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Fonte di questo articolo: Times Weekly Autore: Li Xinting

A soli due anni dalla sua nascita, il marchio di hamburger in stile cinese Tustin ha frenato la sua espansione.

Dal 2024, l’espansione del negozio Tustin ha subito un notevole rallentamento. I dati sui ristoranti a porte strette mostrano che nel 2022 e 2023, il numero di nuovi negozi aperti a Tustin sarà compreso tra 2.316 e 3.772. Quest'anno a Tustin sono stati aperti solo 808 nuovi negozi. Rispetto ai due anni precedenti il ​​numero di nuovi negozi è diminuito in modo significativo. Se il tasso di apertura dei negozi nella seconda metà dell'anno fosse lo stesso del primo semestre, il numero di nuovi negozi a Tustin quest'anno sarà dimezzato rispetto all'anno precedente.

Il primo negozio Tustin a Guangzhou. Foto del giornalista del Times.

Le commissioni di franchising aumentano e le aperture dei negozi rallentano

Le informazioni di Tianyancha mostrano che il fondatore di Tustin China Burger è Wei Youchun, originario di Ningde, Fujian. Ha lavorato come agente Wallace nei primi anni e ha aperto 7 ristoranti Wallace Burger in tre anni. Nel 2012, Tustin è stata fondata ufficialmente. La società ha sede a Fuzhou, Fujian, e il suo primo negozio è stato aperto a Nanchang, Jiangxi.

All'inizio della sua fondazione, Tustin ha iniziato come ristorante fast food in stile occidentale, concentrandosi sulla doppia categoria "hamburger + pizza". Nel 2019, dopo aver chiarito il posizionamento differenziato del prodotto "hamburger alla cinese", ha iniziato per intraprendere la rapida corsa dello sviluppo. I dati sui ristoranti a porte strette mostrano che dal 2020 al 2022 il numero di nuovi negozi aperti a Tustin è stato rispettivamente di 316, 450 e 2.289. Secondo 36Kr, Tustin dovrebbe raggiungere un fatturato di 5 miliardi di yuan nel 2023.

Durante il periodo di rapido sviluppo, la capitale tese un ramoscello d'ulivo anche a Tustin. Nel 2021, Tustin ha ricevuto finanziamenti azionari da Buhuo Venture Capital e Source Code Capital. Da allora l’azienda non ha più intrapreso nuove iniziative finanziarie. Alla fine del 2023, 36Kr ha riferito che Tustin stava per completare un nuovo round di finanziamento Sequoia China è apparsa nell'elenco degli investitori, con una valutazione post-investimento di circa 7 miliardi di yuan. Tuttavia, Tustin ha smentito l'informazione sul nuovo round di finanziamento.

La rapida espansione di Tustin si basa sul modello di franchising. Tuttavia, da quest’anno, ha apportato modifiche alla sua politica di franchising, che potrebbero limitare la sua capacità di attrarre ulteriormente gli affiliati.

"La revisione dello sviluppo di Tustin è diventata più rigorosa ed è diventato più difficile l'ingresso di nuovi affiliati. Al momento, la società non approva più posizioni di negozi errate e le persone senza esperienza di apertura di negozi non possono aderire. Il 30 luglio, a Un affiliato di Tustin Fujian ha detto a un giornalista del Times.

Le informazioni pubbliche mostrano che all’inizio del 2023 il canone di franchising per un negozio standard di 60 metri quadrati a Tustin era di 369.800 yuan (esclusi affitto e altre spese). All’epoca, un affiliato di Guangzhou che aveva aperto un negozio all’inizio del 2022 disse a un giornalista del Times Weekly che, includendo l’affitto del negozio e altre varie spese iniziali, il costo di un negozio a Tustin superava i 600.000 yuan. L'ultima politica di franchising di Tustin mostra che la tariffa di franchising per un singolo negozio è aumentata a 452.300 yuan e l'area standard del negozio è aumentata da 60 metri quadrati a 65 metri quadrati.

L'immagine sopra mostra la tariffa di franchising di Tustin all'inizio del 2023 e l'immagine sotto mostra l'attuale tariffa di franchising di Tustin.

Un insider vicino a Tustin ha rivelato che in alcune zone ora ci vogliono circa 900.000 yuan per aprire un negozio Tustin. Un altro affiliato di Tustin che ha aperto un negozio per due anni ha detto senza mezzi termini al giornalista del Times: "I negozi sono tutti aperti. Non è consigliabile aprire nuovi negozi adesso. È meglio acquisirne uno direttamente da un affiliato interessato al trasferimento. Altrimenti sarà difficile." Competitivo con negozi affermati nelle vicinanze."

Resta inteso che Tustin attualmente organizzerà 1-2 mesi di formazione pre-lavoro completa e standardizzata per i nuovi affiliati, formulerà standard di formazione e valutazione e quindi procederà alla fase successiva dopo aver superato le qualifiche. Per i proprietari in franchising che desiderano aprire ulteriori negozi, Tustin deve anche confermare che i negozi esistenti soddisfano gli standard dell'azienda prima di poter procedere con la fissione.

