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auteur | qiao yue, journaliste à nanfengchuang

editeur | he ziwei

c’est un autre jour où l’on « joue avec » les travailleurs. auparavant, bmw avait publié une blague sur weibo : "j'ai fait le plein. et vous ? je suis un ouvrier. plus tard, un colis de nestlé est apparu avec les mots "je fais volontairement des heures supplémentaires".

cette fois, c'était encore le tour de gu ming. cela a transformé sans précédent les coups contre les travailleurs en un « mème abstrait » et a été réprimandé par les internautes comme un sujet de recherche brûlant.

récemment, la vidéo publiée par gu ming a suscité une large controverse. dans la vidéo, de nombreux employés de guming portent des porte-gobelets en papier pour le thé au lait, qui ressemblent à des menottes, et accrochent des cartes autour de leur cou, avec « des crimes d'oubli de mettre la paille dedans », « de manquer la date de péremption » et de « renverser le thé ». seau" et d'autres "crimes" écrits dessus. ". le texte de la vidéo est "pour montrer l'interdiction, la prochaine fois... il n'y aura pas de prochaine fois".

récemment, la vidéo publiée par gu ming a suscité la polémique/source : internet

bien qu'un employé qui a participé au tournage de la vidéo ait déclaré aux médias que les trois employés dans la vidéo avaient participé volontairement au tournage et se divertissaient pendant leur temps libre, il n'existe pas de système de punition similaire dans la vie quotidienne, mais la vidéo a néanmoins suscité des doutes. l'internet.

les internautes ont exprimé que le comportement de guming milk tea non seulement manquait de respect fondamental pour les employés, mais qu'il insultait également de manière flagrante les travailleurs, ce qui blessait profondément le cœur des travailleurs. ils pensaient que la marque utilisait le trafic de nouveauté pour attirer l'attention.

le 18 septembre, @古明茶茶 a présenté des excuses publiques sur la plateforme sociale - "je suis désolé, nous avons annulé la blague" - et a déclaré que la vidéo s'inspirait des mèmes chauds de la plateforme sociale "crime de léchage de chien" + " idée porte-gobelet double "menottes". actuellement, la vidéo a été supprimée.

après avoir présenté ses excuses pour l'accident de voiture, le même jour, guming tea a en outre déclaré dans la zone de commentaires de weibo qu'elle offrirait des coupons aux consommateurs pour s'excuser.

le 18 septembre 2024, gu ming s'est excusé via sa source officielle weibo/photo : weibo @古明茶 drink‍‍

il faut dire que la stratégie marketing de gu ming a largement échoué. il est difficile pour les gens d'imaginer qu'une entreprise qui dépend principalement de l'argent qu'elle gagne en battant ses travailleurs puisse planifier une opération qui traite « ses propres batteurs » comme des « prisonniers ».

le « marketing puant » n'est qu'une apparence superficielle. la stratégie commerciale dite « le noir et le rouge sont aussi rouges » expose l'orientation vers la valeur de l'ensemble de l'entreprise. une telle entreprise ne peut pas simplement attendre qu’il y ait une tempête dans l’opinion publique, s’excuser, faire des relations publiques, attendre que la tempête se calme, puis reprendre ses activités comme d’habitude. je voudrais demander, si cette affaire n'avait pas fermenté sur internet, gu ming se serait-il excusé et aurait-il réalisé le problème ?

en fait, ce n'est pas la première fois que gu ming se renverse.

dès la période du « 15 mars » de cette année, gu ming a été dénoncé pour avoir prétendument falsifié les dates des matières premières ;

moins d'un mois plus tard, fin mars, un autre média rapportait qu'un rat avait été trouvé dans un magasin de guming. à ce moment-là, le magasin avait répondu que « le rat pouvait provenir du stand de nourriture et avait été désinfecté ce jour-là ». . " peut apaiser les doutes du public sur la sécurité alimentaire ;

en juillet, des consommateurs ont été soupçonnés d'avoir bu des mucosités sanglantes dans des boissons. bien que les inspections ultérieures aient montré qu'il n'y avait eu aucune violation dans les opérations de gu ming, la confiance du public dans la marque a encore diminué.

