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autor | repórter nanfengchuang qiao yue

editor | ele ziwei

é mais um dia em que se “brinca com” os trabalhadores. anteriormente, a bmw postou uma piada no weibo: "enchi o tanque. e você? sou um trabalhador. mais tarde, apareceu um pacote da nestlé com as palavras "faço horas extras voluntariamente".

desta vez, foi a vez de gu ming novamente. sem precedentes, transformou o espancamento de trabalhadores em um "meme abstrato" e foi repreendido pelos internautas como um tópico de pesquisa popular.

recentemente, o vídeo divulgado por gu ming causou ampla polêmica. no vídeo, muitos funcionários da guming usam porta-xícaras de chá com leite, que parecem algemas, e penduram cartões no pescoço, com “crimes de esquecer de colocar o canudo”, “perder o prazo de validade” e “derrubar o chá”. balde" e outros "crimes" escritos neles". o texto do vídeo é “para mostrar a proibição, da próxima vez... não haverá próxima vez”.

recentemente, o vídeo divulgado por gu ming causou polêmica/fonte: internet

embora um funcionário que participou da filmagem tenha dito à mídia que os três funcionários do vídeo participaram da filmagem voluntariamente e se divertiam nas horas vagas. não existe um sistema de punição semelhante no dia a dia, mas o vídeo ainda suscitou dúvidas. a internet. .

os internautas expressaram que o comportamento da guming milk tea não só faltou ao respeito básico pelos funcionários, mas também insultou abertamente os trabalhadores, o que feriu profundamente os corações dos trabalhadores.

em 18 de setembro, @古明茶茶 emitiu um pedido público de desculpas na plataforma social - "sinto muito, derrubamos a piada" - e disse que o vídeo se baseava nos memes quentes da plataforma social "crime de lamber cachorro" + " ideia de porta-copos duplo "algemas". atualmente, o vídeo foi removido.

depois de emitir um pedido de desculpas pelo acidente de carro, no mesmo dia, a guming tea afirmou ainda na área de comentários do weibo que emitiria cupons para os consumidores pedirem desculpas.

em 18 de setembro de 2024, gu ming pediu desculpas por meio de seu weibo oficial/fonte da foto: weibo @古明茶 drink‍‍

deve ser dito que a estratégia de marketing de gu ming falhou muito. é difícil para as pessoas imaginarem que uma empresa que depende principalmente do dinheiro que ganha com o espancamento dos trabalhadores planeie uma operação que trate “os seus próprios espancadores” como “prisioneiros”.

o "marketing fedorento" é apenas uma aparência superficial. a chamada estratégia de negócios "preto e vermelho também é vermelho" expõe a orientação de valor de toda a empresa. tal empresa não pode simplesmente esperar até que haja uma tempestade de opinião pública, pedir desculpas, fazer relações públicas, esperar até que a tempestade passe e depois voltar aos negócios normalmente. gostaria de perguntar, se este assunto não tivesse fermentado na internet, gu ming teria se desculpado e percebido o problema?

na verdade, esta não é a primeira vez que gu ming derruba.

já no período "15 de março" deste ano, gu ming foi denunciado por supostamente adulterar as datas das matérias-primas;

menos de um mês depois, no final de março, outra reportagem da mídia afirmou que um rato foi encontrado em uma loja de guming. naquela época, a loja respondeu que “o rato pode ter vindo da barraca de comida e ter sido desinfetado naquele dia. ." pode acabar com as dúvidas do público sobre a segurança alimentar;

em julho, os consumidores eram suspeitos de beber catarro sangrento em bebidas. embora as inspeções subsequentes tenham mostrado que não houve violações nas operações de gu ming, a confiança do público na marca diminuiu ainda mais.

de acordo com uma análise de um repórter da yancai finance, existem atualmente 1.975 reclamações sobre gu ming relacionadas a questões de segurança alimentar apenas na plataforma "reclamações do gato preto". as reclamações concentram-se principalmente em assuntos estranhos no chá com leite e na má atitude do serviço.

atualmente, existem 1.986 reclamações relacionadas a gu ming na plataforma de reclamações do black cat/fonte: captura de tela de reclamações do black cat

a repetida "reviravolta" nas questões de segurança alimentar colocou em questão a imagem da marca guming. a empresa também espera se aproximar do grupo jovem por meio de memes de mídia própria, mas também usa métodos de baixo nível para chamar a atenção para desafiar a base do público. linha, profundamente envolvido em uma crise de opinião pública. vários comportamentos lançaram uma sombra sobre o já conturbado caminho de gu ming até a listagem.

freando ipos

este ano, o caminho de gu ming não será fácil. no início do ano, guming apresentou um pedido de listagem na bolsa de valores de hong kong, numa tentativa de expandir ainda mais os seus negócios através de financiamento ipo. no entanto, a bolsa de valores de hong kong mostrou em 3 de julho que o prospecto de gu ming havia expirado. isso significa que o processo de listagem de gu ming deverá ser adiado.

