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Journaliste d'actualités d'interface | Zhu Yongling

Editeur d'actualités de l'interface | Lou Qinqin

Les prix des vêtements pour femmes vendus aux dames riches et aux tantes ne sont plus élevés.

Winner Fashion, un groupe local de vêtements pour femmes de milieu à haut de gamme, a publié son rapport financier le 15 août. Au premier semestre 2024, le chiffre d'affaires de l'entreprise a chuté de 1,03% sur un an à 3,306 milliards de yuans, et son chiffre d'affaires net le bénéfice attribuable à sa société mère a chuté de 37,41% sur un an à 279 millions de yuans.

La mode gagnante aKoradior, NAERSI et NEXY.CO sont trois marques principales dont le chiffre d'affaires annuel dépasse le milliard de yuans, ainsi que cinq autres marques de vêtements pour femmes de milieu et haut de gamme.

Même si la baisse des revenus a été moindre, elle reste inhabituelle pour Winner Fashion. Auparavant, au cours de la même période des années précédentes depuis son introduction en bourse en 2014, les revenus de Winner Fashion n'avaient enregistré qu'une baisse moyenne à un chiffre au premier semestre 2022, et avaient enregistré une croissance à deux chiffres au cours des autres périodes de référence.

Une comparaison plus intuitive est que le taux de croissance passé de la mode gagnante peut généralement dépasser celui du marché. Par exemple, 2023Les revenus de Winner Fashion ont augmenté de 22,05%, bien supérieur à celui de l'année précédenteVêtementsLes ventes au détail totales de biens de consommation tels que les chaussures, les chapeaux et les textiles tricotés ont augmenté de 12,9 %. Au premier semestre 2024,VêtementsLes ventes au détail totales de biens de consommation tels que les chaussures, les chapeaux et les textiles tricotés ont augmenté de 1,3 % sur un an, et les gagnants de la mode ont pris du retard.

En combinant les performances opérationnelles sur un seul trimestre précédemment divulguées par Winner Fashion, ainsi que les performances commerciales de chaque marque et de chaque canal, la baisse des performances au premier semestre 2024 a été principalement entraînée vers le bas par le deuxième trimestre, la marque principale Koradior, et hors ligne, en particulier dans les grands magasins.

Les performances des trois grandes marques au deuxième trimestre ont été moins bonnes qu'au premier trimestre.La baisse des ventes de Koradior s'est élargie, passant d'un chiffre dans le bas de la fourchette au premier trimestre à 10 % au deuxième trimestre. NAERSI et NEXY.CO ont enregistré une croissance à un chiffre dans la moyenne et à un chiffre respectivement au premier trimestre, mais au deuxième trimestre. , Tous sont retombés à un chiffre bas. Outre les trois grandes marques, d'autres marques sont également passées d'une croissance à un chiffre à un chiffre au premier trimestre à une baisse à un chiffre à un chiffre au deuxième trimestre.

Au premier semestre 2024, les revenus de Koradior, qui représentaient plus de 30 % du chiffre d'affaires total, ont chuté de 6,19 % à 1,057 milliard de yuans.NAERSI et NEXY.CO ont augmenté respectivement de 4,27% et 5,14% à 735 millions de yuans et 504 millions de yuans. Ces trois marques représentent ensemble 69 % du chiffre d’affaires total. Parmi les autres marques, seules La Koradior et FUUNNY FEELLN ont enregistré une croissance de leurs revenus à deux chiffres, tandis que les autres marques ont toutes enregistré des baisses à un chiffre de moyenne à haute.

En ce qui concerne les canaux, au premier semestre 2024, les revenus des magasins exploités directement et des magasins concessionnaires de Winner Fashion ont chuté respectivement de 3,67 % et 11,72 %, représentant respectivement environ 80 % et 4 % du chiffre d'affaires total. Selon les données divulguées par Winner Fashion lors de la conférence sur les performances, parmi les canaux hors ligne, seuls les centres commerciaux ont enregistré une croissance de 2,92%, tandis que les autres formats ont tous enregistré une baisse de 4,29%. %. La direction de l'entreprise a déclaré que le plus gros problème du grand magasin était qu'« il n'y avait pas de nouveaux clients et qu'il s'agissait essentiellement d'anciens clients ».

Bien que Winner Fashion compte huit marques, la quasi-totalité d'entre elles sont des vêtements pour femmes et se situent dans la fourchette de prix du luxe léger de mille yuans. La marge bénéficiaire brute de l'entreprise va encore augmenter pour atteindre 76,30 % au premier semestre 2024. La clientèle principale est constituée de femmes âgées de 30 à 45 ans disposant d'une certaine solidité financière. Selon la direction de Winner Fashion, il s'agit plus précisément de propriétaires d'entreprises privées, de fonctionnaires, d'enseignants, d'indépendants et de particuliers fortunés.

Les obstacles à la croissance de Winner Fashion ont une nouvelle fois vérifié les signaux véhiculés par les rapports financiers des marques de luxe : ces consommateurs de la classe moyenne, souvent considérés comme relativement moins touchés par l’environnement économique, deviennent également plus rationnels.