selon une étude réalisée par un journaliste de yancai finance, il y a actuellement 1 975 plaintes concernant gu ming liées à des problèmes de sécurité alimentaire sur la seule plateforme « black cat complaints ». les plaintes portent principalement sur des corps étrangers dans le thé au lait et une mauvaise attitude en matière de service.

actuellement, il y a 1 986 plaintes liées à gu ming sur la plateforme de plaintes black cat/source : capture d'écran des plaintes black cat

le « renversement » répété des problèmes de sécurité alimentaire a remis en question l'image de marque de guming. l'entreprise espère également se rapprocher du jeune groupe par le biais de mèmes auto-médiatiques, mais elle utilise également des méthodes d'attraction de bas niveau pour défier les fesses du public. ligne , profondément impliquée dans une crise de l’opinion publique. divers comportements ont jeté une ombre sur le chemin déjà difficile de gu ming vers la cotation.

freiner les introductions en bourse

cette année, le chemin de gu ming ne sera pas facile. au début de l'année, guming a soumis une demande d'inscription à la bourse de hong kong dans le but de développer davantage ses activités grâce au financement d'une introduction en bourse. cependant, la bourse de hong kong a indiqué le 3 juillet que le prospectus de gu ming avait expiré. cela signifie que le processus d'inscription de gu ming doit être reporté.

il convient de mentionner que les introductions en bourse de marques de boissons au thé cette année se sont presque arrêtées collectivement.

selon les statistiques des médias, le 2 janvier 2024, mixue bingcheng et gu ming ont soumis des prospectus à la bourse de hong kong en même temps. le 14 février, shanghai auntie a soumis un prospectus à la bourse de hong kong, en plus du précédent. présentation des actions de hong kong. au cours du premier semestre, quatre nouvelles boissons au thé ont été introduites en bourse à hong kong. cependant, jusqu'à présent, seul chamomochi a réussi l'audition de la bourse de hong kong en mars et a été coté avec succès le 23 avril.

le 23 avril 2024, chabaidao a été cotée à la bourse de hong kong/source : weibo @chabaidao

fondée en 2010 dans la province du zhejiang, guming est une nouvelle marque de thé qui a vu le jour dans des villes de troisième et quatrième rang avec comme principaux produits du thé aux fruits frais et du thé au lait frais.

gu ming est la plus grande marque de salon de thé produite en série en chine, en termes de nombre de magasins et de gmv. en 2023, les revenus de gu ming ont dépassé ceux des deux principales sociétés de thé cotées, naixue et chabaidao, vendant 1,2 milliard de tasses en un an, et son gmv a atteint 19,2 milliards de yuans, soit une augmentation de 37,2 % sur un an.

en 2023, le gmv de guming atteindra 19,2 milliards de yuans/source : prospectus guming

même si les performances de l'entreprise n'ont cessé de croître, ses problèmes d'endettement inquiètent toujours les investisseurs. le prospectus montre qu'en 2021, 2022 et les trois premiers trimestres de 2023, le passif total de gu ming s'élève respectivement à 3,25 milliards de yuans, 3,85 milliards de yuans et 4,07 milliards de yuans.

même si le taux d'endettement a baissé de 159 % à 95 %, il reste encore à un niveau relativement élevé. en comparaison, mixue bingcheng, qui a demandé sa cotation au cours de la même période, a un taux d'endettement de seulement 30 %.

la plupart des revenus de gu ming proviennent du franchisage.

fin 2023, guming compte plus de 9 000 magasins. le prospectus montre que les magasins franchisés contribuent à environ 99,9 % du gmv de guming et que les revenus proviennent principalement de la vente de biens et d'équipements aux franchisés et de la fourniture de services de gestion de franchise.

