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Entreprises ciblées dans ce numéro : Meituan, Hema et Miniso.

Texte 丨Shen Fangwei Guan Yiwen Chen Jing
Editeur : Guan Yiwen

La façon la plus simple de définir la « vente au détail instantanée » est la rapidité : vous pouvez acheter quelque chose en une heure et le faire livrer à votre porte.

Plus précisément, le commerce de détail en temps réel est différent du commerce électronique à distance qui utilise la livraison express à domicile. Ses produits (hors repas) sont livrés à 3 à 5 km des consommateurs. Le délai de livraison est mesuré à l'heure. il peut également être livré dans toute la ville, le délai peut dépasser 1 heure, et actuellement la livraison est principalement livrée à votre porte par des livreurs de plats à emporter.

Au début, les épiceries Daily Youxian et Dingdong proposaient des fruits et légumes livrables dans l'heure. Ces deux sociétés de commerce électronique de produits frais sont devenues publiques fin juin 2021. Elles ont continué à dépenser de l'argent et ont subi des pertes à long terme. Daily Youxian a connu une crise au second semestre 2022 et n'a pas fermé ses portes depuis. réaliser un premier bénéfice jusqu’en 2023.

L'épidémie qui dure depuis trois ans a créé une forte demande de commandes en ligne et de livraison instantanée de marchandises, et a également aidé les plateformes et les détaillants à sensibiliser les consommateurs à « tout acheter en une heure ». Un exemple typique est que tout le monde n’aurait peut-être jamais imaginé que les poussettes de camping pouvaient également être achetées sur des plateformes de vente au détail instantanée.

Parce qu'elle veut dépasser le plafond des plats à emporter et utiliser pleinement le temps libre de millions de livreurs en dehors de la livraison de repas, Meituan a fait le plus de tentatives dans le domaine de la vente au détail instantanée : en termes de modèle, Meituan a commencé à explorer entreprises indépendantes depuis 2019. Supermarché Little Elephant, Wai Ma Wine Delivery, Flash Warehouse pour les activités de vente flash, etc. En termes de catégories, en plus des aliments frais, Meituan a également exploré successivement des catégories telles que les nécessités quotidiennes, les fleurs, les 3C numérique, médecine et vêtements.

Actuellement, dans le secteur de la vente au détail instantanée, les principaux acteurs du marché sont Sam's et Meituan. Sam possède environ 400 entrepôts frontaux en Chine et contribuera à hauteur de plus de 40 milliards de yuans au volume de transactions de Meituan dans la vente au détail instantanée en 2023 ; 2023 Avec un montant total de 200 milliards de yuans, l'activité de vente flash compte actuellement environ 9 000 entrepôts flash ; dans le domaine du commerce électronique de produits frais, Hema, Dingdong Maicai, Pupu Supermarket et Xiaoxiang Supermarket sous Meituan sont les principaux acteurs.

De plus, Taobao Hourly Delivery, JD.com Instant Delivery et Douyin Hourly Delivery ont tous augmenté leur investissement cette année. Il n’est pas facile pour la plateforme de livrer des produits à votre porte en une heure. Elle a échoué à plusieurs reprises et nécessite un investissement à long terme. De nos jours, les grandes plateformes dont l'activité principale est le commerce électronique sont présentes, car dans un monde rapide et économique, la « vitesse » du commerce de détail en temps réel est suffisamment différente pour que les plateformes aient la possibilité d'éviter de tomber dans une concurrence aveuglément bas prix.

Un autre changement important cette année est que des acteurs d'horizons divers entrent sur le marché de la vente au détail juste à temps. Par exemple, Miniso a ouvert plus de 200 entrepôts frontaux et Yijie Convenience Store, une filiale de Sinopec, envisage également d'y entrer. le marché.

La vente au détail instantanée est devenue un nouveau moyen pour de plus en plus de plateformes, de marques et de détaillants de tenter de rompre avec la pure guerre des prix. Certaines marques de vêtements ont vendu des centaines de millions de yuans de vêtements grâce à la vente au détail instantanée en 2023. Un responsable de la vente au détail en temps réel sur la plateforme nous a déclaré : « Dans le passé, il y avait un manque d'approvisionnement, mais maintenant, de nombreux centres commerciaux, magasins et canaux traditionnels dans les villes ont besoin de nouveaux points de vente. .»

