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Fonte |. Bohu Finanza (bohuFN)

Autore |. An Xiao

Non molto tempo fa, Bosideng ha appena pubblicato un rapporto finanziario accattivante. Mentre i suoi ricavi hanno superato la soglia dei 20 miliardi, anche il suo utile netto ha raggiunto un nuovo massimo. Dopo la pubblicazione del rapporto finanziario, il prezzo delle azioni è salito per due giorni consecutivi a HK$4,87, con un aumento del 38,75% durante l'anno. Ma nel giro di una settimana, il capo Gao Dekang fece qualcosa di inaspettato.

Il 3 luglio, Bosideng ha annunciato che Gao Dekang avrebbe assegnato 400 milioni di azioni della società al prezzo di 4,31 HK $ per azione. Sulla base di questa conversione, Gao Dekang incasserà più di 1,7 miliardi di dollari di Hong Kong. Subito dopo, il prezzo delle azioni di Bosideng è sceso per quattro giorni consecutivi, con un calo complessivo del 19,81%.

(Schermata da: Palla di neve)

Bosideng ha dichiarato: "Questa mossa è favorevole all'ottimizzazione della struttura azionaria della società e all'aumento della liquidità. Tuttavia, la reazione del mercato secondario ovviamente non è stata di acquisto, e ci sono state anche speculazioni di mercato: "Dopo che la performance ha superato le aspettative, Gao Dekang ha voluto". per sfruttare l'opportunità di incassare. Allo stesso tempo, era preoccupato per il futuro di Bosideng.

Nel corso degli anni, Bosideng è stato molto messo in discussione a causa del suo "fallimento nella diversificazione" e della "difficoltà a raggiungere la fascia alta". Ora, le sue prestazioni hanno superato le aspettative ed è stata favorita da molte istituzioni per dimostrare la sua forza il prezzo delle azioni è crollato a causa della "controoperazione" Bosideng Cosa stai pianificando?

01 La "tristezza" del capo del piumino

Non c’è dubbio che la prestazione di Bosideng questa volta sia “attraente”.

Il rapporto finanziario mostra che nell'anno fiscale 23/24, i ricavi di Bosideng hanno raggiunto 23,214 miliardi di yuan, con un incremento anno su anno del 38,4%; l'utile netto attribuibile alla società madre ha raggiunto 3,074 miliardi di yuan, su base annua aumento del 43,7%, raggiungendo entrambi livelli record.

Osservando la suddivisione delle attività, anche i quattro principali redditi aziendali di Bosideng hanno registrato una crescita.

L'attività principale dei piumini di marca ha realizzato un fatturato di 19,52 miliardi di yuan, con un aumento del 43,8% su base annua; il fatturato dell'attività di lavorazione e gestione OEM è stato di 2,67 miliardi di yuan, con un aumento del 16,4% su base annua; entrambi hanno raggiunto livelli record; allo stesso tempo, anche il settore dell'abbigliamento femminile ha registrato una crescita a due cifre su base annua.

Con la sua buona prestazione, Bosideng è stata favorita da molte istituzioni.

Recentemente, Morgan Stanley Capital International, Kaiyuan Securities, Goldman Sachs, Bank of China, ecc. hanno mantenuto un rating di acquisto su Bosideng e gli hanno persino assegnato un rating "A" leader del settore.

Tuttavia, ad un esame più attento, le carenze di Bosideng diventano sempre più evidenti.

Da quando nel 2007 è stata quotata alla Borsa di Hong Kong come “primo titolo di piumini”, Bosideng è stata accusata di essere troppo dipendente dalla sua attività principale di piumini. A quel tempo, Bosideng iniziò a provare a diversificare, lanciando una strategia di quattro stagioni per entrare nel campo dell'abbigliamento maschile ed espandere il proprio business dell'abbigliamento femminile, ma i risultati non furono soddisfacenti.