vale ressaltar que os ipos deste ano de marcas de bebidas à base de chá quase pararam coletivamente.

de acordo com estatísticas da mídia, em 2 de janeiro de 2024, mixue bingcheng e gu ming apresentaram prospectos à bolsa de valores de hong kong ao mesmo tempo. em 14 de fevereiro, a tia de xangai apresentou um prospecto à bolsa de valores de hong kong, além do anterior. submissão de ações de hong kong no primeiro semestre do ano, quatro novas bebidas de chá atingiram os ipos de hong kong. no entanto, até agora, apenas chamomochi passou na audiência da bolsa de valores de hong kong em março e foi listado com sucesso em 23 de abril.

em 23 de abril de 2024, chabaidao foi listada na bolsa de valores de hong kong/fonte: weibo @chabaidao

fundada em 2010 na província de zhejiang, guming é uma nova marca de chá que começou em cidades de terceiro e quarto níveis tendo chá de frutas frescas e chá com leite fresco como seus principais produtos.

gu ming é a maior marca de loja de chá produzida em massa da china com base no número de lojas e gmv. em 2023, a receita de gu ming ultrapassou as duas principais empresas de chá listadas, naixue e chabaidao, vendendo 1,2 bilhão de xícaras em um ano, e seu gmv atingiu 19,2 bilhões de yuans, um aumento anual de 37,2%.

em 2023, o gmv da guming atingirá 19,2 bilhões de yuans/fonte: prospecto guming

embora o desempenho da empresa tenha crescido de forma constante, os seus problemas de endividamento ainda preocupam os investidores. o prospecto mostra que em 2021, 2022 e nos primeiros três trimestres de 2023, o passivo total de gu ming é de 3,25 bilhões de yuans, 3,85 bilhões de yuans e 4,07 bilhões de yuans, respectivamente.

embora o rácio da dívida tenha caído de 159% para 95%, ainda se encontra num nível relativamente elevado. em comparação, mixue bingcheng, que solicitou a cotação no mesmo período, tem um rácio de endividamento de apenas 30%.

a maior parte da receita de gu ming vem de franquias.

no final de 2023, guming tinha mais de 9.000 lojas. o prospecto mostra que as lojas franqueadas contribuem com aproximadamente 99,9% do gmv da guming, e a receita vem principalmente da venda de bens e equipamentos aos franqueados e da prestação de serviços de gestão de franquias.

para atrair mais franqueados, em março deste ano, a guming lançou uma política de franquia parcelada: a taxa de franquia é isenta no primeiro ano e parcelada no segundo e terceiro anos.

no entanto, mesmo com políticas preferenciais, a expansão de gu ming ainda está a abrandar. segundo dados do narrow door restaurant, guming abriu 525 novas lojas no primeiro semestre de 2024, o que representou apenas 25% do mesmo período de 2023.

é importante notar que o período de pico para a expansão das lojas da marca de chá é geralmente no primeiro semestre do ano. o verão é o horário de pico para o consumo de chá, e há menos expansões de lojas no outono e no inverno. a expansão de lojas no primeiro semestre não é boa, então novas lojas serão adicionadas ao longo do ano. a escala de dados também não será a ideal.

a desaceleração da expansão também pode estar relacionada ao posicionamento da marca gu ming.

alguns internautas afirmam que gu ming usa a estratégia de “áreas rurais ao redor das cidades” na indústria de chá com leite/fonte: internet‍‍‍‍‍

atualmente, cerca de 79% das lojas da guming estão concentradas em cidades de segundo e menor nível, e a marca adota a estratégia de “cidades vizinhas de áreas rurais”. no entanto, a competitividade da guming nas cidades de primeira linha é insuficiente, especialmente em cidades de primeira linha, como pequim e xangai, onde ainda não abriu lojas. com a forte expansão de marcas de baixo preço, como mixue bingcheng, no mercado em declínio, a pressão competitiva de gu ming tornou-se cada vez mais óbvia.

o problema de confiança de gu ming

guming, que foi o primeiro a afirmar ser a “alternativa heytea”, concentra-se no mercado em declínio com sua faixa de preço de 10 a 20 yuans. no entanto, à medida que a concorrência no mercado de chá e café se intensifica, marcas como heytea e naixue continuam a baixar os seus preços, e a estrutura do mercado mudou silenciosamente. existe até um tópico na internet: “quem é o substituto de heytea ou. gu ming?" a situação embaraçosa da falta de poder da marca de gu ming e da perda de clientes jovens.

diante da pressão do mercado, gu ming também começou a travar uma guerra de preços. do teste de limonada de 4 yuans em maio ao “evento por tempo limitado de 9,9 yuans” lançado em julho, gu ming tentou recuperar o ímpeto com sua vantagem de preço.

