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À l’ère du numérique où l’Internet mobile est populaire, les livres ont-ils encore de la valeur ?

Mais pour les marques de luxe, les livres restent l’un des moyens les plus importants de diffuser la culture de la marque.

Fin avril, Zegna a publié un nouveau livre de marque « Born in Oasi Zegna ». Un mois plus tard, le livre a été présenté lors d'un événement à Shanghai.

Différent des livres conventionnels qui retracent le développement d'une entreprise depuis sa création, « Heritage from Zegna Oasis » commence par l'histoire du plan de reboisement du fondateur de la marque, puis transmet le symbolisme et la pratique des valeurs de la marque au fil des années.

Après avoir créé la marque en 1910, le fondateur, M. Zegna, a lancé un plan de reboisement à grande échelle centré sur les filatures de laine. Aujourd'hui, l'oasis de Zegna, dans les montagnes de Biella, dans le Piémont, dans le nord de l'Italie, est un paradis naturel s'étendant sur 100 kilomètres carrés.

"Ce dont Zegna est le plus fier, ce n'est pas les vêtements, mais l'oasis de Zegna." La marque a diffusé avec précision ce concept au monde extérieur à travers des livres et des activités. Il s'agit d'une histoire légendaire fascinante qui transmet également le respect de la marque pour la nature, éveille le sens de la responsabilité sociale et la conscience de la protection biologique, et relie étroitement les personnes et l'environnement, la valeur et le bien-être avec des concepts intégrés avancés.

Comparé au concept ESG devenu populaire ces dernières années, Zegna l'a pratiqué il y a déjà un siècle et l'a transmis jusqu'à aujourd'hui.

Début mai, après les versions anglaise, française et italienne du livre, la version chinoise de « Kingyun｜Building Dreams on Rock » a été officiellement publiée. Ce livre retrace l'histoire de Kering, une petite entreprise de négoce de bois de seulement 6 salariés, témoin du temps, traversant les cycles, et devenant un leader mondial des boutiques haut de gamme avec plus de 49 000 salariés et un chiffre d'affaires annuel d'environ 20 milliards d'euros. .

La première édition de cet ouvrage a été publiée dès 2023 pour célébrer le dixième anniversaire du changement de nom du groupe et le 60e anniversaire de sa fondation. L'ouvrage revient sur cette aventure entrepreneuriale et reproduit les stratégies clés et les scénarios de décision lors des transformations majeures du groupe, permettant aux lecteurs de mieux comprendre comment Kering a exploré une voie adaptée à son propre développement au fil des époques et s'est développé au fur et à mesure. un pionnier de l'époque.

Le livre contient à la fois de magnifiques enregistrements macro et des descriptions détaillées sincères et touchantes. Par exemple, après de longues et ardues négociations, PPR (le prédécesseur du groupe Kering) a finalisé l'acquisition de Gucci Quelques heures plus tard, la nouvelle de l'effondrement des Twin Towers (incident du 11 septembre) est arrivée et l'avocat a immédiatement appelé le tribunal. fondateur du groupe ——

Un appel urgent parvient à François Pinault : Monsieur, étant donné la situation d'urgence actuelle, même si elle est difficile, nous pouvons tenter d'annuler le contrat. Il réfléchit seulement une minute avant de répondre de manière décisive :Non, je ne romps jamais ma parole.

Les exemples ci-dessus semblent refléter un certain caractère du groupe PPR. Ces caractéristiques sont indispensables à la constitution et au développement du groupe.

Par rapport aux commentaires financiers ennuyeux, cette méthode de communication plus détendue et naturelle qui restitue des événements réels peut non seulement permettre aux lecteurs de comprendre clairement le processus de développement du groupe et de ses marques, réduire la distance psychologique entre la marque et les lecteurs, mais aussi créer une certaine niveau de communication. Dans une certaine mesure, cela améliore la réputation et la fidélité des lecteurs à la marque.

En conséquence, les livres sont devenus un support de communication qui véhicule profondément des atouts de marque importants tels que la trajectoire de développement du Groupe Kering, l’ADN de la marque et l’expérience du fondateur.

Le 10 juillet, l'espace à durée limitée "Beijing Style" de Louis Vuitton a ouvert simultanément ses portes dans les quatre rues principales de 798CUBE, Drum Tower, Liangma River et Guomao, exposant et vendant des produits exquis, notamment le "Louis Vuitton City Guide" spécial Pékin et Paris. éditions. Choisissez parmi des livres, ainsi que des gammes de produits de cadeaux, de sports, de voyages et d’arts vivants.

