berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Sumber |. Bohu Keuangan (bohuFN)

Penulis |. Seorang Xiao

Belum lama ini, Bosideng baru saja merilis laporan keuangan yang menggiurkan. Meski pendapatannya melebihi angka 20 miliar, laba bersihnya juga mencapai rekor tertinggi baru naik selama dua hari berturut-turut menjadi HK$4,87, dengan peningkatan sebesar 38,75 sepanjang tahun. Namun dalam seminggu, bos Gao Dekang melakukan sesuatu yang tidak terduga.

Pada tanggal 3 Juli, Bosideng mengumumkan bahwa Gao Dekang akan mengalokasikan 400 juta saham perusahaan dengan harga HK$4,31 per saham. Berdasarkan konversi ini, Gao Dekang akan menguangkan lebih dari 1,7 miliar dolar Hong Kong. Tak lama kemudian, harga saham Bosideng anjlok selama empat hari berturut-turut dengan penurunan kumulatif sebesar 19,81%.

(Tangkapan layar dari: Bola Salju)

Bosideng mengatakan, "Langkah ini kondusif untuk mengoptimalkan struktur pemegang saham perusahaan dan meningkatkan likuiditas." Namun, reaksi dari pasar sekunder jelas tidak membelinya, bahkan ada spekulasi pasar, "Setelah kinerja melebihi ekspektasi, Gao Dekang menginginkannya. untuk memanfaatkan kesempatan untuk menguangkan. Pada saat yang sama, dia khawatir tentang masa depan Bosideng.

Selama bertahun-tahun, Bosideng banyak dipertanyakan karena "kegagalan diversifikasi" dan "kesulitan untuk menjadi kelas atas". Kini kinerjanya telah melebihi ekspektasi dan disukai oleh banyak institusi untuk membuktikan kekuatannya harga saham anjlok karena "kontra-operasi". Apa yang kamu rencanakan?

01 "Kesedihan" Bos Jaket Bawah

Tak ayal penampilan Bosideng kali ini “menarik”.

Laporan keuangan menunjukkan bahwa pada tahun fiskal 23/24, pendapatan Bosideng mencapai 23,214 miliar yuan, meningkat tahun-ke-tahun sebesar 38,4%; laba bersih yang diatribusikan kepada perusahaan induk mencapai 3,074 miliar yuan, tahun-ke-tahun peningkatan sebesar 43,7%, keduanya mencapai rekor tertinggi.

Melihat perpecahan bisnis tersebut, empat pendapatan usaha utama Bosideng juga mencatatkan pertumbuhan.

Bisnis utama jaket bermerek mencapai pendapatan sebesar 19,52 miliar yuan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 43,8%; pendapatan dari bisnis pemrosesan dan manajemen OEM mencapai 2,67 miliar yuan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 16,4%, keduanya mencapai rekor tertinggi; pada saat yang sama, bisnis pakaian wanita juga mencapai pertumbuhan dua digit dari tahun ke tahun.

Dengan kinerjanya yang baik, Bosideng disukai banyak institusi.

Baru-baru ini, Morgan Stanley Capital International, Kaiyuan Securities, Goldman Sachs, Bank of China, dll. semuanya mempertahankan peringkat beli di Bosideng, dan bahkan memberinya peringkat "A" yang terdepan di industri.

Namun jika dicermati, kekurangan Bosideng semakin terlihat.

Sejak terdaftar di pasar saham Hong Kong sebagai “saham down jacket pertama” pada tahun 2007, Bosideng dipertanyakan karena terlalu bergantung pada bisnis utamanya. Saat itu, Bosideng mulai mencoba melakukan diversifikasi dengan mencanangkan strategi empat musim untuk memasuki bidang pakaian pria dan memperluas bisnis pakaian wanita, namun hasilnya kurang memuaskan.

Pada tahun 2017, Bosideng menghentikan bisnis jaket non-down dan kembali fokus pada bisnis utamanya. Pada saat yang sama, Bosideng meluncurkan strategi untuk membangun merek jaket down-end-high-end. Sampai saat ini, jaket bulu masih menyumbang 80% dari total pendapatan Bosideng. Namun, ketergantungan yang berlebihan pada satu kategori dapat membatasi keuntungan kotor.

