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Les facteurs déterminants d’achat des consommateurs sont progressivement passés du besoin d’une nouvelle décoration de la maison à la recherche d’une qualité de vie.

Auteur |

Éditeur|Xiaobai

Récemment, un dicton appelé « 45 degrés de vie » est devenu populaire, décrivant l'état de « couché et couché de manière inégale, mais enroulé et incapable de s'enrouler ». Cependant, lorsqu'il s'agit de « s'allonger à plat », Fengyun Jun a quelque chose à dire : vraiment s'allonger à plat est en fait l'expérience de confort ultime !

Cependant, ce à quoi Feng Yunjun fait référence n'est pas la paresse, mais la recherche d'un moment de tranquillité dans le rythme tendu de la vie. Lorsque vous visitez IKEA le week-end, vous constaterez facilement que les hommes et les femmes aiment rester dans le coin canapé et lit, immergés dans le monde des téléphones portables et profiter d'une journée tranquille.

Selon le « National Upgrade White Paper II », près de 70 % des jeunes considèrent aujourd'hui s'allonger sur le canapé et jouer avec leur téléphone portable comme leur moyen de loisir préféré après leur retour du travail. Par rapport aux canapés traditionnels, les canapés fonctionnels dotés de fonctions telles que la direction réglable et le massage par balançoire sont plus attrayants pour les jeunes.

Aujourd'hui, Fengyunjun va vous parler du canapé.

Ajustement stratégique après la guerre commerciale, axé sur l'exploration du marché chinois

Man Wah Holdings (01999.HK) est une société cotée à Hong Kong qui occupe une position de leader dans le domaine des canapés fonctionnels.

Man Wah Holdings a été fondée en 1992 et a son siège à Hong Kong, en Chine. Elle possède de nombreuses succursales dans les principales régions économiques du monde, telles que la Chine, les États-Unis et le Royaume-Uni.

Les produits de l'entreprise sont principalement des canapés fonctionnels, complétés par des matelas, des meubles en panneaux et des accessoires d'ameublement. L'entreprise possède 11 séries de trois marques connues : Chivas, First Class et Nicoletti. À la fin de 2023, la part de marché de l'entreprise sur le marché chinois des canapés fonctionnels atteindra 53 %.

Au 31 mars 2024, le fondateur Huang Minli est le véritable contrôleur de la société. Il détient un total de 62,4 % des actions de la société par le biais de participations directes et indirectes (principalement via Manhua Investment Co., Ltd.).

Au cours de l'exercice 2024 (la date de fin de l'exercice est le 31 mars de l'année civile), le chiffre d'affaires de la société s'est élevé à 18,41 milliards de dollars de Hong Kong (+ 6,1 % sur un an) et le bénéfice net attribuable aux actionnaires s'est élevé à 2,3 milliards de dollars de Hong Kong (+ 20,2 %). % d'année en année).

Remarque : Sauf indication contraire, les montants de cet article sont en dollars de Hong Kong.

(Source : rapport annuel de l'entreprise, graphique : valeur marchande de l'application Fengyun)

La croissance des revenus au cours de l'exercice 2024 est principalement due à la croissance du marché chinois, avec une contribution aux revenus supérieure à 65 %. Au cours de cet exercice, le taux de pénétration du marché chinois des canapés fonctionnels a augmenté, passant de 7,2 % au cours de la même période de l'année dernière à 9,7 % cette année.

De plus, l'augmentation du bénéfice net attribuable à la société mère au cours de cet exercice est principalement attribuée à deux aspects : d'une part, l'optimisation des dépenses de l'exercice (principalement en raison de la légère réduction des salaires des employés de l'entreprise), et d'autre part, le coût des matières premières est à un niveau historiquement bas.

Avec le recul, l’entreprise a maintenu la croissance de ses revenus presque chaque année.

L'exercice 2023 est la seule année au cours de laquelle le chiffre d'affaires de l'entreprise a diminué depuis sa cotation à Hong Kong. La raison principale est qu'au cours de cet exercice (de début avril 2022 à fin mars 2023), l'épidémie a eu un impact significatif. sur les marchés chinois et américains, superposés aux biens de consommation américains. Les stocks élevés sur le marché et l’inflation des prix des matières premières ont supprimé la demande de canapés.

Au cours des dix dernières années, la Chine et les États-Unis ont été les deux marchés les plus importants de Man Wah Holdings. Avant l'escalade des frictions commerciales sino-américaines (avant l'exercice 2019), le marché américain représentait environ la moitié des revenus de l'entreprise et constituait le plus grand marché de l'entreprise.

