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(Titre original : Mao Geping : les dépenses de marketing et de promotion ont augmenté d'année en année pour atteindre plus de 500 millions de yuans, et les concessionnaires ont coopéré pour contribuer immédiatement à des centaines de millions de yuans de revenus)

"Jinzhengyan" Southern Capital Center-Interprétation du rapport financier Jun Mo/Auteur Shu Mian/Contrôle des risques

En regardant l'histoire, en 2016, Mao Geping, fondée il y a six ans,se maquiller Co., Ltd. (ci-après dénommée « Mao Geping ») a lancé son premier impact sur le marché national des capitaux. Après près de huit ans, Mao Geping a mis à jour plusieurs versions du prospectus. En janvier 2024, sa cotation nationale a été résiliée en raison de son « retrait de documents ».

Deux mois après avoir « retiré l'ordre », Mao Geping a peut-être distribué « de manière inattendue » un dividende de 500 millions de yuans. Le mois après la distribution du dividende, en avril 2024, Mao Geping a « basculé » vers les actions de Hong Kong et a soumis un prospectus à. la Bourse de Hong Kong. Il convient de noter que Jin Zhengyan a publié un rapport de recherche le 22 octobre 2019, « La croissance des performances de Mao Geping montre une faiblesse, les projets de collecte de fonds se concentrent sur les canaux hors ligne ou « hors cible » », déclarant que ses principaux revenus commerciaux dépendent de « MAOGEPING ». Marque, le problème de la marque unique est mis en évidence. Cependant, Mao Geping Co., Ltd., dont le personnel de répartition de la main-d'œuvre représentait autrefois plus de 60 %, a « surpris » d'arrêter le modèle de répartition de la main-d'œuvre, et ses coûts de vente pourraient augmenter.

Non seulement cela, Jin Zhengyan a également publié un rapport de recherche le 16 mars 2022, « Mao Ge Ping Xin Phi a organisé une « opération spectacle » : les données d'échange des fournisseurs « les œufs sont plus gros que les poules » ? " a souligné qu'entre janvier et juin 2017, sa marque « Love for Life » a eu un nombre d'échanges avec les revendeurs supérieur au montant total des échanges et un montant d'échange avec les revendeurs supérieur au montant total des échanges. Il y avait également des anomalies dans la divulgation des montants d'achat auprès du même fournisseur. À cette époque, les données contenues dans les deux versions du prospectus étaient contradictoires.

Le problème n’est pas encore résolu. En 2022, le top cinq haut de gammemaquillages Les marques sont toutes des marques internationales de beauté et représentent 31,5 % de la part de marché. Au cours de la même période, la marque phare de Mao Geping, « MAOGEPING », s'est classée 15e avec une part de marché de 1,2 %. De l'autre côté de la concurrence féroce dans l'industrie, les dépenses de marketing et de promotion de Mao Geping ont augmenté d'année en année ces dernières années, atteignant plus de 500 millions de yuans en 2023. Au cours de la même période, les coûts de recherche et développement de Mao Geping ont représenté moins plus de 1% du chiffre d'affaires. En termes de relations de coopération, au cours de la période considérée, l'un des concessionnaires de Mao Geping a coopéré avec lui depuis l'année de sa création, et il a contribué des centaines de millions de yuans de revenus à Mao Geping. Mao Geping a également des clients et des fournisseurs qui se chevauchent. et ces partenaires ont accumulé des transactions avec Mao Geping pour plus de 300 millions de yuans.

1. Dividende 500 millions de yuans deux mois après le retrait de la demande de cotation nationale et soumission d'un prospectus de cotation à la Bourse de Hong Kong le mois suivant la distribution du dividende

Il convient de noter que « l’histoire » de l’entrée de Mao Geping sur le marché des capitaux commence en 2016.

