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Texte | réseau de repas rouge

Avec le développement rapide du secteur du commerce électronique,"Diffusion en direct"Dans tous les domaines, l’engouement pour le streaming en direct dans le secteur de la restauration est également en hausse.

Selon les données du ministère du Commerce, le taux de croissance des ventes de restauration en ligne en Chine atteindra 29,1 % en 2023, ce qui montre qu'il y a encore beaucoup de place pour le développement de l'économie de la diffusion en direct. Les entreprises de la chaîne d'approvisionnement de la restauration en amont et les grandes marques de restauration ont consacré leur enthousiasme et leur énergie à la diffusion en direct, et la diffusion en direct de la restauration est devenue un « nouveau débouché ».

Quel est l’état actuel du développement du streaming en direct de restauration ? Au cours de l’année écoulée, quelles nouvelles tendances sont apparues en matière de diffusion en direct de restauration ?

A l’entrée d’une période de profonde réforme, toute la chaîne de la restauration est impliquée

Avec l'évolution du secteur de la restauration et l'essor des diffusions en direct du e-commerce,"Restauration + Diffusion en direct"Devenant progressivement une combinaison populaire. Le temps de développement du streaming en direct de restauration en Chine n'est pas trop long. Depuis environ 2016, il a traversé une période de bourgeonnement et une période de croissance accélérée, et est actuellement dans une période de réforme et d'approfondissement des opérations raffinées.

La capacité du streaming en direct à prendre forme est liée à la fois aux environnements internes et externes.

environnement externeD'un autre côté, l'État a fourni un soutien politique à la normalisation et au développement des diffusions en direct en ligne. Les ventes de restauration en ligne dans mon pays ont augmenté. Le développement rapide des technologies telles que les communications et l'intelligence artificielle a fourni un « moteur » de croissance pour le direct. Dans le même temps, le nombre d'utilisateurs de diffusion en direct en ligne dans mon pays a également augmenté progressivement. Selon le China Internet Network Information Center, le nombre d'utilisateurs de diffusion en direct en ligne dans mon pays a atteint 820 millions en 2023, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 9,3 %.

environnement interneD’un autre côté, l’évolution du secteur s’intensifie et les marques de restauration ont un besoin urgent de trouver de nouveaux canaux de croissance. Selon les données de Qichacha, de 2019 à 2023, le nombre d'enregistrements, d'annulations et de suspensions d'entreprises liées à la restauration dans mon pays a fluctué et augmenté du 1er janvier au 12 juin 2024, le nombre d'annulations et de suspensions d'entreprises liées à la restauration ; s'élevait à 953 600, soit une augmentation de 24,0 % sur un an.

Cela montre que le nombre d'entrants dans le secteur de la restauration augmente d'année en année, que le nombre d'entreprises éliminées chaque année est également à un niveau élevé et que la concurrence dans le secteur s'intensifie. Afin d'élargir les canaux de vente et d'augmenter les ventes, de nombreuses entreprises de restauration se sont installées sur des plateformes de diffusion en direct, dans l'espoir de se rapprocher des consommateurs grâce à la diffusion en direct dans le secteur de la restauration où le « volume » est la chose la plus importante.

Porté par le développement de la restauration et le progrès technologique,Entreprises de restauration, plateformes de commerce électronique, plateformes de contenu, agences de diffusion en direct, etc. ont toutes participé aux rangs des diffusions en direct de restauration., ils réalisent des émissions en direct axées sur les ventes de restauration, l'amélioration de l'image et de l'influence de la marque, etc., et favorisent la maturité progressive de la chaîne de l'industrie de la diffusion en direct de la restauration.

La plateforme de diffusion en direct est la base de développement pour la diffusion en direct. Ces dernières années, que ce soitPlateforme de contenu/sociale, plateforme de commerce électronique,toujoursPlateforme de services de vie locale/plateforme de paiement, ont ouvert des espaces indépendants pour les services de diffusion en direct, tels que Douyin, WeChat, Taobao, Ele.me, etc., ce qui offre les conditions pour le développement de modèles de diffusion en direct dans de nombreux secteurs, dont la restauration. La plate-forme de diffusion en direct peut créer une entrée dédiée à la diffusion en direct ou créer une application de diffusion en direct indépendante, attirant davantage d'entreprises de restauration à s'installer.

