kehrt smart mit einem radstand von 2900 mm zum mainstream zurück oder gerät er in panik?
2024-09-04
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am 30. august, zwei tage nach seinem weltweiten debüt in australien, feierte der smart #5 jungle land first edition auf der chengdu auto show sein china-debüt.
die positionierung dieses autos durch smart ist sehr klar und zielt auf den mainstream-mittelklasse-suv-markt ab.
yi han, ceo der smart china marketing company, sagte: „ich kann smart #5 nicht zu einem schönen produkt machen. wir werden es nicht zu einem kleinen und schönen produkt machen. für mich ist es eine rückkehr zu mainstream-marketingpraktiken unter beibehaltung dieser.“ „gene und tonalität, das ist der schlüssel, um dieses auto gut zu machen.“
die sogenannte „rückkehr“ bedeutet umkippen
von engen stadtstraßen über den schlammigen dschungel des australischen suffolk parks bis hin zur western expo in chengdu, china. wenn smart #1 und #3 den ursprünglichen kleinen und schönen markenton von smart brachen, aber dennoch seine schrullige seite beibehielten, dann hat smart #5 persönlich den „urbanen engen freund“ zerstört, der während der 4-jährigen markenerneuerung geschaffen wurde, indem er es versuchte finden sie einen platz in einem hardcore-lebensstil in der wildnis, der noch nie zuvor erkundet wurde.
der smart elf #5 ist als luxuriöser großer fünfsitzer-suv von qilu mit einer karosserielänge von 4705 mm und einem radstand von 2900 mm positioniert. er hat eine „auslastung“ von 85 %. gleichzeitig ist das neue auto mit einer 100-kwh-ternär-lithiumbatterie, einer 800-v-hochspannungsplattform und 4c-ultra-schnellladetechnologie ausgestattet. es kann 70 % in 15 minuten aufladen und hat eine maximale cltc-reichweite von 740 km .
angesichts der bekannten größe (gleiche plattform wie jikrypton 7x) und anständiger parameter fragt man sich, ob es mit einem schicken logo und einigen schlammdekorationen den psychologischen ansprüchen des chinesischen automobilmarkts an outdoor-luxus gerecht wird.
es besteht kein zweifel daran, dass smart bestrebt ist, in einen mainstream-markt zurückzukehren. wie yi han sagte, übersteigt der markt für mittelgroße rein elektrische suvs, in dem der neue smart elf #5 angesiedelt ist, mehr als 6 millionen einheiten, und der markt ist sogar noch größer.
aber offensichtlich gibt es mehr und stärkere gegner.
wenn sie wild sein wollen, warum wählen sie dann nicht den tank 300? wenn sie schlau sein wollen, warum entscheiden sie sich nicht einfach für den jikrypton 7x mit derselben plattform? wenn sie konsequent sein wollen, warum kaufen sie nicht einen mercedes-benz glb, der ähnlich positioniert, aber luxuriöser ist? insbesondere smarts stets zarter und kompakter stil steht im kontrast zur kleidung des dschungelkönigs. die fans beobachteten die tanzszene und die passanten sahen seltsam aus.
selbst yi han konnte die positionierung von smart nicht klar beschreiben. er sagte: „smart liegt zwischen geely und mercedes-benz und hat sein eigenes publikum.“ was ist „zwischen geely und mercedes-benz“? aus einer solch zweideutigen sprache ist es schwierig, ihr spezifisches porträt zu erfassen.
unter den kommentaren, die sich über das nicht-mainstream-design des smart #5 lustig machten, hatte ein weibo-internetnutzer einen sinn für humor: „ist dieses design nicht noch nicht mainstream? die meisten robusten suvs einheimischer marken sehen so aus.“ dies macht den versuch von smart, mit seinem markendesign auf diesem markt am roten meer hervorzustechen, zunichte.
marke aufgefrischt, umsatz peinlich
wenn die zeitleiste ausgedehnt wird, wird es nicht das erste mal sein, dass smart von vorne beginnt.
im jahr 1994 ging nicolas hayek, ceo der schweizer swatch group, eine kooperation mit mercedes-benz mit dem traum ein, „ein kleines auto im taschenformat zu bauen, das durch großstadtgebäude pendeln kann“. beide unternehmen haben einen großen geschmack in künstlerischer ästhetik. daher kombinierten die beiden parteien die anfangsbuchstaben s und m ihrer jeweiligen firmennamen mit dem wort art (kunst) und smart war geboren.
