2024-09-20
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저자 | nanfengchuang 기자 qiao yue
편집자 허쯔웨이
노동자들이 "장난"하는 또 다른 날입니다. 앞서 bmw는 웨이보에 "탱크를 가득 채웠다. 너는 어때? 나는 직장인이다"라는 농담을 올렸고, 이후 "나는 자발적으로 야근을 한다"는 문구가 적힌 네슬레 패키지가 등장했다.
이번에는 다시 구밍의 차례였다. 이례적으로 노동자 구타를 '추상적인 밈'으로 만들어 네티즌들로부터 뜨거운 검색어로 질책을 받은 바 있다.
최근 구밍이 공개한 영상이 큰 논란을 불러일으켰다. 영상 속 구밍 직원 다수는 수갑처럼 생긴 밀크티 컵 종이홀더를 차고 카드를 목에 걸고 '빨대 꽂는 걸 잊어버린 죄', '유통기한을 놓친 죄', '차를 뒤집는 죄'를 짓고 있다. 양동이"와 그 위에 쓰여진 기타 "범죄". ". 영상의 텍스트는 "금지사항을 보여주기 위해 다음에는...다음에는 없을 것이다"이다.
최근 구밍이 공개한 영상이 논란을 불러일으켰다/출처: 인터넷
영상 촬영에 참여한 한 직원은 영상 속 직원 3명이 자발적으로 촬영에 참여해 여가시간에 즐겁게 놀았다고 언론에 밝혔지만, 일상생활에서 이와 유사한 처벌 체계는 없지만 영상은 여전히 의혹을 불러일으켰다. 인터넷.
네티즌들은 구밍밀크티의 행동이 직원에 대한 기본적인 존중이 부족할 뿐만 아니라 직원을 노골적으로 모욕해 직원들의 마음에 큰 상처를 주었다고 표현했습니다. 그들은 브랜드가 관심을 끌기 위해 참신한 트래픽을 이용하고 있다고 믿었습니다.
지난 9월 18일, @옛명차차는 소셜 플랫폼에 "미안해요, 농담을 뒤집었다"는 공개 사과문을 발표하고 해당 영상이 소셜 플랫폼에서 뜨거운 밈을 그린 '개 핥기 범죄' + " 이중 컵홀더 "수갑" 아이디어. 현재 해당 영상은 삭제된 상태입니다.
구밍차는 교통사고에 대해 사과한 뒤 같은 날 웨이보 댓글란에 소비자에게 사과할 수 있는 쿠폰을 지급하겠다고 밝혔다.
2024년 9월 18일, 구밍은 공식 웨이보를 통해 사과했다./사진 출처: 웨이보 @gumingtea drink
gu ming의 마케팅 전략은 크게 실패했다고 말할 수 있습니다. 근로자를 구타하여 벌어들인 돈을 주로 의존하는 회사가 '자기 구타자'를 '포로'로 취급하는 작전을 계획할 것이라고는 사람들이 상상하기 어렵습니다.
"악취 마케팅"은 단지 표면적인 모습일 뿐입니다. 소위 "검은색과 빨간색도 빨간색"이라는 비즈니스 전략은 기업 전체의 가치 지향을 드러냅니다. 그런 회사는 여론 폭풍이 몰아칠 때까지 기다렸다가 사과하고, 홍보하고, 폭풍이 가라앉을 때까지 기다렸다가 다시 평소대로 돌아갈 수는 없습니다. 만약 이 문제가 인터넷상에서 발효되지 않았다면 구밍이 사과하고 문제를 깨달았을지 묻고 싶습니다.
사실 구밍이 뒤집힌 것은 이번이 처음이 아니다.
올해 '3월 15일' 기간에 고밍은 원자재 날짜를 조작한 혐의로 폭로되었습니다.
한 달도 채 되지 않은 3월 말, 또 다른 언론 보도에 따르면 구밍 매장에서 쥐가 발견됐다. 당시 매장 측은 "그날 쥐가 노점에서 나와 소독을 했을 가능성이 있다"고 답했다. ." 식품 안전에 대한 대중의 의심을 잠재울 수 있습니다.
