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interface news reporter | zhou fangying

interface-news-editor | lou qinqin

während ein taifun nach dem anderen über shanghai fegt, beschleunigen outdoor-gummistiefel die gestaltung von offline-einzelhandelsflächen.

die französische regenstiefelmarke aigle eröffnete offiziell ihren flagship-store in shanghai ganghui hang lung. der laden wurde rund um das erlebnisthema „stadtwald“ gestaltet, um das image seiner französischen outdoor-marke zu prägen. im jahr 2023 wird aigle auch entsprechende modernisierungen an einem weiteren großen flagship-store in indigo, peking, durchführen.

die hauptbetriebsgesellschaft hinter aigle china ist aigle (china) outdoor sporting goods co., ltd., die von der li ning company kontrolliert wird. nachdem li ning 2005 die agenturrechte für das chinesische geschäft der italienischen sportmarke kappa verloren hatte, vertrat er nacheinander die outdoor-marke aigle, erwarb die tischtennismarke double happiness, die badmintonmarke kaisheng usw. und eröffnete eine mehrmarkenmatrix.

laut li nings finanzbericht aus dem jahr 2013 erreichte die gesamtzahl der aigle-filialen zu diesem zeitpunkt 100. neben peking und shanghai plant die marke, weiterhin weltweit einheitliche markenimage-filialen in erstklassigen städten wie provinzhauptstädten zu eröffnen. darüber hinaus plant die marke, die bewertung und auswahl von agenten an verschiedenen standorten zu verstärken, um eine grundlage für die zukünftige entwicklung zu schaffen.

in den folgenden jahren geriet aigle jedoch zusammen mit einer reihe anderer agenturmarken in den finanzberichten von li ning zunehmend an den rand. der anteil der anderen markenkategorien von aigle am gesamtumsatz bewegte sich in den veröffentlichten finanzberichten im wesentlichen bei 1 %.

laut der auf der offiziellen website von aigle veröffentlichten filialliste verfügt die marke derzeit über 95 filialen in 37 städten in china. es gibt relativ viele filialen in nordchina, ostchina und südwestchina, die sich auf einkaufszentren, flughäfen und andere gebiete konzentrieren jeder stadt.

das bedeutet, dass aigle in den letzten 11 jahren immer eine größenordnung von rund hundert filialen aufrechterhalten konnte und nicht die expansion erreichte, die man sich damals im idealfall erhofft hatte.

allerdings konnte aigle seine kategorie erweitern und seine markenbekanntheit hat sich nach und nach von den ursprünglichen regenstiefeln auf outdoor-freizeitkleidung ausgeweitet. der flagship-store aigle tmall zeigt, dass neben einkaufsgutscheinen die zahl der meistverkauften produkte deutlich höher ist als bei gummistiefeln und die preisspanne zwischen 300 yuan und 2.000 yuan liegt.

laut der von qifei observation veröffentlichten interpretation der double 11-daten für den sport- und outdoor-markt für 2023 belegt aigle den zehnten platz in tmalls double 11-umsatzliste für outdoor-marken für 2023. outdoor-sport ist derzeit der heißeste trend in der bekleidungsbranche, und auch marken für massen-freizeitbekleidung wie metersbonwe versuchen, in diesen trend einzusteigen. aigle könnte neben regenstiefeln möglicherweise einen breiteren vertriebsweg finden.

mit der gleichen preisspanne und ähnlicher markenpositionierung expandiert die britische gummistiefelmarke hunter auch auf dem chinesischen markt. zeitgleich mit aigle wurde in zhangyuan, shanghai, der erste zeitlich begrenzte offline-store der marke hunter auf dem chinesischen festland eröffnet. qiu wenbin, gründer von baozun und vorsitzender und ceo der baozun group, sagte bei der eröffnungszeremonie, dass baozun hunter dabei helfen werde, online- und offline-kanäle weiter auszubauen und eine koordinierte entwicklung aller kanäle zu erreichen.

und dies ist hunters zweiter aufbruch nach china.

mitte 2023 gab die marke hunter bekannt, dass sie wegen überlagernder faktoren wie lieferkettenmanagement, brexit, inflation und ungewöhnlich warmem wetter in die insolvenzverwaltung geht. dies wirkte sich auch auf die aktivitäten der marke auf dem chinesischen markt aus und ihr tmall-flagship-store wurde vorübergehend eingestellt.

aus den von alix partners, dem ehemaligen manager des unternehmens, vorgelegten dokumenten geht hervor, dass die schulden von hunter eine milliarde yuan überstiegen, insbesondere nach dem ausbruch der neuen corona-epidemie, und dass der umsatz um 20 % zurückging. hunter brands erlebte im jahr 2021 einen kurzen umsatzanstieg, nachdem das unternehmen kapital beschafft, schulden refinanziert und seine eigentumsverhältnisse umstrukturiert hatte, um dann erneut in schwierigkeiten zu geraten.

im rahmen des umstrukturierungsprozesses erwarb das amerikanische markenmanagementunternehmen authentic brands group (im folgenden „abg“ genannt) im juni 2023 die geistigen eigentumsrechte der marke hunter.

zwei monate später gründete abg eine strategische partnerschaft mit baozun e-commerce. baozun ist für den betrieb des großchinageschäfts der marke hunter unter der abg-gruppe verantwortlich. baozun gründete außerdem ein joint venture mit der abg-gruppe, um 51 % der geistigen eigentumsrechte der marke hunter in großchina und südostasien von der abg zu erwerben gruppe.

seit 2019 hat hunter sein online-geschäft auf wichtigen social- und e-commerce-plattformen im großraum china etabliert, und baozun e-commerce ist sein e-commerce-partner. dies erklärt auch den grund, warum abg schnell eine zusammenarbeit mit baozun e-commerce einging. das sondermodell der abg group besteht darin, die geistigen eigentumsrechte mehrerer marken unter ihren marken zu beherrschen, wählt jedoch vor ort partner aus, die für den geschäftsbetrieb in jeder region verantwortlich sind, in der das markengeschäft tätig ist.

derzeit zeigt der wiedereröffnete tmall-flagship-store von hunter, dass neben regenstiefeln und einigen outdoor-rucksackprodukten mit guter verkaufsleistung die preise grundsätzlich bei etwa 1.000 yuan liegen.

der von qifei observation veröffentlichte douyin-damenschuh-branchenbericht 2024 zeigt, dass nach dem umsatzmuster von 0 yuan bis 100 yuan über 60 % der regenstiefelkategorie und 500 yuan bis 1.000 yuan über 30 % des umsatzes ausmachen, hunter regenstiefel machen 30 % des umsatzes aus.

dies zeigt gewissermaßen, dass die kategoriementalität, die gummistiefel mit sich bringen, das wertvollste markengut von hunter auf dem chinesischen markt ist. aber der markenankündigung nach zu urteilen, will hunter offensichtlich wie aigle näher am outdoor-lifestyle rücken. wenn sie outdoor-bekleidung in einer preisspanne verkaufen möchten, die über der von regenstiefeln liegt, stellen verbraucher nur höhere technische anforderungen an outdoor-bekleidung als regenstiefel, dann muss hunter hart an der outdoor-professionalität arbeiten.