Le "Louis Vuitton City Guide", né en 1998, dépeint les paysages charmants des grandes villes du monde, rendant les voyages d'affaires ou de vacances pleins de joie.

Afin d'explorer le patrimoine de chaque ville, Louis Vuitton invite des journalistes, des écrivains et des personnalités littéraires et artistiques à rédiger des articles, et coopère avec des artistes, des hommes d'affaires et des talents créatifs pour décrire entre les lignes l'ambiance unique de chaque ville :

Séjournez dans des hôtels cinq étoiles et parcourez les boutiques ;

Savourez les délices du restaurant et faites une pause au bar du coin ;

Visitez des antiquaires et visitez des salons de créateurs ;

Visitez des musées et admirez des monuments - chaque "City Guide" est comme une carte au trésor, enregistrant les "trésors intéressants" de la ville.

Chaque volume invite un écrivain invité de la région, qui amènera les lecteurs à explorer un chemin unique et à parler des paysages de leur ville natale bien-aimée. (Voir "" pour plus de détails)

Actuellement, seules trois villes nationales, Shanghai, Pékin et Chengdu, sont incluses. En suivant les conseils du guide, les lecteurs peuvent découvrir un Pékin, un Shanghai et un Chengdu différents, « une ville familière aux paysages frais ».

J'ai reçu un jour un exemplaire du livre "Vacheron Constantin - Artist of Time", qui était un album grand format officiellement lancé par Vacheron Constantin en 2015 pour célébrer le 260e anniversaire de la marque. Le livre retrace l'histoire de la haute horlogerie de Vacheron Constantin et les savoir-faire uniques transmis de génération en génération depuis sa création en 1755, ainsi que la quête incessante des horlogers et des maîtres artistes de la marque pour une excellente qualité et un savoir-faire exquis.

Comment Vacheron Constantin parvient-il à se développer durablement ? Comment est-il devenu l’une des étoiles les plus brillantes de l’industrie horlogère dans un contexte de diverses tourmentes politiques et économiques ?

Ce livre charmant amène les lecteurs à se plonger dans ce voyage historique légendaire à travers une série d'histoires vraies étonnantes. Il illustre les compétences professionnelles et le savoir-faire artistique de Vacheron Constantin, son harmonie esthétique et sa décoration élégante avec des images et des textes, révélant les secrets qui composent les montres Vacheron Constantin. les séries du patrimoine historique et les séries de collections privées de la marque, ainsi que les données historiques et les derniers modèles.

Ces belles images et textes créent un dialogue fascinant : rendre hommage à l'histoire et à la mission d'innovation continue, et regarder le monde et être déterminé à constamment percer et rechercher de nouvelles innovations.

Compte tenu du passage du temps et de la difficulté de présenter les chefs-d'œuvre des garde-temps du passé, ce livre, traduit en 11 langues, est devenu un ouvrage de référence pour les amateurs d'horlogerie du monde entier pour comprendre Vacheron Constantin. un des canaux importants pour moi pour comprendre le développement de la marque Vacheron Constantin.

Il existe de nombreux supports qui peuvent diffuser la culture de marque, tels que les films/vidéos, les audios, les expositions, etc., et ces supports ont une portée plus large et des attributs d'interaction sociale plus forts.

Partagez une de mes opinions. En 2015, j'ai été rédacteur en chef d'un magazine consacré à l'industrie du luxe à Shanghai et j'ai écrit une chronique intitulée « À une époque où « la presse écrite est morte », pourquoi avons-nous encore des magazines ? 》

Pourquoi faire un magazine ? Il s'agit d'une expérience esthétique et porte également la responsabilité de sélectionner les clients et de communiquer avec précision.

Tout comme les bougies - du point de vue de l'éclairage, depuis qu'Edison a inventé la lumière électrique dans les années 1870, les bougies auraient dû disparaître de la scène de l'histoire, mais elles se sont soudainement transformées et sont devenues le « rehausseur d'atmosphère » des dîners aux chandelles (cuisine occidentale).

