Belegung

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Quelle |. Bohu Finance (bohuFN)

Autor |. Ein Xiao

Vor nicht allzu langer Zeit hat Bosideng einen aufsehenerregenden Finanzbericht veröffentlicht, während sein Nettogewinn die 20-Milliarden-Marke überschritten hat. Der Aktienkurs ist gestiegen stieg an zwei Tagen in Folge auf 4,87 HK$, was einem Anstieg von 38,75 % entspricht. Doch innerhalb einer Woche tat Chef Gao Dekang etwas Unerwartetes.

Am 3. Juli gab Bosideng bekannt, dass Gao Dekang 400 Millionen Aktien des Unternehmens zu einem Preis von 4,31 HK$ pro Aktie zuteilen werde. Basierend auf dieser Umwandlung wird Gao Dekang mehr als 1,7 Milliarden Hongkong-Dollar auszahlen. Unmittelbar danach fiel der Aktienkurs von Bosideng vier Tage in Folge, mit einem kumulierten Rückgang von 19,81 %.

(Screenshot von: Snowball)

Bosideng sagte: „Dieser Schritt trägt dazu bei, die Aktionärsstruktur des Unternehmens zu optimieren und die Liquidität zu erhöhen.“ Die Reaktion des Sekundärmarktes war jedoch offensichtlich nicht positiv und es gab sogar Marktspekulationen: „Nachdem die Leistung die Erwartungen übertroffen hatte, wollte Gao Dekang.“ die Gelegenheit zur Auszahlung zu nutzen. Gleichzeitig machte er sich Sorgen um Bosidengs Zukunft.

Im Laufe der Jahre wurde Bosideng aufgrund seines „Versagens bei der Diversifizierung“ und seiner „Schwierigkeit, in die Spitzenklasse zu gelangen“ häufig in Frage gestellt. Nun hat seine Leistung die Erwartungen übertroffen und wurde von vielen Institutionen als Beweis für seine Stärke angesehen Der Aktienkurs ist aufgrund der „Gegenoperation“ eingebrochen. Was planen Sie?

01 Die „Traurigkeit“ des Daunenjacken-Chefs

Es besteht kein Zweifel, dass Bosidengs Leistung dieses Mal „attraktiv“ ist.

Der Finanzbericht zeigt, dass der Umsatz von Bosideng im Geschäftsjahr 23/24 23,214 Milliarden Yuan erreichte, was einer Steigerung von 38,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der der Muttergesellschaft zuzurechnende Nettogewinn erreichte 3,074 Milliarden Yuan gegenüber dem Vorjahr Steigerung um 43,7 %, beides erreichte Rekordhöhen.

Betrachtet man die Geschäftsaufteilung, so verzeichneten Bosidengs vier Hauptgeschäftseinnahmen ebenfalls ein Wachstum.

Das Hauptgeschäft mit Marken-Daunenjacken erzielte einen Umsatz von 19,52 Milliarden Yuan, eine Steigerung von 43,8 % gegenüber dem Vorjahr; der Umsatz des OEM-Verarbeitungs- und Managementgeschäfts betrug 2,67 Milliarden Yuan, eine Steigerung von 16,4 % gegenüber dem Vorjahr. Beide erreichten Rekordhöhen; gleichzeitig verzeichnete auch das Damenbekleidungsgeschäft im Jahresvergleich ein zweistelliges Wachstum.

Aufgrund seiner guten Leistung wurde Bosideng von vielen Institutionen bevorzugt.

Kürzlich behielten Morgan Stanley Capital International, Kaiyuan Securities, Goldman Sachs, die Bank of China usw. ihr Kaufrating für Bosideng bei und gaben ihm sogar ein branchenführendes „A“-Rating.

Bei näherer Betrachtung werden jedoch Bosidengs Mängel immer deutlicher.

Seit Bosideng 2007 als „erste Daunenjacken-Aktie“ an der Hongkonger Börse notiert wurde, wird ihm vorgeworfen, zu sehr von seinem Hauptgeschäft mit Daunenjacken abhängig zu sein. Zu dieser Zeit begann Bosideng mit Diversifizierungsversuchen und startete eine Vier-Jahreszeiten-Strategie, um in den Bereich Herrenbekleidung einzusteigen und sein Damenbekleidungsgeschäft auszubauen, doch die Ergebnisse waren nicht zufriedenstellend.

Im Jahr 2017 stellte Bosideng sein Nicht-Daunenjacken-Geschäft ein, konzentrierte sich wieder auf sein Hauptgeschäft und startete eine Strategie zum Aufbau einer Daunenjackenmarke im mittleren bis oberen Preissegment. Bisher machen Daunenjacken immer noch 80 % des Gesamtumsatzes von Bosideng aus. Eine übermäßige Abhängigkeit von einer einzigen Kategorie kann jedoch leicht zu einer Einschränkung des Bruttogewinns führen.

