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les leçons des sanctions de huawei ne sont pas loin. les puces auto-développées constituent toujours le fossé pour le développement à long terme des smartphones.

@新 entropie originale

auteur 丨 jiang li editeur 丨 jiuli

dans un environnement de pression économique et de consommation atone, les marchés nationaux et internationaux des smartphones ont connu une longue période de creux. cependant, à mesure que l'industrie a dépassé la zone des eaux profondes, le marché des smartphones a repris le chemin de la croissance et a inauguré une nouvelle étape. de récupération.

il y a quelques jours, le groupe xiaomi, qui jouit de sa propre popularité, a remis le meilleur rapport trimestriel de l'histoire. outre la marge bénéficiaire brute élevée de 15,4% enregistrée dans l'activité automobile, l'activité smartphones a également enregistré de bonnes performances au deuxième trimestre.

au deuxième trimestre 2024, les revenus des smartphones de xiaomi ont atteint 46,5 milliards de yuans, soit une augmentation de 27,1 % sur un an, et les expéditions mondiales se sont élevées à 42,2 millions d'unités, soit une augmentation de 28,1 % sur un an.

selon les données de canalys, xiaomi s'est classée parmi les trois premières expéditions mondiales de smartphones au deuxième trimestre, avec une part de marché de 14,6 %. c'était la marque avec la croissance annuelle la plus rapide des expéditions parmi les cinq premières.

le rapport mondial sur les expéditions de smartphones pour le deuxième trimestre 2024 publié par techinsights montre que samsung se classe premier avec une part des expéditions de près de 19 %, et apple se classe deuxième avec une part de marché de 15 %. xiaomi, vivo et transsion se sont classés parmi les cinq premiers, tandis qu'oppo (y compris oneplus) est sorti du top cinq et est devenu « les autres ».

en tant que premier fabricant national de smartphones, les performances commerciales d’oppo au deuxième trimestre ont été quelque peu décevantes. les données montrent qu'oppo et sa marque oneplus ont expédié un total de 25 millions d'unités dans le monde au deuxième trimestre, en baisse de 8 % sur un an, devenant ainsi la seule marque parmi les dix premières marques à décliner. parmi eux, les expéditions de la marque oppo ont chuté de 5 % sur un an, tandis que celles de la marque oneplus ont chuté de 22 % sur un an.

le marché des smartphones a marqué le début d'une renaissance de l'industrie. sur le marché intérieur, les marques nationales de téléphones mobiles ont battu apple et samsung en termes d'expéditions et sont revenues sur les hauteurs. parmi huami ov, seul oppo est à la traîne.

huawei est revenu à la table de jeu après l'incident du monopole des puces, avec un élan rapide ; xiaomi a attiré beaucoup d'attention avec le nouveau véhicule énergétique su7 sous l'exploitation de « rebus » vivo, qui vient même de la même école qu'oppo ; au premier rang des ventes intérieures au deuxième trimestre. en revanche, oppo, qui portait autrefois une robe jaune, a progressivement perdu sa réputation.

abandonnez les puces auto-développées et le xr

en 2019, huawei a été inscrit sur la liste noire commerciale des états-unis, et le gouvernement américain a ensuite adopté de sévères sanctions en matière de puces. après plusieurs séries de sanctions, l'activité de téléphonie mobile de huawei a chuté. les données d'omdia montrent que les expéditions de smartphones de huawei sont passées de 190 millions d'unités en 2020 à 35 millions d'unités en 2021, soit une baisse de 81,6 % sur un an, et ont encore chuté à 28. millions d'unités en 2022. .

une baleine tombe et tout apparaît. le déclin du roi national de la téléphonie mobile a entraîné la naissance d’un nouveau roi. en raison de l'approvisionnement en puces qualcomm pendant la période où l'approvisionnement en puces ne s'est pas rétabli, vivo et oppo ont inauguré une étape de développement rapide. en 2021, oppo a remporté la première place en termes de livraisons avec des ventes de 64,4 millions d'unités, un an plus tard. sur un an, augmentation de 34,3 %.

