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vicky, die seit vielen jahren ein bekleidungsgeschäft in shanghai eröffnet, hat im juli ihren offline-laden geschlossen. „der vertrag ist abgelaufen und der mietvertrag wird nicht verlängert.“ sie sagte, dass das geschäft in dem laden seit einiger zeit verödet sei. ende letzten jahres schloss sie den taobao-laden, den sie zehn jahre lang geführt hatte.

der reporter erfuhr von einigen leuten, die in der bekleidungsindustrie tätig sind, dass das geschäft im traditionellen bekleidungseinzelhandel in der ersten hälfte dieses jahres nicht einfach war. abgesehen von einigen großen kettenmarken, die ein gewisses wachstum erzielen können, ist es gut, dass es viele kleine gibt und mittelständische unternehmen können das gleiche niveau halten.

aus sicht des gesamtumfelds ist die gesamte branche nur leicht gewachsen. nach angaben des national bureau of statistics beliefen sich die einzelhandelsumsätze mit bekleidungsprodukten in einheiten über der angegebenen größe in meinem land von januar bis juni auf 515,63 milliarden yuan, was einem anstieg von 0,8 % gegenüber dem vorjahr entspricht.

sogar uniqlo, das einst ein hit war und nur einen programmierer im team hatte, „stagniert“ auf dem chinesischen markt. ken okazaki, cfo der fast retailing group, der muttergesellschaft von uniqlo, hatte zuvor bei der leistungsbesprechung vorhergesagt, dass die marke in der zweiten jahreshälfte einen umsatz- und gewinnrückgang auf dem chinesischen markt erleiden werde. „die konsumbereitschaft (der chinesischen verbraucher) ist schleppend, die zusammensetzung der produkte, die den lokalen bedürfnissen gerecht werden, ist nicht ausreichend und der absatz stagniert.“

kleine und mittlere unternehmen können sich nicht mehr registrieren

vicky studierte modedesign in italien, arbeitete jedoch nicht in einem großen unternehmen, sondern entschied sich, mit ihren guten freunden ein damenbekleidungsgeschäft zu eröffnen. aufgrund ihrer präzisen produktauswahl nutzten sie von anfang an die welle der e-commerce-dividenden und verdienten viel geld. zwei jahre später beschlossen sie, zwei weitere offline-stores zu eröffnen, um das kundenerlebnis und die kundenbindung zu erhöhen.

live-streaming wurde in den letzten zwei jahren populär, und auch vicky folgte dem trend und begann mit dem live-streaming. allerdings gab es keine institutionelle unterstützung hinter ihrem shop, sodass sie keinen traffic bekommen konnte. und sie gab schließlich auf.

vicky sagte reportern, dass die rücklaufquote bei online-kleidung bekanntermaßen hoch sei. die durchschnittliche rücklaufquote in der branche lag in den vergangenen jahren bei 40–60 %. es hängt davon ab, auf welcher plattform sie verkaufen. es gibt einige unterschiede in der rücklaufquote zwischen verschiedenen plattformen, aber im allgemeinen ist sie viel höher als offline. ab letztem jahr stellte vicky fest, dass die online-retourenquote zu steigen begann. um verluste zu stoppen, schloss sie den online-shop zum jahresende vollständig. „einige freunde aus der bekleidungsbranche erzählten mir, dass die rücklaufquote einiger ihrer geschäfte in diesem jahr auf 70 % gestiegen ist. bei live-übertragungen von damenbekleidung ist die rücklaufquote sogar noch höher. in verbindung mit anderen verschiedenen kosten ist die hauptbuchhaltung ungleichmäßig .“ darüber hinaus erwähnte sie auch, dass ein nur-rückerstattungs-vertrag auch für händler sehr schädlich sei.

