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Interface News Reporter | Zhu Yongling

Interface-News-Editor | Lou Qinqin

Die Preise für Damenbekleidung, die an reiche Damen und Tanten verkauft wird, sind nicht mehr hoch.

Winner Fashion, ein lokaler Konzern für Damenbekleidung im mittleren bis gehobenen Segment, veröffentlichte am 15. August seinen Finanzbericht. Im ersten Halbjahr 2024 sanken der Umsatz des Unternehmens im Jahresvergleich um 1,03 % auf 3,306 Milliarden Yuan und der Nettoumsatz Der der Muttergesellschaft zuzurechnende Gewinn sank im Jahresvergleich um 37,41 % auf 279 Millionen Yuan.

Winner Fashion hatKoradior, NAERSI und NEXY.CO sind drei Hauptmarken mit einem Jahresumsatz von über 1 Milliarde Yuan sowie fünf weitere Damenbekleidungsmarken der mittleren bis oberen Preisklasse.

Obwohl der Umsatzrückgang geringer ausfiel, war er für Winner Fashion dennoch ungewöhnlich. Zuvor verzeichnete Winner Fashion im gleichen Zeitraum der Vorjahre seit der Börsennotierung im Jahr 2014 im ersten Halbjahr 2022 nur einen Rückgang im mittleren einstelligen Bereich und erzielte in anderen Berichtszeiträumen ein zweistelliges Wachstum.

Ein intuitiverer Vergleich ist, dass die Wachstumsrate der Gewinnermode in der Vergangenheit normalerweise die des Marktes übertreffen kann. Zum Beispiel 2023Der Umsatz von Winner Fashion stieg um 22,05 % und lag damit deutlich über dem VorjahreswertKleidungDer gesamte Einzelhandelsumsatz mit Konsumgütern wie Schuhen, Mützen und Stricktextilien stieg um 12,9 %. Im ersten Halbjahr 2024KleidungDer gesamte Einzelhandelsumsatz mit Konsumgütern wie Schuhen, Mützen und Stricktextilien stieg im Jahresvergleich um 1,3 %, die Modesieger fielen zurück.

Kombiniert man die zuvor von Winner Fashion veröffentlichte Betriebsleistung für ein einzelnes Quartal sowie die Verkaufsleistung jeder Marke und jedes Kanals, wurde der Leistungsrückgang im ersten Halbjahr 2024 hauptsächlich durch das zweite Quartal, die Hauptmarke Koradior und verursacht offline, insbesondere Kaufhauskanäle.

Die Performance der drei großen Marken war im zweiten Quartal schlechter als im ersten Quartal.Der Umsatzrückgang bei Koradior weitete sich von einem niedrigen einstelligen Wert im ersten Quartal auf 10 % im zweiten Quartal aus. NAERSI und NEXY.CO verzeichneten im ersten Quartal ein Wachstum im mittleren einstelligen bzw. hohen einstelligen Bereich, im zweiten Quartal jedoch , Alle fielen auf niedrige einstellige Werte zurück. Neben den drei großen Marken verzeichneten auch andere Marken einen Rückgang von einem niedrigen einstelligen Wachstum im ersten Quartal in einen Rückgang im niedrigen einstelligen Bereich im zweiten Quartal.

Im ersten Halbjahr 2024 sank der Umsatz von Koradior, der mehr als 30 % des Gesamtumsatzes ausmachte, um 6,19 % auf 1,057 Milliarden Yuan.NAERSI und NEXY.CO stiegen um 4,27 % bzw. 5,14 % auf 735 Millionen Yuan bzw. 504 Millionen Yuan. Diese drei Marken machen zusammen 69 % des Gesamtumsatzes aus. Unter den anderen Marken verzeichneten nur La Koradior und FUUNNY FEELLN ein zweistelliges Umsatzwachstum, während die anderen Marken allesamt Rückgänge im mittleren bis hohen einstelligen Bereich verzeichneten.

Betrachtet man die Kanäle, so sanken die Umsätze der direkt von Winner Fashion betriebenen Filialen und Händlergeschäfte im ersten Halbjahr 2024 um 3,67 % bzw. 11,72 % und machten etwa 80 % bzw. 4 % des Gesamtumsatzes aus. Nach Angaben von Winner Fashion auf der Performance-Konferenz wuchsen unter den Offline-Kanälen nur Einkaufszentren um 2,92 %, während andere Formate allesamt Rückgänge verzeichneten. Darunter waren Kaufhäuser, die mehr als 60 % des Umsatzes ausmachten, um 4,29 % %. Die Unternehmensleitung sagte, das größte Problem des Kaufhauses sei, dass „es keine neuen Kunden gibt, sondern im Grunde alles alte Kunden.“

Obwohl Winner Fashion über acht Marken verfügt, handelt es sich bei fast allen um Damenbekleidungsstile, die im leichten Luxuspreisbereich von 1.000 Yuan angesiedelt sind. Die Bruttogewinnspanne des Unternehmens wird im ersten Halbjahr 2024 weiter auf 76,30 % steigen. Die Kernkundengruppe sind nach Angaben des Managements von Winner Fashion Frauen im Alter von 30 bis 45 Jahren, genauer gesagt Privatunternehmer, Beamte, Lehrer, Freiberufler und vermögende Privatpersonen.

Die Wachstumshindernisse von Winner Fashion haben einmal mehr die Signale bestätigt, die in den Finanzberichten von Luxusmarken zum Ausdruck kommen: Auch diese Konsumenten aus der Mittelschicht, die oft als vergleichsweise weniger vom wirtschaftlichen Umfeld betroffen gelten, werden rationaler.

