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Fuente | Finanzas Bohu (bohuFN)

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No hace mucho, Bosideng acaba de publicar un informe financiero llamativo. Si bien sus ingresos superaron la marca de los 20 mil millones, su beneficio neto también alcanzó un nuevo máximo. Después de la publicación del informe financiero, el precio de las acciones. subió durante dos días consecutivos a 4,87 dólares de Hong Kong, con un aumento del 38,75 % durante el año. Pero al cabo de una semana, el jefe Gao Dekang hizo algo inesperado.

El 3 de julio, Bosideng anunció que Gao Dekang asignaría 400 millones de acciones de la empresa a un precio de 4,31 dólares de Hong Kong por acción. Sobre la base de esta conversión, Gao Dekang retirará más de 1.700 millones de dólares de Hong Kong. Inmediatamente después, el precio de las acciones de Bosideng cayó durante cuatro días consecutivos, con una caída acumulada del 19,81%.

(Captura de pantalla de: Bola de nieve)

Bosideng dijo: "Esta medida favorece la optimización de la estructura accionaria de la empresa y la mejora de la liquidez". Sin embargo, la reacción del mercado secundario obviamente no fue de compra, e incluso hubo especulaciones en el mercado: "Después de que el desempeño superó las expectativas, Gao Dekang quería". para aprovechar la oportunidad de cobrar. Al mismo tiempo, estaba preocupado por el futuro de Bosideng.

A lo largo de los años, Bosideng ha sido muy cuestionado por su "fracaso en la diversificación" y su "dificultad para llegar a la gama alta". Ahora su desempeño ha superado las expectativas y ha sido favorecido por muchas instituciones para demostrar su fortaleza. El precio de las acciones se ha desplomado debido a la "contraoperación". ¿Qué estás planeando?

01 La "tristeza" del jefe de las chaquetas de plumas

No hay duda de que la actuación de Bosideng esta vez es “atractiva”.

El informe financiero muestra que en el año fiscal 23/24, los ingresos de Bosideng alcanzaron los 23.214 millones de yuanes, un aumento interanual del 38,4%; el beneficio neto atribuible a la empresa matriz alcanzó los 3.074 millones de yuanes, un año tras año; aumento del 43,7%, alcanzando ambos niveles récord.

En cuanto a la división del negocio, los cuatro principales ingresos comerciales de Bosideng también registraron un crecimiento.

El negocio principal de chaquetas de plumas de marca obtuvo ingresos de 19,52 mil millones de yuanes, un aumento interanual del 43,8%; los ingresos del negocio de procesamiento y gestión de OEM fueron de 2,67 mil millones de yuanes, un aumento interanual del 16,4%. ambos alcanzaron niveles récord; al mismo tiempo, el negocio de ropa femenina también logró un crecimiento interanual de dos dígitos.

Gracias a su buen desempeño, Bosideng ha sido favorecido por muchas instituciones.

Recientemente, Morgan Stanley Capital International, Kaiyuan Securities, Goldman Sachs, Bank of China, etc. mantuvieron una calificación de compra para Bosideng e incluso le otorgaron una calificación "A" líder en la industria.

Sin embargo, tras una inspección más cercana, las deficiencias de Bosideng se vuelven cada vez más evidentes.

Desde que cotizó en la bolsa de valores de Hong Kong como la “primera acción de chaquetas de plumas” en 2007, Bosideng ha sido cuestionada por ser demasiado dependiente de su negocio principal de chaquetas de plumas. En ese momento, Bosideng comenzó a intentar diversificarse, lanzando una estrategia de cuatro temporadas para ingresar al campo de la ropa masculina y expandir su negocio de ropa femenina, pero los resultados no fueron satisfactorios.

En 2017, Bosideng cortó su negocio de chaquetas sin plumón, se volvió a centrar en su negocio principal y lanzó una estrategia para construir una marca de chaquetas de plumón de gama media a alta. Hasta ahora, las chaquetas de plumas siguen representando el 80% de los ingresos totales de Bosideng. Sin embargo, la dependencia excesiva de una sola categoría puede limitar fácilmente los beneficios brutos.

En el año fiscal 23/24, el margen de beneficio bruto general de Bosideng aumentó ligeramente en 0,1 puntos porcentuales interanual hasta el 59,6%. Entre ellos, el margen de beneficio bruto del negocio de chaquetas de plumas de la marca cayó 1,2 puntos porcentuales interanual. al 65%.

La compañía dijo: “Debido al aumento en la proporción del negocio mayorista de la marca Bosideng durante el período del informe y al impacto del lanzamiento de nuevas categorías como ropa de protección solar, el margen de beneficio bruto del negocio mayorista es menor que el de las ventas directas. , y el margen de beneficio bruto de los productos de ropa de protección solar es mayor que el de los productos de chaquetas de plumas.

Sin embargo, a lo largo de los años, el margen de beneficio bruto de Bosideng ha aumentado lentamente. De 2020 a 2023, el crecimiento del margen de beneficio bruto fue del 1,5%, -0,6% y 0,1% respectivamente.