Voici quatre des tendances immédiates du secteur de la vente au détail dont nous sommes conscients.

Le supermarché Xiaoxiang a ouvert plus de 680 entrepôts front-end

Nous avons appris qu'au deuxième trimestre de cette année, l'entreprise de vente au détail instantanée autonome de Meituan, Xiaoxiang Supermarket, avait ouvert plus de 680 entrepôts front-end, dont environ 550 étaient situés dans les quatre villes de premier rang de Pékin, Shanghai, Canton et Shenzhen. Après son entrée à Suzhou l'année dernière, le supermarché Xiaoxiang a continué à se développer dans des villes telles que Hangzhou, Wuxi et Dongguan. L'entreprise a réalisé une croissance de ses ventes de plus de 30 % au premier semestre de cette année.

En termes de rythme d'expansion, le supermarché Xiaoxiang choisit d'utiliser la capacité d'entrepôt centrale existante dans les villes de premier rang pour s'étendre dans les villes environnantes de deuxième et troisième rang, c'est-à-dire qu'il utilise les grands entrepôts existants pour prendre en charge davantage d'entrepôts front-end. dans les villes de rang inférieur et se développe progressivement dans le cadre de coûts contrôlables.

Bien que le supermarché Xiaoxiang ait démarré plus tard que ses concurrents et se soit développé de manière plus prudente, il sait également mieux tirer les leçons des atouts de chaque concurrent.

Après avoir commencé à apprendre le modèle de grand entrepôt représenté par le supermarché Pupu en 2023, l'entrepôt avant du supermarché Xiaoxiang est passé de 400 à 500 mètres carrés précédents à 800 à 1 000 mètres carrés, et le SKU est passé de 3 000 à 4 000 à 4 000 mètres carrés auparavant. 6000-6000. Actuellement, le volume quotidien moyen des commandes des entrepôts front-end du supermarché Xiaoxiang dans les villes de premier rang est d’environ 3 000 commandes.

En décomposant spécifiquement la structure des produits, Xiaoxiang conserve environ 1 000 références de produits frais, le reste étant principalement constitué de produits alimentaires et de produits de première nécessité. Les aliments frais, en tant que produit drainant le trafic, représentent encore environ 50 % des ventes.

Depuis cette année, le supermarché Xiaoxiang a continué à apprendre de ses concurrents et a accru ses efforts pour développer ses propres produits de marque. Des personnes proches du supermarché Xiaoxiang ont déclaré que les premiers investissements de l'entreprise dans ses propres produits étaient faibles. La stratégie de cette année consiste à suivre directement les produits à succès de concurrents tels que Sam's, Dingdong Maicai et Hema, et à les reproduire sur les étagères de Xiaoxiang. un supermarché, il cultive aussi progressivement ses propres capacités de recherche et développement.

En outre, le supermarché Xiaoxiang recherche également des prix de produits plus avantageux. Sur chaque marché régional, le supermarché Xiaoxiang collectera les prix des concurrents, notamment Hema, Dingdong, Sam's, Pagoda, etc., et s'efforcera de rendre les prix des produits très demandés inférieurs à ceux de ses concurrents.

Plus de 800 postes ont été ouverts pour Wai Ma Send Liquor, et la progression cette année est de 80 %

Nous avons appris que Waimasongjiu, la marque de vente au détail de boissons instantanées de Meituan, a été lancée en juin 2021 et avait ouvert plus de 800 entrepôts frontaux en août de cette année. Actuellement, le volume moyen des commandes quotidiennes de Waima est d'environ 70 000, et le chiffre d'affaires devrait atteindre 3 milliards de yuans cette année. Meituan prévoit d'augmenter le nombre d'entrepôts front-end pour la livraison du vin de Waima à 1 000 d'ici la fin de cette année.

Les entrepôts frontaux de Waima comprennent des entrepôts auto-exploités et des entrepôts franchisés. Le premier en compte environ 150 et est un entrepôt auto-exploité ouvert par Meituan à travers le pays à des fins d'exploration. Le second est une franchise qui sera étendue après l'ouverture de la franchise. en août 2022. entrepôt, environ 650. Waima a pénétré environ 80 villes dans 12 provinces à travers le pays, atteignant des villes de troisième et quatrième rang.

