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この記事の出典: Times Weekly 著者: Li Xinging

中国風ハンバーガーブランド「Tustin」は、誕生からわずか2年で拡大にブレーキをかけた。

2024 年以降、タスティンの店舗拡大は大幅に減速しました。狭苦しい飲食店のデータによると、2022 年と 2023 年にタスティンにオープンする新規店舗の数は 2,316 店舗と 3,772 店舗に達すると予想されています。今年これまでのところ、タスティンにオープンした新規店舗の数はわずか 808 店舗です。過去 2 年間と比較すると、新規店舗の数は大幅に減少しています。下半期の出店率が上半期と同じであれば、今年のタスティンの新規店舗数は前年同期比で半減することになる。

Tustinの広州初の店舗。タイムズ記者による写真。

フランチャイズ料が上昇し、出店数が鈍化

Tianyancha からの情報によると、Tustin China Burger の創設者は福建省寧徳市出身の Wei Youchun で、初期の頃はウォレスの代理店として働き、3 年間でウォレス バーガーのレストランを 7 店舗オープンしました。 Tustin は 2012 年に正式に設立され、本社は福建省福州にあり、最初の店舗は江西省南昌にオープンしました。

タスティンは創業当初は「バーガー＋ピザ」の二軸を軸とした洋食ファーストフードレストランとしてスタートし、2019年に「中華風バーガー」という差別化された商品位置付けを明確にしてスタートしました。開発の速い軌道に乗り出すために。狭苦しい飲食店のデータによると、2020年から2022年にかけてタスティンにオープンした新規店舗の数はそれぞれ316店、450店、2,289店でした。 36Kr によると、タスティンは 2023 年に 50 億元の収益を達成すると予想されています。

急速な発展の期間中、資本はタスティンにもオリーブの枝を広げました。 2021年、TustinはBuhuo Venture CapitalとSource Code Capitalから株式融資を受けました。それ以来、同社は新たな資金調達の動きを行っていない。 2023年末、36Krはタスティンが新たな資金調達ラウンドを完了しようとしており、投資後の評価額は約70億元でセコイア・チャイナが投資家リストに名を連ねたと報じた。しかし、タスティン氏は新たな資金調達ラウンドに関する情報を否定した。

Tustin の急速な拡大はフランチャイズ モデルに依存しています。しかし、今年以降、同社はフランチャイズ政策を調整しており、フランチャイズ加盟者をさらに誘致する能力が制限される可能性がある。

「タスティンの開発審査は厳しくなり、新規加盟店の参入が難しくなった。現在では悪い店舗立地は認められなくなり、7月30日には出店経験のない人の加盟も認められなくなった」タスティン福建省のフランチャイズ加盟者はタイムズの記者に語った。

公開情報によると、2023年初め時点で、タスティンの60平方メートルの標準店舗のフランチャイズ料は36万9,800元（家賃などの経費を除く）だった。当時、2022年初めに店舗をオープンした広州のフランチャイズ加盟者はタイムズウィークリーの記者に対し、店舗の家賃やその他のさまざまな初期費用を含めると、タスティンの店舗の費用は60万元を超えたと語った。タスティンの最新のフランチャイズ政策によると、単一店舗のフランチャイズ料は45万2300元に増額され、標準店舗面積は60平方メートルから65平方メートルに増加した。

上の図は 2023 年初頭の Tustin のフランチャイズ料金を示し、下の図は Tustin の現在のフランチャイズ料金を示しています。

タスティンに近い関係者は、現在、一部の地域ではタスティンの店舗を開くのに約90万元かかると明らかにした。店舗をオープンして2年になる別のタスティンのフランチャイズ加盟者は、タイムズ紙の記者に対し、「店舗はすべて営業している。今新たに店舗をオープンすることはお勧めできない。移転に興味のあるフランチャイズ加盟者から直接店舗を獲得する方が良い」と率直に語った。そうしないと厳しい。近隣の老舗との競争になる。」

タスティンは現在、新規加盟店向けに1～2か月の包括的かつ標準化された就職前トレーニングを手配し、トレーニングと評価基準を策定し、資格に合格した後に次のステップに進む予定であると理解されている。追加の店舗をオープンしたいフランチャイズのオーナーに対して、タスティンは分割を進める前に既存の店舗が同社の基準を満たしていることを確認する必要がある。

