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이 기사의 출처: Times Weekly 저자: Li Xinting

중국식 버거 브랜드 터스틴(Tustin)이 등장한 지 불과 2년 만에 확장에 제동을 걸었습니다.

2024년부터 Tustin의 매장 확장은 크게 둔화되었습니다. 좁은 문 다이닝 데이터에 따르면 2022년과 2023년에 터스틴에 새로 문을 연 매장의 수가 2,316개와 3,772개에 달할 것으로 나타났습니다. 올해 현재까지 터스틴에 오픈한 신규 매장 수는 808개에 불과하다. 지난 2년과 비교해 신규 매장 수가 크게 줄었다. 하반기 매장 오픈률이 상반기와 같다면 올해 터스틴 신규 매장 수는 전년 동기 대비 절반으로 줄어들게 된다.

Tustin의 광저우 첫 번째 매장. 사진=타임스 기자

프랜차이즈 수수료는 오르고 매장 오픈은 둔화

Tianyancha의 정보에 따르면 Tustin China Burger의 창립자는 Fujian성 Ningde 출신인 Wei Youchun입니다. 그는 초기에 Wallace 에이전트로 일했으며 3년 동안 7개의 Wallace Burger 레스토랑을 열었습니다. 2012년에 Tustin은 공식적으로 설립되었습니다. 본사는 Fujian성 Fuzhou에 있으며 첫 번째 매장은 Jiangxi성 Nanchang에 문을 열었습니다.

터스틴은 창업 초기 '버거+피자'라는 두 가지 카테고리를 중심으로 서양식 패스트푸드점으로 출발해 2019년 '차이니즈 스타일 버거'라는 차별화된 제품 포지셔닝을 명확히 한 뒤 본격적인 사업을 시작했다. 개발의 빠른 길을 시작합니다. 좁은 문 다이닝 데이터에 따르면 2020년부터 2022년까지 터스틴에 문을 연 신규 매장 수는 각각 316개, 450개, 2,289개였습니다. 36Kr에 따르면 Tustin은 2023년에 50억 위안의 매출을 달성할 것으로 예상됩니다.

급속한 발전 기간 동안 자본은 또한 올리브 가지를 Tustin으로 확장했습니다. 2021년에 Tustin은 Buhuo Venture Capital 및 Source Code Capital로부터 지분 자금 조달을 받았습니다. 그 이후로 회사는 새로운 자금 조달 조치를 취하지 않았습니다. 2023년 말에 36Kr은 Tustin이 새로운 자금 조달 라운드를 곧 완료할 것이라고 보고했으며, Sequoia China는 투자 후 가치가 약 70억 위안으로 투자자 목록에 나타났습니다. 그러나 Tustin은 새로운 자금 조달에 대한 정보를 부인했습니다.

Tustin의 급속한 확장은 프랜차이즈 모델에 달려 있습니다. 그러나 올해부터 프랜차이즈 정책을 조정해 추가적인 가맹점 유치가 제한될 수 있다.

"터스틴의 개발 심사가 더욱 엄격해지면서 신규 가맹점의 진입이 더욱 어려워졌습니다. 현재 회사는 더 이상 불량 매장 위치를 ​​승인하지 않으며, 매장 오픈 경험이 없는 사람은 7월 30일에 가입할 수 없습니다." Tustin Fujian 프랜차이즈 가맹점은 Times 기자에게 말했습니다.

공개 정보에 따르면 2023년 초 터스틴의 60제곱미터 표준 매장에 대한 프랜차이즈 수수료는 369,800위안(임대료 및 기타 비용 제외)이었습니다. 당시 2022년 초에 매장을 오픈한 광저우 가맹점은 타임스 위클리 기자에게 매장 임대료와 기타 각종 선불 비용을 포함해 터스틴 매장 비용이 60만 위안을 넘었다고 전했다. Tustin의 최근 프랜차이즈 정책에 따르면 단일 매장 프랜차이즈 비용이 452,300위안으로 증가했으며 표준 매장 면적이 60평방미터에서 65평방미터로 증가했습니다.

위 사진은 2023년 초 터스틴의 가맹비를 보여주고, 아래 사진은 현재 터스틴의 가맹비를 보여줍니다.

Tustin과 가까운 내부자는 현재 일부 지역에서는 Tustin 매장을 여는 데 약 90만 위안이 든다고 밝혔습니다. 2년 동안 매장을 오픈한 또 다른 터스틴 가맹점은 타임지 기자에게 "모든 매장이 오픈됐다"며 "지금은 새 매장을 열지 않는 것이 좋다"며 "이전을 원하는 가맹점에서 직접 인수하는 게 낫다"고 말했다. 그렇지 않으면 어려울 것입니다." 근처의 기존 매장과 경쟁할 수 있습니다."

터스틴은 현재 새로 합류한 가맹점을 대상으로 1~2개월의 포괄적이고 표준화된 사전 직무 교육을 마련하고 교육 및 평가 기준을 마련한 뒤 자격을 통과한 후 다음 단계로 진행할 예정인 것으로 알려졌다. 추가 매장을 개설하려는 프랜차이즈 소유자의 경우 Tustin은 핵분열을 진행하기 전에 기존 매장이 회사의 표준을 충족하는지 확인해야 합니다.