La industria de las chaquetas de plumas está sujeta a la influencia del ciclo estacional y su desarrollo es limitado. En los últimos años, Gao Dekang ha llevado a Bosideng a probar productos diversificados para las cuatro estaciones para un nuevo espacio de crecimiento. Pero ya sea por el fracaso de la diversificación o por las dudas actuales en el camino hacia la transformación de alto nivel, Bosideng está obviamente a la vanguardia, entonces, ¿por qué todavía puede lograr un rendimiento récord?

02 Confíe en el marketing para mantener el rendimiento de “mejores ventas”

A lo largo de los años, Bosideng no solo ha estado reformando su estrategia, sino también optimizando sus canales: eliminando algunas tiendas ineficientes y aumentando la proporción de tiendas en línea para mejorar el rendimiento.

En el año fiscal 23/24, el número total de puntos de venta habituales de Bosideng (excluidas las tiendas de temporada alta) disminuyó en 206 en comparación con el mismo período del año fiscal anterior, pero su contribución a los ingresos estuvo en un nivel relativamente alto. Entre ellas, el número de tiendas de la marca Bosideng disminuyó en 186 interanual y los ingresos aumentaron significativamente un 42,7% interanual.

Específicamente, los ingresos fuera de línea del principal negocio de chaquetas de plumas de la marca fueron de 12.685 millones de yuanes, un aumento interanual del 45,2%. Se puede ver que el ajuste de los canales fuera de línea de Bosideng ha influido.

En los canales online, la posición de Bosideng sigue consolidándose.

Durante el mismo período, los ingresos online del principal negocio de chaquetas de plumas de la marca aumentaron un 41,3% interanual, lo que representa el 35,0% de los ingresos totales del negocio de chaquetas de plumas de la marca. En los últimos dos años, durante Double 11 y Double 12, Bosideng ocupó el primer lugar entre las marcas de ropa chinas en múltiples plataformas de comercio electrónico.

Además, el marketing se utiliza para impulsar las ventas.

Diez de los diez fabricantes de ropa necesitan promoción y publicidad, y Bosideng es quien realiza los esfuerzos de marketing más agresivos.

En el año fiscal 23/24, los gastos de ventas y distribución de Bosideng alcanzaron los 6,13 mil millones de yuanes, lo que representa casi el 40% de los ingresos totales. Ampliando el cronograma, de 2019 a 2023, los gastos totales de marketing de Bosideng alcanzaron los 24,8 mil millones.

Según el informe “2023 Summer Economy: Sunscreen Market Insights” de QuestMobile, en abril del año pasado, entre las marcas en las que Xiaohongshu y Douyin participaron en la comercialización de productos de protección solar, Bosideng ocupó el primer lugar en la inversión en marketing de los expertos en productos de protección solar. La inversión alcanzó los 1,71 millones de yuanes, superando a marcas como Lancôme y Jiaoxia.

Bosideng también "creó" puntos calientes.

Por ejemplo, en el caluroso verano, Bosideng ha jugado una buena carta de marketing fuera de temporada.

En la plataforma Tmall, Bosideng transmite en vivo las 24 horas del día y lanzó las palabras "precio antitemporada" para atraer a los consumidores a navegar y realizar pedidos. Al mismo tiempo, también ingresó a la sala de transmisión en vivo de presentadores conocidos. como Li Jiaqi para vender productos. Por esta razón, Bosideng ha ocupado repetidamente el primer lugar entre las marcas de ropa chinas en las principales plataformas de comercio electrónico.

En cuanto a la operación "Gao Dekang cobrando 1.700 millones de dólares de Hong Kong", la intención no es obvia.

Afectado por esto, el precio de las acciones de Bosideng se desplomó, pero la popularidad no es pequeña. La marca de ropa en sí necesita popularidad y tráfico para lograr mayores ventas.

Además, también se especula que Bosideng utilizará los fondos obtenidos con estas reducciones para "pagar préstamos".

Con los altos gastos de marketing de Bosideng, la presión de costos no es pequeña.

En el año fiscal 23/24, el efectivo y equivalentes de efectivo de Bosideng alcanzaron los 3,71 mil millones de yuanes; pero los pasivos corrientes totales alcanzaron los 6,05 mil millones de yuanes, de los cuales los préstamos con intereses ascendieron a 770 millones de yuanes.

Bosideng dijo: "Los ingresos de la colocación se utilizarán principalmente para las necesidades financieras y de caridad del vendedor".

Sin embargo, TradeWind supo por personas contactadas por Bosideng que “se utilizará para reembolsar préstamos bancarios de empresas que no cotizan en bolsa que controla, cubriendo más del 60% de los préstamos que devengan intereses. Algunos de los fondos también se utilizarán para organizaciones benéficas a través de Bosideng Charity. Base. "

Se puede ver que debido a que el techo de chaquetas de plumas es bajo y el desarrollo de Bosideng es limitado, la empresa tiene que encontrar otras formas, ya sea de alta gama o de marketing, para aumentar las ventas. Pero detrás de esto, también está la presión de los altos costos de comercialización y la gran escala de deuda. El jefe Gao Dekang puede llenar parte de las lagunas en los préstamos reduciendo sus tenencias y "retirando dinero", pero ¿qué sucede después?