Cependant, après la guerre commerciale, bien que l’entreprise ait réagi activement, notamment en établissant une base de production au Vietnam pour éviter les droits de douane et en renforçant la communication avec les clients américains, elle a à peine pu stabiliser son chiffre d’affaires et sa part de marché. Les revenus sur le marché américain ont à peine augmenté au cours des exercices 2019 à 2024.

La société cotée en actions A Jiangxin Home Furnishing (301061.SZ) se concentre également sur les canapés fonctionnels et les matelas intelligents et est fortement dépendante du marché américain (représentant environ 80 % de son chiffre d'affaires). Après la guerre commerciale, le développement commercial de l’entreprise aux États-Unis s’est également heurté à des obstacles importants.

(Source : valeur marchande de l'application Fengyun)

Cependant, en raison de types de clients et de philosophies commerciales différents, les deux sociétés ont adopté des stratégies de réponse complètement différentes. Les clients en aval de Jiangxin Home sont principalement des clients du segment B tels que des marques et des détaillants, et ils vendent principalement en participant à des expositions internationales. Par conséquent, les dépenses de vente de Jiangxin Home sont inférieures à celles de ses pairs.

Par exemple, le ratio des frais de vente de ses pairs se situe généralement autour de 10 à 18 %, alors que Jiangxin Home Furnishing était d'environ 7,5 % avant la guerre commerciale. Maintenant qu'il a subi l'impact de la guerre commerciale, il a décidé de rechercher la stabilité. Le taux des frais de vente ne dépasse pas 3,5 %. Utilisez de l'argent disponible. Au lieu d'acheter des produits financiers, attendez l'apparition du prochain cycle industriel favorable.

En revanche, Man Wah Holdings était déterminé à se concentrer sur le développement du marché chinois après la guerre commerciale et a augmenté ses investissements dans les frais de vente. Le ratio moyen des frais de vente de l'entreprise était d'environ 16 % au cours de l'exercice 2014-2020, et a commencé à augmenter rapidement pour atteindre plus de 18 % au cours de l'exercice 2021, et s'est poursuivi jusqu'à l'exercice 2024.

Le résultat de cette approche est que les revenus en Chine sont passés de 6,95 milliards au cours de l’exercice 2020 à 12,26 milliards au cours de l’exercice 2024, avec un TCAC de 15,2 %. Au cours de l'exercice 2024, la Chine est devenue le plus grand marché de l'entreprise.

(Source : rapport annuel de l'entreprise, graphique : valeur marchande de l'application Fengyun)

Le ROE a diminué et est toujours lié à la prospérité du secteur immobilier

Depuis l'exercice 2020, l'entreprise a commencé à se concentrer sur le marché chinois, en améliorant continuellement la configuration de la chaîne industrielle nationale en amont et la production verticalement intégrée, et en établissant des bases de production dans de nombreux endroits à travers le pays pour réduire les coûts. En conséquence, la marge bénéficiaire brute de l’entreprise continue d’augmenter légèrement.

S'appuyant sur l'avantage d'échelle apporté par sa position de leader dans le domaine des canapés fonctionnels et son fort pouvoir de négociation en amont dans l'industrie, Man Wah Holdings a pu contourner les intermédiaires et négocier directement avec les fabricants sources pour obtenir des prix d'achat inférieurs à ceux de ses pairs.

De plus, comme l'échelle de production est suffisamment grande, Man Wah Holdings a un avantage dans l'achat d'équipements de production et peut choisir des équipements plus avancés et plus chers que la moyenne du secteur.

Par exemple, le matériel de couture de l'entreprise permet d'économiser en moyenne 5 % de cuir par rapport à ses pairs. À des volumes de production élevés, les économies réalisées grâce à ces appareils compensent largement leurs coûts d’acquisition élevés.

D'une manière générale, le coût des matériaux des produits de canapé représente 75 à 80 % du coût total, comprenant principalement le cuir, l'éponge et le bois. Parmi eux, le cuir est l'une des principales matières premières achetées, représentant environ 40 % du coût total. Par conséquent, l'investissement dans l'équipement peut réduire efficacement le coût de production des produits de canapés, augmentant ainsi les marges bénéficiaires brutes.