basierend auf vickys beobachtungen dieser branche im laufe der jahre stellte sie fest, dass die verbraucher immer geiziger werden. „als ich den laden vor zehn jahren zum ersten mal eröffnete, gab es immer noch viele leute, die bereit waren, mehr als tausend yuan für kleidung zu zahlen, solange das material gut und modisch war. es gab auch einige kunden, die in den laden kamen und mehrere kauften.“ „aber in den letzten jahren hat sie festgestellt, dass „teure“ kleidung nicht verkauft werden kann. kleidung in online-shops wird im allgemeinen immer billiger, und die leute scheinen es zu sein mehr auf „kosteneffizienz“ abzielen. „es gibt zu viele werbeaktionen auf der plattform und kleine geschäfte wie unseres machen oft nicht mit, sodass der traffic, den sie bekommen können, immer geringer wird, was es schwieriger macht, kleidung zu verkaufen.“

das wachsende volumen des bekleidungs-e-commerce ist in der branche zu einer anerkannten tatsache geworden. zuvor berichteten medien, dass viele damenbekleidungsgeschäfte in taobao, die seit mehr als zehn jahren geöffnet waren, dieses jahr geschlossen haben. im juli dieses jahres gab das taobao-damenbekleidungsgeschäft „the bubble“ mit mehr als 400.000 fans auf taobao eine mitteilung über die ladenschließung heraus, in der es hieß, dass das geschäft in die räumungsphase eingetreten sei. auch der „losvlue“-store mit 550.000 taobao-fans gab seine entscheidung, den store zu schließen, auf social-media-plattformen bekannt.

die heimische bekleidungsindustrie ist ein billionen-markt. damals sind große e-commerce-plattformen wie taobao und jd.com früh in den markt eingestiegen, um sich einen teil des kuchens zu sichern im laufe der jahre hat das unternehmen bekleidungshändler auf seiner eigenen plattform aufgebaut und gepflegt. aber jetzt, wo der verkehr nachlässt, beginnen einige händler, die genug gewinn gemacht haben, zu schrumpfen.

anfang juni dieses jahres stellte „laura’s code“, ein großes damenbekleidungsgeschäft mit 5 millionen fans, die ausstrahlung ein, zog sich aus dem netzwerk zurück und löschte alle vorherigen zugehörigen videos. aus öffentlichen informationen geht hervor, dass loora password im jahr 2016 gegründet wurde und die marke nach ihrem gründer wang shanshan (loora lola) benannt ist. zunächst lag der geschäftsschwerpunkt von luola password hauptsächlich auf offline. im jahr 2018 erkannte luola password das entwicklungspotenzial des online-marktes und begann in diesem jahr, in die kurzvideobranche vorzudringen, und entschied sich für die douyin-plattform. im jahr 2019 boomt der live-streaming-e-commerce und lola password hat douyin-live-streaming offiziell eingeführt, um waren zu liefern. in den folgenden jahren stieg lola cipher an die spitze der bekleidungsverkaufsliste von douyin und belegte nacheinander den ersten platz in der verkaufsliste für bekleidungsanker von douyin und den ersten platz in der double-11-gesamtliste von douyin.

etablierte händler suchen nach neuen möglichkeiten

nach angaben des nationalen statistikamtes beliefen sich die einzelhandelsumsätze mit bekleidungsprodukten in einheiten über der angegebenen größe in meinem land von januar bis juni auf 515,63 milliarden yuan, was einer steigerung von 0,8 % gegenüber dem vorjahr entspricht, und die wachstumsrate betrug 2,5 % 14,7 prozentpunkte langsamer als im gleichen zeitraum im jahr 2023. unter anderem gingen die einzelhandelsumsätze mit bekleidungsprodukten in einheiten über der angegebenen größe im april und juni im jahresvergleich um 3 % bzw. 2,2 % zurück. im gleichen zeitraum stiegen die online-einzelhandelsumsätze mit bekleidungsprodukten im jahresvergleich um 7 % und waren damit 6,3 prozentpunkte langsamer als im gleichen zeitraum im jahr 2023.

kleine und mittlere unternehmen mit schwachen finanziellen ressourcen stehen unter druck, während etablierte bekleidungsunternehmen mit starken finanziellen ressourcen angesichts des langsamen wachstums nach chancen suchen.

viele chinesische unternehmen suchen nach möglichkeiten, ins ausland zu gehen, ebenso wie bekleidungsunternehmen. lange zeit waren die meisten inländischen bekleidungsunternehmen, die ins ausland gingen, hauptsächlich in der verarbeitung oder im oem-bereich tätig. da die gewinne und die wertschöpfung gering waren, war es schwierig, im ausland fuß zu fassen. aber mittlerweile wollen immer mehr chinesische bekleidungsmarken ins ausland gehen.

