Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Источник | Боху Финанс (bohuFN)

Автор | Сяо

Не так давно компания Bosideng только что опубликовала привлекательный финансовый отчет. Хотя ее выручка превысила отметку в 20 миллиардов долларов, ее чистая прибыль также достигла нового максимума. После публикации финансового отчета цена акций выросла. вырос два дня подряд до 4,87 гонконгских долларов, увеличившись за год на 38,75%. Но через неделю руководитель Гао Дэканг сделал нечто неожиданное.

3 июля Босидэн объявил, что Гао Дэканг выделит 400 миллионов акций компании по цене 4,31 гонконгских долларов за акцию. В результате этой конвертации Гао Дэканг обналичит более 1,7 миллиарда гонконгских долларов. Сразу после этого цена акций Bosideng падала четыре дня подряд, совокупное снижение составило 19,81%.

(Скриншот из: Снежок)

Босидэн сказал: «Этот шаг способствует оптимизации структуры акционеров компании и повышению ликвидности. Однако реакция вторичного рынка явно не была положительной, и на рынке даже появились спекуляции: «После того, как результаты превзошли ожидания, Гао Дэканг захотел». чтобы воспользоваться возможностью обналичить деньги. В то же время он беспокоился о будущем Босидэна».

На протяжении многих лет Bosideng подвергался много сомнению из-за его «неуспеха в диверсификации» и «трудностей в достижении высокого уровня». Теперь его результаты превзошли ожидания, и многие учреждения одобрили его, чтобы доказать свою силу. Цена акций резко упала из-за «контр-операции» Bosideng Что вы планируете?

01 «Печаль» босса пуховика

Нет сомнений, что выступление Босидэна на этот раз «привлекательное».

Финансовый отчет показывает, что в 23/24 финансовом году выручка Bosideng достигла 23,214 млрд юаней, увеличившись на 38,4% в годовом исчислении, чистая прибыль, приходящаяся на материнскую компанию, достигла 3,074 млрд юаней в годовом исчислении; увеличился на 43,7%, достигнув рекордного уровня.

Если посмотреть на разделение бизнеса, то четыре основных дохода Bosideng от бизнеса также продемонстрировали рост.

Основной бизнес по производству фирменных пуховиков достиг выручки в размере 19,52 млрд юаней, что на 43,8% больше, чем в прошлом году. оба достигли рекордных высот в то же время, бизнес женской одежды также достиг двузначного роста в годовом исчислении.

Благодаря хорошим показателям Bosideng пользуется одобрением многих учреждений.

В последнее время Morgan Stanley Capital International, Kaiyuan Securities, Goldman Sachs, Bank of China и т. д. сохранили рейтинг покупки акций Bosideng и даже присвоили ему лучший в отрасли рейтинг «А».

Однако при ближайшем рассмотрении недостатки Босидэна становятся все более очевидными.

Поскольку в 2007 году компания Bosideng была зарегистрирована на фондовой бирже Гонконга как «первая компания по производству пуховиков», ее подвергали сомнению в том, что она слишком зависит от своего основного бизнеса по производству пуховиков. В то время Bosideng начала пытаться диверсифицироваться, запустив четырехсезонную стратегию по выходу на рынок мужской одежды и расширению бизнеса по производству женской одежды, но результаты оказались неудовлетворительными.

В 2017 году Bosideng свернула бизнес, не связанный с пуховиками, переориентировалась на основной бизнес и запустила стратегию по созданию бренда пуховиков среднего и высокого класса. До сих пор пуховики по-прежнему составляют 80% общего дохода Bosideng. Однако чрезмерная зависимость от одной категории может легко ограничить валовую прибыль.

В 23/24 финансовом году общая валовая прибыль Bosideng немного увеличилась на 0,1 процентного пункта в годовом исчислении до 59,6%. Среди них валовая прибыль бизнеса бренда по производству пуховиков снизилась на 1,2 процентных пункта в годовом исчислении. до 65%.

Компания заявила: «Из-за увеличения доли оптового бизнеса бренда Bosideng в течение отчетного периода и влияния запуска новых категорий, таких как солнцезащитная одежда, валовая прибыль оптового бизнеса ниже, чем у прямых продаж. , а валовая прибыль от продукции солнцезащитной одежды выше, чем от продукции пуховиков.

Однако с годами валовая прибыль Bosideng медленно увеличивалась. С 2020 по 2023 год рост валовой прибыли составил 1,5%, -0,6% и 0,1% соответственно.