Selon le prospectus de Mao Geping dont la dernière date pratique est le 2 avril 2024 (ci-après dénommé le « prospectus du 2 avril 2024 »), en décembre 2016, Mao Geping a soumis une demande à la Commission chinoise de réglementation des valeurs mobilières pour que ses actions soient cotée au conseil d'administration principal de la Bourse de Shanghai. Compte tenu de ses perspectives commerciales, de la stratégie de développement futur de Mao Geping et de l'environnement du marché à l'époque, la demande de cotation a été retirée par Mao Geping en janvier 2024.

Selon les données d'Oriental Fortune Choice, Mao Geping a soumis trois versions du prospectus, les dates de signature étant le 19 décembre 2016, le 10 septembre 2017 et le 1er mars 2023.

Il convient de souligner que Mao Geping s'est retiréUn partageDeux mois après la demande de cotation, 500 millions de yuans ont été distribués sous forme de dividendes.

Le 15 mars, la Commission chinoise de réglementation des valeurs mobilières a publié quatre documents de politique, dont les « Avis sur le contrôle strict de l'émission et de l'accès à la cotation et l'amélioration de la qualité des sociétés cotées à la source (essai) », qui indiquaient clairement qu'elle accorderait une attention particulière à la question de savoir si les sociétés qui doivent être cotées font l'objet de perquisitions préalables à la cotation. Les dividendes de « liquidation » et autres situations doivent être strictement évités et strictement étudiés, et une gestion de liste négative doit être mise en œuvre.

Selon le prospectus du 2 avril 2024, Mao Geping a déclaré des dividendes de 40 millions de yuans et 25 millions de yuans respectivement à tous les actionnaires en mars 2021 et mai 2023, et ils ont été entièrement payés en janvier 2024.

En outre, lors de l'assemblée des actionnaires tenue en février 2024, Mao Geping a déclaré un dividende de 500 millions de yuans à tous les actionnaires. En mars 2024, Mao Geping a versé un dividende de 500 millions de yuans à tous les actionnaires.

À la dernière date possible, le 2 avril 2024, M. Mao Geping et Mme Wang Liqun détenaient collectivement environ 57,26 % du capital social total émis de Mao Geping.

Après la distribution des dividendes mentionnés ci-dessus, le mois suivant, Mao Geping a lancé une attaque contre la bourse de Hong Kong.

Selon les informations publiques de la Bourse de Hong Kong, le 8 avril 2024, Mao Geping a soumis un prospectus à la Bourse de Hong Kong.

2. Les cinq plus grandes marques de beauté haut de gamme représentent 31,5 % de la part de marché intérieur, tandis que la part de marché de Mao Geping est inférieure à 2 %.

En juillet 2000, le prédécesseur de Mao Geping a été créé. La même année, la marque phare « MAOGEPING » a été lancée. En 2008, la marque « Love for Life » a été lancée. En 2015, Mao Geping a été restructurée en société par actions.

Selon le prospectus du 2 avril 2024, en tant que groupe national de beauté haut de gamme, Mao Geping offre aux consommateurs des expériences de beauté à travers des produits de beauté, une formation en maquillage et un service client expérientiel et personnalisé.

En regardant spécifiquement sa structure de revenus, de 2021 à 2023, le chiffre d'affaires des ventes de produits de Mao Geping était respectivement de 1,495 milliard de yuans, 1,775 milliard de yuans et 2,782 milliards de yuans, soit 94,8 %, 97 % et 96,4 % du chiffre d'affaires total de la même période. année respectivement ; la formation en maquillage et les revenus des ventes connexes étaient respectivement de 82 millions de yuans, 54 millions de yuans et 104 millions de yuans, représentant respectivement 5,2 %, 3 % et 3,6 % du revenu total de Mao Geping.

Parmi eux, Mao Geping vend principalement les produits de deux marques de beauté, à savoir « MAOGEPING » et « Love for Life ».Au 31 décembre 2023, le portefeuille de produits de Mao Geping comprenait 378 articles de deux marques, dontSe maquillerElle comprend une variété de produits, notamment des fonds de teint, des reflets et des ombres, du maquillage pour les yeux et des lèvres ; ses produits de soins de la peau comprennent des crèmes pour le visage, des soins pour les yeux, des masques pour le visage, des essences et des nettoyants.