Im Geschäftsjahr 23/24 stieg die Bruttogewinnmarge von Bosideng im Jahresvergleich leicht um 0,1 Prozentpunkte auf 59,6 %. Unter anderem sank die Bruttogewinnmarge des Daunenjackengeschäfts der Marke im Jahresvergleich um 1,2 Prozentpunkte auf 65 %.

Das Unternehmen sagte: „Aufgrund des Anstiegs des Anteils des Großhandelsgeschäfts der Marke Bosideng im Berichtszeitraum und der Auswirkungen der Einführung neuer Kategorien wie Sonnenschutzkleidung ist die Bruttogewinnmarge des Großhandelsgeschäfts niedriger als die des Direktvertriebs.“ , und die Bruttogewinnmarge von Sonnenschutzbekleidungsprodukten ist höher als die von Daunenjackenprodukten.

Im Laufe der Jahre ist die Bruttogewinnmarge von Bosideng jedoch langsam gestiegen. Von 2020 bis 2023 betrug das Wachstum der Bruttogewinnmarge 1,5 %, -0,6 % bzw. 0,1 %.

Die Daunenjacken-Bekleidungsindustrie selbst unterliegt dem Einfluss der saisonalen Zyklizität und ihre Entwicklung ist begrenzt. In den letzten Jahren hat Gao Dekang Bosideng dazu veranlasst, diversifizierte Vier-Jahreszeiten-Produkte für neue Wachstumsfelder auszuprobieren. Aber ob es nun das Scheitern der Diversifizierung oder die aktuellen Zweifel auf dem Weg zur High-End-Transformation ist, Bosideng steht offensichtlich an vorderster Front, warum kann es also immer noch Rekordleistungen erbringen?

02 Verlassen Sie sich auf das Marketing, um eine „Bestseller“-Leistung aufrechtzuerhalten

Im Laufe der Jahre hat Bosideng nicht nur seine Strategie reformiert, sondern auch seine Kanäle optimiert: Einige ineffiziente Geschäfte wurden abgeschnitten und der Anteil der Online-Shops erhöht, um die Leistung zu verbessern.

Im Geschäftsjahr 23/24 sank die Gesamtzahl der regulären Einzelhandelsgeschäfte von Bosideng (ohne Hauptsaisongeschäfte) im Vergleich zum gleichen Zeitraum des vorangegangenen Geschäftsjahres um 206, der Umsatzbeitrag lag jedoch auf einem relativ hohen Niveau. Unter ihnen sank die Zahl der Bosideng-Markengeschäfte im Jahresvergleich um 186, und der Umsatz stieg im Jahresvergleich deutlich um 42,7 %.

Konkret betrug der Offline-Umsatz des Hauptgeschäfts der Marke, Daunenjacken, 12,685 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 45,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Es ist ersichtlich, dass die Anpassung der Offline-Kanäle von Bosideng eine Rolle gespielt hat.

In den Online-Kanälen festigt sich Bosidengs Position weiter.

Im gleichen Zeitraum stieg der Online-Umsatz des Hauptgeschäfts der Marke, Daunenjacken, im Jahresvergleich um 41,3 % und machte 35,0 % des Gesamtumsatzes des Daunenjackengeschäfts der Marke aus. In den letzten zwei Jahren belegte Bosideng bei Double 11 und Double 12 auf mehreren E-Commerce-Plattformen den ersten Platz unter den chinesischen Bekleidungsmarken.

Darüber hinaus dient Marketing der Umsatzsteigerung.

Zehn der zehn Bekleidungshersteller benötigen Werbung und Werbung, und Bosideng ist derjenige mit den aggressivsten Marketingbemühungen.

Im Geschäftsjahr 23/24 beliefen sich die Vertriebs- und Vertriebsausgaben von Bosideng auf 6,13 Milliarden Yuan, was fast 40 % des Gesamtumsatzes ausmacht. Von 2019 bis 2023 betrugen die gesamten Marketingausgaben von Bosideng sogar 24,8 Milliarden Yuan.

Laut dem Bericht „2023 Summer Economy: Sunscreen Market Insights“ von QuestMobile belegte Bosideng im April letzten Jahres unter den Marken, an denen Xiaohongshu und Douyin an der Vermarktung von Sonnenschutzprodukten beteiligt waren, den ersten Platz bei den Marketinginvestitionen von Experten für Sonnenschutzprodukte Die Investition erreichte 1,71 Millionen Yuan und übertraf damit Marken wie Lancôme und Jiaoxia.