Nel 2017, Bosideng ha interrotto le attività non legate ai piumini, si è concentrata nuovamente sulla sua attività principale e ha lanciato una strategia per costruire un marchio di piumini di fascia medio-alta. Fino ad ora, i piumini rappresentano ancora l'80% delle entrate totali di Bosideng, tuttavia, l'eccessivo affidamento su una singola categoria può facilmente limitare i profitti lordi.

Nell'anno fiscale 23/24, il margine di profitto lordo complessivo di Bosideng è aumentato leggermente di 0,1 punti percentuali su base annua raggiungendo il 59,6%. Tra questi, il margine di profitto lordo del business dei piumini del marchio è diminuito di 1,2 punti percentuali su base annua. al 65%.

La società ha dichiarato: "A causa dell'aumento della proporzione delle attività all'ingrosso del marchio Bosideng durante il periodo di riferimento e dell'impatto del lancio di nuove categorie come gli indumenti per la protezione solare, il margine di profitto lordo delle attività all'ingrosso è inferiore a quello delle vendite dirette e il margine di profitto lordo dei prodotti di abbigliamento per la protezione solare è superiore a quello dei piumini. Basso."

Tuttavia, nel corso degli anni, il margine di profitto lordo di Bosideng è aumentato lentamente. Dal 2020 al 2023, la crescita del margine di profitto lordo è stata rispettivamente dell'1,5%, -0,6% e 0,1%.

Lo stesso settore dell'abbigliamento in piumino è soggetto all'influenza della ciclicità stagionale e il suo sviluppo è limitato. Negli ultimi anni, Gao Dekang ha portato Bosideng a provare prodotti quattro stagioni diversificati per nuovi spazi di crescita. Ma che si tratti del fallimento della diversificazione o degli attuali dubbi sulla strada verso la trasformazione di fascia alta, Bosideng è ovviamente in prima linea, quindi perché riesce ancora a raggiungere prestazioni record?

02 Affidarsi al marketing per mantenere la performance dei “più venduti”.

Nel corso degli anni, Bosideng non solo ha riformato la propria strategia, ma ha anche ottimizzato i propri canali: eliminando alcuni negozi inefficienti e aumentando la percentuale di negozi online per migliorare le prestazioni.

Nell'anno fiscale 23/24, il numero totale di punti vendita regolari di Bosideng (esclusi i negozi di alta stagione) è diminuito di 206 rispetto allo stesso periodo dell'anno fiscale precedente, ma il suo contributo alle entrate è stato ad un livello relativamente alto. Tra questi, il numero di negozi del marchio Bosideng è diminuito di 186 su base annua e i ricavi sono aumentati significativamente del 42,7% su base annua.

Nello specifico, il fatturato offline dell'attività principale del marchio, ovvero i piumini, è stato di 12,685 miliardi di yuan, con un aumento del 45,2% su base annua. Si può vedere che l'adeguamento dei canali offline di Bosideng ha avuto un ruolo.

Nei canali online, la posizione di Bosideng continua a consolidarsi.

Nello stesso periodo, i ricavi online dell'attività principale dei piumini del marchio sono aumentati del 41,3% su base annua, rappresentando il 35,0% del fatturato totale del business dei piumini del marchio. Negli ultimi due anni, durante Double 11 e Double 12, Bosideng si è classificata al primo posto tra i marchi di abbigliamento cinesi su più piattaforme di e-commerce.

Inoltre, il marketing viene utilizzato per aumentare le vendite.

Dieci dei dieci produttori di abbigliamento hanno bisogno di promozione e pubblicità, e Bosideng è quello con gli sforzi di marketing più aggressivi.

Nell'anno fiscale 23/24, le spese di vendita e distribuzione di Bosideng hanno raggiunto 6,13 miliardi di yuan, pari a quasi il 40% delle entrate totali. Estendendo la linea temporale, dal 2019 al 2023, le spese di marketing totali di Bosideng hanno raggiunto i 24,8 miliardi.