Il convient de mentionner qu’entre 2021 et 2023, les ventes de produits de la marque MAOGEPING ont représenté respectivement 96,6 %, 98,4 % et 99 % du chiffre d’affaires total des ventes de produits de Mao Geping.

Selon le prospectus du 2 avril 2024, la Chine est le deuxième plus grand marché de cosmétiques au monde, les ventes au détail représentant 11,8 % de la part de marché mondiale de l'industrie cosmétique en 2022. Calculée en termes de ventes au détail, la taille du marché de l'industrie cosmétique nationale de 2017 à 2022 était respectivement de 640,2 milliards de yuans, 693,5 milliards de yuans, 779,4 milliards de yuans, 860,9 milliards de yuans, 967,2 milliards de yuans et 909,1 milliards de yuans.

On peut constater que de 2017 à 2021, en raison de l’augmentation des dépenses de consommation, l’industrie cosmétique nationale connaîtra une croissance rapide.

Selon le prospectus du 2 avril 2024, calculé en termes de ventes au détail, la taille du marché des marques nationales de beauté haut de gamme de 2017 à 2022 était de 116,9 milliards de yuans, 133,4 milliards de yuans, 155,1 milliards de yuans, 177,2 milliards de yuans, 199,3 milliards de yuans. yuans, 182 milliards de yuans.

Au cours de cette période, l'industrie nationale de la beauté haut de gamme est très concentrée. Sur la base des ventes au détail en 2022, les cinq principaux groupes de beauté représentent 54,8 % de la part de marché et ce sont tous des groupes de beauté internationaux.

Il n'est pas difficile de voir qu'en 2022, Mao Geping se classera au huitième rang des groupes nationaux de beauté haut de gamme en termes de ventes au détail.

De plus, selon le prospectus du 2 avril 2024, les cinq principales marques de beauté haut de gamme sont toutes des marques de beauté internationales. Sur la base des ventes au détail en 2022, elles représentent 31,5 % de la part de marché, formant un modèle de concurrence relativement concentré. . Au cours de la même période, la marque phare de Mao Geping, « MAOGEPING », s'est classée 15ème avec une part de marché de 1,2 %.

En bref, Mao Geping opère dans un secteur hautement compétitif, rivalisant principalement avec de nombreuses marques de beauté nationales et étrangères du secteur des cosmétiques.

3. Les dépenses de marketing et de promotion ont augmenté chaque année pour atteindre plus de 500 millions de yuans, et les coûts de R&D représentent moins de 1 % des revenus.

En termes de performances, Maoge a réalisé une croissance moyenne au cours des deux dernières années, avec un taux de croissance des performances en 2023 supérieur à 50 %.

Selon le prospectus du 2 avril 2024, le bénéfice d'exploitation de Mao Geping de 2021 à 2023 était respectivement de 1,577 milliard de yuans, 1,829 milliard de yuans et 2,886 milliards de yuans, et les taux de croissance d'une année sur l'autre de 2022 à 2023 étaient de 15,96 % et 57,78% respectivement.

De 2021 à 2023, les bénéfices nets réalisés par Geping étaient respectivement de 331 millions de yuans, 352 millions de yuans et 663 millions de yuans, et les taux de croissance d'une année sur l'autre de 2022 à 2023 étaient respectivement de 6,39 % et 88,43 %.

Autrement dit, de 2022 à 2023, les revenus et le bénéfice net de Mao Geping augmenteront régulièrement.

Derrière cette bonne performance, les dépenses de vente et de distribution de Mao Geping représentent près de 50 %.

Selon le prospectus du 2 avril 2024, au cours de la période record, Mao Geping a investi beaucoup de ressources, principalement utilisées pour améliorer le marketing expérientiel des grands magasins haut de gamme, accroître la pénétration de la marque en ligne et la notoriété des produits.