매장 규모가 급속히 확장됨에 따라 Tustin의 매장 운영에는 반복적으로 문제가 노출되었습니다. 공식 홈페이지에 따르면 올해 6월 기준 전국 터스틴 매장 수는 7000개를 넘어섰다. 그러나 동시에 Tustin 매장의 불안정한 제품과 열악한 서비스 태도에 대한 불만이 Black Cat 플랫폼과 소셜 미디어에서 자주 목격되었습니다.

"터스틴은 최근에 개발 이사를 고용했다고 합니다. 이전에는 개발 이사가 없었기 때문에 본사에서 승인한 매장이 엉망이 되었습니다."라고 위에 언급된 Fujian 가맹점은 Times Weekly의 기자에게 말했습니다.

KFC는 가라앉고, 터스틴은 포위됐다?

지난해보다 신규 오픈 매장 수가 적은 데다 터스틴 매장 매출과 매출총이익률도 올해부터 하락세를 보이고 있다. 앞서 언급한 터스틴 측 관계자는 "전체적인 영업 지표가 별로 좋지 않아 회사가 운영비 절감을 원해 일부 지점에서도 해고 소식을 전했다"고 밝혔다.

한편으로는 매장 밀도의 증가가 각 매장의 고객 흐름에 영향을 미치는 반면, Tustin은 모든 측면에서 경쟁에 직면해 있습니다.

터스틴이 유명해진 이후, "Tastin", "Tastin", "Tasford"라는 이름의 수많은 브랜드가 시장에 등장했습니다. 위에 언급된 브랜드의 이름, 매장 장식, 주요 제품은 모두 터스틴과 매우 유사하며, 대부분 외국인 투자자를 모집하고 있습니다. 협소식당에 따르면 '테이스틴' 전국 매장 수는 361개에 달한다. "이러한 브랜드는 Tustin에 상대적으로 큰 부정적인 영향을 미칠 것입니다. 결국 많은 곳의 소비자는 차별화할 능력이 없습니다."라고 Dining Book Institute의 이사이자 케이터링 분석가인 Wang Hongdong은 Time Weekly의 기자에게 말했습니다.

거인들의 노력으로 Tustin의 해자는 점차 부드러워지고 있습니다.

버거와 프라이드치킨을 전문으로 하는 Tustin은 본질적으로 이미 McDonald's, KFC 및 Wallace 매장으로 붐비는 서양 패스트푸드 서킷에 속해 있습니다. 이전에는 터스틴의 '손으로 만든 빵', 중국식 충전재, 젊은 국가 트렌드 브랜드 이미지, 1인당 가격 18.8위안, 2~4급 시장의 매장 비율이 60%에 달하는 점 등이 터스틴을 다른 업체와 차별화한 요소였다. 차별화 이점.

하지만 지난 1년 동안 매장 수가 2만개가 넘고 1인당 소비량이 터스틴보다 약간 낮은 월리스는 0713 브라더스 버라이어티 쇼를 후원하고 브랜드 대변인 판청청을 공식 발표하는 등 브랜드 영향력을 높이고 있다. 대조적으로, 많은 유사한 브랜드의 포위 공격으로 Tustin의 시장 인지도는 하락했습니다.

7월 30일 Jihai Brand Monitor가 발표한 보고서에 따르면, 지난 1년 동안 McDonald's는 농촌 시장에서 매장을 확장하기 위해 상당한 노력을 기울였으며, 농촌 및 교외 시장의 매장 개설률은 25%에 달했습니다. KFC와 피자헛의 얌차이나(Yum China)도 매장과 가격이 계속 하락하고 있다.

Yum China의 재무 보고서에 따르면 2023년 첫 3분기 동안 KFC의 고객당 단가는 프로모션으로 인해 전년 대비 5% 하락했습니다. 올해 5월 Yum China 경영진은 KFC가 최근 저층 도시에 대한 투자 비용을 낮추는 '소도시 미니 매장 모델'을 개발했다고 밝혔습니다.

게다가 KFC도 중국 버거로부터 '학습'을 해왔다. 2023년 6월, KFC는 난창(南昌), 주장(九江), 신위(Xinyu) 및 장시(江西)성 기타 지역에서 신제품 '팬 버거(Pan Burger)'를 세트 가격 19.9위안으로 출시했다.

이 단계에서 Tustin의 주요 개발 지역은 길림, 베이징, 상하이, 우한입니다. 동시에 젊은이와 학생을 핵심 고객 기반으로 하는 브랜드로서 터스틴은 대학 내 비즈니스 지역을 매장 확장의 또 다른 블루오션으로 간주합니다.

하지만 지속적인 확장을 하면서 브랜드 영향력과 가맹점 관리, 매장 식품안전과 서비스 문제를 어떻게 고려하느냐가 현 단계에서 터스틴이 더 주목해야 할 문제일 수 있다.