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autor｜kyra

editor｜ray

lisa es una fashionista y xiaohongshu ha sido su “mejor amiga digital” a medida que crecía. “cuando quiero comprar ropa, voy a xiaohongshu a buscar; xiaohongshu para buscar; el libro rojo está estudiando mbti”.

"realmente no puedo vivir sin xiaohongshu. ahora quiero buscar todo en xiaohongshu", compartió lisa con sus colegas con entusiasmo.

como dijo una vez el director de operaciones de xiaohongshu, conan, "xiaohongshu se ha convertido en un portal de búsqueda de la vida de la gente corriente".

según los datos publicados por la conferencia empresarial will 2023, el 60% de los usuarios realizan búsquedas frecuentes en xiaohongshu todos los días y el volumen de búsqueda diario promedio es de casi 300 millones de veces.

xiaohongshu se está convirtiendo cada vez más en el segundo "hogar" de muchos jóvenes en el mundo de internet debido a su fuerte rigidez como usuario. sin embargo, antes de eso, xiaohongshu también experimentó iteraciones de transformación y dificultades una tras otra.

xiaohongshu, fundada en 2013, es una de las pocas empresas unicornio de internet cultivadas en shanghai.

el xiaohongshu original era solo un documento pdf llamado "guía de compras salientes de xiaohongshu".

a medida que aumentó la demanda de compras transfronterizas en el extranjero en ese momento, este "pequeño libro rojo" rápidamente se hizo popular, con más de decenas de miles de descargas en solo un mes.

sin embargo, nadie sabía entonces que este documento se convertiría diez años después en un superunicornio de 30.000 millones de dólares.

en diciembre de 2013, xiaohongshu lanzó oficialmente la “aplicación móvil” de la comunidad para compartir compras en el extranjero, invitando a autores de todo el mundo a compartir sus experiencias de compras en el extranjero. basado en buen contenido y necesidades sociales, xiaohongshu acumuló rápidamente una gran cantidad de seguidores leales. en agosto de 2014, xiaohongshu tenía millones de usuarios, la mayoría de los cuales eran mujeres. en ese momento, la industria del comercio electrónico nacional estaba en pleno apogeo. ante el problema de monetizar el tráfico, xiaohongshu decidió transformarse en un negocio de comercio electrónico transfronterizo.

basándose en una gran base de usuarios, xiaohongshu estableció con éxito un almacén aduanero autónomo en zhengzhou en 2015 y un almacén aduanero autónomo en shenzhen en junio del mismo año.

en ese momento, la suposición de xiaohongshu era que “el contenido y el comercio electrónico” se desarrollarían simultáneamente, pero en la realidad ese no era el caso. en 2016, la cuota de mercado del comercio electrónico transfronterizo de xiaohongshu era solo del 6,5%, muy por detrás de las principales plataformas competidoras en el mismo período.

y debido a que xiaohongshu carecía de la experiencia correspondiente en comercio electrónico en ese momento, había frecuentes problemas en la adquisición de productos y la autenticidad de los productos, y con frecuencia surgían quejas sobre productos falsificados. debido a estos problemas, xiaohongshu volvió a centrarse en la construcción ecológica comunitaria.

lo que se perdió se cosechó gracias al desarrollo de la tecnología de internet nacional en ese momento, xiaohongshu comenzó a convertir el contenido de la operación manual a la distribución automática. este movimiento puede considerarse como la "revolución industrial" de xiaohongshu, que le permitió convertirse en una empresa de alto nivel. producto de calidad en el futuro. el camino hacia el contenido comenzó a “acelerarse” por completo.

en 2017, xiaohongshu utilizó el poder de las estrellas para romper el círculo, presentando a lin yun, wu jinyan, qi wei, zhang yuqi y otros. en junio de 2018, los usuarios activos mensuales (mau) de xiaohongshu superaron los 50 millones en julio de 2020; los usuarios (mau) superaron los 50 millones. el mau de hongshu superó los 100 millones; 15 meses después, el mau superó los 200 millones.

en ese momento, aunque crecía rápidamente, xiaohongshu también atrajo la atención del capital y recibió financiación por un valor total de 400 millones de dólares de los dos gigantes tencent y alibaba.