Si l’on considère l’époque à laquelle ces plateformes ont lancé des fonctions de diffusion en direct, cela remonte approximativement à 2016. À cette époque, la diffusion en direct du commerce électronique venait tout juste d'émerger, et la plateforme était optimiste quant au potentiel de la diffusion en direct et offrait aux commerçants un terrain fertile pour la diffusion en direct. Après plusieurs années de développement, Xiaohongshu, Alipay, Meituan et d'autres plateformes se sont également lancées dans le secteur de la diffusion en direct du commerce électronique de restauration.

Dans la chaîne de la restauration collective,Les entreprises de la chaîne d'approvisionnement de restauration en amont et les marques de restauration en aval ont lancé des diffusions en direct en ligne.

Parmi les entreprises de la chaîne d'approvisionnement de restauration, les entreprises qui ont rejoint la gamme de diffusion en direct de restauration comprennent des entreprises alimentaires telles que COFCO et Guolian Aquatic Products, des entreprises de plats préparés telles que Le Yaoju et Delis, des entreprises d'assaisonnement telles que Totole et McCormick, et des entreprises intelligentes telles que Changshan. Les entreprises de renseignement comptent de nombreux acteurs.

Selon le « Rapport annuel de données du Douyin Life Service 2023 », le volume des transactions de diffusion en direct de la plateforme Douyin en 2023 a augmenté de 5,7 fois d'une année sur l'autre. Parmi eux, la diffusion en direct dans le secteur de la restauration est très populaire, et le contenu de diffusion en direct dans des domaines de niche tels que les spécialités, les snacks et la restauration rapide, les fondues, les plats locaux, le pain et les desserts est devenu populaire.

De nombreuses enseignes de restauration ont également rejoint ce « carnaval du trafic ». Selon les statistiques du Red Food Industry Research Institute, sur de nombreuses plateformes de diffusion en direct telles que Douyin, Taobao et Meituan, de nombreuses marques dans divers domaines de la restauration ont lancé des diffusions en direct, telles que Haidilao, KFC, Heytea, Luxihe, Taier. Poisson mariné, etc.

Compte tenu de la particularité du secteur de la diffusion en direct, il est difficile pour les entreprises de restauration de construire elles-mêmes un système de diffusion en direct mature. Par conséquent, à mesure que les organismes de diffusion en direct mûrissent et que les fournisseurs de services tiers enrichissent progressivement leurs activités d'agence, la diffusion en direct de restauration en Chine a formé trois méthodes principales : l'autodiffusion des commerçants, la diffusion en direct par des célébrités/talents/institutions et la diffusion en direct dans coopération avec des prestataires de services tiers.

La première catégorie est celle autodiffusée par les commerçants.Les entreprises de restauration constituent leurs propres équipes de diffusion en direct. Les présentateurs sont généralement des employés de la marque ou embauchés à l'extérieur. Parfois, ils diffusent en direct conjointement avec des célébrités, des personnages virtuels, d'autres marques, etc.

La deuxième catégorie, les retransmissions en direct par des célébrités/talents/institutions etc.. Habituellement, une organisation MCN/une équipe star/une organisation locale constitue une équipe pour gérer les comptes des commerçants de restauration en tant qu'agent, ou mener des diffusions en direct sur les comptes de célébrités/influenceurs/institutions. Les présentateurs sont généralement des célébrités/influenceurs/représentants d'organisations. etc.

La troisième catégorie est la diffusion en direct en coopération avec des fournisseurs de services tiers.Les commerçants de restauration confient à des prestataires de services tiers la réalisation de diffusions en direct, et les prestataires de services créent des lieux de diffusion en direct professionnels. En outre, ils fournissent également des services intégrés tels que la planification et l'exploitation.

Après avoir résolu les problèmes de « où diffuser », « comment diffuser » et « qui diffusera », « quoi diffuser » dans la diffusion en direct de restauration est également devenu une attraction majeure. Les entreprises de restauration utilisent des produits de restauration comme support, et la vente d'articles uniques, de packages, de produits dérivés, etc. est devenue le contenu principal de leurs diffusions en direct.

