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著者 | 南峰荘記者 喬岳

編集者 | 賀子偉

今日も労働者が「もてあそばれる」日が続いた。以前、bmwは微博に「ガソリンを満タンにしました。あなたはどうですか？私は労働者です」というジョークを投稿したが、その後、ネスレのパッケージに「私は自発的に残業している」という文言が書かれていた。

今回もグ・ミンの番でした。労働者への暴力を「抽象的なミーム」に変えたのは前例がなく、ホットな検索トピックとしてネチズンから叱責された。

最近、gu ming が公開した動画が大きな論争を引き起こしました。動画では、多くの古明市従業員が手錠のようなミルクティーカップのペーパーホルダーを付け、首からカードをぶら下げており、「ストロー入れ忘れ」「賞味期限切れ」「お茶をひっくり返すなどの罪」があげられている。バケツ」とその他の「犯罪」が書かれていました。動画のテキストは「禁止を示すために、次回…次回はありません」。

最近、gu ming が公開したビデオが物議を醸しました/出典: インターネット

ビデオ撮影に参加した従業員はメディアに対し、ビデオに映った3人の従業員は自発的に撮影に参加しており、日常生活では同様の懲罰制度は存在しないと述べたが、このビデオは依然として疑問を引き起こした。インターネット。 。

ネチズンは、古明ミルクティーの行為は従業員に対する基本的な敬意を欠いているだけでなく、労働者の心を深く傷つけており、ブランドが注目を集めるために目新しいトラフィックを利用していると信じていると表明した。

9月18日、@古明茶茶はソーシャルプラットフォーム上で「ごめんなさい、ジョークを覆しました」と公開謝罪し、動画はソーシャルプラットフォーム上で話題のミーム「犬舐め犯罪」を利用したものだと述べた。ダブルカップホルダー「手錠」のアイデア。現在、動画は削除されております。

自動車事故について謝罪した後、同日、古明茶は微博のコメント欄で消費者に謝罪のためのクーポンを発行するとさらに述べた。

2024年9月18日、gu mingは公式weiboを通じて謝罪した/写真出典: weibo @古明茶 drink‍‍

顧明のマーケティング戦略は大失敗だったと言わざるを得ません。労働者を殴ることで得た金に主に依存している企業が、「自社の殴り人」を「囚人」として扱う作戦を計画するとは、人々には想像しにくい。

「悪臭マーケティング」は表面的なものにすぎず、いわゆる「黒も赤も赤」のビジネス戦略は、企業全体の価値志向を露呈します。このような企業は、世論の嵐が起こるまで待って、謝罪し、広報活動をし、嵐が静まるのを待って、通常の業務に戻ることだけを行うことはできません。聞きたいのですが、この問題がインターネット上で広まっていなかったとしたら、顧明は謝罪し、問題に気づいたでしょうか？

実際、顧明氏がひっくり返るのはこれが初めてではない。

早くも今年の「3月15日」の期間に、顧明は原材料の日付を改ざんした疑いで摘発された。

それから 1 か月も経たない 3 月末、別のメディアが古明市の店舗でネズミが発見されたと報道し、その際、同店は「ネズミは屋台から来たもので、その日に消毒された可能性がある」と回答した。 」 食品の安全性に対する国民の疑念を鎮めることができる。

7月には消費者が血痰を含んだ飲料を摂取した疑いが持たれたが、その後の検査で古銘の営業には違反がなかったことが判明したが、同ブランドに対する国民の信頼はさらに低下した。

塩彩金融の記者による調査によると、現在「黒猫苦情」プラットフォームだけでも古明に対する食品安全問題に関連した苦情が1,975件あり、その苦情は主にミルクティー中の異物とサービス態度の悪さに焦点が当てられている。

現在、black cat 苦情プラットフォームには gu ming に関連する 1,986 件の苦情があります/出典: black cat 苦情のスクリーンショット

食品安全問題の度重なる「ひっくり返し」により、グミンのブランドイメージに疑問が生じているが、同社はセルフメディア・ミームを通じて若者層に近づきたいと考えているが、大衆の底辺に挑戦するために低レベルの注目を集める手法も使っている。ライン、世論の危機に深く関与しています。さまざまな行動が、すでに困難を抱えていた顧明氏の上場までの道のりに影を落としている。

ipoにブレーキをかける

今年、顧明の道は容易ではないでしょう。今年の初めに、guming は ipo 融資を通じて事業をさらに拡大することを目的として、香港証券取引所に上場申請を提出しました。しかし、香港証券取引所は7月3日、顧明氏の目論見書の有効期限が切れたことを明らかにした。これは、gu ming の上場プロセスを延期する必要があることを意味します。

