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Source | Bohu Finance (bohuFN)

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Il n'y a pas si longtemps, Bosideng vient de publier un rapport financier accrocheur. Alors que son chiffre d'affaires a dépassé la barre des 20 milliards, son bénéfice net a également atteint un nouveau sommet. Après la publication du rapport financier, le cours de l'action a augmenté. a augmenté pendant deux jours consécutifs à 4,87 HK$, avec une augmentation de 38,75 % au cours de l'année. Mais en une semaine, le patron Gao Dekang a fait quelque chose d'inattendu.

Le 3 juillet, Bosideng a annoncé que Gao Dekang attribuerait 400 millions d'actions de la société au prix de 4,31 HK$ par action. Grâce à cette conversion, Gao Dekang encaissera plus de 1,7 milliard de dollars de Hong Kong. Immédiatement après, le cours de l'action de Bosideng a chuté pendant quatre jours consécutifs, avec une baisse cumulée de 19,81 %.

(Capture d'écran de : Boule de neige)

Bosideng a déclaré : « Cette décision est propice à l'optimisation de la structure actionnariale de la société et à l'amélioration de la liquidité. » Cependant, la réaction du marché secondaire n'a manifestement pas été d'achat, et il y a même eu des spéculations sur le marché. « Après que les performances aient dépassé les attentes, Gao Dekang a voulu pour profiter de l'opportunité d'encaisser. En même temps, il s'inquiétait du développement de Bosideng.

Au fil des années, Bosideng a été beaucoup remise en question en raison de son « échec de diversification » et de sa « difficulté à atteindre le haut de gamme ». Aujourd'hui, ses performances ont dépassé les attentes et ont été privilégiées par de nombreuses institutions pour prouver sa force. le cours de l'action a chuté à cause de la « contre-opération ». Que prévoyez-vous ?

01 La « tristesse » du patron de la doudoune

Il ne fait aucun doute que la performance de Bosideng cette fois est « attrayante ».

Le rapport financier montre qu'au cours de l'exercice 23/24, les revenus de Bosideng ont atteint 23,214 milliards de yuans, soit une augmentation de 38,4 % sur un an ; augmentation de 43,7%, atteignant tous deux des niveaux records.

En ce qui concerne la répartition des activités, les quatre principaux revenus commerciaux de Bosideng ont également enregistré une croissance.

L'activité principale des doudounes de marque a réalisé un chiffre d'affaires de 19,52 milliards de yuans, soit une augmentation de 43,8 % sur un an ; le chiffre d'affaires de l'activité de traitement et de gestion OEM s'est élevé à 2,67 milliards de yuans, soit une augmentation de 16,4 % sur un an. les deux atteignant des niveaux records en même temps, le secteur des vêtements pour femmes a également enregistré une croissance à deux chiffres d'une année sur l'autre.

Grâce à ses bonnes performances, Bosideng a été favorisée par de nombreuses institutions.

Récemment, Morgan Stanley Capital International, Kaiyuan Securities, Goldman Sachs, Bank of China, etc. ont tous maintenu une note d'achat sur Bosideng et lui ont même attribué la note « A », la meilleure du secteur.

Cependant, en y regardant de plus près, les lacunes de Bosideng deviennent de plus en plus évidentes.

Depuis qu'elle a été cotée à la bourse de Hong Kong en tant que « première action en matière de doudounes » en 2007, Bosideng a été critiquée pour sa trop grande dépendance à l'égard de son activité principale en matière de doudounes. À cette époque, bosideng a commencé à tenter de se diversifier en lançant une stratégie sur quatre saisons pour entrer dans le domaine des vêtements pour hommes et développer ses activités de vêtements pour femmes, mais les résultats n 'ont pas été satisfaisants.