Secondo il rapporto “2023 Summer Economy: Sunscreen Market Insights” di QuestMobile, nell’aprile dello scorso anno, tra i marchi con cui Xiaohongshu e Douyin hanno partecipato alla commercializzazione di prodotti per la protezione solare, Bosideng si è classificato al primo posto negli investimenti di marketing degli esperti di prodotti per la protezione solare l'investimento ha raggiunto 1,71 milioni di yuan, superando marchi come Lancôme e Jiaoxia.

Bosideng ha anche "creato" punti caldi.

Ad esempio, nella calda estate, Bosideng ha giocato una buona carta di marketing fuori stagione.

Sulla piattaforma Tmall, Bosideng trasmette in diretta 24 ore su 24 e ha lanciato le parole "prezzo anti-stagione" per attirare i consumatori a navigare ed effettuare ordini. Allo stesso tempo, è entrato anche nella sala di trasmissione in diretta di noti conduttori come Li Jiaqi per vendere beni. Per questo motivo Bosideng si è più volte classificato al primo posto tra i marchi di abbigliamento cinesi sulle principali piattaforme di e-commerce.

Per quanto riguarda l'operazione "Gao Dekang che incassa 1,7 miliardi di dollari di Hong Kong", l'intenzione non è ovvia.

Colpito da ciò, il prezzo delle azioni di Bosideng è crollato, ma la popolarità non è piccola. Il marchio di abbigliamento stesso ha bisogno di popolarità e traffico per ottenere maggiori vendite.

Inoltre, si ipotizza anche che i fondi ottenuti da queste riduzioni verranno utilizzati da Bosideng per "ripagare i prestiti".

Con le elevate spese di marketing di Bosideng, la pressione sui costi non è piccola.

Nell'anno fiscale 23/24, le liquidità di Bosideng hanno raggiunto i 3,71 miliardi di yuan, ma il totale delle passività correnti ha raggiunto i 6,05 miliardi di yuan, di cui 770 milioni di yuan di prestiti fruttiferi.

Bosideng ha detto: "I proventi del collocamento saranno utilizzati principalmente per le esigenze finanziarie e per beneficenza del venditore".

Tuttavia, TradeWind ha appreso dalle persone contattate da Bosideng che “sarà utilizzato per ripagare i prestiti bancari delle società non quotate che controlla, coprendo oltre il 60% dei prestiti fruttiferi. Alcuni dei fondi saranno utilizzati anche per beneficenza attraverso la Bosideng Charity Fondazione.

Si può vedere che, poiché il limite dei piumini è basso e lo sviluppo di Bosideng è limitato, l'azienda deve trovare altri modi, di fascia alta o di marketing, per aumentare le vendite. Ma dietro a ciò c'è anche la pressione degli alti costi di marketing e dell'elevato livello del debito. Il capo Gao Dekang può colmare parte delle scappatoie del prestito riducendo le sue partecipazioni e "incassando", ma cosa succede dopo?

03 Dov'è il modo per risolvere la situazione?

In ultima analisi, Bosideng deve abbattere il limite massimo dei piumini per trovare più spazio di crescita per colmare le lacune dell'azienda.

Al momento, l’abbigliamento protettivo solare potrebbe diventare il suo secondo ambito di crescita.

Nell'anno fiscale 23/24, il fatturato di questa categoria ha raggiunto i 500 milioni di yuan, rispetto ai soli 100 milioni di yuan dell'anno fiscale precedente. Tuttavia, rispetto ai 17,1 miliardi di yuan di investimenti di marketing in indumenti protettivi a Xiaohongshu menzionati sopra, non è quasi possibile far quadrare i conti e le entrate derivanti dagli indumenti protettivi non rappresentano una percentuale elevata delle entrate totali.

Vale la pena notare che gli indumenti per la protezione solare e i piumini sono prodotti di abbigliamento anti-stagionali e la "complementarità" stagionale può compensare i posti vacanti di abbigliamento estivo di Bosideng.

Secondo il "Libro bianco sugli standard cinesi dell'industria dell'abbigliamento a prova di sole" di iResearch, si prevede che il mercato cinese dell'abbigliamento a prova di sole raggiungerà i 95,8 miliardi di yuan nel 2026. Tra questi, l'abbigliamento per la protezione solare è diventato una parte importante del mercato dell'abbigliamento per la protezione solare con una quota di mercato superiore al 50%.