Par conséquent, la marge bénéficiaire brute de Man Wah Holdings est toujours restée supérieure à 34 % et a atteint 39 % au cours de l'exercice 2024, ce qui se situe au premier niveau du secteur.

Afin de le confirmer, cet article sélectionne quatre sociétés cotées en actions A comme sociétés comparables : Gujia Home Furnishing (603816.SH), Jiangxin Home Furnishing, Mengbaihe (603313.SH) et Henglin Holdings (603661.SH).

Critères de sélection des entreprises comparables de Fengyunjun : premièrement, l'activité principale de l'entreprise est les sièges/canapés/meubles rembourrés, et ses revenus représentent plus de la moitié ; deuxièmement, combinés à la fonction de comparaison F10 de la capitalisation boursière Fengyun APP, à la pureté de l'industrie et à l'échelle des revenus ; sont similaires. Le degré est utilisé comme indicateur pour sélectionner les quatre sociétés cotées en actions A les plus correspondantes. Dans le secteur du meuble de Hong Kong, le chiffre d’affaires de Man Wah Holdings dépasse de loin celui des autres sociétés. Par exemple, son échelle de revenus est 22 fois et 300 fois supérieure à celle de Dynasty Home Furnishing (01198.HK), deuxième, et de Qijia Holdings, troisième (08395.HK). En raison de la grande différence de taille, cet article n'a pas sélectionné les actions homologues de Hong Kong pour une comparaison horizontale.

On peut voir que la marge bénéficiaire brute de la société au cours de l'exercice 2024 dépasse les 38,4 % de Meng Baihe, la société la plus performante parmi les quatre sociétés comparables (correspondant à peu près à 2023 pour les sociétés cotées en actions A, qui est l'exercice complet le plus récent. année).

(Source : fonction de comparaison de la valeur marchande Fengyun APP-F10)

Cependant, à mesure que l'entreprise a augmenté ses investissements dans les ventes et l'expansion des canaux, les dépenses de vente ont considérablement augmenté, entraînant une baisse de la marge bénéficiaire d'exploitation ajustée et de la marge bénéficiaire nette de l'entreprise après l'exercice 2020.

Grâce à l'amélioration continue de la marge bénéficiaire brute après l'exercice 2022 et au contrôle efficace des dépenses de la période, la marge bénéficiaire opérationnelle ajustée et la marge bénéficiaire nette de Man Wah Holdings ont rebondi à 18,3 % et 12,5 % au cours de l'exercice 2024, revenant au niveau de l’exercice 2020.

(Source : rapport annuel de l'entreprise, graphique : valeur marchande de l'application Fengyun)

Le ralentissement du secteur immobilier ces dernières années a entraîné une certaine baisse de la rentabilité, une baisse des ventes et des stocks en souffrance dans l'industrie du meuble. Presque toutes les quatre sociétés comparables à actions A (Gujia Home Furnishing, Jiangxin Home Furnishing, Dream Lily et Henglin Shares) ont connu une baisse du ROE. Par exemple, Dream Lily a chuté de 13,3 % en 2018 à 2,9 % en 2023.

L'exception est Gujia Home Furnishings, qui développait également des marchés tels que l'Afrique du Nord-Est et l'Amérique latine au cours de cette période, et a donc été relativement moins touchée. Le ROE en 2023 est de 19,3 %, ce qui est fondamentalement le même que celui de 18,9 % de 2018.

(Source : fonction de comparaison de la valeur marchande Fengyun APP-F10)

Man Wah Holdings n’a pas été à l’abri du ralentissement de l’industrie. Depuis les frictions commerciales sino-américaines au cours de l'exercice 2017 jusqu'au déclin ultérieur de la prospérité du secteur immobilier et à l'impact de l'épidémie, la société a également été confrontée au dilemme de l'arriéré de stocks et de la baisse des ventes, et la performance du ROE a également été affectée.

Le ROE de Man Wah Holdings est passé de 34,8 % au cours de l'exercice 2017 à 14,7 % au cours de l'exercice 2023. Sur l'exercice 2024, bénéficiant de la croissance des ventes sur le marché chinois et de la baisse des prix des matières premières, le ROE de l'entreprise rebondit à 18,7 %.

(Source : rapport annuel de l'entreprise, graphique : valeur marchande de l'application Fengyun)

En outre, la stratégie de réduction de l'endettement de l'entreprise à partir de l'exercice 2020 a également contribué dans une certaine mesure à la baisse du ROE.