la expansión de la base de usuarios también representa la diversificación de las categorías de audiencia, pero xiaohongshu siempre ha considerado a las usuarias como la principal prioridad de las operaciones. entre ellas se encuentran los estudiantes confundidos que están a punto de graduarse de la universidad, así como los que han estado en beipiao. desde hace 10 años con un salario mensual inferior a 6.000. hay chicas trabajadoras y nómadas digitales que viajan por el mundo...

estos usuarios parecen tener una característica común, que es su amor por los detalles de la vida y su obsesión. su actividad no sólo enriquece el contenido de la comunidad, sino que también promueve que xiaohongshu se convierta en una meca integral para compartir la vida. en 2023, los usuarios de xiaohongshu superaron los 350 millones, de los cuales las mujeres representan más del 70%.

a diferencia de otras plataformas, xiaohongshu tiene una fuerte demanda de cola larga, y los aficionados también pueden confiar en el contenido para obtener mayor atención, y el valor comercial es mayor que el de los koc (consumidores clave) en otras plataformas.

en los últimos once años, xiaohongshu ha evolucionado gradualmente de una simple guía de compras en pdf a una vibrante comunidad de contenido, y luego de una popular herramienta para el cultivo de césped a una comunidad de estilo de vida integral. sin embargo, detrás de este cambio constante, siempre lo han seguido la "crisis" del crecimiento y la "confusión" de dirección.

al entrar en 2024, la estructura organizativa de xiaohongshu ha cambiado con frecuencia y el personal ha experimentado conmociones importantes.

la tasa de rotación siempre ha sido un tema muy debatido en xiaohongshu. informes de medios anteriores afirmaron que "la experiencia laboral promedio de los empleados de xiaohongshu es de sólo medio año. las personas que han trabajado durante más de dos años pueden ser llamadas 'fósiles vivientes'. muchas personas se irán después de tres o cuatro meses de unirse".

en el primer trimestre de este año, el líder de contenido comunitario de xiaohongshu, kappa (nombre repentino), renunció porque el crecimiento de la actividad diaria de xiaohongshu no cumplió con las expectativas.

la estructura organizativa del departamento secundario de comercio electrónico de xiaohongshu, el departamento de operaciones de comercio electrónico, se ajustó a finales de junio. según informes de los medios, después del ajuste, el equipo de operaciones de comercio electrónico ya no está bajo la responsabilidad de una sola persona, gintoki (nombre de shu), sino que está administrado conjuntamente por varias personas a cargo. específicamente, gintoki es responsable de la industria comercial. el grupo, y mei xian (nombre de shu) es responsable del grupo de compradores, y un grupo ka (cuenta clave, cuenta clave) recientemente establecido está encabezado por xuan shuang (nombre), quien también es la persona a cargo. de la comercialización de meishe clothing.

dongzhang (nombre repentino) conecta el middle office de estrategia, el middle office de rendimiento y el equipo de estrategia del middle office de estrategia de comercio electrónico y el departamento de comercialización para formar una plataforma intermedia de integración de comercio y comercio electrónico.

el 16 de agosto, xiaohongshu anunció internamente la simplificación de los niveles de gestión. incluye principalmente tres aspectos: "no más rangos r", "simplificación de los niveles de gestión" y "sistema de nombramiento de líderes en todos los niveles".

la rotación de personal no sólo se produce entre los empleados actuales. actualmente, hay muchos puestos con little red books que figuran en la lista de contratación directa de boss.

detrás de los frecuentes ajustes de personal está el problema de la "comercialización" de xiaohongshu.

por un lado, xiaohongshu comenzó tarde en el campo del comercio electrónico y, por otro lado, como comunidad de contenido, concede gran importancia a mantener una atmósfera comunitaria. por tanto, en el proceso de buscar un equilibrio entre contenido y comercialización, se sacrifica cierta eficiencia.

según los informes, a finales de 2023, los usuarios activos mensuales de xiaohongshu alcanzaron los 312 millones, con ingresos de 3.700 millones de dólares (aproximadamente 27.000 millones de rmb el beneficio neto fue de 500 millones de dólares), lo que la hace rentable por primera vez.