Pada tahun fiskal 23/24, margin laba kotor Bosideng secara keseluruhan meningkat sedikit sebesar 0,1 poin persentase tahun-ke-tahun menjadi 59,6%. Di antaranya, margin laba kotor bisnis jaket bulu merek tersebut turun sebesar 1,2 poin persentase tahun-ke-tahun menjadi 65%.

Perusahaan mengatakan, “Karena peningkatan proporsi bisnis grosir merek Bosideng selama periode pelaporan dan dampak peluncuran kategori baru seperti pakaian pelindung sinar matahari, margin laba kotor bisnis grosir lebih rendah dibandingkan penjualan langsung. , dan margin laba kotor produk pakaian pelindung sinar matahari lebih tinggi dibandingkan produk jaket bulu.

Namun, margin laba kotor Bosideng tumbuh perlahan selama bertahun-tahun. Dari tahun 2020 hingga 2023, pertumbuhan margin laba kotor masing-masing sebesar 1,5%, -0,6%, dan 0,1%.

Industri pakaian jaket bulu sendiri dipengaruhi oleh siklus musiman dan perkembangannya terbatas. Dalam beberapa tahun terakhir, Gao Dekang telah mengarahkan Bosideng untuk mencoba mendiversifikasi produk empat musim untuk ruang pertumbuhan baru. Namun apakah itu kegagalan diversifikasi atau keraguan saat ini menuju transformasi kelas atas, Bosideng jelas berada di garis depan, lalu mengapa ia masih bisa mencapai rekor kinerja tinggi?

02 Andalkan pemasaran untuk mempertahankan kinerja “terlaris”.

Selama bertahun-tahun, Bosideng tidak hanya mereformasi strateginya, namun juga mengoptimalkan salurannya: memotong beberapa toko yang tidak efisien dan meningkatkan proporsi toko online untuk meningkatkan kinerja.

Pada tahun fiskal 23/24, jumlah gerai ritel reguler Bosideng (tidak termasuk toko peak season) menurun sebanyak 206 dibandingkan periode yang sama tahun fiskal sebelumnya, namun kontribusi pendapatannya relatif tinggi. Diantaranya, jumlah toko merek Bosideng menurun sebesar 186 tahun ke tahun, dan pendapatan meningkat secara signifikan sebesar 42,7% tahun ke tahun.

Secara khusus, pendapatan offline dari bisnis utama jaket bulu angsa adalah 12,685 miliar yuan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 45,2%. Dapat dilihat bahwa penyesuaian saluran offline Bosideng juga berperan.

Di jalur online, posisi Bosideng terus terkonsolidasi.

Selama periode yang sama, pendapatan online dari bisnis utama jaket bulu merek tersebut meningkat sebesar 41,3% tahun-ke-tahun, menyumbang 35,0% dari total pendapatan bisnis jaket bulu merek tersebut. Dalam dua tahun terakhir, selama Double 11 dan Double 12, Bosideng menduduki peringkat pertama di antara merek pakaian Tiongkok di berbagai platform e-commerce.

Selain itu, pemasaran digunakan untuk mendongkrak penjualan.

Sepuluh dari sepuluh produsen pakaian memerlukan promosi dan periklanan, dan Bosideng adalah produsen yang upaya pemasarannya paling agresif.

Pada tahun fiskal 23/24, beban penjualan dan distribusi Bosideng mencapai 6,13 miliar yuan, menyumbang hampir 40% dari total pendapatan. Dalam jangka waktu yang panjang, dari 2019 hingga 2023, total beban pemasaran Bosideng mencapai 24,8 miliar.

Menurut laporan “Ekonomi Musim Panas 2023: Wawasan Pasar Tabir Surya” QuestMobile, pada bulan April tahun lalu, di antara merek-merek yang Xiaohongshu dan Douyin berpartisipasi dalam pemasaran produk tabir surya, Bosideng menduduki peringkat pertama dalam investasi pemasaran pakar produk tabir surya investasi mencapai 1,71 juta yuan, melampaui merek seperti Lancôme dan Jiaoxia.