beispielsweise beschleunigt auch semir apparel (002563) seine präsenz im ausland. die marke balabala eröffnete im ersten halbjahr 7 filialen in vietnam und stieg in die südostasiatische e-commerce-plattform shopee ein. der halbjahresbericht zeigt, dass die gesamte bruttogewinnmarge von semir clothing im ausland im ersten halbjahr dieses jahres 69,93 % betrug, was höher ist als die aktuellen bruttogewinnmargen von 49,55 % und 38,57 % für kinderbekleidung und freizeitkleidung. in bezug auf die leistung hat das unternehmen im ersten halbjahr 2024 ein betriebsergebnis von 5,955 milliarden yuan erzielt, was einer steigerung von 7,11 % gegenüber dem vorjahr entspricht muttergesellschaft betrug 553 millionen yuan, ein anstieg von 7,14 % gegenüber dem vorjahr.

auch die heimische outdoor-bekleidung ist einer der wenigen bereiche in der gesamten bekleidungsindustrie, der noch immer rasant wächst, und es handelt sich um einen segmentierten markt, in dem viele unternehmen um gold konkurrieren. zhou chengjian, der gründer von meibang apparel, kündigte in diesem jahr seine rückkehr auf die bühne an und führte anschließend eine reihe von reformen bei meibang durch. nachdem das unternehmen auf die begeisterung für outdoor-sportarten aufmerksam geworden ist, plant es die umstellung von freizeitkleidung auf outdoor-laufsport und kündigt die umsetzung einer „ersatzstrategie für große namen“ an, die auf arc’teryx abzielt, einen der „drei schätze der mitte“. klasse". zhou chengjian erwähnte kürzlich bei einer öffentlichen veranstaltung auch, dass das unternehmen es intern als „vogelfangstrategie“ definiert und die produktpositionierung „erschwinglicher luxus“ sei. meibang apparel (002269.sz) erzielte im ersten halbjahr einen betriebsgewinn von 414 millionen yuan, was einem rückgang von 25,8 % gegenüber dem vorjahr entspricht; der den aktionären börsennotierter unternehmen zuzurechnende nettogewinn belief sich im jahresvergleich auf 76,7806 millionen yuan jahressteigerung von 648,07 %.

laut ling fang, einem veteranen der bekleidungsindustrie, sei es jedoch keine leichte aufgabe, ins ausland zu gehen oder die spur zu wechseln. in zukunft werde es nur noch mehr konkurrenten geben. positiv zu vermerken ist jedoch, dass diese beiden richtungen im aktuellen aktienmarkt immer noch wachsen. die übersee-bekleidungsbranche und der sport-outdoor-bereich befinden sich derzeit in einer goldenen dividendenphase.

der reporter bemerkte, dass sich viele unternehmen nicht mehr für die radikale strategie „raise high and strike high“ entschieden, als die gesamtbranche in diesem jahr relativ flach war.

pan ning, ceo von uniqlo greater china, gab kürzlich in einem briefing zum ersten mal zu, dass die „verdrängungs“-konsumwelle erhebliche auswirkungen auf das unternehmen hatte. „kostengünstiger konsum ist vor allem bei der jüngeren generation offensichtlich. unter dem motto „gleichheit“ beim konsum entscheiden sich verbraucher nicht mehr für markenprodukte, sondern für günstigere produkte mit geringem qualitätsunterschied, um den herausforderungen der zukunft gewachsen zu sein.“ konkret es ist geplant, in den nächsten 2 bis 3 jahren defizitäre uniqlo-filialen zu schließen und die eröffnung von filialen auf stark frequentierte gebiete und erstklassige lagen zu konzentrieren.

„in diesem jahr betrachten wir nicht ‚skalenwachstum‘ als hauptziel, sondern behalten stets die leitidee ‚solider betrieb und pragmatische entwicklung‘ bei“, sagte qian wei, co-ceo der li ning group, zuvor bei das performance-briefing-meeting.

(quelle: china business news, originaltitel „„raise high and strike high“ radikale ladeneröffnungsstrategie verschwindet, die bekleidungsindustrie tritt in eine phase tiefgreifender anpassung ein“)