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Journaliste d'actualités d'interface | Zhu Yongling

Editeur d'actualités de l'interface | Lou Qinqin

China Lilang va lancer une offre multimarque sous la forme d'une joint-venture. Le nouveau membre est Munsingwear, une marque américaine de golf appartenant au japonais Descente.

Le 13 août, China Lilang, un groupe local de vêtements pour hommes, a annoncé dans son rapport financier que l'entreprise, à travers ses filiales, avait conclu un partenariat avec Descente Co., Ltd. (ci-après dénommée « Japanese Descente ») et sa filiale Shanghai Descente Commercial Co., Ltd. (ci-après dénommée « Descente Japan » « Shanghai Desante ») a signé un accord pour créer une coentreprise « Wanxingwei (China) Co., Ltd » (nom provisoire, ci-après dénommé « Descente Japan »). comme "Wanxingwei Chine"). China Lilang a investi 150 millions de RMB et détient 54 % des actions.

Munsingwear China exploitera et s'engagera dans la conception, la vente et la distribution des produits de la marque Munsingwear en Chine. China Lilang a déclaré qu'elle prévoyait de lancer officiellement les produits de la marque Munsingwear en 2025.

Munsingwear n’est pas nouveau sur le marché chinois. La marque est entrée à Shanghai, en Chine, dès 1997 et a signé Huang Xiaoming comme premier porte-parole asiatique de la marque en 2014. Le logo emblématique de Munsingwear est un petit pingouin.

Descente Japan est l'entreprise à l'origine du développement de Munsingwear en Chine au cours des deux dernières décennies.

Selon le site officiel de Munsingwear et le rapport financier de Descente, Munsingwear a été créée aux États-Unis en 1886 en tant que fabricant de sous-vêtements. En 1955, elle a produit la première chemise de golf tricotée au monde et s'est depuis complètement transformée en une marque de chaussures et de vêtements de golf.

La société japonaise Descente a acquis les droits de marque de Munsingwear au Japon et dans d'autres pays asiatiques en 1984. Actuellement, les activités de Munsingwear sur le marché chinois sont exploitées par sa filiale en propriété exclusive Shanghai Descente.

Selon le rapport financier japonais Descente, les ventes de Munsingwear sur le marché chinois au cours de l'exercice 2023 (avril 2023 à mars 2024) ont atteint 1,417 milliard de yens (environ 69 millions de RMB), soit une augmentation de 12,4 % sur un an, tandis qu'au Japon et La Corée du Sud a toutes deux enregistré des baisses à deux chiffres.

Cependant, au premier trimestre de l'exercice 2024 (avril à juin 2024), les ventes de Munsingwear sur le marché chinois ont chuté de 25 % par rapport à l'année précédente, pour atteindre 250 millions de yens (environ 12 millions de RMB). Dans une certaine mesure, cela est dû à la diminution du nombre de magasins. Fin juin 2024, Munsingwear comptait 23 magasins en Chine, contre 32 pour la même période l'année dernière.

Selon les informations récapitulatives des magasins provenant du compte public officiel de la marque, Munsingwear possède un total de 19 magasins sur le marché chinois, mais l'heure limite pour ces données statistiques est inconnue. Dianping montre que la marque a actuellement moins de magasins réels, par exemple dans les quatre villes de première ligne de Pékin, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen, Munsingwear n'a que trois magasins en Chine, à savoir les magasins de Pékin et de Guangzhou présentés dans le compte officiel. été fermé.

La valeur de la marque accumulée par Munsingwear en Chine dans le passé n'était pas très importante.

D'une part, à en juger par ses canaux hors ligne, Munsingwear s'est autrefois répandu dans des villes de troisième et quatrième rang comme Mudanjiang et Huzhou. Cependant, dans les villes de premier et de deuxième rang, en particulier dans les centres commerciaux centraux du Guangdong, Pékin et d'autres endroits où le développement du golf est relativement mature, on le voit rarement ici, même si Munsingwear, comme de nombreuses marques de vêtements de golf, se positionne comme moyen à haut de gamme.

