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Quelle dieses Artikels: Times Weekly Autor: Li Xinting

Nur zwei Jahre nach ihrer Gründung hat die chinesische Burger-Marke Tustin ihre Expansion gebremst.

Seit 2024 hat sich die Filialerweiterung von Tustin deutlich verlangsamt. Daten aus der Gastronomie mit schmalen Türen zeigen, dass in den Jahren 2022 und 2023 die Zahl der neuen Geschäfte, die in Tustin eröffnet werden, 2.316 bzw. 3.772 betragen wird. Bisher wurden in Tustin in diesem Jahr nur 808 neue Filialen eröffnet. Im Vergleich zu den beiden Vorjahren ist die Zahl der neuen Filialen deutlich zurückgegangen. Wenn die Filialeröffnungsrate in der zweiten Jahreshälfte mit der in der ersten Jahreshälfte übereinstimmt, wird sich die Zahl der neuen Filialen in Tustin in diesem Jahr im Vergleich zum Vorjahr halbieren.

Tustins erster Laden in Guangzhou. Foto von Times-Reporter.

Die Franchisegebühren steigen und die Ladeneröffnungen verlangsamen sich

Informationen von Tianyancha zeigen, dass der Gründer von Tustin China Burger Wei Youchun ist, der aus Ningde, Fujian, stammt. Er arbeitete in den Anfangsjahren als Wallace-Agent und eröffnete in drei Jahren sieben Wallace Burger-Restaurants. Im Jahr 2012 wurde Tustin offiziell gegründet. Das Unternehmen hat seinen Hauptsitz in Fuzhou, Fujian, und sein erstes Geschäft wurde in Nanchang, Jiangxi, eröffnet.

In den frühen Tagen seiner Gründung begann Tustin als Fastfood-Restaurant im westlichen Stil und konzentrierte sich auf die beiden Kategorien „Burger + Pizza“. Im Jahr 2019 wurde die differenzierte Produktpositionierung von „Burger im chinesischen Stil“ klargestellt auf die Überholspur der Entwicklung zu gehen. Daten zu Restaurants mit schmalen Türen zeigen, dass von 2020 bis 2022 in Tustin jeweils 316, 450 und 2.289 neue Geschäfte eröffnet wurden. Laut 36Kr wird Tustin im Jahr 2023 voraussichtlich einen Umsatz von 5 Milliarden Yuan erzielen.

In der Zeit der rasanten Entwicklung streckte das Kapital auch einen Olivenzweig nach Tustin aus. Im Jahr 2021 erhielt Tustin eine Eigenkapitalfinanzierung von Buhuo Venture Capital und Source Code Capital. Seitdem hat das Unternehmen keine neuen Finanzierungsschritte unternommen. Ende 2023 berichtete 36Kr, dass Tustin im Begriff sei, eine neue Finanzierungsrunde abzuschließen, mit einer Nachinvestitionsbewertung von etwa 7 Milliarden Yuan. Allerdings dementierte Tustin die Informationen über die neue Finanzierungsrunde.

Tustins schnelle Expansion basiert auf dem Franchise-Modell. Allerdings hat das Unternehmen seit diesem Jahr Anpassungen an seiner Franchise-Politik vorgenommen, was seine Fähigkeit, weitere Franchise-Nehmer zu gewinnen, einschränken könnte.

„Tustins Entwicklungsprüfung ist strenger geworden und es ist für neue Franchisenehmer schwieriger geworden, einzusteigen. Derzeit genehmigt das Unternehmen keine schlechten Filialstandorte mehr, und Personen ohne Erfahrung in der Filialeröffnung dürfen am 30. Juli nicht beitreten.“ Ein Franchisenehmer von Tustin Fujian erzählte einem Times-Reporter.

Aus öffentlichen Informationen geht hervor, dass die Franchisegebühr für ein 60 Quadratmeter großes Standardgeschäft in Tustin Anfang 2023 369.800 Yuan betrug (ohne Miete und andere Kosten). Damals erzählte ein Franchisenehmer aus Guangzhou, der Anfang 2022 ein Geschäft eröffnete, einem Reporter von Times Weekly, dass die Kosten für ein Tustin-Geschäft einschließlich der Ladenmiete und anderer verschiedener Vorlaufkosten 600.000 Yuan überstiegen. Aus der neuesten Franchise-Richtlinie von Tustin geht hervor, dass die Franchisegebühr für ein einzelnes Geschäft auf 452.300 Yuan gestiegen ist und die Standard-Ladenfläche von 60 Quadratmetern auf 65 Quadratmeter gestiegen ist.

Das Bild oben zeigt Tustins Franchisegebühr Anfang 2023 und das Bild unten zeigt Tustins aktuelle Franchisegebühr.

Ein Tustin-naher Insider enthüllte, dass die Eröffnung eines Tustin-Ladens in manchen Gegenden mittlerweile etwa 900.000 Yuan kostet. Ein anderer Tustin-Franchisenehmer, der seit zwei Jahren ein Geschäft eröffnet, sagte dem Times-Reporter unverblümt: „Die Geschäfte sind alle geöffnet. Es wird nicht empfohlen, jetzt neue Geschäfte zu eröffnen. Es ist besser, direkt eines von einem Franchisenehmer zu erwerben, der an einem Transfer interessiert ist.“ Sonst wird es schwierig. „Konkurrenzfähig mit etablierten Geschäften in der Nähe.“

Es versteht sich, dass Tustin derzeit ein ein bis zweimonatiges umfassendes und standardisiertes Pre-Job-Training für neu hinzugekommene Franchisenehmer arrangieren, Schulungs- und Bewertungsstandards formulieren und dann nach Bestehen der Qualifikationen mit dem nächsten Schritt fortfahren wird. Für Franchise-Inhaber, die weitere Filialen eröffnen möchten, muss Tustin außerdem bestätigen, dass die bestehenden Filialen den Standards des Unternehmens entsprechen, bevor sie mit der Spaltung fortfahren können.