afin d'attirer davantage de franchisés, guming a lancé en mars de cette année une politique de franchise à tempérament : les frais de franchise sont exonérés la première année et payés en plusieurs versements la deuxième et la troisième année.

cependant, même avec des politiques préférentielles, l'expansion de gu ming continue de ralentir. selon les données du restaurant narrow door, guming a ouvert 525 nouveaux magasins au premier semestre 2024, soit seulement 25 % de la même période en 2023.

il convient de noter que la période de pointe pour l'expansion des magasins de marques de boissons au thé se situe généralement au premier semestre de l'année. l'été est la période de pointe pour la consommation de thé, et il y a moins d'expansion de magasins en automne et en hiver, si le nombre de magasins est élevé. l'expansion des magasins au premier semestre n'est pas bonne, puis de nouveaux magasins seront ajoutés tout au long de l'année. l'échelle des données ne sera pas non plus idéale.

le ralentissement de l’expansion peut également être lié au positionnement de la marque gu ming.

certains internautes affirment que gu ming utilise la stratégie des « zones rurales entourant les villes » dans l'industrie du thé au lait/source : internet‍‍‍‍‍

actuellement, environ 79 % des magasins guming sont concentrés dans des villes de second rang et de rang inférieur, et la marque adopte la stratégie consistant à « entourer les villes des zones rurales ». cependant, la compétitivité de guming dans les villes de premier rang est insuffisante, en particulier dans les villes de super premier rang comme pékin et shanghai, où l’entreprise n’a pas encore ouvert de magasins. avec la forte expansion de marques à bas prix telles que mixue bingcheng sur un marché en déclin, la pression concurrentielle de gu ming est devenue de plus en plus évidente.

le problème de confiance de gu ming

le guming, qui a été le premier à prétendre être « l'alternative au heytea », se concentre sur le marché en déclin avec sa fourchette de prix de 10 à 20 yuans. cependant, à mesure que la concurrence sur le marché du thé et du café s'intensifie, des marques comme heytea et naixue continuent de baisser leurs prix, et la structure du marché a discrètement changé. il y a même un sujet sur internet : « qui est le remplaçant de heytea ou ». gu ming?" la situation embarrassante du manque de pouvoir de marque de gu ming et de la perte de jeunes clients.

face à la pression du marché, gu ming a également commencé à mener une guerre des prix. du test de limonade à 4 yuans en mai à « l'événement à durée limitée à 9,9 yuans » lancé en juillet, gu ming a tenté de retrouver son élan grâce à son avantage de prix.

gu ming a lancé une offre à durée limitée de 9,9 yuans et d'autres activités préférentielles en juillet 2024/source : weibo @古明茶茶‍‍‍

cependant, dans la concurrence féroce sur le marché bas de gamme, gu ming n'est toujours pas en mesure d'ébranler mixue bingcheng, qui possède le plus grand nombre de magasins, et la guerre des prix a des résultats limités.

sous un lourd siège, gu ming tente de sortir du marché du thé grâce au marketing de marque. guming a mentionné dans le prospectus que l'efficacité du travail de marketing et de promotion affecte directement les performances opérationnelles. la société a planifié et lancé des activités de marketing créatives et diversifiées pour trouver un bon écho auprès des consommateurs.

de "masterchef little master", peachfiv, "lotus house", tendance ip52toys, dessin animé ip pink rabbit, à "tianguan blessing", barbie, "love and deep space", etc., guming tente d'étendre sa portée à travers des marques co -mise en page de l'image de marque pour établir un lien émotionnel plus profond avec les jeunes groupes de consommateurs.

cependant, le co-marquage de marques à haute densité comporte également des risques potentiels.

par exemple, en juin de cette année, lors d'un événement conjoint entre gu ming et "love and deep space", des problèmes sont survenus, tels que des employés divulguant des documents à l'avance et insultant des joueurs. bien que gu ming se soit rapidement excusé et ait licencié les employés impliqués, le public de la marque. les relations étaient encore affectées négativement.