店舗規模の急速な拡大に伴い、タスティンの店舗運営は繰り返し問題を露呈してきた。公式サイトによると、今年6月時点でタスティンの全国の店舗数は7,000店を超えたという。しかし同時に、タスティン店での製品の不安定さやサービス態度の悪さに関する苦情が、Black Catプラットフォームやソーシャルメディアで頻繁に見られるようになった。

「タスティンはつい最近開発ディレクターを雇用したと言われている。以前は開発ディレクターがいなかったため、本社が承認した店舗は混乱に陥っていた」と前述の福建省のフランチャイズ加盟者はタイムズ・ウィークリーの記者に語った。

KFCは沈み、タスティンは包囲される？

新規出店数が昨年より少ないことに加え、タスティン店の売上高と粗利率も今年から低下している。 「全体的な営業データがあまり良くないため、会社は営業コストを削減したいと考えており、一部の支店でも人員削減が報告されている」とタスティンに近い前述の関係者は明らかにした。

店舗密度の増加は各店舗の顧客の流れに影響を与える一方で、タスティンはあらゆる側面からの競争に直面しています。

タスティンが有名になって以来、「タスティン」、「タスティン」、「タスフォード」という名前のブランドが数多く市場に登場しました。上記ブランドの名前、店内装飾、主力商品はいずれもタスティンと酷似しており、そのほとんどが外国人投資家の参加を募っている。同店によると、「タスティン」の店舗数は全国で３６１店に上る。 「これらのブランドはタスティンに比較的大きな悪影響を与えるだろう。結局のところ、多くの地域の消費者は差別化する能力を持っていない」と、ダイニングブック研究所所長でケータリングアナリストのワン・ホンドン氏はタイム・ウィークリー紙の記者に語った。

巨人たちの努力により、タスティンの外堀は徐々に平らになりつつある。

ハンバーガーとフライドチキンを専門とするタスティンは、基本的にはマクドナルド、KFC、ウォレスの店舗ですでに混雑している西洋のファストフード界隈にある。以前は、Tustin の「手巻きパン」、中華風の餡、若々しい全国トレンドのブランド イメージ、1 人当たりの物価 18.8 元、店舗の 60% が 2 ～ 4 級市場にあることが、Tustin を同業他社と区別するものでした。差別化のメリット。

しかし、ウォレスはここ1年、2万店以上の店舗を持ち、一人当たりの消費量はタスティンよりわずかに低いが、バラエティ番組「0713ブラザーズ」のスポンサーになったり、ブランド広報担当のファン・チェンチェン氏を正式に発表したりすることで、ブランドの影響力を高めている。対照的に、多くの同様のブランドの包囲下で、タスティンの市場認知度は低下しています。

ジハイ・ブランド・モニターが7月30日に発表した報告書によると、マクドナルドは過去1年間、地方市場での店舗拡大に多大な努力をしており、同社が所有する2大ブランドの地方および郊外市場での出店率は25％に達した。 KFCとピザハットのヤムチャイナも店舗数と価格の下落が続いている。

ヤム・チャイナの財務報告書によると、2023年最初の3四半期、KFCの客単価はプロモーションの影響で前年同期比5％下落した。今年5月、ヤムチャイナの幹部らは、KFCが最近、下位都市向けに投資コストを抑えた「小規模都市ミニストアモデル」を開発したことを明らかにした。

さらに、KFCは中国のハンバーガーからも「学んで」いる。 2023年6月、KFCは江西省の南昌、九江、新余などで新商品「パンバーガー」を発売し、設定価格はわずか19.9元だった。

現段階では、Tustin の主要開発地域は吉林、北京、上海、武漢です。一方で、タスティンは若者や学生を中心的な顧客層とするブランドとして、大学内のビジネス街も店舗展開のもう一つのブルーオーシャンと捉えている。

しかし、拡大を続けながら、ブランドの影響力、フランチャイズ加盟店の管理、店舗の食品安全とサービスの問題をどのように考慮するかが、タスティンが現段階でより注意を払う必要がある問題かもしれない。