Bosideng juga “menciptakan” hot spot.

Misalnya, di musim panas, Bosideng memainkan kartu pemasaran di luar musim yang bagus.

Di platform Tmall, Bosideng menyiarkan langsung sepanjang waktu dan meluncurkan kata-kata "harga anti musim" untuk menarik konsumen menelusuri dan memesan seperti Li Jiaqi untuk menjual barang. Oleh karena itu, Bosideng berulang kali menduduki peringkat pertama di antara merek pakaian Tiongkok di platform e-commerce besar.

Adapun operasi "Gao Dekang menguangkan 1,7 miliar dolar Hong Kong", niatnya tidak jelas.

Dipengaruhi oleh hal tersebut, harga saham Bosideng anjlok, namun popularitasnya tidak sedikit. Merek pakaian itu sendiri membutuhkan popularitas dan trafik untuk mencapai penjualan yang lebih besar.

Selain itu, dana yang diperoleh dari pengurangan tersebut juga berspekulasi akan digunakan Bosideng untuk "membayar kembali pinjaman".

Dengan tingginya belanja pemasaran Bosideng, tekanan biaya tidak sedikit.

Pada tahun fiskal 23/24, kas dan setara kas Bosideng mencapai 3,71 miliar yuan; namun total kewajiban lancar mencapai 6,05 miliar yuan, dengan pinjaman berbunga sebesar 770 juta yuan.

Bosideng mengatakan, “Hasil penempatan akan digunakan terutama untuk kebutuhan keuangan dan amal penjual.”

Namun, TradeWind mengetahui dari orang-orang yang dihubungi oleh Bosideng bahwa “dana tersebut akan digunakan untuk membayar kembali pinjaman bank dari perusahaan tidak terdaftar yang dikendalikannya, mencakup lebih dari 60% pinjaman berbunga Yayasan.

Terlihat karena rendahnya plafon down jacket dan terbatasnya pengembangan Bosideng, maka perusahaan harus mencari cara lain, baik high-end maupun pemasaran untuk meningkatkan penjualan. Namun di balik ini, ada juga tekanan biaya pemasaran yang tinggi dan skala utang yang tinggi. Bos Gao Dekang dapat mengisi sebagian celah pinjaman dengan mengurangi kepemilikannya dan "mencairkannya", namun apa yang terjadi selanjutnya?

03 Di manakah cara untuk memecahkan situasi ini?

Dalam analisis terakhir, Bosideng perlu mendobrak batasan-batasan yang ada agar dapat menemukan lebih banyak ruang pertumbuhan untuk mengisi celah yang ada di perusahaan.

Saat ini, pakaian pelindung sinar matahari mungkin menjadi ruang pertumbuhan kedua.

Pada tahun fiskal 23/24, pendapatan penjualan kategori ini mencapai 500 juta yuan, dibandingkan hanya 100 juta yuan pada tahun fiskal sebelumnya. Namun, dibandingkan dengan investasi pemasaran pakaian pelindung sinar matahari sebesar 17,1 miliar yuan di Xiaohongshu yang disebutkan di atas, investasi ini hampir tidak mampu memenuhi kebutuhan hidup, dan pendapatan dari pakaian pelindung sinar matahari tidak memberikan kontribusi yang besar terhadap total pendapatan.

Perlu dicatat bahwa pakaian pelindung sinar matahari dan jaket bulu angsa adalah produk pakaian anti musiman, dan "saling melengkapi" musiman dapat menggantikan kekosongan pakaian musim panas Bosideng.

Menurut "Buku Putih Standar Industri Pakaian Tahan Matahari Tiongkok" iResearch, pasar pakaian tahan sinar matahari Tiongkok diperkirakan akan mencapai 95,8 miliar yuan pada tahun 2026. Diantaranya, pakaian pelindung sinar matahari telah menjadi bagian penting dari pasar pakaian pelindung sinar matahari dengan pangsa pasar lebih dari 50%.