03 ¿Dónde está la manera de romper la situación?

En última instancia, Bosideng necesita romper el techo de las chaquetas de plumas para encontrar más espacio de crecimiento para llenar los vacíos legales de la empresa.

En la actualidad, la ropa de protección solar puede convertirse en su segundo espacio de crecimiento.

En el año fiscal 23/24, los ingresos por ventas de esta categoría alcanzaron los 500 millones de yuanes, en comparación con sólo 100 millones de yuanes en el año fiscal anterior. Sin embargo, en comparación con los 17.100 millones de yuanes invertidos en marketing en ropa de protección solar en Xiaohongshu mencionados anteriormente, es casi imposible llegar a fin de mes, y los ingresos por ropa de protección solar no representan una alta proporción de los ingresos totales.

Vale la pena señalar que la ropa de protección solar y las chaquetas de plumas son prendas antiestacionales, y la "complementariedad" estacional puede compensar las vacantes de ropa de verano de Bosideng.

Según el "Libro blanco sobre los estándares de la industria de ropa a prueba de sol de China" de iResearch, se espera que el mercado de ropa a prueba de sol de China alcance los 95,8 mil millones de yuanes en 2026. Entre ellos, la ropa de protección solar se ha convertido en una parte importante del mercado de ropa de protección solar con una cuota de mercado superior al 50%.

El mercado de la ropa de protección solar tiene un enorme potencial de desarrollo y la competencia es cada vez más feroz. Incluyendo a Jiaoxia, que ocupa el primer lugar en la industria con una participación de mercado del 26,5%, marcas profesionales de deportes al aire libre o marcas de moda de alta gama como Ono Kazuko, Luotuo, Miju y Uniqlo se están uniendo a esta pista. No es fácil para Bosideng. ganar territorio.

Quizás teniendo esto en cuenta, Bosideng nunca ha abandonado por completo su estrategia de diversificación.

Actualmente, el negocio diversificado de prendas de vestir de Bosideng está dirigido por el hijo de Gao Dekang, Gao Xiaodong. Aunque este negocio representó menos del 1% de los ingresos totales este trimestre, la compañía todavía está buscando caminos de diversificación "mutuamente complementarios".

La esposa de Gao Dekang, Mei Dong, dijo una vez en la conferencia de intercambio: "Además de la ropa de protección solar, Bosideng también aumentará su inversión en categorías innovadoras como las chaquetas. En marzo, lanzó chaquetas de exterior de una sola capa y aumentará aún más su inversión en esta categoría en julio". Dijo que también se espera que "los ingresos de la nueva categoría de Bosideng representen entre el 10% y el 20% de los ingresos en los próximos tres años".

Lo que se sabe es que con la riqueza de las categorías de prendas de vestir, Bosideng puede aprovechar más aumentos de rendimiento entre temporadas, lo que también proporciona formas de diversificar los ingresos.

Volviendo a esta operación de reducción accionarial, la empresa afirmó que "se trata de optimizar la estructura accionarial de la empresa, liberar la liquidez de mercado de las acciones de la empresa e introducir más inversores extranjeros de alta calidad".

Es un movimiento obvio para delegar poder.

Al igual que empresas familiares como Xtep y Metersbonwe, Gao Dekang tenía la intención de entregar el mando a su sucesor en los primeros días. En 2012, Gao Xiaodong fue nombrado director ejecutivo del grupo y fue considerado el sucesor de Bosideng. Sin embargo, ante el fracaso de la diversificación, Gao Dekang recuperó el control de la empresa y Gao Xiaodong no ha mostrado su influencia.

Ahora su esposa o su hijo, o Rui Jinsong, que se unió a la empresa más tarde pero ascendió a la cima de la alta dirección de la empresa, estas personas pueden convertirse en los segundos funcionarios más importantes en el desarrollo de Bosideng. Así como Bosideng no renuncia a la "diversificación", Gao Dekang quiere cultivar múltiples talentos sucesores para encontrar una nueva salida para la empresa.

Sin embargo, centrarse en el negocio principal de las chaquetas de plumas será el objetivo de Bosideng a medio y largo plazo. Después de todo, ahora sólo las chaquetas de plumas pueden soportar la marca de 20 mil millones de ingresos.

Bosideng todavía está atrapado en una chaqueta de plumas.

Esta puede ser la razón por la que Gao Dekang redujo en gran medida sus tenencias de acciones de la compañía y el mercado creyó que iba a retirar dinero y huir. Pero cuál será el final, esperemos y veamos el desarrollo del nuevo negocio de Bosideng.

Referencias:

1. Lectura de marca: después de que los ingresos anuales superaran los 20 mil millones por primera vez, Bosideng intensificó sus esfuerzos para ajustar su diseño fuera de línea.

2. Huaxiang Mingquan Media: La enorme reducción de la participación accionaria provocó la caída del precio de las acciones: ¿Bosideng Gao Dekang se encuentra en un dilema?

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