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Fonte | Bohu Finance (bohuFN)

Autor | Um Xiao

Não muito tempo atrás, Bosideng acaba de divulgar um relatório financeiro atraente. Embora sua receita tenha ultrapassado a marca de 20 bilhões, seu lucro líquido também atingiu um novo máximo. subiu por dois dias consecutivos para HK$ 4,87, com um aumento de 38,75% no ano. Mas dentro de uma semana, o chefe Gao Dekang fez algo inesperado.

Em 3 de julho, Bosideng anunciou que Gao Dekang alocaria 400 milhões de ações da empresa a um preço de HK$ 4,31 por ação. Com base nesta conversão, Gao Dekang sacará mais de 1,7 bilhão de dólares de Hong Kong. Imediatamente a seguir, o preço das ações da Bosideng caiu durante quatro dias consecutivos, com uma queda acumulada de 19,81%.

(Captura de tela de: Bola de neve)

Bosideng disse: "Este movimento contribui para otimizar a estrutura acionária da empresa e aumentar a liquidez". No entanto, a reação do mercado secundário obviamente não foi positiva e houve até especulação do mercado: "Depois que o desempenho superou as expectativas, Gao Dekang queria." para aproveitar a oportunidade de sacar. Ao mesmo tempo, ele estava preocupado com o desenvolvimento de Bosideng.

Ao longo dos anos, Bosideng tem sido muito questionado devido ao seu “fracasso na diversificação” e “dificuldade em chegar ao topo de gama”. Agora o seu desempenho superou as expectativas e tem sido favorecido por muitas instituições para provar a sua força. o preço das ações despencou devido à "contra-operação".

01 A “tristeza” do chefe da jaqueta

Não há dúvida de que o desempenho de Bosideng desta vez é “atraente”.

O relatório financeiro mostra que no ano fiscal de 23/24, a receita da Bosideng atingiu 23,214 bilhões de yuans, um aumento anual de 38,4%; aumento de 43,7%, ambos atingindo níveis recordes.

Olhando para a divisão de negócios, as quatro principais receitas empresariais de Bosideng também registaram crescimento.

O principal negócio de jaquetas de marca obteve receita de 19,52 bilhões de yuans, um aumento anual de 43,8%; a receita do negócio de processamento e gerenciamento OEM foi de 2,67 bilhões de yuans, um aumento anual de 16,4%, ambos atingindo níveis recordes; ao mesmo tempo, o negócio de roupas femininas também alcançou um crescimento de dois dígitos ano a ano.

Com seu bom desempenho, Bosideng tem sido favorecido por muitas instituições.

Recentemente, Morgan Stanley Capital International, Kaiyuan Securities, Goldman Sachs, Bank of China, etc., todos mantiveram uma classificação de compra no Bosideng e até atribuíram-lhe uma classificação "A" líder do setor.

No entanto, após uma inspeção mais detalhada, as deficiências de Bosideng tornam-se cada vez mais aparentes.

Desde que foi listada no mercado de ações de Hong Kong como a “primeira ação de jaquetas” em 2007, a Bosideng tem sido questionada por ser muito dependente de seu principal negócio de jaquetas. Nessa altura, a Bosideng começou a tentar diversificar, lançando uma estratégia de quatro estações para entrar no ramo do vestuário masculino e expandir o seu negócio de vestuário feminino, mas os resultados não foram satisfatórios.

Em 2017, a Bosideng encerrou seu negócio de jaquetas não-penas, voltou a se concentrar em seu negócio principal e lançou uma estratégia para construir uma marca de jaquetas de penas de médio a alto padrão. Até agora, os casacos de penas ainda representam 80% da receita total da Bosideng. No entanto, a dependência excessiva de uma única categoria pode facilmente limitar os lucros brutos.

No ano fiscal 23/24, a margem de lucro bruto geral da Bosideng aumentou ligeiramente 0,1 pontos percentuais em relação ao ano anterior, para 59,6%. Entre eles, a margem de lucro bruto do negócio de jaquetas da marca caiu 1,2 pontos percentuais em relação ao ano anterior. para 65%.

A empresa disse: “Devido ao aumento na proporção dos negócios atacadistas da marca Bosideng durante o período do relatório e ao impacto do lançamento de novas categorias, como roupas de proteção solar, a margem de lucro bruto do negócio atacadista é inferior à das vendas diretas. , e a margem de lucro bruto dos produtos de vestuário com proteção solar é superior à dos produtos de jaquetas Low.

No entanto, ao longo dos anos, a margem de lucro bruto da Bosideng aumentou lentamente. De 2020 a 2023, o crescimento da margem de lucro bruto foi de 1,5%, -0,6% e 0,1%, respectivamente.