지난 7월, 소비자들은 음료에 피가 섞인 가래를 마신 혐의를 받았습니다. 후속 조사에서 gu ming의 운영에 위반 사항은 없는 것으로 나타났지만 브랜드에 대한 대중의 신뢰는 더욱 떨어졌습니다.
yancai finance 기자의 리뷰에 따르면 현재 'black cat complaints' 플랫폼에만 식품 안전 문제와 관련된 gu ming에 대한 불만 사항이 1,975 건 있습니다. 불만 사항은 주로 밀크티의 이물질과 열악한 서비스 태도에 중점을 두고 있습니다.
현재 black cat 불만사항 플랫폼에는 gu ming과 관련된 불만사항이 1,986건 있습니다/출처: black cat 불만사항 스크린샷
반복되는 식품 안전 문제의 '전복'으로 인해 회사는 자체 미디어 밈을 통해 젊은 그룹에 더 가까워지기를 희망하지만 대중의 바닥에 도전하기 위해 낮은 수준의 관심 끌기 방법도 사용합니다. 라인, 여론의 위기에 깊이 관여했습니다. 다양한 행동으로 인해 gu ming의 이미 어려움을 겪은 상장 과정에 그림자가 드리워졌습니다.
제동 ipo
올해 gu ming의 길은 쉽지 않을 것입니다. guming은 연초 ipo 자금 조달을 통해 사업을 더욱 확장하기 위해 홍콩 증권 거래소에 상장 신청서를 제출했습니다. 그러나 홍콩증권거래소는 7월 3일 구밍의 사업설명서가 만료됐다고 밝혔다. 이는 구밍의 상장 절차를 연기해야 한다는 뜻이다.
올해 차음료 브랜드 ipo가 전체적으로 거의 중단됐다는 점은 주목할 만하다.
언론 통계에 따르면 2024년 1월 2일 mixue bingcheng과 gu ming은 홍콩 증권 거래소에 투자설명서를 동시에 제출했습니다. 2월 14일, shanghai auntie는 이전에 홍콩 증권 거래소에 투자설명서를 제출했습니다. 홍콩 주식 제출. 상반기에 홍콩 ipo를 강타한 4개의 새로운 차 음료가 있었습니다. 하지만 현재까지 차모모치만이 지난 3월 홍콩증권거래소 청문회를 통과해 4월 23일 상장에 성공했다.
2024년 4월 23일, 차바이도가 홍콩 증권거래소에 상장되었습니다/출처: 웨이보 @chabaidao
2010년 저장성에서 설립된 구밍(guming)은 생과일차와 생밀크티를 주요 제품으로 하는 3~4선 도시에서 시작된 신생 차 브랜드이다.
구밍(gu ming)은 매장 수와 gmv 기준으로 중국 최대 규모의 양산형 찻집 브랜드이다. 2023년 gu ming의 매출은 연간 12억 컵을 판매하여 두 주요 상장 차 회사인 naixue와 chabaidao를 능가했으며 gmv는 전년 대비 37.2% 증가한 192억 위안에 도달했습니다.
2023년 guming의 gmv는 192억 위안에 도달할 것입니다/출처: guming 투자설명서
회사의 실적은 꾸준하게 성장했지만 부채 문제는 여전히 투자자들을 불안하게 합니다. 투자설명서에 따르면 2021년, 2022년, 2023년 첫 3분기에 gu ming의 총 부채는 각각 32억 5천만 위안, 38억 5천만 위안, 40억 7천만 위안입니다.
부채비율은 159%에서 95%로 낮아졌지만 여전히 상대적으로 높은 수준이다. 이에 비해 같은 기간 상장을 신청한 미수에빙청(mixue bingcheng)의 부채비율은 30%에 불과하다.
gu ming의 수익 대부분은 프랜차이즈에서 발생합니다.
2023년 말 현재 구밍의 매장 수는 9,000개가 넘습니다. 투자 설명서에 따르면 프랜차이즈 매장은 guming gmv의 약 99.9%를 차지하고 있으며 수익은 주로 프랜차이즈에 상품 및 장비를 판매하고 프랜차이즈 관리 서비스를 제공하는 데서 발생합니다.