Trois niveaux peuvent être dérivés de cet exemple -

Premièrement, même si la technologie moderne peut créer des bougies électroniques à LED pour décorer des dîners aux chandelles, la lumière et l'ombre oscillantes lors de la combustion des bougies traditionnelles, l'odeur parfumée qu'elles dégagent et la sensation de chaleur qu'elles véhiculent ne sont pas fournies par les bougies électroniques. Tout comme, même si l'écran électronique est parfait, comparé au papier à encre, il ne peut pas offrir la douce sensation de toucher le papier, le parfum de l'encre et l'intimité de regarder dans les yeux. Il s’agit d’une extension de la transformation des fonctions du produit ;

Deuxièmement, pour de nombreux Chinois, manger de la nourriture occidentale est un gaspillage d’argent, un luxe et même un faux-semblant. Mais pour un certain groupe de personnes, la nourriture occidentale fait partie de leur mode de vie. Cela est vrai pour la cuisine occidentale, mais également pour les magazines. Il s’agit d’une extension du niveau de sélection client/lecteur ;

Troisièmement, manger de la nourriture occidentale ne sert pas seulement à remplir votre estomac, cela comporte de nombreux facteurs sociaux ou émotionnels. De la même manière, lire des magazines ne consiste pas seulement à obtenir des informations, mais plutôt à profiter de la beauté.

À mon avis, un bon magazine a trois sortes de beauté : la beauté des mots, la beauté des images et la beauté de la mise en page qui combine les mots et les images. Si vous déchirez une page d’un magazine, la mettez dans un cadre et l’accrochez au mur, elle deviendra une œuvre d’art. Il s'agit d'une extension de la valeur que le produit apporte aux clients.

De plus, les livres présentent des avantages incomparables par rapport aux vidéos, aux audios, aux expositions, etc. en termes de transmission de la quantité d'informations sur le contenu, de visualisation immersive, d'approfondissement du lien émotionnel et d'expansion des scénarios d'utilisation, et peuvent même leur fournir une sortie de contenu et la civilisation ; -L'effet porteur et la signification éducative derrière les livres renforceront encore la hauteur culturelle de la marque.

Afin de créer des touches qui touchent directement le cœur du public, l'industrie du luxe a repoussé les limites des méthodes de communication traditionnelles.

Bernard Arnault, président de LVMH, le plus grand groupe mondial de produits de luxe, a déclaré : « LV n'est pas seulement une marque de mode, mais aussi une marque culturelle et créative. C'est précisément parce que LV participe à tous les aspects de la vie culturelle qu'elle peut atteindre un un large éventail de groupes de clients. De la génération Z la plus importante, fidèles fans de Louis Vuitton, à une clientèle plus mature.

Tout comme l'espace à durée limitée « Beijing Style » récemment dévoilé, en plus de quatre magasins physiques hors ligne, LV a simultanément ouvert pour la première fois une librairie en ligne à durée limitée sur Douyin, offrant ainsi le « City Guide » à davantage de personnes via le Internet ; inviter le skieur Gu Ailing à diriger Lisons ensemble l'édition spéciale de Pékin du "City Guide", et des personnalités culturelles bien connues telles que Hong Huang partagent leurs idées uniques.

En utilisant les livres comme support et en s'appuyant sur la vitesse et l'étendue de la communication Internet, LV est capable de filtrer des publics de haute qualité (consommateurs potentiels) parmi la vaste foule. Cela peut être décrit comme une exploration pionnière, audacieuse et fructueuse.

Fondateur de la librairie TsutayaMasuda MuneakiLors de la présentation du concept de marque, il a souligné un jour : « ce que je vends, ce ne sont pas des livres, ce sont des propositions de vie qui, à mon avis, doivent être vendues ».

Dans son imagination, les employés de la librairie Tsutaya sont comme des « consultants en propositions de vie ». Ils peuvent faire des « propositions » aux clients et « proposer le meilleur style de vie » dans leurs interactions avec les clients, et les livres ne construisent que l'un des liens. C’est un autre excellent cas d’utilisation de livres comme entremetteurs.

Face à un avenir plus incertain qu’auparavant, les marques de luxe s’efforcent également d’explorer des modes de dialogue plus diversifiés avec leurs publics cibles. Dans une situation turbulente, les livres déterministes deviennent souvent le meilleur support d'enregistrement et de communication de l'ADN culturel de marque tout aussi déterministe. Ils peuvent voyager à travers les cycles temporels, franchir les barrières régionales, intégrer les différences culturelles et aider les marques de luxe à poursuivre leur voyage vers le siècle prochain.

Premier article original n°5900｜Auteur Ou Jiajin

À propos de l'auteur : Rédacteur financier, responsable principal des médias financiers ; se concentrant sur la création de la série de livres « Produits de luxe en Chine ». ‍

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