A própria indústria de vestuário de penas está sujeita à influência da ciclicidade sazonal e o seu desenvolvimento é limitado. Nos últimos anos, Gao Dekang levou Bosideng a experimentar produtos diversificados de quatro estações para um novo espaço de crescimento. Mas quer se trate do fracasso da diversificação ou das dúvidas actuais no caminho para a transformação de topo de gama, Bosideng está obviamente na vanguarda, então porque é que ainda consegue atingir um desempenho recorde?

02 Confie no marketing para manter o desempenho de “best-seller”

Ao longo dos anos, a Bosideng não só tem vindo a reformar a sua estratégia, mas também a optimizar os seus canais: eliminando algumas lojas ineficientes e aumentando a proporção de lojas online para melhorar o desempenho.

No ano fiscal 23/24, o número total de pontos de venda regulares de Bosideng (excluindo lojas de época alta) diminuiu 206 em comparação com o mesmo período do ano fiscal anterior, mas a sua contribuição para as receitas foi relativamente elevada. Entre elas, o número de lojas da marca Bosideng diminuiu 186 em relação ao ano anterior e a receita aumentou significativamente 42,7% em relação ao ano anterior.

Especificamente, a receita off-line do principal negócio de jaquetas da marca foi de 12,685 bilhões de yuans, um aumento anual de 45,2%. Pode-se observar que o ajuste dos canais off-line da Bosideng desempenhou um papel importante.

Nos canais online, a posição da Bosideng continua a consolidar-se.

No mesmo período, a receita online do principal negócio de jaquetas da marca aumentou 41,3% ano a ano, representando 35,0% da receita total do negócio de jaquetas da marca. Nos últimos dois anos, durante o Double 11 e o Double 12, a Bosideng ficou em primeiro lugar entre as marcas de vestuário chinesas em múltiplas plataformas de comércio eletrónico.

Além disso, o marketing é usado para impulsionar as vendas.

Dez em cada dez fabricantes de roupas precisam de promoção e publicidade, e Bosideng é aquele que realiza esforços de marketing mais agressivos.

No ano fiscal 23/24, as despesas de vendas e distribuição da Bosideng atingiram 6,13 bilhões de yuans, representando quase 40% da receita total. Estendendo o cronograma, de 2019 a 2023, as despesas totais de marketing da Bosideng chegaram a 24,8 bilhões.

De acordo com o relatório “2023 Summer Economy: Sunscreen Market Insights” da QuestMobile, em abril do ano passado, entre as marcas que Xiaohongshu e Douyin participaram na comercialização de produtos de proteção solar, Bosideng ficou em primeiro lugar no investimento de marketing de especialistas em produtos de proteção solar A quantidade de marketing. o investimento atingiu 1,71 milhão de yuans, superando marcas como Lancôme e Jiaoxia.

Bosideng também “criou” pontos críticos.

Por exemplo, no verão quente, Bosideng jogou uma boa carta de marketing fora de temporada.

Na plataforma Tmall, Bosideng transmite ao vivo 24 horas por dia e lançou as palavras "preço anti-temporada" para atrair os consumidores para navegar e fazer pedidos. Ao mesmo tempo, também entrou na sala de transmissão ao vivo de âncoras conhecidas. como Li Jiaqi para vender mercadorias. Por esta razão, a Bosideng tem sido repetidamente classificada em primeiro lugar entre as marcas de vestuário chinesas nas principais plataformas de comércio eletrónico.

Quanto à operação de “Gao Dekang sacando 1,7 bilhão de dólares de Hong Kong”, a intenção não é óbvia.

Afetado por isso, o preço das ações da Bosideng despencou, mas a popularidade não é pequena. A própria marca de roupas precisa de popularidade e tráfego para conseguir maiores vendas.

Além disso, especula-se também que os fundos obtidos com estas reduções serão utilizados pela Bosideng para “reembolsar empréstimos”.

Com os elevados gastos de marketing da Bosideng, a pressão sobre os custos não é pequena.

No ano fiscal 23/24, o caixa e equivalentes de caixa de Bosideng atingiram 3,71 bilhões de yuans, mas o passivo circulante total atingiu 6,05 bilhões de yuans, dos quais os empréstimos com juros foram de 770 milhões de yuans.

Bosideng disse: “Os rendimentos da colocação serão usados ​​​​principalmente para as necessidades financeiras e de caridade do vendedor”.

No entanto, a TradeWind soube através de pessoas contactadas por Bosideng que “será utilizado para reembolsar empréstimos bancários de empresas não cotadas que controla, cobrindo mais de 60% dos empréstimos com juros. Alguns dos fundos também serão utilizados para caridade através da Bosideng Charity. Fundação. "

Percebe-se que como o teto das jaquetas é baixo e o desenvolvimento do Bosideng é limitado, a empresa tem que encontrar outras formas, seja de alta qualidade ou de marketing, para aumentar as vendas. Mas por trás disso, há também a pressão dos altos custos de marketing e da alta escala de endividamento. O chefe Gao Dekang pode preencher parte das lacunas de empréstimos reduzindo suas participações e "sacar", mas o que acontece a seguir?