gu ming lançou 9,9 yuans por tempo limitado e outras atividades preferenciais em julho de 2024/fonte: weibo @古明茶茶‍‍‍

porém, na acirrada competição do mercado de baixo custo, gu ming ainda não consegue abalar a mixue bingcheng, que possui o maior número de lojas, e a guerra de preços tem resultados limitados.

sob forte cerco, gu ming está tentando sair do mercado de chá por meio do marketing de marca. guming mencionou no prospecto que a eficácia do trabalho de marketing e promoção afeta diretamente o desempenho operacional. a empresa tem planejado e lançado atividades de marketing criativas e diversificadas para ter uma boa repercussão entre os consumidores.

de "masterchef little master", peachfiv, "lotus house", moderno ip52toys, desenho animado ip pink rabbit, a "tianguan blessing", barbie, "love and deep space", etc., guming está tentando expandir seu alcance por meio da marca co -layout de marca para estabelecer uma conexão emocional mais profunda com grupos de consumidores jovens.

no entanto, o co-branding de marcas de alta densidade também traz riscos potenciais.

por exemplo, em junho deste ano, durante um evento conjunto entre gu ming e "love and deep space", surgiram problemas como funcionários vazando materiais antecipadamente e insultando jogadores. embora gu ming rapidamente tenha se desculpado e demitido os funcionários envolvidos, o público da marca. as relações ainda foram afetadas negativamente.

foto no local do evento offline conjunto entre gu ming e "love and deep space"/fonte da foto: weibo @古明茶茶

logo depois, guming lançou um novo logotipo, e seu design também causou polêmica. alguns internautas acreditaram que o design era suspeito de estar "à margem" e questionaram suas técnicas de design vulgares, o que mais uma vez empurrou gu ming para a vanguarda da opinião pública.

para gu ming, 2024 está destinado a ser um ano instável.

atrasos na listagem, desaceleração na expansão e crises frequentes de relações públicas tornam o futuro de gu ming incerto.

no futuro, a forma como gu ming melhora a imagem da sua marca e estabiliza a confiança do consumidor será a chave para o seu desenvolvimento.

falando em crise de confiança, houve um incidente de evasão fiscal em gu ming há dois anos.

em março de 2022, zhejiang guming technology co., ltd., uma empresa relacionada ao chá com leite guming, foi multada em mais de 11,61 milhões de yuans pelo departamento de tributação municipal de taizhou. de acordo com o site do sistema nacional de publicidade de informações de crédito empresarial, a zhejiang guming technology co., ltd. não apresentou declarações fiscais, não pagou ou pagou a menos o imposto devido e não listou ou sublistou a receita em seus livros contábeis. a agência tributária impôs uma multa à empresa por pagamento insuficiente. uma multa de 50% de mais de 23,22 milhões de yuans em imposto sobre valor agregado, imposto de renda corporativo e imposto de manutenção urbana e construção totalizou mais de 11,61 milhões de yuans. de 6.360,30 yuans foi imposta com uma multa de 50% de 3.180,15 yuans.

quanto às razões desta evasão fiscal, guming explicou que "nos primeiros dias da sua criação, a guming technology não estabeleceu um sistema de controlo interno completo para se adaptar ao rápido crescimento do seu negócio e garantir que todas as responsabilidades de relatórios fiscais que devem ser devidamente cumpridos são cumpridos."

hoje, guming mencionou no seu prospeto que o caixa e equivalentes de caixa da empresa, o fluxo de caixa esperado das atividades operacionais e as receitas líquidas esperadas do ipo podem suportar pelo menos 12 meses de operações, mas o crescimento contínuo ainda requer financiamento adicional.

gu ming mencionou no prospecto que o crescimento contínuo da empresa ainda requer financiamento adicional.

diante da acirrada concorrência de mercado, o desenvolvimento sustentável de uma marca não depende apenas de produtos e marketing, mas também precisa ser refinado na gestão para evitar cair em outra crise de relações públicas.

esta reviravolta expôs completamente os desafios de guming na compreensão das tendências sociais e na manutenção de uma boa imagem pública, e soou o alarme para muitas marcas: o marketing da marca não deve limitar-se apenas ao entretenimento superficial e aos efeitos atractivos, mas deve regressar à essência do negócio e manter-se fiel à essência do negócio. ao resultado final de autenticidade e respeito. isto não é apenas respeito pelos consumidores, mas também respeito por todos os funcionários da empresa.

atualmente, a mídia social se tornou o “segundo campo de batalha” para o marketing comercial. mas o valor de uma marca não se reflete apenas no produto em si, mas também na ressonância emocional e no reconhecimento de valor que transmite aos consumidores.

“brincar com memes” e “brincar com abstrações” não são escudo para qualquer “mau cheiro”.