De 2021 à 2023, les dépenses de vente et de distribution de Mao Geping étaient respectivement de 763 millions de yuans, 962 millions de yuans et 1,412 milliard de yuans, représentant respectivement 48,4 %, 52,6 % et 48,9 % du chiffre d'affaires total de la même année. Parmi eux, les dépenses de marketing et de promotion au cours de la même période étaient respectivement de 223 millions de yuans, 320 millions de yuans et 557 millions de yuans, représentant 29,2 %, 33,3 % et 39,4 % du chiffre d'affaires total de la même année.

Il convient de souligner que les dépenses de vente et de distribution de Mao Geping comprennent principalement les charges sociales liées à ses employés de vente et de distribution, les dépenses de marketing et de promotion, les frais de grands magasins et autres frais d'immeubles locatifs, les dépréciations et amortissements.

On peut constater que les dépenses de marketing et de promotion de Mao Geping augmentent d'année en année.

D'autre part, les coûts de recherche et développement de Mao Geping de 2022 à 2023 s'élèvent respectivement à 13,703 millions de yuans, 14,548 millions de yuans et 23,975 millions de yuans.

On estime qu'au cours de la même période, les coûts de R&D de Mao Geping représentaient 0,87 %, 0,8 % et 0,83 % du résultat d'exploitation de la même période.

On peut constater qu'au cours de la période considérée, les coûts de R&D de Mao Geping représentaient moins de 1 % des revenus et étaient sur une tendance à la baisse.

4. Le concessionnaire a coopéré depuis sa création et a contribué à hauteur de centaines de millions de yuans de revenus cumulés.

Il convient de noter que Mao Geping a déclaré dans le prospectus qu'elle avait établi un vaste réseau de vente, intégré des canaux en ligne et hors ligne et s'était concentrée sur les comptoirs auto-exploités dans les grands magasins haut de gamme afin de consolider son image de marque et son positionnement.

Au cours de la période considérée, les canaux hors ligne et en ligne de Mao Geping se sont développés rapidement.

Selon le prospectus du 2 avril 2024, les canaux hors ligne de Mao Geping comprennent les ventes directes dans des comptoirs auto-exploités, les ventes à des détaillants multinationaux de produits de beauté haut de gamme et les ventes aux canaux en ligne de distributeurs hors ligne incluent Xiaohongshu,JingdongetTaobaoet d'autres plateformes de commerce électronique, vendant via des magasins en ligne directs et vendant à des revendeurs en ligne.

De 2021 à 2023, les revenus de Mao Geping générés par les ventes hors ligne se sont élevés respectivement à 966 millions de yuans, 1,08 milliard de yuans et 1,602 milliard de yuans, soit 64,6 %, 60,8 % et 57,6 % respectivement.

Au cours de la même période, les revenus de Mao Geping générés par les ventes en ligne se sont élevés à 529 millions de yuans, 694 millions de yuans et 1,18 milliards de yuans, soit 35,4 %, 39,2 % et 42,4 % respectivement.

On peut constater qu'au cours de la période considérée, la proportion des ventes hors ligne de Mao Geping a connu une tendance à la baisse, tandis que la proportion des ventes en ligne a progressivement augmenté.

Quant au modèle de vente en ligne de Mao Geping, lors de la précédente cotation, Mao Geping a été interrogé sur la coopération avec ses revendeurs peu après leur création.

Selon l'annonce des résultats de l'examen de la 113e réunion du 18e comité d'examen des émissions en 2021 publiée par la Commission chinoise de réglementation des valeurs mobilières le 21 octobre 2021, les raisons et la rationalité pour lesquelles certains courtiers tels que Shenyang Yanfu deviennent les principaux courtiers de Mao Geping. peu de temps après la révélation de leur création.