03 Onde está o caminho para quebrar a situação?

Em última análise, a Bosideng precisa quebrar o teto das jaquetas para encontrar mais espaço de crescimento para preencher as lacunas da empresa.

Atualmente, as roupas de proteção solar podem se tornar seu segundo espaço de crescimento.

No ano fiscal 23/24, a receita de vendas desta categoria atingiu 500 milhões de yuans, em comparação com apenas 100 milhões de yuans no ano fiscal anterior. No entanto, em comparação com o investimento de marketing de 17,1 bilhões de yuans em roupas de proteção solar em Xiaohongshu mencionado acima, é quase incapaz de fazer face às despesas e a receita proveniente de roupas de proteção solar não representa uma proporção elevada da receita total.

É importante notar que roupas de proteção solar e jaquetas são produtos de vestuário anti-sazonais, e a "complementaridade" sazonal pode compensar as vagas de roupas de verão de Bosideng.

De acordo com o "Livro Branco sobre os Padrões da Indústria de Roupas à Prova de Sol da China" da iResearch, o mercado de roupas à prova de sol da China deverá atingir 95,8 bilhões de yuans em 2026. Entre eles, as roupas de proteção solar tornaram-se uma parte importante do mercado de roupas de proteção solar, com uma participação de mercado superior a 50%.

O mercado de roupas de proteção solar tem um enorme potencial de desenvolvimento e a concorrência está se tornando cada vez mais acirrada. Incluindo a Jiaoxia, que ocupa o primeiro lugar no setor, com uma participação de mercado de 26,5%, marcas profissionais de esportes ao ar livre ou marcas de moda sofisticadas, como Ono Kazuko, Luotuo, Miju e Uniqlo, estão aderindo a esse caminho. ganhar território.

Talvez com isto em mente, a Bosideng nunca tenha desistido completamente da sua estratégia de diversificação.

Atualmente, o negócio diversificado de vestuário da Bosideng é liderado pelo filho de Gao Dekang, Gao Xiaodong. Embora este negócio tenha representado menos de 1% da receita total neste trimestre, a empresa ainda está à procura de caminhos de diversificação "mutuamente complementares".

A esposa de Gao Dekang, Mei Dong, disse certa vez na conferência de intercâmbio: "Além de roupas de proteção solar, a Bosideng também aumentará seu investimento em categorias inovadoras, como jaquetas. Em março, lançou jaquetas de uso externo de concha única e aumentará ainda mais seu investimento nesta categoria em julho." Ela disse que também se espera que “a receita da nova categoria de Bosideng represente 10% -20% da receita nos próximos três anos”.

O que se sabe é que, com a riqueza das categorias de vestuário, a Bosideng pode aproveitar mais aumentos de desempenho entre estações, o que também proporciona formas de diversificar as receitas.

Voltando a esta operação de redução de participação, a empresa afirmou que “é para optimizar a estrutura accionista da empresa, libertar a liquidez de mercado das acções da empresa e introduzir mais investidores estrangeiros de elevada qualidade”.

É um movimento óbvio para delegar poder.

Tal como empresas familiares como a Xtep e a Metersbonwe, Gao Dekang pretendia entregar o comando ao seu sucessor nos primeiros dias. Em 2012, Gao Xiaodong foi nomeado diretor executivo do grupo e considerado o sucessor de Bosideng. No entanto, com o fracasso da diversificação, Gao Dekang recuperou o controle da empresa e Gao Xiaodong não mostrou sua influência.

Agora, sua esposa ou filho, ou Rui Jinsong, que ingressou na empresa mais tarde, mas ascendeu ao topo da alta administração da empresa, essas pessoas podem se tornar os segundos funcionários mais importantes no desenvolvimento de Bosideng. Assim como Bosideng não desiste da “diversificação”, Gao Dekang deseja cultivar múltiplos talentos sucessores para encontrar uma nova saída para a empresa.

No entanto, focar no negócio principal de jaquetas será o objetivo de médio e longo prazo da Bosideng. Afinal, apenas os casacos de penas podem agora suportar a marca de 20 mil milhões de receitas.

Bosideng ainda está preso em uma jaqueta.

Pode ser por isso que Gao Dekang reduziu enormemente suas participações nas ações da empresa, e o mercado acreditou que ele iria sacar e fugir. Mas qual será o final, vamos esperar para ver o desenvolvimento do novo negócio da Bosideng.

Referências:

1. Leitura da marca: Depois que a receita anual ultrapassou 20 bilhões pela primeira vez, a Bosideng intensificou os esforços para ajustar seu layout offline

2. Huaxiang Mingquan Media: Enorme redução de participação acionária causou queda no preço das ações: Bosideng Gao Dekang está em um dilema?

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