Con la rapida espansione delle dimensioni dei negozi, le operazioni dei negozi di Tustin hanno ripetutamente messo in luce i problemi. Secondo il sito ufficiale, a giugno di quest'anno, il numero di negozi Tustin a livello nazionale ha superato i 7.000. Ma allo stesso tempo, sulla piattaforma Black Cat e sui social media sono stati spesso riscontrati reclami su prodotti instabili e scarsa attitudine al servizio presso il negozio di Tustin.

"Si dice che Tustin abbia assunto solo di recente un direttore dello sviluppo. Il direttore dello sviluppo non era in carica prima, quindi i negozi approvati dalla sede centrale erano nel caos." Il suddetto affiliato del Fujian ha detto a un giornalista del Times Weekly.

I KFC affondano, Tustin è assediata?

Oltre al fatto che il numero di negozi di nuova apertura è inferiore rispetto allo scorso anno, da quest'anno sono diminuiti anche il fatturato e il margine di profitto lordo dei negozi Tustin. "Poiché i dati operativi complessivi non sono molto buoni, l'azienda vuole ridurre i costi operativi, per questo alcune filiali hanno anche segnalato licenziamenti", ha rivelato il suddetto insider vicino a Tustin.

Da un lato, l’aumento della densità dei negozi influenzerà il flusso di clienti di ciascun negozio, dall’altro Tustin deve affrontare la concorrenza da tutti i lati;

Da quando Tustin è diventato famoso, sono emersi sul mercato numerosi marchi denominati "Tastin", "Tastin" e "Tasford". I nomi, le decorazioni dei negozi e i principali prodotti dei marchi sopra menzionati sono tutti molto simili a Tustin e la maggior parte di loro sta reclutando investitori stranieri per aderirvi. Secondo il ristorante a porta stretta, il numero dei negozi "Tastin" a livello nazionale ha raggiunto 361. "Questi marchi avranno un impatto negativo relativamente ampio su Tustin. Dopo tutto, i consumatori in molti luoghi non hanno la capacità di differenziarsi", ha detto a un giornalista di Time Weekly Wang Hongdong, direttore del Dining Book Institute e analista della ristorazione.

Con gli sforzi dei giganti, il fossato di Tustin viene gradualmente spianato.

Tustin, specializzato in hamburger e pollo fritto, è essenzialmente nel circuito dei fast food occidentali, che è già affollato di negozi McDonald's, KFC e Wallace. In precedenza, i "panini arrotolati a mano" di Tustin, i ripieni in stile cinese, l'immagine giovanile del marchio di moda nazionale, il prezzo pro capite di 18,8 yuan e il 60% dei suoi negozi nei mercati di secondo e quarto livello erano ciò che distingueva Tustin dai suoi pari. Vantaggio di differenziazione.

Tuttavia, nell'ultimo anno, Wallace, che ha più di 20.000 negozi e un consumo pro capite leggermente inferiore a quello di Tustin, ha aumentato l'influenza del suo marchio sponsorizzando lo spettacolo di varietà 0713 Brothers e annunciando ufficialmente il portavoce del marchio Fan Chengcheng. Al contrario, sotto l'assedio di molti marchi simili, la consapevolezza del mercato di Tustin è diminuita.

Secondo un rapporto pubblicato da Jihai Brand Monitor il 30 luglio, l'anno scorso McDonald's ha compiuto sforzi significativi per espandere i negozi nei mercati rurali, con un tasso di apertura dei negozi nei mercati rurali e suburbani che ha raggiunto il 25%; Anche KFC e Pizza Hut China continuano a diminuire nei negozi e nei prezzi.

Il rapporto finanziario di Yum China mostra che nei primi tre trimestri del 2023, il prezzo unitario per cliente di KFC è diminuito del 5% su base annua a causa delle promozioni. Nel maggio di quest'anno, i dirigenti di Yum China hanno rivelato che KFC ha recentemente sviluppato un "modello di mini negozio per piccole città" con costi di investimento inferiori per le città di livello inferiore.

Inoltre, KFC ha anche "imparato" dagli hamburger cinesi. Nel giugno 2023, KFC ha lanciato un nuovo prodotto "Pan Burger" a Nanchang, Jiujiang, Xinyu e in altri luoghi dello Jiangxi, con un prezzo fisso di soli 19,9 yuan.

In questa fase, le aree chiave di sviluppo di Tustin sono Jilin, Pechino, Shanghai e Wuhan. Allo stesso tempo, come marchio con giovani e studenti come base di clienti principale, Tustin considera anche i distretti degli affari all'interno delle università come un altro oceano blu per l'espansione dei negozi.

Tuttavia, come tenere conto dell'influenza del marchio, della gestione dell'affiliato e dei problemi di sicurezza alimentare e di servizio del negozio continuando ad espandersi potrebbe essere la questione a cui Tustin deve prestare maggiore attenzione in questa fase.