Il mercato dell’abbigliamento per la protezione solare ha un enorme potenziale di sviluppo e la concorrenza sta diventando sempre più agguerrita. Includendo Jiaoxia, che è al primo posto nel settore con una quota di mercato del 26,5%, marchi di sport outdoor professionali o marchi di moda di fascia alta come Ono Kazuko, Luotuo, Miju e Uniqlo si stanno unendo a questo percorso. Non è facile per Bosideng guadagnare territorio.

Forse con questo in mente, Bosideng non ha mai rinunciato del tutto alla sua strategia di diversificazione.

Attualmente, l'attività diversificata di abbigliamento di Bosideng è guidata dal figlio di Gao Dekang, Gao Xiaodong. Sebbene questa attività abbia rappresentato meno dell'1% delle entrate totali in questo trimestre, l'azienda è ancora alla ricerca di percorsi di diversificazione "reciprocamente complementari".

La moglie di Gao Dekang, Mei Dong, una volta ha detto alla conferenza di scambio: "Oltre agli indumenti per la protezione solare, Bosideng aumenterà anche i suoi investimenti in categorie innovative come le giacche. A marzo ha lanciato giacche da esterno monoscocca e aumenterà ulteriormente la sua investimento in questa categoria a luglio." Ha detto. Si prevede inoltre che "le entrate della nuova categoria di Bosideng rappresenteranno il 10%-20% delle entrate nei prossimi tre anni."

Ciò che è noto è che con la ricchezza delle categorie di abbigliamento, Bosideng può attingere a maggiori aumenti delle prestazioni durante le stagioni, il che fornisce anche modi per diversificare le entrate.

Tornando a questa operazione di riduzione della partecipazione, la società ha precisato che "si tratta di ottimizzare la struttura azionaria della società, liberare la liquidità di mercato delle azioni della società e introdurre investitori stranieri di alta qualità".

È una mossa ovvia quella di delegare il potere.

Come le aziende a conduzione familiare come Xtep e Metersbonwe, Gao Dekang intendeva trasferire il timone al suo successore fin dai primi tempi. Nel 2012, Gao Xiaodong è stato nominato direttore esecutivo del gruppo ed è stato considerato il successore di Bosideng. Tuttavia, con il fallimento della diversificazione, Gao Dekang ha ripreso il controllo dell'azienda e Gao Xiaodong non ha mostrato la sua influenza.

Ora sua moglie o suo figlio, o Rui Jinsong, che è entrato a far parte dell'azienda in seguito ma è arrivato ai vertici dell'alta dirigenza dell'azienda, queste persone potrebbero diventare i secondi funzionari più importanti nello sviluppo di Bosideng. Proprio come Bosideng non rinuncia alla "diversificazione", Gao Dekang vuole coltivare molteplici talenti successivi per trovare una nuova via d'uscita per l'azienda.

Tuttavia, l’obiettivo a medio e lungo termine di Bosideng sarà concentrarsi sul business principale dei piumini. Dopotutto, solo i piumini possono ora sostenere la soglia dei 20 miliardi di ricavi.

Bosideng è ancora intrappolato in un piumino.

Questo potrebbe essere il motivo per cui Gao Dekang ha ridotto enormemente le sue partecipazioni azionarie della società e il mercato ha creduto che avrebbe incassato e sarebbe scappato. Ma quale sarà la fine, aspettiamo e vediamo lo sviluppo della nuova attività di Bosideng.

Riferimenti:

1. Lettura del marchio: dopo che le entrate annuali hanno superato per la prima volta i 20 miliardi, Bosideng ha intensificato gli sforzi per adattare il proprio layout offline

2. Huaxiang Mingquan Media: l'enorme riduzione della partecipazione azionaria ha causato il crollo del prezzo delle azioni: Bosideng Gao Dekang è di fronte a un dilemma?

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