con un passo di 2.900 mm, è intelligente tornare alla ribalta o gettare nel panico?
2024-09-04
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il 30 agosto, due giorni dopo il suo debutto mondiale in australia, la smart #5 jungle land first edition ha fatto il suo debutto in cina al chengdu auto show.
il posizionamento di smart per questa vettura è molto chiaro, ovvero rivolgersi al mercato tradizionale dei suv di medie dimensioni.
yi han, ceo di smart china marketing company, ha dichiarato: "non posso rendere smart #5 un prodotto bello. non lo renderemo un prodotto piccolo e bello. per me, è un ritorno alle pratiche di marketing tradizionali nel rispetto delle il marchio intelligente." geni e tonalità, questa è la chiave per rendere questa macchina buona."
il cosiddetto “ritorno” significa ribaltamento
dalle strette strade cittadine alle giungle fangose del suffolk park australiano fino al western expo di chengdu, in cina. se smart #1 e #3 hanno rotto il tono originale del marchio smart, piccolo e bello, pur mantenendo il suo lato eccentrico, smart #5 ha personalmente distrutto l'"amico intimo urbano" creato durante i 4 anni di rinnovamento del carattere del marchio, cercando di farlo trova un posto in uno stile di vita selvaggio e selvaggio che non è mai stato esplorato prima.
smart elf #5 è posizionato come un grande suv qilu a cinque posti di lusso, con una lunghezza della carrozzeria di 4.705 mm e un passo di 2.900 mm. ha un "tasso di occupazione" dell'85%. allo stesso tempo, la nuova vettura è dotata di una batteria al litio ternaria da 100 kwh, una piattaforma elettrica pura ad alta tensione da 800 v e tecnologia di ricarica ultraveloce 4c. può caricare il 70% in 15 minuti e ha un'autonomia di crociera cltc massima di 740 km .
vedendo le dimensioni familiari (stessa piattaforma del jikrypton 7x) e parametri decenti, le persone non possono fare a meno di chiedersi: con un logo intelligente e alcune decorazioni in fango, soddisferà le richieste psicologiche del mercato automobilistico cinese per il lusso all'aria aperta?
non c’è dubbio che smart sia ansiosa di tornare in un mercato più mainstream. come ha affermato yi han, il mercato dei suv elettrici puri di medie dimensioni in cui si trova la nuova smart elf #5 supera i 6 milioni di unità e lo spazio di mercato è ancora più ampio.
ma ovviamente ci sono avversari sempre più forti.
se vuoi essere feroce, perché non scegliere tank 300? se vuoi essere intelligente, perché non scegliere semplicemente jikrypton 7x con la stessa piattaforma? se vuoi essere coerente, perché non acquistare una mercedes-benz glb posizionata in modo simile ma più lussuosa? in particolare, lo stile sempre delicato e compatto di smart va davvero contro l'abbigliamento del re della giungla. i fan hanno assistito alla scena del ballo e i passanti sembravano strani.
persino yi han non è riuscito a descrivere chiaramente il posizionamento di smart. ha detto: "smart è tra geely e mercedes-benz e ha un proprio pubblico intrinseco". cosa c'è "tra geely e mercedes-benz"? da un linguaggio così ambiguo è difficile coglierne il ritratto specifico.
tra i commenti che ridicolizzavano lo stile non mainstream della smart #5, un netizen di weibo aveva il senso dell'umorismo: "non è ancora questo stile mainstream? la maggior parte dei suv robusti dei marchi nazionali sembrano così." questo giustifica il nome di smart che di fatto spegne i suoi tentativi di distinguersi in questo mercato del mar rosso con il design del suo marchio.
marchio rinnovato, vendite imbarazzanti
se la sequenza temporale è allungata, non sarà la prima volta che smart ricomincerà.
nel 1994, nicolas hayek, ceo del gruppo svizzero swatch, ha stretto una collaborazione con mercedes-benz con il sogno di "realizzare un'auto piccola e tascabile che possa spostarsi attraverso gli edifici metropolitani". entrambe le società hanno un grande gusto per l'estetica artistica. pertanto, le due parti unirono le lettere iniziali s e m dei rispettivi nomi di società con la parola art (arte), e nacque smart.
