인 투자자를 더 많이 유치하기 위한 것"이라고 밝혔습니다.

권력을 위임하려는 당연한 움직임이다.

Xtep 및 Metersbonwe와 같은 가족 소유 회사와 마찬가지로 Gao Dekang은 초기에 그의 후임자에게 경영권을 넘겨주려고 했습니다. 2012년 가오샤오동이 그룹 전무이사로 선임돼 보시덩의 후계자로 여겨졌으나 다각화 실패로 가오더강이 회사 경영권을 되찾았고 가오샤오둥은 영향력을 발휘하지 못했다.

이제 그의 아내나 아들, 또는 나중에 회사에 합류했지만 회사의 고위 경영진에 오른 Rui Jinsong은 Bosideng 발전에서 두 번째로 중요한 관리가 될 수 있습니다. Bosideng이 "다각화"를 포기하지 않는 것처럼 Gao Dekang도 회사의 새로운 길을 찾기 위해 여러 후계자 인재를 양성하고 싶어합니다.

하지만 다운재킷 본업에 집중하는 것이 보시뎅의 중장기 목표가 될 것이다. 결국 이제 다운 재킷만이 200억 달러의 수익을 지원할 수 있습니다.

보시덩은 여전히 ​​다운재킷에 갇혀있습니다.

그래서 고덕강은 회사 주식을 대폭 줄였고, 시장에서는 그가 현금화해 도망갈 것이라고 믿었다. 하지만 그 결말은 어떻게 될지, 보시뎅의 새로운 사업 전개를 지켜보자.

참고자료:

1. 브랜드 리딩: Bosideng은 처음으로 연간 매출 200억 달러를 돌파한 후 오프라인 레이아웃 조정에 박차를 가했습니다.

2. Huaxiang Mingquan Media: 대규모 지분 감소로 인해 주가 폭락: Bosideng Gao Dekang이 딜레마에 빠졌습니까?

*기사 표지 이미지 및 첨부 이미지의 저작권은 저작권자에게 있습니다. 저작권 소유자가 자신의 작품이 모든 사람이 무료로 검색하거나 사용하는 데 적합하지 않다고 판단하는 경우 제때에 연락해 주시면 플랫폼에서 즉시 수정해 드리겠습니다.