Afin de créer davantage de différenciation, d'améliorer la fidélité des fans et d'aider les marques à sortir du cercle, les entreprises de restauration présentent des personnages classiques, créent des scènes immersives de la vie réelle et racontent des histoires attrayantes, telles que des retransmissions en direct d'événements, des retransmissions en direct des fondateurs, et tracer des émissions en direct. En conséquence, la diffusion en direct de la restauration de mon pays a progressivement formé quatre contenus principaux : catégorie de produit, catégorie de scène, catégorie de personnage et catégorie d'événement.

Des points d'ancrage diversifiés, des produits diversifiés et des scénarios riches permettent une floraison multipoint

Dans ce rapport, le Red Food Industry Research Institute a mené une analyse détaillée des points forts du développement des présentateurs de diffusion en direct de la restauration, des produits, des lieux, des formats, de la technologie, de la communication, des cas classiques et d'autres aspects. Cet article sélectionnera une partie du contenu sur lequel se concentrer. afficher.

1. Faites bon usage des effets de la propriété intellectuelle. Les ancres comprennent des fondateurs de marques, des célébrités, des universitaires, des restaurateurs de première ligne, etc.

Il existe trois éléments indispensables à la diffusion en direct, à savoir « les personnes, les biens et le lieu ».

La personne présentée est la première impression que les consommateurs ont de la salle de diffusion en direct d'un commerçant de restauration. Afin de faire bon usage de l'effet IP du personnage et de maintenir l'image de marque, de nombreux commerçants de restauration choisissent des fondateurs de marque, des célébrités/stars/blogueurs/célébrités Internet/. des présentateurs virtuels et des universitaires professionnels/des professionnels de la restauration senior, des restaurateurs de première ligne, etc.

Ces personnages constituent les personnages principaux des diffusions en direct de restauration actuelles, et chaque personnage a des tons, des scénarios applicables, des publics et des effets de diffusion en direct différents.

2. La diversification des produits de diffusion en direct et des produits de livraison instantanée a conduit à l'émergence d'un nouveau modèle de « diffusion en direct + plats à emporter »

Les « marchandises » dans les émissions en direct de restauration font référence aux produits de restauration. Les produits de restauration qui apparaissent dans la salle de diffusion en direct comprennent principalement des produits de livraison en temps réel, des produits de vente au détail et d'autres produits physiques, ainsi que des produits virtuels tels que des coupons d'achat groupés.

Du point de vue des caractéristiques et des fonctions des produits, les produits de livraison instantanée aident les plateformes de contenu/sociales à se transformer en plateformes de commerce électronique émergentes, donnant naissance à"Diffusion en direct + plats à emporter"et d'autres nouveaux modèles ; les coupons d'achat groupés de restauration sont généralement promus à bas prix, sont faciles à produire des produits explosifs et peuvent être utilisés relativement librement ; les produits de vente au détail sont devenus une nouvelle courbe de croissance commerciale pour les marques de restauration.

3. Créez des scènes riches, choisissez des emplacements extérieurs, des sites d'événements, etc. pour offrir une stimulation visuelle et une valeur émotionnelle

Le « domaine » de la diffusion en direct de la restauration fait référence au lieu de diffusion en direct.

Aujourd’hui, les diffusions en direct de restauration dépassent le cadre des restaurants et s’étendent aux lieux événementiels, aux paysages extérieurs, aux camps à thème, etc. Sur la base de la diversification des lieux de diffusion en direct, certaines marques de restauration aménageront également soigneusement le lieu pour le rendre unique en termes de couleur, d'atmosphère, de son et d'autres dimensions, stimulant ainsi davantage les sens des consommateurs et obtenant un soutien aux commandes.

Par exemple, en juin 2024, Tustin a créé une salle de diffusion en direct Douyin de paysages de montagne, ou a installé un camp avec des caractéristiques ethniques, ou a créé une scène de camping dans les prairies de montagne enneigées pour donner une impulsion à son nouveau hamburger au goût de gingembre, apportant un réconfort spirituel à consommateurs et en fournissant une valeur émotionnelle suffisante.