注目すべきは、今年の紅茶飲料ブランドのipoが軒並みほぼストップしていることだ。

メディアの統計によると、2024年1月2日、ミシュエ・ビンチェンとグ・ミンは同時に香港証券取引所に目論見書を提出し、2月14日には以前の目論見書に加えて、上海おばさんも香港証券取引所に目論見書を提出した。今年上半期には、香​​港の ipo で 4 つの新しい茶飲料がヒットしました。しかし、これまでのところ、3月に香港証券取引所の公聴会を通過し、4月23日に上場に成功したのはチャモモチだけだ。

2024 年 4 月 23 日、chabaidao は香港証券取引所に上場されました/出典: weibo @chabaidao

2010年に浙江省で設立された古明は、フレッシュフルーツティーとフレッシュミルクティーを主力商品として、三線・四線都市でスタートした新しいお茶ブランドです。

gu ming は、店舗数と流通総額に基づく中国最大の大量生産紅茶ショップ ブランドです。 2023年、gu mingの収益は2大上場茶葉会社naixueとchabaidaoを上回り、年間12億杯を販売し、gmvは前年比37.2%増の192億元に達した。

2023年、古明の流通総額は192億元に達する見込み/出典:古明目論見書

同社の業績は着実に成長しているが、債務問題は依然として投資家を不安にさせている。目論見書によると、2021年、2022年、2023年最初の3四半期の古明の負債総額はそれぞれ32億5000万元、38億5000万元、40億7000万元となる。

負債比率は159％から95％に低下したものの、依然として比較的高い水準にある。これに対し、同時期に上場申請を行ったmixue bingchengの負債比率はわずか30％だ。

gu ming の収益のほとんどはフランチャイズから得ています。

2023 年末現在、古明には 9,000 店舗以上の店舗があります。目論見書によると、フランチャイズ店舗は古銘のgmvの約99.9％を占めており、収益は主にフランチャイズ加盟者への商品や設備の販売、フランチャイズ管理サービスの提供から来ている。

より多くのフランチャイズ加盟者を誘致するために、guming は今年 3 月に分割払いフランチャイズ政策を開始しました。フランチャイズ料は初年度は免除され、2 年目と 3 年目に分割で支払われます。

しかし、優遇政策があっても、顧明の拡大は依然として鈍化している。 narrow door restaurantのデータによると、gumingは2024年上半期に525の新店舗をオープンしたが、これは2023年の同時期の25％にすぎなかった。

お茶飲料ブランドの店舗展開のピーク時期は一般に夏であり、秋と冬には店舗展開が少なくなります。今年前半の店舗拡大は芳しくなく、その後は年間を通じて新しい店舗が追加される予定です。データ規模も理想的ではありません。

拡大の鈍化は、gu ming のブランド ポジショニングにも関連している可能性があります。

一部のネチズンは、グ・ミンがミルクティー業界で「都市を囲む農村」戦略を採用していると主張しています/出典: インターネット

現在、古銘の店舗の約79％は二級都市以下の都市に集中しており、同ブランドは「地方から都市を囲む」戦略を採用している。しかし、一線都市における古銘の競争力は不十分であり、特に北京や上海などの超一線都市では未だ店舗を構えていない。低迷する市場において「mixue bingcheng」などの低価格ブランドが力強く拡大する中、gu ming の競争圧力はますます明らかになっている。

グ・ミンの信頼問題

最初に「ヘイティーの代替品」であると主張した古明は、価格帯が10～20元の沈下市場に焦点を当てている。しかし、紅茶・コーヒー市場の競争が激化するにつれ、heyteaやnaixueなどのブランドが値下げを続けており、市場構造は静かに変化しており、インターネット上では「heyteaの後継は誰だ」という話題まで出ている。古明?」古明のブランド力の欠如と若い顧客の喪失という恥ずかしい状況。