Au cours de l'exercice 2019, l'entreprise a intensifié ses efforts pour développer le marché chinois et construit de nouvelles bases de production dans de nombreux endroits en Chine, augmentant ainsi ses prêts pour répondre à ses besoins de financement. Aujourd'hui, l'expansion des activités sur le marché chinois a porté ses fruits et la société a commencé à ajuster progressivement le ratio de levier au niveau d'avant l'exercice 2017 grâce au remboursement anticipé de la dette.

À la fin de l'exercice 2024, le ratio d'endettement portant intérêts et le ratio actif-passif de la société étaient respectivement de 20,8 % et 34 %.

(Source : rapport annuel de l'entreprise, graphique : valeur marchande de l'application Fengyun)

S'affranchir progressivement des contraintes de cycle grâce au rajeunissement des produits

En tant qu'entreprise dans le domaine du meuble, les perspectives commerciales de Man Wah Holdings sont étroitement liées à la prospérité du secteur immobilier.

Les canapés et les produits auxiliaires sont les principaux produits de Man Wah Holdings, représentant même plus de 90 % du chiffre d'affaires avant l'exercice 2015. D’ici 2024, cette proportion tombera à 68,8 %, principalement parce que l’entreprise a commencé à se développer sur le marché des lits depuis l’exercice 2016. Désormais, au cours de l'exercice 2023-2024, la gamme de produits de lit contribue à environ 16 % des revenus de l'entreprise.

Cependant, la literie reste un domaine fortement lié à la prospérité du secteur immobilier.

En outre, Man Wah Holdings a étendu ses marchés à l'étranger grâce à des acquisitions et à des alliances stratégiques, formant ainsi un segment commercial de meubles à l'étranger dominé par Home Group. Les objectifs de vente de Home Group incluent des sociétés de meubles européennes bien connues, telles que IKEA, Steinhoff et XXXLutz.

Cependant, le chemin vers l’expansion à l’étranger pour les entreprises chinoises de meubles n’a pas été facile. Par exemple, Jiangxin Home Furnishing, qui se concentre sur l'exportation de son activité de meubles, a fait la paix avec elle-même et considère l'achat de produits financiers comme l'une de ses principales sources de bénéfices. Gujia Home Furnishing a également vu ses revenus commerciaux à l'étranger augmenter. un taux annuel faible pendant deux années consécutives (2022 et 2023).

Le TCAC des activités à l’étranger de Man Wah Holdings au cours des 10 dernières années (exercices 2015-2024) n’est que de 3,6 %.

Étant donné que ce secteur d'activité a contribué à moins de 9 % au chiffre d'affaires de l'entreprise au cours des 10 dernières années, nous ne procéderons pas à une analyse plus approfondie.

(Source : rapport annuel de l'entreprise, graphique : valeur marchande de l'application Fengyun)

Cependant, par rapport à d'autres entreprises de meubles, Man Wah Holdings a sa propre particularité : les caractéristiques du produit la rendent moins pertinente pour le cycle du secteur immobilier national.

Les groupes de consommateurs de Man Wah Holdings sont de plus en plus jeunes, avec plus des trois quarts des consommateurs de moins de 35 ans représentant plus des 3/4, dont environ 40 % des clients âgés de 25 à 30 ans.

En d’autres termes, les personnes nées dans les années 1980 et 1990 sont devenues le principal groupe de consommateurs. En plus de la rentabilité, ils prêtent également attention au design unique et à l'apparence tendance de leurs produits.

Le principal produit actuel de Man Wah Holdings est le canapé fonctionnel, et ses trois grandes marques (Chivas, First Class et Nicoletti) sont toutes positionnées sur ce segment.

Bien que la société n'ait pas divulgué la proportion de canapés fonctionnels dans toutes les ventes de canapés, dans ses rapports annuels des six dernières années, la société a souligné à plusieurs reprises que les canapés fonctionnels sont le principal moteur de la croissance des ventes sur le marché chinois.

À l'heure actuelle, les canapés fonctionnels sont encore en période de croissance en Chine.

Fin 2023, le taux de pénétration du marché des canapés fonctionnels en Chine n'était que de 9,7 %, ce qui reste inférieur au niveau de près de 50 % sur les marchés européen et américain. Selon les données de Zhiyan Consulting, de 2014 à 2020, le marché national des canapés fonctionnels est passé de 4,25 milliards de RMB à 8,78 milliards de RMB, avec un TCAC de 12,8 %.