Outre la baisse des revenus, de nombreuses données détaillées peuvent servir de preuve.

Au premier semestre 2024, le commerce électronique a été le seul canal de croissance pour Winner Fashion, dont Vipshop représentait la plus grande proportion, avec des revenus en hausse de 14,80 % par rapport à l'année précédente pour atteindre 240 millions de yuans, dépassant largement les 6,46 millions de yuans. % de taux de croissance au cours de la même période l’année dernière. Selon une tournée de présentation de Winner Fashion en 2023, Vipshop a le taux de remise le plus élevé parmi les canaux de commerce électronique, vendant ses stocks dans les 3 ans à un prix de 30 à 50 %, tandis que les magasins Tmall Outlet vendent principalement 20 % de réduction à un prix de 50 à 30 % ; % de remise. Inventaire dans l'année, Douyin vend des stocks dans un délai de 2 ans et 3 ans en même temps.

En outre, selon la direction de Winner Fashion lors de la conférence de performance, au premier semestre 2024, après avoir apporté certains ajustements aux canaux de magasins, l'efficacité des magasins en propre n'a pas augmenté de manière significative, avec seulement un léger passer de 1,76 millions de yuans à 1,77 millions de yuans.

Spécifique à chaque transaction, Winner Fashion au premier semestre 2024 aura un taux de commandes consécutives (c'est-à-direLe nombre d'achats uniques de deux catégories de produits ou plus/nombre total d'achats) a augmenté de 4 points de pourcentage et la fréquence de rachat par les clients du VIC a augmenté de manière significative, mais le prix unitaire par client a quand même diminué de 2 points de pourcentage ;

Dans l'ensemble, la performance de Winner Fashion au premier semestre 2024 n'est pas conforme aux attentes de la direction.

Le taux de croissance des revenus de plus de 20 % en 2023 a donné confiance à Winner Fashion. L'entreprise avait fixé l'objectif de ventes au détail (chiffre d'affaires) pour 2024 à 10,5 milliards de yuans, soit une augmentation de 19 % sur un an. Cependant, lors de la dernière conférence sur les résultats, la direction de Winner Fashion a abaissé ses prévisions à environ 9 milliards de yuans, ce qui correspond essentiellement aux 8,8 milliards de yuans de revenus de 2023.

Winner Fashion a précédemment révélé qu'elle envisageait de lancer une nouvelle marque internationale de vêtements pour hommes et femmes de l'extérieur, qui devrait être lancée au premier trimestre 2025. Ce projet a désormais été suspendu. La direction de Winner Fashion a expliqué que compte tenu de l'environnement économique actuel, l'entreprise a amélioré les conditions de coopération et que les négociations pertinentes sont pratiquement au point mort.

L'impact le plus tangible des attentes optimistes sur les opérations actuelles est l'augmentation des stocks due à de grandes quantités de stockage. À la fin du premier semestre 2024, les stocks de marchandises de Winner Fashion ont augmenté à 1,111 milliard de yuans, soit une augmentation de 360 ​​millions de yuans d'une année sur l'autre ; année. Cependant, la direction de Winner Fashion a déclaré que 94% de ces produits en stock datent d'ici 2 ans et qu'il s'agit principalement de modèles de base qui ne sont pas affectés par les tendances.

À l'heure actuelle, Winner Fashion opère toujours selon la stratégie précédemment établie de « multimarque, omnicanal, plateforme, en amont et en aval », c'est-à-dire en menant des opérations plus raffinées au niveau de la marque, du canal, du produit et de la chaîne d'approvisionnement pour maximiser utilisation Faire bon usage des ressources existantes et améliorer l’efficacité.

Par exemple, en termes de canaux, Winner Fashion commencera à réduire le nombre de magasins à partir de 2022 et poursuivra plutôt l’ouverture de grands et bons magasins. Par rapport à la fin du premier semestre 2024 et au début de la période, le nombre de magasins hors ligne Winner Fashion a diminué de 52 pour atteindre 1 912. La plus forte baisse dans les magasins en exploitation propre a été celle des grands magasins. Les magasins individuels en exploitation directe ont également augmenté de 4 mètres carrés pour atteindre 168 mètres carrés de riz.

Au niveau de la chaîne d'approvisionnement, Winner Fashion mène des réformes intensives, augmentant la proportion de grosses commandes et réduisant le nombre de fournisseurs. Au premier semestre 2024, le nombre de ses fournisseurs de tissus a chuté de plus de 30 % par rapport à l'année précédente. année.

Winner Fashion n'a pas encore réduit ses investissements dans le marketing de la marque. Au premier semestre 2024, les dépenses de publicité et de promotion de l'entreprise ont augmenté de 44,1 % sur un an pour atteindre 121 millions de yuans, et la proportion du chiffre d'affaires total a augmenté de 1,2 point de pourcentage sur un an pour atteindre 3,7 %.