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Source de cet article : Times Weekly Auteur : Li Xinting

Deux ans seulement après son apparition, la marque de burgers à la chinoise Tustin a freiné son expansion.

Depuis 2024, l’expansion des magasins Tustin’s a considérablement ralenti. Les données sur les restaurants à portes étroites montrent qu'en 2022 et 2023, le nombre de nouveaux magasins ouverts à Tustin atteindra 2 316 et 3 772. Jusqu'à présent cette année, le nombre de nouveaux magasins ouverts à Tustin n'est que de 808. Par rapport aux deux années précédentes, le nombre de nouveaux magasins a considérablement diminué. Si le taux d'ouverture des magasins au second semestre est le même qu'au premier semestre, le nombre de nouveaux magasins à Tustin cette année sera réduit de moitié par rapport à l'année précédente.

Le premier magasin de Tustin à Guangzhou. Photo du journaliste du Times.

Les frais de franchise augmentent et les ouvertures de magasins ralentissent

Les informations de Tianyancha montrent que le fondateur de Tustin China Burger est Wei Youchun, originaire de Ningde, Fujian. Il a travaillé comme agent Wallace dans les premières années et a ouvert 7 restaurants Wallace Burger en trois ans. En 2012, Tustin a été officiellement créée. La société a son siège à Fuzhou, dans le Fujian, et son premier magasin a été ouvert à Nanchang, dans le Jiangxi.

Au début de sa création, Tustin a commencé comme un restaurant de restauration rapide de style occidental, se concentrant sur la double catégorie « burger + pizza ». En 2019, après avoir clarifié le positionnement différencié des produits « burger à la chinoise », il a commencé. pour s'engager sur la voie rapide du développement. Les données sur les restaurants à portes étroites montrent que de 2020 à 2022, le nombre de nouveaux magasins ouverts à Tustin était respectivement de 316, 450 et 2 289. Selon 36Kr, Tustin devrait réaliser un chiffre d'affaires de 5 milliards de yuans en 2023.

Durant la période de développement rapide, le capital a également tendu un rameau d'olivier à Tustin. En 2021, Tustin a reçu un financement en fonds propres de Buhuo Venture Capital et Source Code Capital. Depuis, l’entreprise n’a procédé à aucune nouvelle démarche de financement. Fin 2023, 36Kr a rapporté que Tustin était sur le point de finaliser un nouveau cycle de financement. Sequoia China figurait sur la liste des investisseurs, avec une valorisation post-investissement d'environ 7 milliards de yuans. Cependant, Tustin a démenti les informations concernant le nouveau cycle de financement.

L'expansion rapide de Tustin repose sur le modèle de la franchise. Cependant, depuis cette année, elle a apporté des ajustements à sa politique de franchise, ce qui pourrait limiter sa capacité à attirer davantage de franchisés.

« L'examen du développement de Tustin est devenu plus strict et il est devenu plus difficile pour les nouveaux franchisés d'entrer. À l'heure actuelle, la société n'approuve plus les mauvais emplacements de magasin et les personnes sans expérience en ouverture de magasin ne sont pas autorisées à adhérer. Un franchisé Tustin Fujian a déclaré à un journaliste du Times.

Les informations publiques montrent qu'au début de 2023, les frais de franchise pour un magasin standard de 60 mètres carrés à Tustin s'élevaient à 369 800 yuans (hors loyer et autres dépenses). À cette époque, un franchisé de Guangzhou qui avait ouvert un magasin début 2022 avait déclaré à un journaliste du Times Weekly qu'en incluant le loyer du magasin et d'autres dépenses initiales diverses, le coût d'un magasin Tustin dépassait 600 000 yuans. La dernière politique de franchise de Tustin montre que ses frais de franchise pour un seul magasin sont passés à 452 300 yuans et que la superficie standard du magasin est passée de 60 mètres carrés à 65 mètres carrés.

L'image ci-dessus montre les frais de franchise de Tustin au début de 2023, et l'image ci-dessous montre les frais de franchise actuels de Tustin.

Un proche proche de Tustin a révélé que dans certaines régions, il faut désormais environ 900 000 yuans pour ouvrir un magasin Tustin. Un autre franchisé Tustin qui a ouvert un magasin depuis deux ans a déclaré sans détour au journaliste du Times : « Les magasins sont tous ouverts. Il n'est pas recommandé d'ouvrir de nouveaux magasins maintenant. Il est préférable d'en acquérir un directement auprès d'un franchisé intéressé par un transfert. Sinon, ce sera difficile. « Concurrentiel avec les magasins établis à proximité. »

Il est entendu que Tustin organisera actuellement 1 à 2 mois de formation préalable à l'emploi complète et standardisée pour les franchisés nouvellement rejoints, formulera des normes de formation et d'évaluation, puis passera à l'étape suivante après avoir réussi les qualifications. Pour les propriétaires franchisés qui souhaitent ouvrir des magasins supplémentaires, Tustin doit également confirmer que les magasins existants répondent aux normes de l'entreprise avant de pouvoir procéder à la scission.