En termes d'opérations, Waima adopte le modèle « chaîne d'approvisionnement autonome + entrepôt frontal + distribution propre » Meituan achète des marchandises auprès de fabricants de marque ou de grossistes de premier niveau pour réduire les prix. Les franchisés sont responsables de la livraison initiale après l'achat des marchandises. de Meituan. Le fonctionnement quotidien de l'entrepôt est ouvert de 11h00 à 2h00 tous les jours et Meituan fournit des services d'exécution et de livraison des commandes.

En termes de structure de catégories, Waima propose quatre grandes catégories : la bière, les spiritueux, le vin rouge et le vin étranger, avec environ 700 à 1 200 SKU, et prévoit d'ajouter progressivement les boissons gazeuses et les aliments pour atteindre 1 500 à 2 000 SKU.

En raison du prix unitaire élevé de la catégorie du vin, le prix unitaire moyen de Waima peut atteindre 130 yuans. Dans les villes de premier et de deuxième rang, le volume quotidien moyen des commandes de l’entrepôt mature de Waima peut dépasser 150 commandes. Dans les villes de deuxième et troisième rang, la plupart des entrepôts franchisés peuvent traiter en moyenne 80 à 100 commandes par jour après six mois d'activité.

Sur le marché de détail, l'approvisionnement en alcool géré par la plupart des petits et moyens supermarchés et des magasins familiaux change généralement de mains via des grossistes de marque, de premier, deuxième ou même de troisième niveau, avec une augmentation de prix de 10 %. % - 15% à chaque étape.

Waima utilise Meituan pour unifier les achats, raccourcir les liens de transaction et contrôler efficacement le coût des boissons. Pour les produits achetés via Meituan et revendus aux franchisés, les commerçants peuvent toujours les rendre moins chers que les commerçants hors ligne tout en conservant une marge bénéficiaire brute de 20 à 30 points. Certaines catégories peuvent même être proposées au même prix que les commerçants de commerce électronique en ligne.

Des personnes proches de Wai Ma nous ont dit que le coût de l'adhésion à Wai Ma était d'environ 300 000 yuans, y compris les frais d'utilisation de la marque et la caution de 30 000 yuans, les frais de distribution d'environ 150 000 yuans, le loyer de 80 à 100 mètres carrés d'entrepôt avant, l'eau et l'électricité. , décoration et frais de personnel d'environ 120 000 yuans. La période de récupération moyenne de Waima dans les villes de deuxième et troisième rang est d'environ 2 ans, et certains franchisés ayant de meilleures performances peuvent rembourser leur investissement en 10 à 15 mois.

L'exploration et les progrès réels de Meituan dans le domaine de la vente au détail instantanée sont meilleurs que ceux de ses concurrents du commerce électronique. Actuellement, Alibaba, JD.com et Douyin explorent tous la vente au détail instantanée, mais aucun d'entre eux n'a une activité similaire à Waima, mais ce n'est pas le cas. signifie que Waima a du succès.

Il existe d'autres acteurs sur cette piste, comme « Jiu Xiaoer », fondé par le distributeur de premier niveau de Budweiser, qui compte actuellement environ 2 000 entrepôts front-end ; le géant du vin Pernod Ricard a déjà investi dans le développement du détaillant « Jiu Ting » en 1990 ; " En termes de commerce de détail juste à temps, ils peuvent être en mesure d'obtenir des marchandises à des prix inférieurs à ceux de Meituan, et ils sont également incités à éliminer les stocks excédentaires grâce à la vente au détail instantanée.

Les produits haut de gamme Miniso peuvent également être livrés en une heure et ont ouvert des entrepôts dans plus de 200 magasins.

Nous avons appris que Miniso a lancé cette année un nouveau format commercial « Super magasin 24 heures sur 24 », appelé super magasin en interne. Il ne répond actuellement qu'aux besoins immédiats des consommateurs dans un rayon de 3 à 10 kilomètres autour des commandes en ligne et d'une livraison en une heure. , Plus de 200 magasins ont été ouverts.

Le super magasin Miniso, ouvert 24 heures sur 24, se positionne comme un entrepôt principal et non comme un magasin. En comparaison, au 31 mars 2024, Miniso comptait 4 034 magasins nationaux et 2 596 magasins à l'étranger.