Pasar pakaian pelindung sinar matahari memiliki potensi perkembangan yang besar dan persaingan menjadi semakin ketat. Termasuk Jiaoxia, yang menempati peringkat pertama industri dengan pangsa pasar 26,5%, merek olahraga luar ruangan profesional atau merek fashion kelas atas seperti Ono Kazuko, Luotuo, Miju, dan Uniqlo bergabung di jalur ini mendapatkan wilayah.

Mungkin dengan pemikiran ini, Bosideng tidak pernah menyerah sepenuhnya pada strategi diversifikasinya.

Saat ini, diversifikasi bisnis pakaian jadi Bosideng dipimpin oleh Gao Xiaodong, putra Gao Dekang. Meski bisnis ini menyumbang kurang dari 1% dari total pendapatan pada kuartal ini, perusahaan masih mencari jalur diversifikasi yang "saling melengkapi".

Istri Gao Dekang, Mei Dong, pernah mengatakan pada konferensi pertukaran, "Selain pakaian pelindung sinar matahari, Bosideng juga akan meningkatkan investasinya dalam kategori inovatif seperti jaket. Pada bulan Maret, Bosideng meluncurkan jaket luar ruangan dengan cangkang tunggal dan akan semakin meningkatkan investasi dalam kategori ini pada bulan Juli." Dia berkata "Pendapatan kategori baru Bosideng juga diharapkan akan menyumbang 10% -20% dari pendapatan dalam tiga tahun ke depan."

Diketahui bahwa dengan banyaknya kategori pakaian jadi, Bosideng dapat memanfaatkan lebih banyak peningkatan kinerja lintas musim, yang juga memberikan cara untuk mendiversifikasi pendapatan.

Kembali ke operasi pengurangan kepemilikan saham ini, perusahaan menyatakan bahwa "hal ini untuk mengoptimalkan struktur pemegang saham perusahaan, melepaskan likuiditas pasar saham perusahaan dan memperkenalkan lebih banyak investor asing berkualitas tinggi."

Ini merupakan langkah yang jelas untuk mendelegasikan kekuasaan.

Seperti perusahaan milik keluarga seperti Xtep dan Metersbonwe, Gao Dekang berniat menyerahkan kemudi kepada penggantinya di masa-masa awal. Pada tahun 2012, Gao Xiaodong diangkat sebagai direktur eksekutif grup dan dianggap sebagai penerus Bosideng. Namun, dengan kegagalan diversifikasi, Gao Dekang mendapatkan kembali kendali atas perusahaan, dan Gao Xiaodong belum menunjukkan pengaruhnya.

Sekarang istri atau putranya, atau Rui Jinsong, yang kemudian bergabung dengan perusahaan tetapi naik ke puncak manajemen senior perusahaan, orang-orang ini mungkin menjadi pejabat terpenting kedua dalam perkembangan Bosideng. Sama seperti Bosideng yang tidak menyerah pada "diversifikasi", Gao Dekang ingin memupuk banyak talenta penerus untuk menemukan jalan keluar baru bagi perusahaan.

Namun, fokus pada bisnis utama jaket bulu angsa akan menjadi tujuan jangka menengah dan panjang Bosideng. Lagi pula, hanya jaket bulu yang kini dapat menopang angka pendapatan 20 miliar.

Bosideng masih terjebak dalam jaket.

Ini mungkin alasan mengapa Gao Dekang mengurangi kepemilikannya atas saham perusahaan dalam jumlah besar, dan pasar percaya bahwa dia akan menguangkannya dan melarikan diri. Namun seperti apa endingnya, kita tunggu saja perkembangan bisnis baru Bosideng ini.

Referensi:

1. Pembacaan merek: Setelah pendapatan tahunan melebihi 20 miliar untuk pertama kalinya, Bosideng meningkatkan upaya untuk menyesuaikan tata letak offline-nya

2. Huaxiang Mingquan Media: Pengurangan besar-besaran kepemilikan saham menyebabkan harga saham anjlok: Bosideng Gao Dekang dalam dilema?

*Hak cipta gambar sampul artikel dan gambar yang menyertainya adalah milik pemilik hak cipta. Jika pemilik hak cipta yakin bahwa karyanya tidak cocok untuk dijelajahi atau digunakan semua orang secara gratis, silakan hubungi kami tepat waktu dan platform ini akan segera melakukan koreksi.