pero en comparación con otras plataformas, xiaohongshu no está al mismo nivel que ellos. los datos muestran que los ingresos de alibaba en el año fiscal 2023 son de 868,687 mil millones de yuanes, y los de jd.com, pinduoduo y kuaishou en 2023 son de 1,0847 mil millones de yuanes, 247,6 mil millones de yuanes y 113,47 mil millones de yuanes respectivamente.

al igual que douyin, xiaohongshu aprovecha la participación de los usuarios para expandirse al comercio electrónico y otros servicios. pero una de las características más obvias de la comercialización de xiaohongshu es "plantar pasto": utilizar contenido para estimular el interés de los usuarios en un determinado producto para que puedan comprarlo en un futuro próximo.

en realidad, aunque muchos usuarios investigan sobre un determinado producto y toman decisiones de compra a través de publicaciones en xiaohongshu, su plataforma de transacción final a menudo no es xiaohongshu, sino plataformas como taobao de alibaba y plataformas de comercio electrónico establecidas como tmall y jd. com.

para los usuarios de xiaohongshu, aunque las sugerencias de compras en la plataforma no tienen precio, después de leerlas, recurrirán a otros lugares además de xiaohongshu para encontrar precios más baratos, incluso si xiaohongshu shushu, como douyin y kuaishou, también pide a los proveedores que proporcionen precios. que son tan bajos (o incluso no más bajos) que otras plataformas.

según las estadísticas, al menos el 20% del tráfico de taobao y tmall proviene de xiaohongshu.

aunque xiaohongshu tiene aproximadamente la mitad de los usuarios activos mensuales de douyin, sus ingresos totales son menos de una vigésima parte de los de douyin.

¿cómo hacer que una comunidad que toma el intercambio de contenido de alta calidad como concepto central de la plataforma tenga el valor de una plataforma de comercio electrónico? también se puede decir que lo que parece ser un modelo de negocio fluido está lleno de dificultades en el funcionamiento real.

de hecho, durante los años de rápido desarrollo de xiaohongshu, el número de usuarios ha seguido aumentando y las estrategias operativas errantes también han comenzado a generar contenido desigual en la plataforma.

en 2019, el equipo de xiaohongshu descubrió que había contenido en la plataforma que no era bueno en estilo ni llamativo pero que tenía tráfico en una encuesta a nivel nacional en 2020, algunos usuarios informaron que la colocación de publicidad de una gran cantidad de comerciantes hizo; están insatisfechos con xiaohongshu. la autenticidad de plantar césped es cuestionable.

por lo tanto, en abril de 2021, xiaohongshu lanzó una convención comunitaria para aclarar qué contenido defiende y se opone la plataforma, y ​​fortalecer las limitaciones en el entorno comunitario de xiaohongshu.

por ejemplo: evite el uso de exageraciones, novedades y otros medios para atraer a los usuarios a hacer clic; anime a la gente común a hablar y compartir en función del contenido. en circunstancias normales, la apariencia, la forma del cuerpo y la edad no son elementos necesarios para la discusión; evite hacer alarde de un poder adquisitivo que supere el de la gente común, etc. espere.

uno de los mayores atractivos de xiaohongshu es su atmósfera comunitaria activa y su contenido de alta calidad. cómo mantener el tono y los principios coherentes de la plataforma en el proceso de comercialización es un desafío inevitable al que se enfrenta xiaohongshu.

para las empresas de internet actuales, el "crecimiento" es un tema eterno y el objetivo final del crecimiento es maximizar los retornos comerciales.

para xiaohongshu, ahora se enfrenta a la elección entre un contenido sólido y un negocio sólido. ¿ir a la izquierda o a la derecha? esto es un problema.

la tonalidad exquisita del contenido es la base del valor del tráfico de xiaohongshu, y la otra cara de lo "exquisito" es el "nicho" de usuarios. sin embargo, como plataforma comunitaria de estilo de vida con más de 100 millones de usuarios activos diarios, no se puede subestimar su valor comercial. . como "plataforma de búsqueda para la toma de decisiones de vida preferida de los usuarios", xiaohongshu es un monetizador de negocios y tiene ventajas obvias entre sus pares en muchas comunidades de contenido.