En 2017, Bosideng a mis fin à ses activités autres que les doudounes et s'est recentrée sur ses activités principales. Parallèlement, elle a lancé une stratégie visant à créer une marque de doudounes de milieu à haut de gamme. Jusqu'à présent, les doudounes représentaient encore 80 % du chiffre d'affaires total de Bosideng. Cependant, une dépendance excessive à l'égard d'une seule catégorie peut facilement limiter les bénéfices bruts.

Au cours de l'exercice 23/24, la marge bénéficiaire brute globale de bosideng a légèrement augmenté de 0,1 point de pourcentage sur un an pour atteindre 59,6%. Parmi eux, la marge bénéficiaire brute de l'activité doudoune de la marque a diminué de 1,2 point de pourcentage sur un an. à 65%.

La société a déclaré : « En raison de l'augmentation de la proportion des activités de vente en gros de la marque Bosideng au cours de la période considérée et de l'impact du lancement de nouvelles catégories telles que les vêtements de protection solaire, la marge bénéficiaire brute du commerce de gros est inférieure à celle des ventes directes. , et la marge bénéficiaire brute des produits de protection solaire est supérieure à celle des produits en doudoune. "

Cependant, la marge bénéficiaire brute de Bosideng a augmenté lentement au fil des ans. De 2020 à 2023, la croissance de la marge bénéficiaire brute était respectivement de 1,5 %, -0,6 % et 0,1 %.

L'industrie des vêtements en duvet elle-même est soumise à l'influence de la cyclicité saisonnière et son développement est limité. Au cours des dernières années, Gao Dekang a conduit Bosideng à essayer des produits diversifiés quatre saisons pour de nouveaux espaces de croissance. Mais qu'il s'agisse de l'échec de la diversification ou des doutes actuels sur la voie de la transformation haut de gamme, Bosideng est évidemment à l'avant-garde, alors pourquoi peut-il encore atteindre des performances records ?

02 S'appuyer sur le marketing pour maintenir la performance « best-seller »

Au fil des années, Bosideng a non seulement réformé sa stratégie, mais aussi optimisé ses canaux : en supprimant certains magasins inefficaces et en augmentant la proportion de magasins en ligne pour améliorer leurs performances.

Au cours de l'exercice 23/24, le nombre total de points de vente réguliers de bosideng (à l'exclusion des magasins de haute saison) a diminué de 206 par rapport à la même période de l'exercice précédent, mais sa contribution aux revenus est restée relativement élevée. Parmi eux, le nombre de magasins de marque bosideng a diminué de 186 par rapport à l 'année précédente et les revenus ont augmenté de manière significative de 42,7% par rapport à l' année précédente.

Plus précisément, les revenus hors ligne de l'activité principale de la marque, les doudounes, se sont élevés à 12,685 milliards de yuans, soit une augmentation de 45,2 % d'une année sur l'autre. On voit que l'ajustement des canaux hors ligne de bosideng a joué un rôle.

Sur les canaux en ligne, la position de Bosideng continue de se consolider.

Au cours de la même période, les revenus en ligne de l'activité principale de la marque, les doudounes, ont augmenté de 41,3 % par rapport à l'année précédente, représentant 35,0 % du chiffre d'affaires total de l'activité doudoune de la marque. Au cours des deux dernières années, lors des Double 11 et Double 12, Bosideng s'est classée première parmi les marques de vêtements chinoises sur plusieurs plateformes de commerce électronique.

De plus, le marketing est utilisé pour booster les ventes.

Dix des dix fabricants de vêtements ont besoin de promotion et de publicité, et Bosideng est celui qui déploie les efforts de marketing les plus agressifs.

Au cours de l'exercice 23/24, les dépenses de vente et de distribution de Bosideng ont atteint 6,13 milliards de yuans, soit près de 40 % du chiffre d'affaires total. En prolongeant la période, de 2019 à 2023, les dépenses totales de marketing de Bosideng ont atteint 24,8 milliards.