al motor show di francoforte del 1997 venne presentata la smart city coupé, la prima vettura prodotta in serie dal marchio smart. il suo aspetto a due porte e due posti lasciava un'impressione di moda, personalità e compattezza. la collaborazione tra i due colossi conferisce a smart i geni propri del lusso leggero e dell'arte. grazie alle sue dimensioni ridotte, lo smart divenne rapidamente popolare in europa, dove le strade erano strette, e in seguito divenne uno scooter per la mobilità sofisticato di fama mondiale.
nel 2002, solo quattro anni dopo il suo lancio ufficiale, smart ha battuto il record di vendite, stabilendo un record di vendite globali di 150.000 unità. nel 2009, smart è entrata in cina e l'anno successivo le vendite hanno superato le 4.000 unità, con un aumento del 119% su base annua. dal 2009 al 2014, le vendite cumulative hanno raggiunto le 55.000 unità, rendendo la cina il terzo mercato smart al mondo.
tuttavia, la domanda nel mercato cinese è cambiata e il mercato complessivo della classe a00 si sta restringendo. i consumatori locali hanno iniziato a preferire auto più grandi e le vendite intelligenti hanno subito una battuta d’arresto. nel 2018, smart ha venduto quasi 130.000 veicoli a livello globale. nel 2021, le sue vendite globali ammontavano a soli 38.500 veicoli e la situazione è critica.
quindi, smart ha avviato un'operazione di autosoccorso. all'inizio del 2020, geely holding group e mercedes-benz hanno annunciato che avrebbero formato una joint venture globale per il marchio intelligente, con ciascuna parte che deterrà il 50% delle azioni. mercedes-benz guiderà la progettazione e geely guiderà l'ingegneria sviluppo.
con la costituzione della joint venture, smart ha subito un rinnovamento completo del marchio, dei prodotti e del modello di business.
passando al prodotto più importante, il primo modello smart #1 ha dimensioni di 4.270 mm x 1.822 mm x 1.636 mm e un passo di 2.750 mm. pur mantenendo la sua squisitezza, è stato aggiornato da una mini-auto a un suv compatto. con l'aiuto dell'accumulo tecnologico del gruppo geely nel campo delle nuove energie, il marchio intelligente ha anche approfittato della tendenza a passare dal combustibile all'elettrico.
tuttavia, il marchio smart rinnovato non è ancora diventato un attore mainstream.
i dati pubblici mostrano che nel 2023, le vendite globali dei modelli del marchio intelligente phantom #1 e phantom #3 sono state di 67.024 unità, di cui 42.292 unità sono state vendute nel mercato cinese. per fare un confronto, li auto ha venduto 48.122 veicoli nell'agosto di quest'anno. le vendite annuali delle due vetture sono inferiori alle vendite mensili delle nuove forze leader. i dati pubblici mostrano che nella prima metà del 2024, le vendite medie mensili al dettaglio di smart sono scese a circa 2.000 unità.
nel mezzo della guerra dei prezzi, smart, che non ha potere di fissazione dei prezzi, è costretta a seguire l’esempio. nelle parole del ceo globale di smart tong xiangbei, "non stiamo adeguando i prezzi, ma personalizziamo i prodotti in base alle esigenze degli utenti. nell'aprile di quest'anno, smart #1 e #3 hanno abbassato i prezzi rispettivamente di 21.400-26.000 rmb e 36.000-56.000 rmb." . tuttavia, per smart la riduzione dei prezzi non ha portato ad un contrattacco nelle vendite, ma i vecchi utenti che hanno riscontrato riduzioni di prezzo subito dopo l'acquisto della loro auto hanno voluto davvero lanciarsi.
guardando indietro alla smart #5 lanciata questa volta, con un passo di 2900 mm, le dimensioni sono abbastanza grandi e il mercato è abbastanza ampio con questo, yi han spera di raggiungere l'obiettivo di "raddoppiare le vendite".
ma ciò significa anche che smart ancora una volta si è discostata dall'intenzione originaria del marchio e si è precipitata nel mercato del mar rosso che non è in linea con il posizionamento del proprio marchio. la smart #5, ricoperta di vernice fangosa, è un tentativo di rivolgersi attivamente al mercato mainstream. è più simile al panico dopo che il marchio ha colpito un muro nel mercato dei suv piccoli/compatti.
il giornalista del giornale zhou chunlin
(questo articolo è tratto da the paper. per informazioni più originali, scarica l'app “the paper”)