los datos muestran que a partir de septiembre de 2023, los usuarios de xiaohongshu en ciudades de primer y segundo nivel representarán el 50%. los usuarios nacidos después de 1995 representan el 50%. esto significa que la plataforma tiene una concentración de clientes de alto patrimonio neto con un fuerte poder adquisitivo, y los comerciantes pueden vender productos con precios unitarios elevados.

según información en línea, el 60% de los usuarios de xiaohongshu realizan búsquedas activas y el promedio de consultas de búsqueda diarias en la plataforma es de casi 300 millones. seis de cada diez usuarios que ingresan a xiaohongshu buscarán activamente el contenido y los productos que necesitan en el cuadro de búsqueda. si la plataforma hace uso comercial de entradas de búsqueda, palabras clave de búsqueda, listas de búsqueda populares, etc., e implanta cierto contenido promocional, esto. es el modelo de negocio que han desarrollado baidu, weibo, etc.

la razón por la que xiaohongshu puede atraer a un gran número de usuarios jóvenes se debe a su producción de contenido ugc de alta calidad y a su experiencia comercial relativamente "oculta" y cómoda. en vista de esto, es particularmente importante para xiaohongshu mantener una buena atmósfera comunitaria y continuar produciendo buen contenido.

por supuesto, el proceso de comercialización irá inevitablemente acompañado del "consumo" de la experiencia del usuario. como se mencionó al principio de este párrafo, cómo equilibrar la relación entre los dos y tomar la decisión correcta en el momento adecuado es el "segundo". la mitad" de xiaohongshu. máxima prioridad.

hablando francamente, en el campo del cultivo de contenidos, nadie puede recrear xiaohongshu. la creación de una atmósfera comunitaria y el intercambio de experiencias son la clave de por qué xiaohongshu se ha convertido en xiaohongshu.

en la actualidad, xiaohongshu tiene un importante efecto de "pilar" entre los principales presentadores. después de dong jie y zhang xiaohui, en marzo de este año, el conocido presentador wu xin lanzó la segunda transmisión oficial en vivo en xiaohongshu, que duró 10 horas. superó los 35 millones.

la ventaja de xiaohongshu es que el "gen del cultivo de pasto" de la comunidad se fortalece continuamente. los usuarios acuden a xiaohongshu por una necesidad muy clara, es decir, encontrar contenido profesional, y el "cultivo de pasto" en sí es el escenario más cercano al dinero. después de leer las reseñas, los usuarios pueden realizar un pedido. este es un gran circuito cerrado de negocios. pero cómo evitar que el circuito cerrado se convierta en una barrera y una carga que aísle a los usuarios, y evitar que la atmósfera comunitaria se vea arrastrada por el "olor a cobre", la elección de la comercialización, naturalmente, no es una tarea fácil.

"tidal business review" cree que xiaohongshu no necesita atacar todas las categorías de comercio electrónico integral como otras plataformas, solo necesita volver a sus propias fortalezas e intentar hacer negocios en pequeños pasos para compartir contenido "pequeño pero hermoso". pista comunitaria. solo practícala.

¿izquierda o derecha? parece que cuando tomamos una decisión, siempre esperamos una respuesta definitiva. sin embargo, xiaohongshu, que todavía es joven a los 11 años, se queda quieto cuando no piensa con claridad y avanza o retrocede en el tiempo a medida que cambian las "olas". esto puede ser otro tipo de sabiduría en las decisiones comerciales.

así como un pequeño libro rojo se hizo popular hace 11 años, ¿por qué no puede seguir siendo un pequeño libro rojo?

"amo mucho a xiaohongshu. cuando lo abro, encuentro publicaciones que me interesan. ahora es mucho más conveniente comprar cosas en él. recientemente, sf express recoge las devoluciones y los cambios. publicé publicaciones en xiaohongshu directamente después de que me atacaron. el pedido se realizó". lisa le mostró con entusiasmo a su amiga la ropa que acaba de comprar.

verás, eso es lo que son los negocios.