Neben dem Umsatzrückgang gibt es viele Detaildaten, die als Beleg dienen können.

Im ersten Halbjahr 2024 war E-Commerce der einzige Kanal für Winner Fashion, der ein Wachstum erzielte, wobei Vipshop den größten Anteil ausmachte. Der Umsatz stieg im Jahresvergleich um 14,80 % auf 240 Millionen Yuan und übertraf damit die 6,46 Millionen Yuan deutlich % Wachstumsrate im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Laut einer Roadshow von Winner Fashion im Jahr 2023 hat Vipshop den höchsten Rabattsatz unter den E-Commerce-Kanälen und verkauft Lagerbestände innerhalb von 3 Jahren mit einem Rabatt von 30–50 %, während Tmall Outlet-Stores hauptsächlich 20 % Rabatt mit einem Rabatt von 50–30 verkaufen % Rabatt. Lagerbestand innerhalb des Jahres, Douyin verkauft Lagerbestand innerhalb von 2 Jahren und 3 Jahren gleichzeitig.

Darüber hinaus habe sich nach Angaben des Managements von Winner Fashion auf der Performance-Konferenz im ersten Halbjahr 2024 nach gewissen Anpassungen der Filialkanäle die Single-Store-Effizienz der direkt betriebenen Stores nicht wesentlich, sondern nur geringfügig gesteigert Erhöhung von 1,76 Millionen Yuan auf 1,77 Millionen Yuan.

Spezifisch für jede Transaktion wird Winner Fashion im ersten Halbjahr 2024 eine fortlaufende Bestellrate haben (d. h.Die Zahl der Einzelkäufe von zwei oder mehr Produktkategorien/Gesamtzahl der Käufe stieg um 4 Prozentpunkte, und die Häufigkeit des Wiederkaufs durch VIC-Kunden nahm deutlich zu, der Stückpreis pro Kunde sank jedoch immer noch um 2 Prozentpunkte.

Insgesamt liegt die Leistung von Winner Fashion im ersten Halbjahr 2024 nicht im Rahmen der Erwartungen des Managements.

Die Umsatzwachstumsrate von über 20 % im Jahr 2023 stimmte Winner Fashion einst zuversichtlich. Das Unternehmen hatte sich das Ziel für den Einzelhandelsumsatz (Umsatz) im Jahr 2024 auf 10,5 Milliarden Yuan gesetzt, was einem Anstieg von 19 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Allerdings senkte das Management von Winner Fashion auf der letzten Leistungskonferenz seine Erwartungen auf etwa 9 Milliarden Yuan, was im Grunde dem Umsatz von 8,8 Milliarden Yuan im Jahr 2023 entspricht.

Winner Fashion hat bereits zuvor verraten, dass es über die Einführung einer neuen internationalen Marke für Herren- und Damenbekleidung von außen nachdenkt, die voraussichtlich im ersten Quartal 2025 auf den Markt kommen wird. Dieser Plan wurde nun ausgesetzt. Das Management von Winner Fashion erklärte, dass das Unternehmen angesichts des aktuellen wirtschaftlichen Umfelds die Bedingungen für eine Zusammenarbeit verbessert habe und entsprechende Verhandlungen grundsätzlich zum Stillstand gekommen seien.

Die greifbarste Auswirkung der optimistischen Erwartungen auf den laufenden Betrieb ist der Anstieg der Lagerbestände aufgrund großer Lagerbestände. Zum Ende des ersten Halbjahres 2024 stieg der Warenbestand von Winner Fashion auf 1,111 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 360 Millionen Yuan gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Lagerumschlagstage stiegen von 211 Tagen im gleichen Zeitraum auf 279 Tage Jahr. Das Management von Winner Fashion gab jedoch an, dass 94 % dieser Lagerprodukte innerhalb von 2 Jahren verfügbar sind und es sich hauptsächlich um Basismodelle handelt, die nicht von Trends beeinflusst werden.

Gegenwärtig operiert Winner Fashion immer noch nach der zuvor etablierten Strategie „Mehrmarken-, Omnichannel-, Plattform-, Upstream- und Downstream-Strategie“, d Auslastung Vorhandene Ressourcen sinnvoll nutzen und die Effizienz steigern.

Was die Kanäle betrifft, wird Winner Fashion beispielsweise ab 2022 damit beginnen, die Anzahl der Geschäfte zu reduzieren und stattdessen die Eröffnung großer und guter Geschäfte anzustreben. Im Vergleich zum Ende des ersten Halbjahres 2024 verringerte sich die Zahl der Winner Fashion Offline-Filialen um 52 auf 1.912 Auch die direkt betriebenen Einzelmärkte vergrößerten sich um 4 Quadratmeter auf 168 Quadratmeter.

Auf der Ebene der Lieferkette führt Winner Fashion intensive Reformen durch, erhöht den Anteil der Großaufträge und reduziert die Zahl der Lieferanten. Im ersten Halbjahr 2024 ist die Zahl seiner Stofflieferanten im Jahresvergleich um mehr als 30 % gesunken. Jahr.

Winner Fashion hat seine Investitionen in das Markenmarketing noch nicht reduziert. Im ersten Halbjahr 2024 stiegen die Werbe- und Verkaufsförderungskosten des Unternehmens im Jahresvergleich um 44,1 % auf 121 Millionen Yuan, und der Anteil am Gesamtumsatz stieg im Jahresvergleich um 1,2 Prozentpunkte auf 3,7 %.