Avec l'expansion rapide de l'échelle des magasins, les opérations des magasins de Tustin ont révélé à plusieurs reprises des problèmes. Selon le site officiel, en juin de cette année, le nombre de magasins Tustin dans tout le pays dépassait les 7 000. Mais dans le même temps, des plaintes concernant des produits instables et une mauvaise attitude en matière de service dans le magasin Tustin ont été fréquemment observées sur la plateforme Black Cat et sur les réseaux sociaux.

"On dit que Tustin n'a embauché que récemment un directeur du développement. Le directeur du développement n'était pas en place auparavant, donc les magasins approuvés par le siège social étaient en désordre." a déclaré le franchisé du Fujian mentionné ci-dessus à un journaliste du Times Weekly.

Les KFC coulent, Tustin est assiégé ?

Outre le fait que le nombre de nouveaux magasins a été inférieur à celui de l 'année dernière, le chiffre d' affaires et la marge brute des magasins Tustin ont également diminué depuis cette année. "Comme les données d'exploitation globales ne sont pas très bonnes, l'entreprise souhaite réduire ses coûts d'exploitation, c'est pourquoi certaines succursales ont également signalé des licenciements", a révélé l'initié susmentionné proche de Tustin.

D'une part, l'augmentation de la densité des magasins affectera le flux de clientèle de chaque magasin, d'autre part, Tustin est confronté à une concurrence de toutes parts ;

Depuis que Tustin est devenu célèbre, un certain nombre de marques nommées « Tastin », « Tastin » et « Tasford » ont émergé sur le marché. Les noms, la décoration des magasins et les principaux produits des marques mentionnées ci-dessus sont tous très similaires à ceux de Tustin, et la plupart d'entre elles recrutent des investisseurs étrangers. Selon le restaurant aux portes étroites, le nombre de magasins « Tastin » dans tout le pays a atteint 361. "Ces marques auront un impact négatif relativement important sur Tustin. Après tout, dans de nombreux endroits, les consommateurs n'ont pas la capacité de se différencier.", a déclaré Wang Hongdong, directeur du Dining Book Institute et analyste en restauration, à un journaliste de Time Weekly.

Grâce aux efforts des géants, les douves de Tustin sont progressivement lissées.

Tustin, spécialisé dans les burgers et le poulet frit, est essentiellement présent dans le circuit de la restauration rapide occidentale, déjà saturé de magasins McDonald's, KFC et Wallace. Auparavant, les « petits pains roulés à la main » de Tustin, les garnitures à la chinoise, l'image jeune de la marque de mode nationale, le prix par habitant de 18,8 yuans et 60 % de ses magasins sur les marchés de deuxième à quatrième rang étaient ce qui distinguait Tustin de ses pairs. Avantage de différenciation.

Cependant, au cours de l'année écoulée, Wallace, qui compte plus de 20 000 magasins et dont la consommation par habitant est légèrement inférieure à celle de Tustin, a accru l'influence de sa marque en parrainant l'émission de variétés 0713 Brothers et en annonçant officiellement le porte-parole de la marque, Fan Chengcheng. En revanche, sous le siège de nombreuses marques similaires, la notoriété de Tustin sur le marché a diminué.

Selon un rapport publié par Jihai Brand Monitor le 30 juillet, au cours de l'année écoulée, McDonald's a déployé des efforts importants pour développer ses magasins sur les marchés ruraux, le taux d'ouverture de magasins sur les marchés ruraux et suburbains atteignant 25 % ; de KFC et Pizza Hut China continue également de baisser dans les magasins et les prix.

Le rapport financier de Yum China montre qu'au cours des trois premiers trimestres de 2023, le prix unitaire par client de KFC a chuté de 5 % sur un an en raison des promotions. En mai de cette année, les dirigeants de Yum China ont révélé que KFC avait récemment développé un « modèle de mini-magasin pour petites villes » avec des coûts d'investissement inférieurs pour les villes de rang inférieur.

En outre, KFC a également « appris » des hamburgers chinois. En juin 2023, KFC a lancé un nouveau produit « Pan Burger » à Nanchang, Jiujiang, Xinyu et dans d'autres endroits du Jiangxi, avec un prix fixe de seulement 19,9 yuans.

À ce stade, les principales zones de développement de Tustin sont Jilin, Pékin, Shanghai et Wuhan. Dans le même temps, en tant que marque dont la clientèle principale est les jeunes et les étudiants, Tustin considère également les quartiers d'affaires au sein des universités comme un autre océan bleu pour l'expansion des magasins.

Cependant, la manière de prendre en compte l'influence de la marque, la gestion des franchisés et les problèmes de sécurité alimentaire et de service en magasin tout en continuant à se développer est peut-être la question à laquelle Tustin doit accorder plus d'attention à ce stade.