Сама индустрия производства пуховой одежды подвержена влиянию сезонной цикличности, и ее развитие ограничено. В последние годы Гао Дэканг побудил Bosideng попробовать диверсифицированную четырехсезонную продукцию для новых возможностей роста. Но будь то провал диверсификации или нынешние сомнения на пути к высококлассной трансформации, Bosideng, очевидно, находится в авангарде, так почему же он все еще может достичь рекордно высоких показателей?

02 Положитесь на маркетинг, чтобы поддерживать «бестселлеры»

На протяжении многих лет Bosideng не только реформировала свою стратегию, но и оптимизировала каналы: отсекала некоторые неэффективные магазины и увеличивала долю интернет-магазинов для повышения эффективности.

В 23/24 финансовом году общее количество регулярных розничных точек Bosideng (без учета магазинов в пиковый сезон) сократилось на 206 по сравнению с тем же периодом предыдущего финансового года, но ее вклад в доходы находился на относительно высоком уровне. Среди них количество фирменных магазинов Bosideng сократилось на 186 по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а выручка значительно выросла на 42,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В частности, офлайн-выручка основного бизнеса бренда по производству пуховиков составила 12,685 млрд юаней, что на 45,2% больше, чем в прошлом году. Видно, что корректировка офлайн-каналов Bosideng сыграла свою роль.

В онлайн-каналах позиции Bosideng продолжают укрепляться.

За тот же период онлайн-доходы основного бизнеса бренда по производству пуховиков увеличились на 41,3% в годовом исчислении, что составляет 35,0% от общего дохода бизнеса бренда по производству пуховиков. За последние два года, во время Double 11 и Double 12, Bosideng заняла первое место среди китайских брендов одежды на нескольких платформах электронной коммерции.

Кроме того, маркетинг используется для увеличения продаж.

Десять из десяти производителей одежды нуждаются в продвижении и рекламе, и Bosideng прилагает самые агрессивные маркетинговые усилия.

В 23/24 финансовом году расходы Bosideng на продажи и распространение достигли 6,13 млрд юаней, что составляет почти 40% от общего дохода. Если продлить период с 2019 по 2023 год, общие маркетинговые расходы Bosideng достигли 24,8 млрд долларов.

Согласно отчету QuestMobile «Летняя экономика 2023 года: аналитика рынка солнцезащитных кремов», в апреле прошлого года среди брендов, которые Xiaohongshu и Douyin участвовали в маркетинге солнцезащитных продуктов, Bosideng занял первое место по маркетинговым инвестициям экспертов по солнцезащитным продуктам по объему маркетинга. инвестиции достигли 1,71 млн юаней, превзойдя такие бренды, как Lancôme и Jiaoxia.

Босидэн также «создал» горячие точки.

Например, жарким летом Босидэн разыграл хорошую маркетинговую карту в межсезонье.

На платформе Tmall Bosideng ведет круглосуточную прямую трансляцию и запустил слова «антисезонная цена», чтобы привлечь потребителей к просмотру и размещению заказов. В то же время он также вошел в комнату прямых трансляций известных ведущих. такие как Ли Цзяци, чтобы продавать товары. По этой причине Bosideng неоднократно занимал первое место среди китайских брендов одежды на крупнейших платформах электронной коммерции.

Что касается операции «Обналичивание Гао Дэкангом 1,7 миллиарда гонконгских долларов», намерение не очевидно.

Под влиянием этого цена акций Bosideng резко упала, но популярность не мала. Сам бренд одежды нуждается в популярности и трафике для достижения больших продаж.

Более того, предполагается, что средства, полученные от этих сокращений, будут использованы Bosideng для «погашения кредитов».

Учитывая высокие маркетинговые расходы Bosideng, ценовое давление немало.

В 23/24 финансовом году денежные средства и их эквиваленты Bosideng достигли 3,71 млрд юаней, а общая сумма текущих обязательств достигла 6,05 млрд юаней, из которых процентные кредиты составили 770 млн юаней;

Босидэн сказал: «Поступления от размещения будут в основном использованы для финансовых нужд продавца и благотворительности».

Однако TradeWind узнал от людей, с которыми связался Bosideng, что «они будут использованы для погашения банковских кредитов непубличных компаний, которые он контролирует, покрывая более 60% процентных кредитов. Некоторые средства также будут использованы на благотворительность через Bosideng Charity. Фундамент. "

Видно, что, поскольку потолок пуховиков низкий, а развитие Bosideng ограничено, компании приходится искать другие пути, либо высококачественные, либо маркетинговые, для увеличения продаж. Но за этим стоит давление высоких маркетинговых затрат и высокого размера долга. Босс Гао Декан может заполнить часть лазеек в заимствованиях, сократив свои активы и «обналичив их», но что произойдет дальше?

03 Где способ переломить ситуацию?