Bosideng hat auch Krisenherde „erschaffen“.

Beispielsweise hat Bosideng im heißen Sommer eine gute Marketingkarte außerhalb der Saison ausgespielt.

Auf der Tmall-Plattform sendet Bosideng rund um die Uhr live und hat die Worte „Anti-Saison-Preis“ eingeführt, um Verbraucher zum Stöbern und Bestellen zu bewegen. Gleichzeitig ist es auch in den Live-Übertragungsraum bekannter Moderatoren eingestiegen wie Li Jiaqi, um Waren zu verkaufen. Aus diesem Grund belegte Bosideng auf großen E-Commerce-Plattformen wiederholt den ersten Platz unter den chinesischen Bekleidungsmarken.

Was die Operation „Gao Dekang zahlt 1,7 Milliarden Hongkong-Dollar aus“ betrifft, ist die Absicht nicht offensichtlich.

Davon betroffen brach der Aktienkurs von Bosideng ein, aber die Popularität ist nicht gering. Die Bekleidungsmarke selbst braucht Popularität und Verkehr, um größere Umsätze zu erzielen.

Darüber hinaus wird spekuliert, dass die aus diesen Kürzungen gewonnenen Mittel von Bosideng zur „Rückzahlung von Krediten“ verwendet werden.

Angesichts der hohen Marketingausgaben von Bosideng ist der Kostendruck nicht gering.

Im Geschäftsjahr 23/24 beliefen sich die Zahlungsmittel und Zahlungsmitteläquivalente von Bosideng auf 3,71 Milliarden Yuan, die gesamten kurzfristigen Verbindlichkeiten beliefen sich jedoch auf 6,05 Milliarden Yuan, wovon 770 Millionen Yuan auf verzinsliche Darlehen entfielen.

Bosideng sagte: „Der Erlös aus der Platzierung wird hauptsächlich für die finanziellen Bedürfnisse des Verkäufers und für wohltätige Zwecke verwendet.“

Allerdings erfuhr TradeWind von den von Bosideng kontaktierten Personen, dass „das Geld zur Rückzahlung von Bankdarlehen nicht börsennotierter Unternehmen, die es kontrolliert, verwendet wird und mehr als 60 % der verzinslichen Darlehen abdeckt. Ein Teil der Mittel wird auch für wohltätige Zwecke durch die Bosideng Charity verwendet.“ Stiftung. "

Es ist ersichtlich, dass das Unternehmen aufgrund der niedrigen Obergrenze für Daunenjacken und der begrenzten Entwicklung von Bosideng andere Wege finden muss, entweder im High-End-Bereich oder im Marketing, um den Umsatz zu steigern. Dahinter steckt aber auch der Druck hoher Marketingkosten und einer hohen Verschuldung. Chef Gao Dekang kann einen Teil der Kreditlücken schließen, indem er seine Bestände reduziert und „auszahlt“, aber was passiert als nächstes?

03 Wo ist der Weg, die Situation zu durchbrechen?

Letztendlich muss Bosideng die Obergrenze für Daunenjacken durchbrechen, um mehr Raum für Wachstum zu finden und die Lücken des Unternehmens zu schließen.

Derzeit könnte Sonnenschutzkleidung sein zweiter Wachstumsbereich werden.

Im Geschäftsjahr 23/24 erreichte der Umsatz dieser Kategorie 500 Millionen Yuan, verglichen mit nur 100 Millionen Yuan im vorangegangenen Geschäftsjahr. Verglichen mit den oben erwähnten Marketinginvestitionen in Sonnenschutzkleidung in Xiaohongshu in Höhe von 17,1 Milliarden Yuan ist es jedoch kaum möglich, über die Runden zu kommen, und der Umsatz mit Sonnenschutzkleidung macht keinen großen Anteil am Gesamtumsatz aus.

Es ist erwähnenswert, dass Sonnenschutzkleidung und Daunenjacken antisaisonale Bekleidungsprodukte sind und saisonale „Komplementarität“ die offenen Stellen für Sommerbekleidung in Bosideng ausgleichen kann.

Laut dem „White Paper on China's Sunproof Clothing Industry Standards“ von iResearch wird Chinas Markt für Sonnenschutzkleidung im Jahr 2026 voraussichtlich 95,8 Milliarden Yuan erreichen. Unter ihnen ist Sonnenschutzkleidung mit einem Marktanteil von über 50 % zu einem wichtigen Bestandteil des Marktes für Sonnenschutzkleidung geworden.