photo sur place de l'événement hors ligne conjoint entre gu ming et "love and deep space"/source photo : weibo @古明茶茶

peu de temps après, guming a lancé un nouveau logo, dont le design a également suscité la controverse. certains internautes ont estimé que le design était soupçonné d'être « à l'écart » et ont remis en question ses techniques de conception vulgaires, ce qui a une fois de plus poussé gu ming au premier plan de l'opinion publique.

pour gu ming, 2024 s’annonce comme une année instable.

les retards dans la cotation, le ralentissement de l’expansion et les fréquentes crises de relations publiques rendent l’avenir de gu ming incertain.

à l'avenir, la manière dont gu ming améliorera son image de marque et stabilisera la confiance des consommateurs deviendra la clé de son développement.

en parlant de crise de confiance, il y a eu un incident d'évasion fiscale à gu ming il y a deux ans.

en mars 2022, zhejiang guming technology co., ltd., une société liée au thé au lait guming, a été condamnée à une amende de plus de 11,61 millions de yuans par le bureau des impôts municipal de taizhou. selon le site web du système national d'information et de publicité sur le crédit aux entreprises, zhejiang guming technology co., ltd. n'a pas déposé de déclaration de revenus, n'a pas payé ou a sous-payé l'impôt à payer et n'a pas répertorié ou sous-évalué les revenus dans ses livres de comptes. le bureau des impôts a imposé une amende à l'entreprise pour sous-paiement. une amende de 50 % de plus de 23,22 millions de yuans en matière de taxe sur la valeur ajoutée, d'impôt sur les sociétés et de taxe sur l'entretien urbain et la construction s'élève à plus de 11,61 millions de yuans de droit de timbre sous-payé de l'entreprise. de 6 360,30 yuans a été imposé avec une amende de 50 % de 3 180,15 yuans.

quant aux raisons de cette évasion fiscale, guming a expliqué que « dans les premiers jours de sa création, guming technology n'a pas mis en place un système de contrôle interne complet pour s'adapter à la croissance rapide de son activité et garantir que toutes les responsabilités de déclaration fiscale qui doivent être correctement accomplis sont accomplis.

aujourd'hui, guming a mentionné dans son prospectus que la trésorerie et les équivalents de trésorerie de la société, les flux de trésorerie attendus provenant des activités d'exploitation et le produit net attendu de l'introduction en bourse peuvent soutenir au moins 12 mois d'exploitation, mais que la poursuite de la croissance nécessite encore un financement supplémentaire.

gu ming a mentionné dans le prospectus que la croissance continue de l'entreprise nécessite encore un financement supplémentaire.

face à une concurrence féroce sur le marché, le développement durable d'une marque ne repose pas seulement sur les produits et le marketing, mais doit également être affiné dans la gestion pour éviter de tomber dans une nouvelle crise des relations publiques.

ce renversement a complètement révélé les difficultés de guming à saisir les tendances sociales et à maintenir une bonne image publique, et a sonné l'alarme pour de nombreuses marques : le marketing de marque ne doit pas se limiter à un divertissement superficiel et à des effets accrocheurs, mais doit revenir à l'essence de l'entreprise et s'en tenir à l'essentiel de l'authenticité et du respect. il ne s’agit pas seulement du respect des consommateurs, mais aussi du respect de chaque collaborateur de l’entreprise.

à l’heure actuelle, les médias sociaux sont devenus le « deuxième champ de bataille » du marketing marchand. mais la valeur d’une marque ne se reflète pas seulement dans le produit lui-même, mais aussi dans la résonance émotionnelle et la reconnaissance de la valeur qu’elle transmet aux consommateurs.

"jouer avec les mèmes" et "jouer avec les abstractions" ne sont pas un bouclier contre une quelconque "mauvaise odeur".