cependant, l'ascension d'oppo au sommet a plutôt été un feu de paille. après avoir été dépassée par vivo en 2022, sa part de marché a continué de baisser et elle n'a plus jamais atteint le sommet.

le retard d’oppo peut être lié à ses fréquents ajustements d’orientation stratégique ces dernières années.

en 2019, oppo a annoncé la création de la société de puces zeku, qui se concentre sur la fourniture d'un support logiciel et matériel pour les téléphones mobiles phares haut de gamme. en 2021, oppo a officiellement lancé la première puce npu (processeur de réseau neuronal) auto-développée spécifique à l'imagerie 6 nm, mariana marisilicon x.

à cette époque, chen mingyong, pdg d'oppo et disciple de duan yongping, a déclaré que mariana marisilicon

en 2022, oppo a lancé sa deuxième puce auto-développée mariana y, qui est une puce soc audio bluetooth.

les grands mots du passé résonnent encore dans nos oreilles, mais en mai 2023, oppo a soudainement annoncé qu'elle arrêterait la fabrication de base et fermerait son activité zeku, licenciant près de 3 000 employés concernés. la spéculation sur le marché peut être liée au coût exorbitant de la fabrication de base. des informations pertinentes indiquent qu'oppo a dépensé jusqu'à 100 millions de yuans pour un seul test d'enregistrement sur une seule puce, et que les dépenses associées de l'équipe r&d étaient également une dépense énorme.

d'énormes dépenses combinées à la baisse des ventes de téléphones mobiles sur le marché des terminaux intelligents ont provoqué l'effondrement du parcours de création de base d'oppo.

plus tôt cette année, il a été signalé qu'oppo avait cessé d'explorer les projets xr depuis 2019. xr fait référence à l'ensemble de vr (réalité virtuelle), ar (réalité augmentée) et mr (réalité mixte).

en réponse à cela, la société a répondu qu'oppo continuerait à mener des recherches préliminaires sur la ra. dans le même temps, la société estime que l'ia est une technologie stratégique qui mènera l'avenir. l'institut de recherche oppo augmentera les percées et les nouvelles opportunités. explorent des technologies de base de pointe telles que l’ia, la ra et la 5g/6g. oppo a encore tourné le volant, cette fois, son dévolu est tourné vers l'ia.

le marché a reçu des critiques mitigées pour les deux séparations. certaines personnes pensent qu'il s'agit d'une sage décision de la part d'oppo pour se protéger et arrêter les pertes à temps. d'autres pensent que cela révèle le chaos de la gestion interne d'oppo. il « poursuit tous les concepts qui sont chauds » et gaspille beaucoup d'argent en abandonnant à mi-chemin.

miser sur l’ia et les écrans pliables

au début de cette année, le pdg d'oppo, chen yongming, a défini 2024 comme la première année des téléphones mobiles ia dans une lettre ouverte interne. le 20 février, la société a organisé une conférence sur la stratégie de l'ia et a annoncé la stratégie écologique des agents intelligents « 1+n », comprenant le super agent oppo ai et la plateforme de développement d'agents ai pro.

en fait, depuis l’émergence d’applications d’ia générative telles que chatgpt, les fabricants de smartphones ont déjà senti des opportunités commerciales et ont commencé à tracer de grandes pistes de modèles d’ia. les fabricants de téléphones mobiles nationaux et étrangers tels que huawei, vivo, xiaomi, honor, samsung et apple ont tous des projets dans cette direction.

vivo a publié la matrice de grands modèles généraux auto-développée blue heart large model lors de la conférence des développeurs 2023, qui contient trois niveaux de paramètres de milliards, de dizaines de milliards et de centaines de milliards. il existe un total de 5 grands modèles auto-développés (blue). coeur grand modèle 1b, coeur bleu grand modèle 7b, coeur bleu grand modèle 70b, coeur bleu grand modèle 130b, coeur bleu grand modèle 175b).