Le super magasin ouvert 24 heures sur 24 est l'activité innovante de Miniso en Chine cette année. Il est ouvert 24 heures sur 24. Les catégories actuelles sont principalement des produits de première nécessité, avec des prix unitaires de 30 à 40 yuans. moi des plateformes.

Comme il s'agit des premiers stades de l'expansion, le volume des commandes des grands magasins dans les différents quartiers d'affaires varie considérablement. Prenons l'exemple des deux supermarchés actuels de Suzhou. Tous deux viennent d'ouvrir leurs portes il y a moins d'un mois. L'un a accumulé des ventes de plus de 2 000 commandes, tandis que l'autre a accumulé des ventes de moins de 100 commandes.

Miniso améliorera sa stratégie en 2023 et se positionnera comme un magasin de collection de produits de bonne vie dotés d'un design IP. Au premier trimestre de cette année, les ventes de produits IP ont représenté 26 %, ce qui constitue un moteur important pour attirer de nouveaux utilisateurs, augmentant les rachats et les performances.

Afin de promouvoir son super magasin ouvert 24 heures sur 24, Miniso a également lancé fin juillet sa nouvelle IP japonaise co-marquée Chiikawa exclusivement en ligne, lançant de nouveaux produits à minuit, dix heures plus tôt que les magasins hors ligne.

Cependant, les produits IP ne constituent peut-être pas la demande principale des super magasins Miniso. Un investisseur dans le secteur de la vente au détail a déclaré que si Miniso veut faire de la vente au détail instantanée, « il doit décomposer les SKU et ne pas se limiter à une boutique en ligne du magasin d'origine. À son avis, Miniso doit mieux comprendre les consommateurs. ce dont vous avez besoin, ce qui se vend bien en fin de compte n'est pas nécessairement ce qu'il fait bien maintenant.

Les deux grands magasins de Suzhou vendent actuellement une petite variété de produits, environ 1 000, soit un dixième des SKU des magasins Miniso. Les trois principaux produits avec le volume de ventes le plus élevé sont les parures de lit jetables quatre pièces, les serviettes de bain jetables et les sièges de toilettes jetables – qui correspondent davantage aux besoins immédiats typiques des personnes en voyage.

Dans la catégorie actuelle des produits de première nécessité du secteur de la vente au détail en temps réel, il existe de nombreux produits « trois non » de qualité variable, et des acteurs plus formels et à plus grande échelle sont nécessaires pour entrer sur le marché.

De nombreux professionnels du secteur ont déclaré que l’avantage de Miniso en matière de vente au détail instantanée réside dans les capacités de sa chaîne d’approvisionnement accumulées au fil des ans. Miniso coopère avec plus de 1 000 fournisseurs. Il a un « concept 711 » dans la chaîne d'approvisionnement : à partir d'une vaste bibliothèque de créations de produits contenant 10 000 solutions de produits, environ 100 nouveaux SKU sont lancés tous les 7 jours, ce qui garantit que Miniso peut continuellement mettre à jour et optimiser le portefeuille de produits de près de 10 000 références dans ses magasins.

L’investisseur mentionné ci-dessus a déclaré que pour faire du bon travail dans le commerce de détail instantané, les capacités opérationnelles de Miniso ne constituent pas un problème, « tant qu’ils sont prêts à investir et ne dépendent pas du chemin emprunté ».

Quatre ans après avoir abandonné, Hema redémarre son entrepôt de réception

Nous avons appris qu'Hema re-pilote le modèle d'entrepôt frontal qu'elle a abandonné il y a quatre ans à Shanghai, fournissant des services de livraison dans un rayon de 3 kilomètres et 30 minutes. Le programme pilote vient de démarrer et son objectif principal est de desservir les zones qui ne sont pas couvertes par Hema Fresh Stores.

Le responsable de l'entrepôt principal d'Hema est Sun Shuo (surnom : Danquan), qui était auparavant le responsable des magasins membres d'Hema X. Nous avons signalé qu'Hema se concentrerait à l'avenir sur les magasins de produits frais et les magasins discount du Nouveau-Brunswick, en se dirigeant vers le marché inférieur. Hema a fermé deux magasins membres au début de cette année et n'ouvrira pas de nouveaux magasins membres pour le moment.