市場の圧力に直面して、gu ming は価格競争も始めました。 5月の4元レモネードテストから7月に開始した「期間限定9.9元イベント」まで、古銘は価格優位性を活かして勢いを取り戻そうとした。

gu ming は 2024 年 7 月に期間限定の 9.9 元およびその他の優待活動を開始/出典: weibo @古明茶茶‍‍‍

しかし、ローエンド市場の熾烈な競争の中で、古銘は依然として最大の店舗数を誇る密会氷城を揺るがすことができず、価格競争の成果も限られている。

厳しい包囲の中、gu ming はブランド マーケティングを通じてお茶市場から抜け出そうとしています。グミング氏は目論見書で、マーケティングとプロモーション活動の有効性が業績に直接影響すると述べ、同社は消費者の共感を呼ぶ創造的で多様なマーケティング活動を計画し、立ち上げてきたと述べた。

「masterchef little master」、peachfiv、「lotus house」、トレンディな ip52toys、漫画 ip ピンクラビットから、「tianguan blessing」、バービー、「love and deep space」などに至るまで、guming はブランド共同を通じてそのリーチを拡大しようとしています。 -若い消費者グループとのより深い感情的なつながりを確立するためのブランディング レイアウト。

ただし、高密度のブランド共同ブランディングには潜在的なリスクも伴います。

例えば、今年6月に行われたgu mingと「love and deep space」の共同イベントでは、従業員が事前に資料を漏らしたり、プレイヤーを侮辱したりするなどの問題が発生したが、gu mingはすぐに謝罪し、関与した従業員を解雇したが、ブランドの公的な立場にはなかった。関係には依然として悪影響があった。

gu mingと「愛と深宇宙」の共同オフラインイベントの現場写真/写真出典：weibo @古明茶茶

その後すぐに、guming は新しいロゴを発表し、そのデザインも物議を醸しました。一部のネチズンは、このデザインが「傍観者」である疑いがあり、その下品なデザイン技術に疑問を呈し、これにより谷明氏は再び世論の最前線に躍り出た。

グ・ミンにとって、2024年は不安定な年になることが予想されている。

上場の遅れ、事業拡大の鈍化、頻繁に起こる広報危機などすべてが、gu ming の将来を不確実なものにしている。

今後、gu ming がどのようにブランドイメージを向上させ、消費者の信頼を安定させていくかが発展の鍵となります。

信用危機といえば、２年前に古明市で脱税事件があった。

2022年3月、古明ミルクティー関連会社浙江古明科技有限公司は台州市税務局から1161万元以上の罰金を科せられた。国家企業信用情報広報システムのウェブサイトによると、浙江古銘科技有限公司は納税申告書を提出せず、未払いの税金を支払わなかったり過少に支払ったり、帳簿に収入を記載していないか過少記載していたという。税務局は同社に対し、付加価値税、法人所得税、都市維持建設税の合計1,161万元以上の50％の罰金を課した。 6,360.30元の罰金と50％の3,180.15元の罰金が課せられた。

今回の脱税の理由について、古明科技は「創業当初、古銘科技は事業の急速な成長に適応し、義務付けられているすべての税務報告責任を確実に遂行するための完全な内部管理システムを確立していなかった」と説明した。適切に満たされたものは満たされます。」

本日、gumingは目論見書で、同社の現金および現金同等物、営業活動からの予想キャッシュフロー、および予想されるipo純収益は少なくとも12か月の営業を支えることができるが、継続的な成長には依然として追加の資金調達が必要であると述べた。

gu ming 氏は目論見書の中で、同社の継続的な成長には依然として追加の資金調達が必要であると述べました。

熾烈な市場競争に直面して、ブランドの持続可能な発展は製品とマーケティングに依存するだけでなく、広報上の危機に再び陥ることを避けるために経営面でも洗練される必要があります。

この逆転は、社会のトレンドを把握し、良好なパブリックイメージを維持することにおけるグミンの課題を完全に明らかにし、多くのブランドに警鐘を鳴らした。ブランドマーケティングは表面的なエンターテイメントや人目を引く効果にとどまるべきではなく、ビジネスの本質に立ち返って堅持すべきだという。信頼性と敬意の最終ラインに。これは消費者への敬意だけでなく、社内のすべての従業員への敬意でもあります。

現在、ソーシャルメディアは加盟店マーケティングの「第二の戦場」となっている。しかし、ブランドの価値は製品自体に反映されるだけでなく、製品が消費者に伝える感情的な共鳴や価値認識にも反映されます。

「ミームで遊ぶ」ことや「抽象概念で遊ぶ」ことは、あらゆる「悪臭」を防ぐものではありません。