récemment, le président du groupe xiaomi, lu bingwei, a déclaré sur les plateformes sociales que le système xiaomi thepaper os 2.0 se concentrerait sur la technologie de l'ia et serait reconstruit par un grand modèle d'ia. il a été précédemment signalé que la série xiaomi mi 15 serait équipée pour la première fois de thepaper os 2.0.

huawei a également lancé le modèle pangu 5.0 cette année, et la série huawei mate 60 a été équipée du modèle pangu développé par l'entreprise.

oppo lancera le grand modèle personnalisé formé de manière indépendante et le grand modèle intelligent des andes (andesgpt) fin 2023. au début de cette année, oppo a lancé sa série phare find x7, qui était pour la première fois connectée au grand modèle andes.

en août de cette année, liu zuohu, chef de produit d'oppo, a déclaré que les modèles de la version internationale d'oppo étaient connectés au grand modèle d'ia de google, gemini.

alors que la concurrence pour les stocks de smartphones s’intensifie, les écrans pliables sont devenus une nouvelle direction dans laquelle les fabricants peuvent innover. en 2019, samsung a lancé son premier téléphone mobile pliable, le galaxy fold. depuis lors, du petit pliage vertical au grand pliage horizontal en passant par le pliage en trois, la forme des smartphones a changé rapidement.

oppo a lancé son premier produit à écran pliable, la série find n, en 2021. d'août à octobre de l'année dernière, la société a lancé de manière intensive trois nouveaux téléphones, oppo find n3 flip, oppo find n3 et oppo find n3 collector's edition. parmi eux, oppo find n3 flip est un petit téléphone pliable léger et portable.

les données d'idc montrent que parmi les téléphones mobiles à écran pliable de chine au deuxième trimestre 2024, huawei représentait la moitié du marché avec 41,7 % de part de marché, suivi de vivo et honor, et oppo se classait quatrième.

en termes de formes pliantes, la croissance actuelle des petits paravents est lente, les prix des grands paravents baissent progressivement et les paravents triples sont devenus un nouveau champ de bataille pour la concurrence entre les principaux fabricants.

le 25 août, un blogueur a annoncé que le triple écran pliable de xiaomi avait été lancé pour des tests plus tôt cette année. il a été révélé que yu chengdong de huawei tenait un nouveau téléphone mobile à trois écrans pliables alors qu'il prenait un vol ; dispose des conditions nécessaires à la production en série de téléphones mobiles à trois volets.

qu'il s'agisse de grands modèles d'ia dans le logiciel ou d'écrans pliables dans le matériel, oppo les déploie activement. cependant, par rapport à ses concurrents, il n'a pas d'avantage de premier arrivé et manque beaucoup de différenciation en partant du principe que les produits sont fondamentalement homogènes. le choix du consommateur est désormais axé sur la qualité des produits et le ton de la marque. par conséquent, si vous souhaitez rechercher la croissance, vous devez continuer à travailler sur la voie de la différenciation.

partir à l’étranger nécessite encore de rechercher des produits haut de gamme

l'arme magique du succès d'oppo au début de sa création était les avantages du marketing et des canaux hors ligne. cependant, la technologie haut de gamme et les bonus de marque sont devenus les principaux facteurs qui captivent l'esprit des utilisateurs. en revanche, les marchés étrangers semblent plus en phase avec oppo.

jusqu'à présent, les activités d'oppo se sont étendues à plus de 60 pays et régions du monde, avec plus de 400 000 points de vente.

comparée aux marchés développés tels que l’europe et les états-unis, l’asie du sud-est a toujours été une destination d’extraction d’or pour les commerçants nationaux partant à l’étranger. oppo est entré sur le marché de l'asie du sud-est en 2009 et s'est classé avec succès parmi les meilleures entreprises dès le début grâce à la création d'usines, à la publicité et au marketing, ainsi qu'à un positionnement milieu de gamme et bas de gamme.