La première fois que Hema a essayé le modèle d'entrepôt frontal, c'était il y a quatre ans. En 2019, plus de 70 stations Hema avaient été ouvertes. À cette époque, le fondateur Hou Yi a conclu que l'entrepôt frontal était une fausse proposition pour le capital-risque (pour les investisseurs). . Il est impossible de faire du profit. Il y a trois raisons principales : les catégories de produits sont limitées et le prix unitaire ne peut pas augmenter ; les consommateurs ne commandent qu'avant les repas, souvent en rupture de stock à 17 heures, et les produits qui ne peuvent pas être vendus après 19 heures deviennent des catégories de produits frais ; S'il représente la majorité, le bénéfice brut ne sera pas élevé.

Hema a transformé son entrepôt frontal en supermarché communautaire Hema MINI fin 2019. À cette époque, Hou Yi l'appelait « le modèle commercial le plus parfait » car le magasin et l'entrepôt sont intégrés et les stocks qui ne peuvent pas être vendus en ligne dans le L'entrepôt frontal peut être vendu dans des magasins hors ligne. En vendant à prix réduit, les magasins peuvent également générer du trafic en ligne à moindre coût. Ce modèle a été rapidement abandonné car l'ouverture d'un magasin coûtait encore des millions. Plus tard, Hema a trouvé un modèle d'achat groupé communautaire et de point de retrait en libre-service à moindre coût.

Quatre ans plus tard, l’environnement concurrentiel et Hema ont connu d’énormes changements.

Les entreprises qui se concentraient auparavant sur le modèle d'entrepôt frontal se trouvent dans une phase déficitaire, espérant pouvoir dépenser de l'argent pour se développer rapidement, puis s'appuyer sur l'échelle pour réduire les coûts d'approvisionnement et les dépenses d'exploitation. De 2019 à 2022, Dingdong Maicai, l'entreprise n°1 du secteur, a perdu un total de 12,3 milliards de yuans. Avant l'effondrement du Daily Youxian en juillet 2022, elle a également perdu plus de 10 milliards de yuans.

Désormais, tous les participants commencent à rechercher la santé et l’efficacité de leur entreprise au sein de la chaîne d’approvisionnement, plutôt que de rechercher aveuglément l’échelle.

Dingdong Maicai a choisi de se concentrer sur les produits frais, en développant plus de 20 marques propres avec des bénéfices plus élevés basés sur les plats préparés, représentant plus de 20 % des ventes totales ; elle a fermé de nombreux sites urbains dans le sud-ouest de la Chine, à Guangzhou et à Shenzhen. Bien qu'elle n'ait pas encore atteint la rentabilité au niveau opérationnel, grâce aux subventions gouvernementales et aux revenus supplémentaires provenant des opérations commerciales, Dingdong Maicai réalisera un bénéfice non-GAAP de 45,4 millions de yuans en 2023 (bénéfice ajusté, hors incitations au capital des salariés, amortissement des actifs incorporels, etc.) ventes et coûts différés liés aux acquisitions), transformant pour la première fois les pertes en bénéfices.

Pupu Supermarket choisit de promouvoir. Il y a environ 6 000 références dans l'entrepôt, dont environ 30 % de produits frais et 50 % de produits standards. Les ventes de produits frais du supermarché Xiaoxiang et de Dingdong Maicai représentent 50 %.

Sam a choisi de jouir. Le nombre de références d'entrepôt est d'environ 1 000. Son activité d'entrepôt frontal a les ventes les plus élevées du secteur, dépassant 40 milliards de yuans l'année dernière, les ventes de Dingdong Maicai étaient d'environ 22 milliards de yuans.

Une source d'Hema a déclaré que c'est après avoir vu les performances de Sam que le personnel interne a estimé que les entrepôts frontaux avaient encore des opportunités. Par rapport à il y a quatre ans, les capacités de prévision des commandes et de gestion des stocks en ligne d'Hema se sont considérablement améliorées.

Cependant, il existe encore un grand écart entre le prix unitaire de Hema et celui de Sam. Le prix unitaire de Hema en ligne est d'environ 90 yuans, tandis que celui de Sam en ligne est de plus de 200 yuans et celui de Dingdong est de 72 yuans.