Selon le prospectus signé par Mao Geping le 1er mars 2023 (ci-après dénommé le « prospectus du 1er mars 2023 »), depuis le second semestre 2019, Mao Geping a commencé à coopérer avec Shenyang Yanfou. Les clients en aval de Shenyang Yanfou sont principalement des clients en aval.Taobao À l'heure actuelle, Shenyang Yanfu distribue non seulement des cosmétiques de la marque MGOGEPING, mais également des cosmétiques de ALLJOINTHOME, UHUE;recipe (marque coréenne) et d'autres marques. Mao Geping vend des produits à Shenyang Yanfou à un certain prix, et Shenyang Yanfou vend aux magasins Taobao en aval et à d'autres magasins. Le magasin terminal Taobao réalise des ventes finales en vendant des produits aux consommateurs individuels en ligne.

De 2020 à 2022, les ventes de Mao Geping à Shenyang Yanfou étaient respectivement de 46,6901 millions de yuans, 62,9521 millions de yuans et 36,0974 millions de yuans.

On estime que de 2020 à 2022, les ventes de Mao Geping à Shenyang Yanfou ont totalisé 146 millions de yuans.

Selon les données de l'Administration de surveillance du marché et le prospectus figurant sur le tableau principal, Shenyang Yanfou a été créée en avril 2019. Elle est principalement engagée dans des programmes cinématographiques et télévisuels, des activités d'échange culturel et artistique, l'image d'entreprise, la planification marketing et la vente de cosmétiques. .

On peut voir que Shenyang Yanfu a coopéré avec Mao Geping lors de sa création et a contribué plus de 100 millions de yuans de revenus à Mao Geping de 2020 à 2022.

5. Les cinq principaux fournisseurs représentaient plus de 50 % des achats et les transactions cumulées qui se chevauchent entre les clients et les fournisseurs ont dépassé 300 millions de yuans avec Mao Geping.

En tant que groupe national de produits de beauté haut de gamme, les fournisseurs de Mao Geping comprennent principalement des fournisseurs de matériaux de beauté et de produits finis, des fournisseurs ODM/OEM et des prestataires de services de logistique et de distribution.

Selon le prospectus du 2 avril 2024, Mao Geping s'appuie sur un nombre limité de fournisseurs et de fabricants pour acheter des matières premières pour les cosmétiques et les produits de soins de la peau, les matières premières pour l'emballage des produits et les produits finis externalisés.

De 2021 à 2023, les achats de Mao Geping auprès des cinq plus grands fournisseurs se sont élevés respectivement à 176 millions de yuans, 194 millions de yuans et 262 millions de yuans, soit 52,8 %, 50,5 % et 53,6 % du total des achats de la même année. Au cours de la même période, les achats de Mao Geping auprès du plus grand fournisseur représentaient 18,7 %, 20,6 % et 22,7 % du total des achats de la même année.

De plus, Mao Geping a des revendeurs et des fournisseurs qui se chevauchent.

Selon le prospectus du 2 avril 2024, de 2021 à 2023, l'un des cinq plus gros clients de Mao Geping au cours de la période record était également son fournisseur. Le client est l'un des revendeurs en ligne de Mao Geping et lui fournit également des services de promotion du commerce électronique.

De 2021 à 2023, les montants achetés par Mao Geping auprès de ces clients et fournisseurs étaient respectivement de 40,2 millions de yuans, 83,9 millions de yuans et 120,7 millions de yuans, soit 5,3 %, 8,7 % et 8,5 % des dépenses de vente et de distribution au cours de la même période. période respectivement.

Au cours de la même période, les ventes de Mao Geping à ces clients et fournisseurs se sont élevées respectivement à 63 millions de yuans, 36,1 millions de yuans et 25,4 millions de yuans, représentant respectivement 4 %, 2 % et 0,9 % du chiffre d'affaires total de la même période.

On estime qu'entre 2021 et 2023, les achats totaux de Mao Geping auprès de ces clients et fournisseurs étaient de 245 millions de yuans, et les ventes totales de Mao Geping à ces clients et fournisseurs étaient de 125 millions de yuans, ce qui signifie que les transactions cumulées étaient de 369 millions de yuans.