В конечном счете, Bosideng необходимо пробить потолок пуховиков, чтобы найти больше возможностей для роста и заполнить лазейки в компании.

В настоящее время солнцезащитная одежда может стать его вторым направлением развития.

В 23/24 финансовом году выручка от продаж этой категории достигла 500 миллионов юаней по сравнению со 100 миллионами юаней в предыдущем финансовом году. Однако по сравнению с упомянутыми выше инвестициями в маркетинг солнцезащитной одежды в Сяохуншу в размере 17,1 млрд юаней, компания почти не в состоянии свести концы с концами, а доходы от продажи солнцезащитной одежды не составляют значительной доли в общем доходе.

Стоит отметить, что солнцезащитная одежда и пуховики являются антисезонной продукцией одежды, а сезонная «дополняемость» может компенсировать вакансии летней одежды Bosideng.

Согласно «Белой книге о стандартах китайской индустрии солнцезащитной одежды» iResearch, ожидается, что в 2026 году рынок солнцезащитной одежды в Китае достигнет 95,8 млрд юаней. Среди них солнцезащитная одежда стала важной частью рынка солнцезащитной одежды с долей рынка более 50%.

Рынок солнцезащитной одежды имеет огромный потенциал развития, и конкуренция становится все более жесткой. В том числе Jiaoxia, которая занимает первое место в отрасли с долей рынка 26,5%, к этому треку присоединяются профессиональные бренды спорта на открытом воздухе или модные бренды высокого класса, такие как Ono Kazuko, Luotuo, Miju и Uniqlo. Bosideng непросто. завоевывать территорию.

Возможно, помня об этом, Bosideng никогда полностью не отказывалась от своей стратегии диверсификации.

В настоящее время диверсифицированный бизнес по производству одежды Bosideng возглавляет сын Гао Дэкана Гао Сяодун. Хотя на долю этого бизнеса в этом квартале пришлось менее 1% общего дохода, компания все еще ищет «взаимодополняющие» пути диверсификации.

Жена Гао Дэкана, Мэй Донг, однажды сказала на биржевой конференции: «Помимо солнцезащитной одежды, Bosideng также увеличит свои инвестиции в инновационные категории, такие как куртки. инвестиции в эту категорию в июле». Она сказала. Также ожидается, что «доходы Bosideng от новой категории будут составлять 10–20% доходов в ближайшие три года».

Что известно, так это то, что благодаря богатству категорий одежды Bosideng может получить больший прирост производительности в межсезонье, что также дает возможность диверсифицировать доходы.

Возвращаясь к операции по сокращению пакета акций, компания заявила, что "она призвана оптимизировать структуру акционеров компании, высвободить рыночную ликвидность акций компании и привлечь больше качественных иностранных инвесторов".

Это очевидный шаг к делегированию власти.

Подобно семейным компаниям, таким как Xtep и Metersbonwe, Гао Дэканг на первых порах намеревался передать бразды правления своему преемнику. В 2012 году Гао Сяодун был назначен исполнительным директором группы и считался преемником Босидэна. Однако из-за провала диверсификации Гао Дэканг вернул себе контроль над компанией, и Гао Сяодун не проявил своего влияния.

Теперь его жена или сын, или Руй Цзиньсун, который присоединился к компании позже, но поднялся до вершины высшего руководства компании, эти люди могут стать вторыми по значимости должностными лицами в развитии Босидэна. Подобно тому, как Босидэн не отказывается от «диверсификации», Гао Дэканг хочет развивать множество талантов-преемников, чтобы найти новый выход для компании.

Однако среднесрочной и долгосрочной целью Bosideng будет сосредоточение внимания на основном бизнесе по производству пуховиков. В конце концов, только пуховики сейчас могут обеспечить отметку в 20 миллиардов доходов.

Босидэн все еще заперт в пуховике.

Возможно, именно поэтому Гао Дэканг сократил свои пакеты акций компании на огромную сумму, и рынок поверил, что он собирается обналичиться и сбежать. Но каким будет финал, давайте подождем и посмотрим, как будет развиваться новый бизнес Босайденга.

Использованная литература:

1. Чтение бренда: после того, как годовой доход впервые превысил 20 миллиардов, Bosideng активизировала усилия по корректировке своего офлайн-дизайна.

2. Huaxiang Mingquan Media: Огромное сокращение пакета акций привело к падению цен на акции: Босидэн Гао Декан оказался перед дилеммой?

*Авторские права на обложку статьи и сопутствующие изображения принадлежат правообладателю. Если владелец авторских прав считает, что его работа не подходит для бесплатного просмотра или использования всеми, пожалуйста, свяжитесь с нами вовремя, и эта платформа немедленно внесет исправления.