auf der frankfurter automobilausstellung 1997 wurde das smart city coupé, das erste serienauto der marke, vorgestellt. sein zweitüriges, zweisitziges erscheinungsbild hinterließ sofort einen eindruck von mode, persönlichkeit und kompaktheit. die zusammenarbeit der beiden giganten verleiht smart seine eigenen gene des leichten luxus und der kunst. aufgrund seiner geringen größe erfreute sich der smart in europa, wo die straßen eng waren, schnell großer beliebtheit und entwickelte sich später zu einem weltbekannten, hochentwickelten mobilitätsroller.
im jahr 2002, nur vier jahre nach der offiziellen markteinführung, brach smart den verkaufsrekord und stellte einen weltweiten verkaufsrekord von 150.000 einheiten auf. im jahr 2009 stieg smart in china ein und im folgenden jahr überstieg der absatz 4.000 einheiten, was einer steigerung von 119 % gegenüber dem vorjahr entspricht. von 2009 bis 2014 wurden insgesamt 55.000 einheiten verkauft, was china zum drittgrößten markt für smart weltweit macht.
allerdings hat sich die nachfrage auf dem chinesischen markt verändert und der gesamtmarkt der a00-klasse schrumpft. die verbraucher vor ort bevorzugen nun größere autos, und die smart-verkäufe haben einen rückschlag erlitten. im jahr 2018 verkaufte smart weltweit fast 130.000 fahrzeuge. im jahr 2021 lag der weltweite absatz bei lediglich 38.500 fahrzeugen, und die situation ist kritisch.
dann startete smart eine selbstrettung. anfang 2020 gaben die geely holding group und mercedes-benz bekannt, dass sie ein globales joint venture für die marke smart gründen werden, wobei jede partei 50 % der anteile hält und mercedes-benz die leitung des designs übernimmt und geely die leitung übernimmt entwicklung.
mit der gründung des joint ventures hat smart eine umfassende erneuerung seiner marke, seiner produkte und seines geschäftsmodells erfahren.
betrachtet man das wichtigste produkt, so hat das erste modell smart #1 abmessungen von 4270 mm x 1822 mm x 1636 mm und einen radstand von 2750 mm. unter beibehaltung seiner exquisitheit wurde es von einem kleinstwagen zu einem kompakten suv aufgewertet. mithilfe der technologischen entwicklung der geely group im bereich der neuen energien hat die marke smart auch den trend zur umstellung von kraftstoff auf elektroantrieb genutzt.
zum mainstream-player ist die aufgefrischte marke smart allerdings noch nicht geworden.
öffentliche daten zeigen, dass im jahr 2023 der weltweite absatz der modelle phantom #1 und phantom #3 der marke smart 67.024 einheiten betrug, wovon 42.292 einheiten auf dem chinesischen markt verkauft wurden. zum vergleich: li auto verkaufte im august dieses jahres 48.122 fahrzeuge. der jahresabsatz der beiden autos liegt unter dem monatsabsatz der führenden neuen kräfte. öffentliche daten zeigen, dass die durchschnittlichen monatlichen einzelhandelsverkäufe von smart im ersten halbjahr 2024 auf etwa 2.000 einheiten gesunken sind.
inmitten des preiskampfs ist smart, das über keine preissetzungsmacht verfügt, gezwungen, diesem beispiel zu folgen. mit den worten von smart global ceo tong xiangbei: „wir passen die preise nicht an, sondern passen die produkte an die bedürfnisse der benutzer an.“ im april dieses jahres senkten smart nr. 1 und nr. 3 die preise um 21.400–26.000 rmb bzw. 36.000–56.000 rmb . für smart führte die preissenkung allerdings nicht zu einem gegenangriff bei den verkäufen, sondern alte nutzer, die kurz nach dem kauf ihres autos preissenkungen erlebten, wollten unbedingt zuschlagen.
rückblickend auf den diesmal vorgestellten smart #5 mit einem radstand von 2900 mm ist die größe groß genug und der markt hofft, damit das ziel der „verdoppelung des umsatzes“ zu erreichen.
dies bedeutet aber auch, dass smart erneut von der ursprünglichen absicht der marke abgewichen ist und in den markt am roten meer vordringt, der nicht mit der eigenen markenpositionierung übereinstimmt. der mit schlammiger farbe bedeckte smart nr. 5 ist ein versuch, den mainstream-markt aktiv anzusprechen. es gleicht eher einer panik, nachdem die marke auf dem markt für kleine/kompakte suv an eine wand gestoßen ist.
der zeitungsreporter zhou chunlin
(dieser artikel stammt von the paper. für weitere originalinformationen laden sie bitte die „the paper“-app herunter.)