Selon le rapport « 2023 Summer Economy : Sunscreen Market Insights » de QuestMobile, en avril de l'année dernière, parmi les marques auxquelles Xiaohongshu et Douyin ont participé à la commercialisation de produits de protection solaire, Bosideng s'est classée première dans l'investissement marketing des experts en produits de protection solaire. l'investissement a atteint 1,71 million de yuans, dépassant des marques telles que Lancôme et Jiaoxia.

Bosideng a également « créé » des points chauds.

Par exemple, pendant l 'été chaud, Bosideng a joué une bonne carte de marketing hors saison.

Sur la plateforme Tmall, Bosideng diffuse en direct 24 heures sur 24 et a lancé les mots « prix anti-saison » pour inciter les consommateurs à parcourir et à passer des commandes. En même temps, il est également entré dans la salle de diffusion en direct de présentateurs bien connus. comme Li Jiaqi pour vendre des marchandises. Pour cette raison, Bosideng s'est classée à plusieurs reprises au premier rang des marques de vêtements chinoises sur les principales plateformes de commerce électronique.

Quant à l'opération « Gao Dekang encaissant 1,7 milliard de dollars de Hong Kong », l'intention n'est pas évidente.

En conséquence, le cours des actions de bosideng a chuté, mais la popularité n'est pas minime. La marque de vêtements elle - même a besoin de popularité et de trafic pour réaliser des ventes plus importantes.

En outre, il est également spéculé que les fonds obtenus grâce à ces réductions seront utilisés par Bosideng pour « rembourser les prêts ».

Avec les dépenses de marketing élevées de bosideng, la pression sur les coûts n'est pas minime.

Au cours de l'exercice 23/24, la trésorerie et les équivalents de trésorerie de Bosideng ont atteint 3,71 milliards de yuans ; mais le passif total à court terme a atteint 6,05 milliards de yuans, dont 770 millions de yuans de prêts portant intérêt.

Bosideng a déclaré : « Le produit du placement sera principalement utilisé pour les besoins financiers et la charité du vendeur. »

Cependant, TradeWind a appris de personnes contactées par Bosideng que « cet argent sera utilisé pour rembourser les prêts bancaires des sociétés non cotées qu'il contrôle, couvrant plus de 60 % des prêts portant intérêt. Une partie des fonds sera également utilisée à des fins caritatives par l'intermédiaire de l'association caritative Bosideng ». Fondation. "

On voit qu'en raison du faible plafond des doudounes et du développement limité de bosideng, l'entreprise a dû trouver d'autres moyens, soit de haut de gamme, soit de marketing pour augmenter ses ventes. Mais derrière cela, il y a aussi la pression des coûts de commercialisation élevés et de l'endettement élevé. Le patron Gao Dekang peut combler une partie des lacunes en matière d'emprunt en réduisant ses avoirs et en « encaissant », mais que se passe-t-il ensuite ?

03 Où est le moyen de briser la situation ?

En dernière analyse, bosideng doit briser le plafond des doudounes afin de trouver plus d'espace de croissance pour combler les lacunes de l'entreprise.

À l'heure actuelle, les vêtements de protection solaire pourraient devenir son deuxième espace de croissance.

Au cours de l'exercice 23/24, le chiffre d'affaires de cette catégorie a atteint 500 millions de yuans, contre seulement 100 millions de yuans pour l'exercice précédent. Cependant, par rapport aux 17,1 milliards de yuan d'investissement marketing mentionnés ci-dessus dans les vêtements de protection solaire à Xiaohongshu, il est presque impossible de joindre les deux bouts et les revenus provenant des vêtements de protection solaire ne représentent pas une proportion élevée des revenus totaux.

Il convient de noter que les vêtements de protection solaire et les doudounes sont des produits vestimentaires anti-saisonniers, et que la « complémentarité » saisonnière peut compenser les postes vacants de vêtements d'été à Bosideng.

Selon le « Livre blanc sur les normes de l'industrie chinoise des vêtements résistants au soleil » d'iResearch, le marché chinois des vêtements résistants au soleil devrait atteindre 95,8 milliards de yuans en 2026. Parmi eux, les vêtements de protection solaire sont devenus une part importante du marché des vêtements de protection solaire avec une part de marché de plus de 50 %.