Afin de répondre aux besoins du jeune groupe de consommateurs et en tenant compte du fait qu'ils sont relativement sensibles au prix, la société a fixé le prix des canapés fonctionnels à un niveau similaire à celui des canapés traditionnels sur certaines gammes de produits, permettant aux consommateurs de profiter d'un canapé électrique à un seul bouton. s'incliner et dormir sans frais supplémentaires. Chargement USB intelligent et autres fonctions.

En prenant comme exemple un canapé en cuir trois places, le prix de référence du marché de certains canapés fonctionnels électriques de première classe Chivas est d'environ 7 299 yuans, tandis que le prix moyen des canapés en cuir non fonctionnels de la même qualité est d'environ 7 185 yuans. En d’autres termes, les consommateurs peuvent acheter plus de fonctions et d’expériences que les canapés traditionnels, pour presque aucun coût supplémentaire.

Dans le même temps, l'entreprise a également lancé des articles spéciaux tels que la « Cat Single Chair » pour les jeunes.

Les données des utilisateurs de Man Wah Holdings montrent qu'à la fin de l'exercice 2024, la proportion de consommateurs ayant acheté des produits de canapés de l'entreprise (principalement des canapés fonctionnels) pour acheter des maisons neuves ou d'occasion est tombée à 30 %. Les moteurs d’achat des consommateurs sont progressivement passés du besoin d’une nouvelle décoration de la maison à la recherche d’une qualité de vie.

Avec la croissance de ses activités en Chine, le flux de trésorerie opérationnel net de Man Wah Holdings au cours de l'exercice 2020-2024 a considérablement augmenté par rapport à l'année précédente. Bien que l'entreprise ait construit de nouvelles bases de production dans de nombreux endroits en Chine depuis l'exercice 2019, ce qui a entraîné une augmentation des dépenses en capital, le flux de trésorerie disponible global a encore augmenté.

Au cours de l'exercice 2024, le flux de trésorerie opérationnel net et le flux de trésorerie disponible de la société sont respectivement de 2,55 milliards et 990 millions, et le flux de trésorerie disponible cumulé depuis sa cotation est de 7,99 milliards.

(Source : rapport annuel de l'entreprise, graphique : valeur marchande de l'application Fengyun)

En revanche, le flux de trésorerie disponible des actions A comparables au cours de la même période (période 2019-2023) est soit majoritairement négatif, en légère croissance, soit en baisse. Par exemple, le flux de trésorerie disponible de Gujia Home Furnishing est passé de 1,36 milliard de RMB en 2019 à 220 millions de RMB en 2023.

(Source : fonction de comparaison de la valeur marchande Fengyun APP-F10)

Dans l'ensemble, la stratégie de dividende de Man Wah Holdings consiste à distribuer la moitié des bénéfices nets de l'entreprise aux actionnaires, ce qui a donné de bons résultats.

Le principal avantage de Man Wah Holdings réside dans l'avantage d'échelle apporté par sa position de leader dans le secteur, qui lui permet de maintenir des marges bénéficiaires brutes plus élevées et une meilleure rentabilité même en cas de ralentissement du secteur lorsque les prix de ses produits sont similaires à ceux de ses concurrents. une plus grande probabilité de générer des bénéfices nets, garantissant ainsi des dividendes.

Le taux de dividende moyen de la société depuis sa cotation est de 52,2 % et le taux de dividende pour l'exercice 2024 est de 50,7 %.

(Source : rapport annuel de l'entreprise, graphique : valeur marchande de l'application Fengyun)

En outre, la société a distribué des dividendes de 700 millions à 1,2 milliard chaque année depuis l'exercice 2018 (le montant des dividendes et des rachats a été réduit au cours de l'exercice 2019 en raison de l'augmentation des investissements dans l'expansion du marché chinois). Parallèlement, la société procède également à des rachats d'actions d'une valeur de 50 à 240 millions chaque année.

Le montant des rachats d'actions au cours de l'exercice 2024 est de 150 millions.

(Source : rapport annuel de l'entreprise, graphique : valeur marchande de l'application Fengyun)

Actuellement, le PB de Man Wah Holdings est à un plus bas historique depuis sa cotation, ce qui est principalement affecté par la faible valorisation globale des actions de Hong Kong et la valorisation historiquement basse de l'industrie du meuble de Hong Kong. Le PB moyen de l'entreprise en juin 2024 est d'environ 1,9.

(Source : rapport annuel de l'entreprise, graphique : valeur marchande de l'application Fengyun)

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