après avoir gagné une part de marché suffisante, oppo a également commencé à se concentrer sur le marché haut de gamme. en 2023, sur la base du contexte d'homogénéisation du marché des machines à barres chocolatées, oppo a proposé la stratégie « tout en écran pliant » sur les marchés étrangers et a vendu le petit modèle pliable oppo find n2 flip à l'étranger.

les données montrent qu'au deuxième trimestre 2023, oppo find n2 flip a atteint plus de 50 % de part de marché en indonésie, en malaisie, en thaïlande et à singapour, avec une part de marché pouvant atteindre 81 % en malaisie.

les dernières données de recherche de canalys montrent qu'oppo (hors oneplus) est revenu à la deuxième place sur le marché d'asie du sud-est au deuxième trimestre 2024, avec des expéditions atteignant 4,2 millions d'unités et une part de marché de 17 %.

les petits modèles pliables ont joué un rôle important dans le maintien de la première position d’oppo sur le marché d’asie du sud-est. cependant, il y a des rumeurs sur le marché cette année selon lesquelles oppo pourrait supprimer sa petite gamme de produits pliables et envisager à la place de produire en masse davantage de machines conceptuelles à écran pliant. cela est certainement dû au fait que les petits modèles pliables sont inférieurs aux machines à barres chocolatées et aux grands modèles pliants horizontaux en termes de durée de vie de la batterie et de performances, ce qui entraîne une croissance lente. cependant, on ne sait pas encore si d'autres modèles pliants peuvent reproduire le succès. chemin des petits modèles pliants outre-mer.

outre oppo, des marques nationales telles que xiaomi et huawei vivo ont obtenu de bons résultats sur les marchés émergents d'outre-mer. cependant, sur le marché international, samsung et apple sont toujours synonymes de marques haut de gamme. après avoir gagné des parts de marché avec des produits milieu et bas de gamme, comment compenser le manque de reconnaissance de la marque sur le marché haut de gamme. un problème que les fabricants nationaux de téléphones mobiles doivent résoudre davantage.

pour en revenir au problème central, face à un environnement commercial extrêmement compétitif au pays et à l'étranger, oppo devrait proposer de nouvelles astuces pour inverser le déclin.

oppo liu zuohu a dit un jour : « la concurrence existera toujours, et le seul moyen de traverser le cycle est de fabriquer de bons produits. ainsi, afin d'améliorer la compétitivité de base, les puces auto-développées qui ont été retirées par l'entreprise peuvent être retirées. quelque chose sur lequel oppo devrait se concentrer lors du prochain cycle.

le 29 mars 2023, huawei a lancé la série mate 60 le jour où oppo a lancé le modèle oppo find n3 flip et a dominé les feux de la rampe. il est entendu que cette série de modèles est équipée du processeur kirin 9000s. c'est la première fois que huawei utilise la puce phare kirin en trois ans depuis son blocage par les états-unis. la sortie de ce modèle revêt une importance historique pour les téléphones mobiles nationaux représentés par huawei afin de briser les chaînes des états-unis. avec ses puces auto-développées se débarrassant progressivement de l’ombre des sanctions, huawei pourrait bientôt retrouver sa position de leader national.

depuis le développement de puces nécessite sans aucun doute des coûts exorbitants, ce qui oblige oppo à faire des efforts pour augmenter ses ventes afin d'accumuler du capital. il y a de la place pour l'exploitation de grands modèles d'ia et d'écrans pliants. à long terme, les leçons des sanctions imposées par huawei ne sont pas loin, et les puces développées par huawei restent le fossé pour le développement à long terme des smartphones. si oppo veut inverser son déclin et conserver sa première position, le seul moyen est de survivre par ses propres moyens.