D’un autre côté, les efforts de marketing de Munsingwear sur le marché chinois ont été limités au cours des dernières années. Après avoir invité Huang Xiaoming et Kimura Takuya à soutenir respectivement en 2014 et 2016, Munsingwear n'a plus coopéré avec des célébrités de haut niveau en Chine. En termes de parrainage d'événements, l'événement le plus récent sponsorisé par Munsingwear était le premier événement en 2022.Mitsubishi Electric Automation Open, mais n'a pas continué à parrainer ; d'autres parrainages remontent à la Buick China Golf League en 2015.

Ces mesures pourraient être liées au jugement de Munsingwear sur le marché chinois. Bien que le golf en Chine se soit considérablement développé ces dernières années (les données de la China Golf Association montrent que le nombre de jeunes joueurs inscrits dans le pays est passé de plus de 400 en 2013 à plus de 100 000 en 2022), il reste un sport de niche.

Selon les données de l'Institut de recherche industrielle de Huajing, le marché chinois des fournitures de golf atteindra 3,626 milliards de yuans en 2023, dont la taille du marché des vêtements de golf sera d'environ 1,399 milliard de yuans, soit moins de la moitié du chiffre d'affaires annuel de China Lilang.

En fait, Descente Japan a également clairement mentionné dans son plan à moyen terme 2026 que l'une de ses stratégies de croissance en Chine consiste à remodeler la marque Munsingwear, à se concentrer sur les produits japonais et à établir l'image de sa marque de golf américaine. Actuellement, l’un des objectifs promotionnels de Munsingwear en Chine est de mettre l’accent sur son « style américain traditionnel ».

La tendance des sports de plein air sur le marché chinois est actuellement en plein essor. Ce n'est pas une décision surprenante que China Lilang ait choisi Munsingwear.

Pour China Lilang, la reprise de l'exploitation de Munsingwear constitue également une étape importante dans le lancement d'une stratégie multimarque. À l'heure actuelle, China Lilang n'a qu'une seule marque et une double série, c'est-à-dire la série principale "LILANZ" et série business légère"Lilang LESS IS MORE". Avec ces deux séries, le chiffre d'affaires annuel de China Lilang a désormais dépassé la barre des 3 milliards de yuans et le nombre de magasins hors ligne a atteint 2 709 à fin juin 2024.

Au premier semestre 2024, les revenus de China Lilang ont augmenté de 7,3 % sur un an pour atteindre 1 600 milliards de yuans, dont Lilang LESS IS MORE, qui représentait 24 %, a davantage contribué à la croissance, et les revenus de cette série ont augmenté de 17,3%.

Outre l'introduction de Munsingwear, la stratégie d'internationalisation de China Lilang est également progressivement mise en œuvre. China Lilang a révélé dans son rapport financier qu'elle avait créé une société en Malaisie et envisageait d'ouvrir son premier magasin à l'étranger en Malaisie.

Toutefois, face aux changements actuels sur le marché de la consommation, China Lilang reste prudent quant à sa croissance et à son expansion. La société a abaissé ses prévisions de croissance des revenus pour l'ensemble de l'année 2024 de 15 % à 10 %, et son objectif d'ouverture de magasins pour 2024 a également été abaissé de 100-200 à 50-100.

Il convient de mentionner que China Lilang a également déclaré qu'elle augmenterait la proportion du modèle DTC de vente directe au consommateur et exploiterait un mélange de magasins exploités par le groupe et de magasins de distribution secondaire pour remplacer l'ancien modèle exploité par des distributeurs primaires. Au premier semestre 2024, China Lilang a pris la tête de la mise en œuvre de réformes de chaîne pour sa série principale LILANZ dans la région du Heilongjiang.