Mit der raschen Ausweitung der Filialgröße sind in den Filialbetrieben von Tustin immer wieder Probleme aufgetreten. Laut der offiziellen Website hat die Zahl der Tustin-Filialen im ganzen Land im Juni dieses Jahres 7.000 überschritten. Gleichzeitig wurden auf der Black Cat-Plattform und in den sozialen Medien häufig Beschwerden über instabile Produkte und einen schlechten Service im Tustin-Store gesehen.

„Es wird gesagt, dass Tustin erst kürzlich einen Entwicklungsleiter eingestellt hat. Der Entwicklungsleiter war vorher nicht im Amt, daher waren die von der Zentrale genehmigten Geschäfte in einem Chaos“, sagte der oben erwähnte Fujian-Franchisenehmer einem Reporter von Times Weekly.

KFCs sinken, Tustin wird belagert?

Neben der Tatsache, dass die Zahl der neu eröffneten Filialen geringer ist als im Vorjahr, sind auch der Umsatz und die Bruttogewinnmarge der Tustin-Filialen seit diesem Jahr zurückgegangen. „Da die Gesamtbetriebsdaten nicht sehr gut sind, möchte das Unternehmen die Betriebskosten senken, weshalb einige Filialen auch Entlassungen gemeldet haben“, verriet der oben erwähnte Insider aus dem Umfeld von Tustin.

Einerseits wird sich die zunehmende Filialdichte auf den Kundenstrom der einzelnen Filialen auswirken; andererseits sieht sich Tustin der Konkurrenz von allen Seiten ausgesetzt.

Seitdem Tustin berühmt wurde, sind eine Reihe von Marken namens „Tastin“, „Tastin“ und „Tasford“ auf den Markt gekommen. Die Namen, Ladendekorationen und Hauptprodukte der oben genannten Marken sind Tustin alle sehr ähnlich und die meisten von ihnen rekrutieren ausländische Investoren für den Beitritt. Nach Angaben des Schmaltürrestaurants liegt die Zahl der „Tastin“-Filialen landesweit bei 361. „Diese Marken werden einen relativ großen negativen Einfluss auf Tustin haben. Schließlich haben Verbraucher vielerorts nicht die Fähigkeit, sich zu differenzieren“, sagte Wang Hongdong, Direktor des Dining Book Institute und Catering-Analyst, einem Reporter von Time Weekly.

Dank der Bemühungen der Riesen wird Tustins Burggraben nach und nach geebnet.

Tustin, das auf Burger und Brathähnchen spezialisiert ist, gehört im Wesentlichen zum westlichen Fast-Food-Kreis, der bereits mit McDonald's-, KFC- und Wallace-Läden überfüllt ist. Zuvor unterschied Tustin Tustin von seinen Mitbewerbern durch seine „handgerollten Brötchen“, Füllungen im chinesischen Stil, ein junges nationales Trendmarkenimage, einen Pro-Kopf-Preis von 18,8 Yuan und 60 % seiner Filialen in Märkten der zweiten bis vierten Reihe. Differenzierungsvorteil.

Allerdings hat Wallace, das über mehr als 20.000 Geschäfte verfügt und dessen Pro-Kopf-Verbrauch etwas unter dem von Tustin liegt, im vergangenen Jahr seinen Markeneinfluss durch das Sponsoring der Varieté-Show „0713 Brothers“ und die offizielle Bekanntgabe des Markensprechers Fan Chengcheng erhöht. Im Gegensatz dazu ist Tustins Marktbekanntheit unter dem Druck vieler ähnlicher Marken zurückgegangen.

Laut einem am 30. Juli veröffentlichten Bericht von Jihai Brand Monitor hat McDonald's im vergangenen Jahr erhebliche Anstrengungen unternommen, um die Filialen in ländlichen Märkten zu erweitern, wobei die Eröffnungsrate der Filialen in ländlichen und vorstädtischen Märkten 25 % erreichte; Auch bei KFC und Pizza Hut gehen die Geschäfte und Preise weiter zurück.

Aus dem Finanzbericht von Yum China geht hervor, dass der Stückpreis von KFC pro Kunde in den ersten drei Quartalen 2023 aufgrund von Werbeaktionen im Jahresvergleich um 5 % gesunken ist. Im Mai dieses Jahres gaben Führungskräfte von Yum China bekannt, dass KFC kürzlich ein „Kleinstadt-Mini-Store-Modell“ mit geringeren Investitionskosten für untergeordnete Städte entwickelt hat.

Darüber hinaus hat KFC auch von chinesischen Burgern „gelernt“. Im Juni 2023 brachte KFC in Nanchang, Jiujiang, Xinyu und anderen Orten in Jiangxi ein neues Produkt „Pan Burger“ zum Festpreis von nur 19,9 Yuan auf den Markt.

Zu Tustins wichtigsten Entwicklungsgebieten gehören derzeit Jilin, Peking, Shanghai und Wuhan. Gleichzeitig betrachtet Tustin als Marke mit jungen Menschen und Studenten als Kernkundenbasis die Geschäftsviertel innerhalb der Universitäten auch als einen weiteren blauen Ozean für die Filialerweiterung.

Allerdings muss Tustin in dieser Phase möglicherweise mehr darauf achten, wie man den Markeneinfluss, das Franchisenehmermanagement sowie die Lebensmittelsicherheit und den Service in den Filialen bei der weiteren Expansion berücksichtigt.