4. Le format de diffusion en direct est « imaginatif » et utilise des talents, des intrigues, etc. pour attirer les consommateurs

Poussé par des facteurs tels que la forte innovation dans le secteur de la diffusion en direct, les progrès de la technologie de diffusion en direct et l'intensification de la concurrence entre les marques de restauration,Les formes de diffusion en direct de restauration sont de plus en plus diverses。

En plus des produits de restauration eux-mêmes, certaines marques de restauration créent un sentiment de réalité, ajoutent de l'intérêt ou enterrent des intrigues dans le contenu diffusé en direct, apportant ainsi un nouveau gameplay et une nouvelle inspiration à la salle de diffusion en direct. Par exemple, diffusion en direct de cuisine, diffusion en direct de talents, diffusion en direct d'origine, diffusion en direct d'intrigue, diffusion en direct d'expérience de personnage, etc.

5. La technologie de l'IA apporte un nouveau look aux diffusions en direct et les personnes numériques deviennent une attraction majeure

Selon le Red Food Industry Research Institute, il existe de nombreuses marques de restauration telles que Mixue Bingcheng, Tustin, Wallace, Yu Ni Together, Zhengxin Chicken Steak, Juewei Duck Neck, Xufu Beef Hot Pot, Huang Shanghuang, etc.Diffusion humaine numérique en direct par IA, ces personnes numériques sont plus proches des vraies personnes. Ling Yanhuan de Douyin, Li Haoya de Kuaishou, Xingtong de Qianxun Holdings, etc. sont des présentateurs virtuels représentatifs.

Pour les diffusions en direct de restauration, les humains numériques IA conviennent mieux aux commerçants de restauration qui ont déjà une expérience de diffusion en direct et ont un bon niveau de chaîne. Ils peuvent agir en tant que service client senior pour eux et utiliser des moyens techniques pour réduire les coûts et augmenter l'efficacité des commerçants. Pour les petites entreprises qui viennent de démarrer leur activité, il est encore plus important de choisir des ancres dynamiques offrant une grande flexibilité pour créer des effets de marque.

6. Cas classiques : Taier Pickled Fish, KFC et autres événements diffusés en direct, exploitant un GMV de plusieurs milliards

Ces dernières années, de plus en plus de marques de restauration ont rejoint le camp de la diffusion en direct, et les diffusions en direct de restauration ont également vu de nombreux événements hors circuit. Par exemple, la première de Douyin de Taier Pickled Fish, la diffusion en direct du plateau du restaurant Zhu Guangyu Hot Pot, la diffusion en direct immersive de KFC aux Maldives, la diffusion en direct du lancement du nouveau produit de Wallace, la diffusion en direct de la scène de neige de Mixue Bingcheng, la diffusion en direct de Yihetang's Dream of Red Mansions, etc.

À mesure que de plus en plus de marques de restauration rejoignent le « nouveau champ de bataille » de la diffusion en direct, il y aura davantage d'histoires à raconter dans cette position de trafic.

Conclusion

À l'heure actuelle, même si le streaming en direct de la restauration est devenu un « exutoire de trafic », il reste encore quelquesPoints douloureuxPar exemple, le contenu diffusé en direct est homogène et manque d'innovation ; il y a du chaos comme le gaspillage de repas et de diffusion, les routines à bas prix sont plus grandes que le contenu et il y a des problèmes après-vente.

En même temps, restauration des émissions en directTrois grandes tendances de développementIl convient également de noter queLe contenu diffusé en direct est plus professionnel ; le modèle « diffusion en direct + » est plus diversifié ; les interactions en ligne et hors ligne et l'interaction homme-machine sont plus évidentes ;。

Afin de promouvoir la diversification de l'écologie de la diffusion en direct de la restauration, le Red Meal Industry Research Institute a proposé aux praticiens de la diffusion en direct de la restaurationTrois suggestions：Choisir la bonne plate-forme et la bonne équipe de diffusion en direct ; prêter attention à la planification du contenu et utiliser une créativité diversifiée ; utiliser l'analyse technique pour ajuster la direction de la diffusion en direct ;。