Le marché des vêtements de protection solaire présente un énorme potentiel de développement et la concurrence est de plus en plus féroce. Y compris Jiaoxia, qui occupe la première place du secteur avec une part de marché de 26,5 %, des marques professionnelles de sports de plein air ou des marques de mode haut de gamme telles que Ono Kazuko, Luotuo, Miju et Uniqlo rejoignent cette piste. Ce n'est pas facile pour Bosideng de le faire. gagner du territoire.

C'est peut-être dans cette optique que Bosideng n'a jamais complètement abandonné sa stratégie de diversification.

Actuellement, l'activité diversifiée de Bosideng en matière de vêtements est dirigée par Gao Xiaodong, le fils de Gao Dekang. Bien que cette activité représente moins de 1% du chiffre d'affaires total ce trimestre, la société est toujours à la recherche de voies de diversification « mutuellement complémentaires ».

L'épouse de Gao Dekang, Mei Dong, a déclaré un jour lors de la conférence d'échange : « En plus des vêtements de protection solaire, Bosideng augmentera également ses investissements dans des catégories innovantes telles que les vestes. En mars, elle a lancé des vestes d'extérieur à coque unique et augmentera encore ses investissements. dans cette catégorie en juillet. » Elle a déclaré qu’il est également prévu que « les revenus de la nouvelle catégorie de Bosideng représenteront 10 à 20 % des revenus au cours des trois prochaines années ».

Ce que l’on sait, c’est que grâce à la richesse des catégories de vêtements, Bosideng peut exploiter davantage d’augmentations de performances au fil des saisons, ce qui offre également des moyens de diversifier ses revenus.

Revenant sur cette opération de réduction d'actionnariat, la société a déclaré qu'« il s'agit d'optimiser la structure actionnariale de la société, de libérer la liquidité du marché des actions de la société et d'introduire davantage d'investisseurs étrangers de qualité ».

C'est une démarche évidente de déléguer le pouvoir.

À l'instar d'entreprises familiales telles que Xtep et Metersbonwe, Gao Dekang comptait dans un premier temps céder la barre à son successeur. En 2012, Gao Xiaodong a été nommé Directeur exécutif du Groupe et a été considéré comme le successeur de Bosideng. Cependant, avec l'échec de la diversification, Gao Dekang a repris le contrôle de l'entreprise et Gao Xiaodong n'a pas montré son influence.

Désormais, sa femme ou son fils, ou Rui Jinsong, qui a rejoint l'entreprise plus tard mais a atteint le sommet de la haute direction de l'entreprise, ces personnes pourraient devenir les deuxièmes responsables les plus importants dans le développement de Bosideng. Tout comme Bosideng n'abandonne pas la « diversification », Gao Dekang souhaite cultiver de multiples talents de relève pour trouver une nouvelle issue à l'entreprise.

Toutefois, se concentrer sur l’activité principale des doudounes sera l’objectif de Bosideng à moyen et long terme. Après tout, seules les doudounes peuvent désormais supporter la barre des 20 milliards de revenus.

Bosideng est toujours coincé dans une doudoune.

C'est peut-être la raison pour laquelle Gao Dekang a considérablement réduit ses avoirs en actions de la société, et le marché a cru qu'il allait encaisser et s'enfuir. Mais quelle sera la fin, attendons de voir le développement de la nouvelle activité de Bosideng.

Les références:

1. Lecture de la marque : après que le chiffre d'affaires annuel ait dépassé pour la première fois les 20 milliards, Bosideng a intensifié ses efforts pour ajuster sa présentation hors ligne

2. Huaxiang Mingquan Media : Une énorme réduction de l'actionnariat a provoqué l'effondrement du cours de l'action : Bosideng Gao Dekang est dans un dilemme ?

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