더 많은 가맹점을 유치하기 위해 guming은 올해 3월 분할 프랜차이즈 정책을 시작했습니다. 즉, 첫 해에는 프랜차이즈 수수료를 면제하고 두 번째와 세 번째 해에는 분할 지불하는 것입니다.
그러나 우대 정책에도 불구하고 gu ming의 확장은 여전히 둔화되고 있습니다. narrow door restaurant의 데이터에 따르면 guming은 2024년 상반기에 525개의 신규 매장을 오픈했는데, 이는 2023년 같은 기간의 25%에 불과한 수치입니다.
일반적으로 차음료 브랜드 매장 확장 성수기는 상반기로, 여름이 차 소비 성수기이며, 따라서 가을과 겨울에는 매장 확장이 적다는 점에 주목할 필요가 있다. 상반기 매장 확장이 좋지 않고, 연중 신규 매장이 추가될 예정이어서 데이터 규모도 이상적이지 않습니다.
확장 둔화는 gu ming의 브랜드 포지셔닝과도 관련이 있을 수 있습니다.
일부 네티즌들은 구밍이 밀크티 산업에서 '도시 주변 농촌' 전략을 사용하고 있다고 주장한다/출처: 인터넷
현재 구밍 매장의 약 79%가 2급 및 하위 도시에 집중되어 있으며, 브랜드는 '농촌에서 주변 도시' 전략을 채택하고 있습니다. 하지만 1선 도시에서의 구밍의 경쟁력은 부족하다. 특히 아직 매장을 개설하지 않은 베이징, 상하이 등 초1급 도시에서는 더욱 그렇다. 침체된 시장에서 mixue bingcheng과 같은 저가 브랜드의 강력한 확장으로 gu ming의 경쟁 압력은 점점 더 분명해졌습니다.
구밍의 신뢰 문제
가장 먼저 '헤이티 대안'을 내세운 구밍은 10~20위안 가격대로 가라앉는 시장에 주목하고 있다. 그러나 차와 커피 시장의 경쟁이 심화되면서 헤이티, 나이슈 등의 브랜드들이 계속해서 가격을 낮추고 있으며, 인터넷에서는 '헤이티의 대체자가 누구냐'는 화제까지 돌고 있다. 구밍?" 구밍의 브랜드 파워 부족과 젊은 고객 이탈이라는 당황스러운 상황.
시장 압력에 직면한 gu ming도 가격 전쟁을 시작했습니다. 5월의 4위안 레모네이드 테스트부터 7월에 시작된 '기간 한정 9.9위안 이벤트'까지 gu ming은 가격 우위를 통해 추진력을 되찾기 위해 노력했습니다.
gu ming은 2024년 7월에 기간 한정 9.9위안 및 기타 우대 활동을 시작했습니다./출처: weibo @gumingteatea
그러나 저가형 시장의 치열한 경쟁 속에서 고밍은 여전히 가장 많은 점포를 보유하고 있는 미슈빙청을 흔들지 못하고 가격 전쟁의 결과도 제한적이다.
극심한 포위 속에서 gu ming은 브랜드 마케팅을 통해 차 시장에서 벗어나려고 노력하고 있습니다. 구밍은 사업설명서에서 마케팅 및 프로모션 업무의 효율성이 영업성과에 직접적인 영향을 미친다고 언급했습니다. 회사는 소비자에게 공감할 수 있는 창의적이고 다양한 마케팅 활동을 기획하고 전개해 왔습니다.
'masterchef little master', peachfiv, 'lotus house', 트렌디한 ip52toys, 만화 ip pink rabbit을 시작으로 'tianguan blessing', barbie, 'love and deep space' 등에 이르기까지 guming은 브랜드 공동을 통해 영역 확장을 시도하고 있습니다. -젊은 소비자 그룹과 더 깊은 정서적 연결을 구축하기 위한 브랜딩 레이아웃.
그러나 고밀도 브랜드 공동 브랜딩은 잠재적인 위험도 수반합니다.