Der Markt für Sonnenschutzbekleidung hat ein enormes Entwicklungspotenzial und der Wettbewerb wird immer härter. Darunter Jiaoxia, das mit einem Marktanteil von 26,5 % an erster Stelle der Branche steht, sowie professionelle Outdoor-Sportmarken oder High-End-Modemarken wie Ono Kazuko, Luotuo, Miju und Uniqlo. Für Bosideng ist das nicht einfach Territorium gewinnen.

Vielleicht hat Bosideng vor diesem Hintergrund seine Diversifizierungsstrategie nie ganz aufgegeben.

Derzeit wird das diversifizierte Bekleidungsgeschäft von Bosideng von Gao Dekangs Sohn Gao Xiaodong geleitet. Obwohl dieses Geschäft in diesem Quartal weniger als 1 % des Gesamtumsatzes ausmachte, sucht das Unternehmen immer noch nach „sich gegenseitig ergänzenden“ Diversifizierungswegen.

Gao Dekangs Frau Mei Dong sagte einmal auf der Austauschkonferenz: „Neben Sonnenschutzkleidung wird Bosideng auch seine Investitionen in innovative Kategorien wie Jacken erhöhen. Im März hat das Unternehmen einteilige Outdoor-Jacken auf den Markt gebracht und wird seine Investitionen weiter erhöhen.“ Investition in diese Kategorie im Juli.“ Sie sagte: Es wird auch erwartet, dass „Bosidengs Umsatz in der neuen Kategorie in den nächsten drei Jahren 10 bis 20 % des Umsatzes ausmachen wird.“

Bekannt ist, dass Bosideng mit der Fülle an Bekleidungskategorien weitere saisonübergreifende Leistungssteigerungen erzielen kann, was auch Möglichkeiten zur Diversifizierung der Einnahmen bietet.

Zurückkommend auf diese Maßnahme zur Reduzierung des Anteilsbesitzes erklärte das Unternehmen: „Es geht darum, die Aktionärsstruktur des Unternehmens zu optimieren, die Marktliquidität der Aktien des Unternehmens freizugeben und mehr hochwertige ausländische Investoren anzuziehen.“

Es ist ein offensichtlicher Schritt, Macht zu delegieren.

Wie Familienunternehmen wie Xtep und Metersbonwe hatte Gao Dekang ursprünglich vor, das Ruder an seinen Nachfolger zu übergeben. Im Jahr 2012 wurde Gao Xiaodong zum Geschäftsführer der Gruppe ernannt und galt als Nachfolger von Bosideng. Aufgrund des Scheiterns der Diversifizierung erlangte Gao Dekang jedoch die Kontrolle über das Unternehmen zurück und Gao Xiaodong zeigte seinen Einfluss nicht.

Nun könnten seine Frau oder sein Sohn oder Rui Jinsong, der später in das Unternehmen eintrat, aber an die Spitze der Unternehmensleitung aufstieg, die zweitwichtigsten Beamten in der Entwicklung von Bosideng werden. So wie Bosideng die „Diversifizierung“ nicht aufgibt, möchte Gao Dekang mehrere Nachfolgetalente fördern, um einen neuen Ausweg für das Unternehmen zu finden.

Die Fokussierung auf das Hauptgeschäft Daunenjacken wird jedoch das mittel- bis langfristige Ziel von Bosideng sein. Schließlich können heute nur noch Daunenjacken die 20-Milliarden-Umsatzmarke knacken.

Bosideng ist immer noch in seiner Daunenjacke gefangen.

Dies könnte der Grund dafür sein, dass Gao Dekang seinen Anteilsbesitz an den Unternehmensanteilen massiv reduzierte und der Markt glaubte, dass er Geld auszahlen und weglaufen würde. Aber wie das Ende aussehen wird, warten wir ab und sehen die Entwicklung von Bosidengs neuem Geschäft.

Verweise:

1. Markenlesung: Nachdem der Jahresumsatz erstmals 20 Milliarden überstieg, verstärkte Bosideng seine Bemühungen zur Anpassung seines Offline-Layouts

2. Huaxiang Mingquan Media: Riesiger Anteilsabbau führte zum Absturz des Aktienkurses: Steckt Bosideng Gao Dekang in einem Dilemma?

*Das Urheberrecht des Titelbilds des Artikels und der dazugehörigen Bilder liegt beim Urheberrechtsinhaber. Wenn der Urheberrechtsinhaber der Meinung ist, dass sein Werk nicht für jedermann zum Durchsuchen oder zur kostenlosen Nutzung geeignet ist, kontaktieren Sie uns bitte rechtzeitig und diese Plattform wird umgehend Korrekturen vornehmen.