예를 들어 올해 6월 구밍과 '러브앤딥 스페이스'의 합작 행사에서 직원들이 사전에 자료를 유출하고 선수들을 모욕하는 등의 문제가 발생했지만, 구밍은 곧바로 관련 직원들을 해고하고 사과했다. 관계는 여전히 부정적인 영향을 받았습니다.
구밍과 '러브 앤 딥 스페이스'의 공동 오프라인 이벤트 현장 사진/사진 출처: 웨이보 @옛명다다
얼마 지나지 않아 구밍은 새로운 로고를 내놓았고, 그 디자인 역시 논란을 불러일으켰다. 일부 네티즌들은 해당 디자인이 '방치'된 것으로 의심되고 저속한 디자인 기법에 의문을 제기해 고명을 다시 한번 여론의 선두에 섰다.
구밍에게 2024년은 불안정한 해가 될 운명이다.
상장 지연, 확장 둔화, 빈번한 홍보 위기 등은 모두 gu ming의 미래를 불확실하게 만듭니다.
앞으로 gu ming이 어떻게 브랜드 이미지를 향상시키고 소비자 신뢰를 안정시키는가가 회사 발전의 핵심이 될 것입니다.
신뢰 위기라고 하면 2년 전 구밍에서 탈세 사건이 있었다.
2022년 3월, guming 밀크티 관련 회사인 zhejiang guming technology co., ltd.는 타이저우시 세무국으로부터 1,161만 위안 이상의 벌금을 부과 받았습니다. 국가기업신용정보홍보시스템 웹사이트에 따르면 저장고밍과기유한회사는 세금신고를 하지 않았고, 납부할 세금을 납부하지 않았거나 과소납부했으며, 회계장부에 소득을 기재하지도 않았다. 세무국은 회사에 부가가치세, 법인소득세, 도시유지건설세 2,322만 위안 이상의 벌금을 부과했는데, 그 금액이 회사의 인지세 과소납부액 1,161만 위안을 초과했습니다. 6,360.30위안, 50% 벌금 3,180.15위안이 부과됐다.
이러한 탈세 이유에 대해 guming은 "설립 초기에 guming technology는 사업의 급속한 성장에 적응하고 반드시 필요한 모든 세금 보고 책임을 보장하기 위한 완전한 내부 통제 시스템을 구축하지 못했다"고 설명했습니다. 제대로 이행되었습니다."
오늘 guming은 투자설명서에서 회사의 현금 및 현금 등가물, 영업 활동으로 인한 예상 현금 흐름, 예상 순 ipo 수익금을 통해 최소 12개월의 운영을 지원할 수 있지만 지속적인 성장에는 여전히 추가 자금 조달이 필요하다고 언급했습니다.
gu ming은 투자설명서에서 회사의 지속적인 성장을 위해서는 여전히 추가 자금 조달이 필요하다고 언급했습니다.
치열한 시장 경쟁 속에서 브랜드의 지속 가능한 발전은 제품과 마케팅에만 의존하는 것이 아니라, 또 다른 홍보 위기에 빠지지 않도록 경영도 다듬어야 합니다.
이러한 전복은 사회적 추세를 파악하고 좋은 대중 이미지를 유지하는 데 있어 guming의 도전 과제를 완전히 노출시켰으며 많은 브랜드에 경종을 울렸습니다. 브랜드 마케팅은 피상적인 엔터테인먼트와 눈길을 끄는 효과에만 머물지 말고 비즈니스의 본질로 돌아가 충실해야 합니다. 진정성과 존중의 핵심입니다. 이는 소비자에 대한 존중뿐만 아니라 회사 내 모든 직원에 대한 존중이기도 합니다.
현재 소셜 미디어는 가맹점 마케팅의 '제2의 전쟁터'가 되었습니다. 하지만 브랜드의 가치는 제품 자체에만 반영되는 것이 아니라, 제품이 소비자에게 전달하는 정서적 공명과 가치 인식에도 반영됩니다.
"밈을 가지고 노는 것"과 "추상화를 가지고 노는 것"은 "악취"를 막는 보호막이 아닙니다.
