berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

penulis｜kyra

editor｜ray

lisa adalah seorang fashionista, dan xiaohongshu telah menjadi “sahabat digitalnya” saat ia tumbuh dewasa. “saat saya ingin membeli pakaian, saya pergi ke xiaohongshu untuk mencari; xiaohongshu untuk mencari; buku merah sedang mempelajari mbti.”

"saya benar-benar tidak bisa hidup tanpa xiaohongshu. sekarang saya ingin mencari segala sesuatu di xiaohongshu," lisa berbagi dengan rekan-rekannya dengan penuh semangat.

seperti yang pernah dikatakan oleh coo xiaohongshu, conan, “xiaohongshu telah menjadi portal pencarian untuk kehidupan masyarakat biasa.”

menurut data yang dirilis oleh will business conference 2023, 60% pengguna sering melakukan pencarian di xiaohongshu setiap hari, dan rata-rata volume pencarian harian hampir 300 juta kali.

xiaohongshu semakin menjadi "rumah" kedua bagi banyak anak muda di dunia internet karena keterikatan penggunanya yang kuat. namun, sebelumnya, xiaohongshu juga mengalami iterasi dan kesulitan transformasi satu demi satu.

xiaohongshu, didirikan pada tahun 2013, adalah salah satu dari sedikit perusahaan unicorn internet yang dikembangkan di shanghai.

xiaohongshu asli hanyalah dokumen pdf yang disebut “panduan belanja keluar xiaohongshu”.

seiring dengan meningkatnya permintaan belanja lintas batas luar negeri pada saat itu, "buku merah kecil" ini dengan cepat menjadi populer, dengan lebih dari puluhan ribu unduhan hanya dalam satu bulan.

namun, tidak ada yang tahu pada saat itu bahwa dokumen ini akan menjadi super unicorn senilai $30 miliar sepuluh tahun kemudian.

pada bulan desember 2013, xiaohongshu secara resmi meluncurkan komunitas berbagi belanja luar negeri “mobile app”, mengundang penulis dari seluruh dunia untuk berbagi pengalaman berbelanja di luar negeri. berdasarkan konten yang bagus dan kebutuhan sosial, xiaohongshu dengan cepat mengumpulkan banyak penggemar setia. pada bulan agustus 2014, xiaohongshu memiliki jutaan pengguna, yang sebagian besar adalah wanita. saat itu, industri e-commerce dalam negeri sedang booming. menghadapi masalah monetisasi lalu lintas, xiaohongshu memutuskan untuk bertransformasi menjadi bisnis e-commerce lintas batas.

mengandalkan basis pengguna yang besar, xiaohongshu berhasil mendirikan gudang berikat yang dioperasikan sendiri di zhengzhou pada tahun 2015 dan gudang berikat yang dioperasikan sendiri di shenzhen pada bulan juni tahun yang sama.

pada saat itu, asumsi xiaohongshu adalah bahwa “konten dan e-commerce” akan berjalan secara bersamaan, namun kenyataannya tidak demikian. pada tahun 2016, pangsa pasar e-commerce lintas batas xiaohongshu hanya sebesar 6,5%, jauh di belakang platform pesaing utama pada periode yang sama.

dan karena xiaohongshu kurang memiliki pengalaman e-commerce pada saat itu, sering terjadi masalah dalam pengadaan produk dan keaslian barang, dan sering terjadi keluhan tentang barang palsu. berdasarkan permasalahan tersebut, xiaohongshu mengalihkan fokusnya kembali ke konstruksi ekologi komunitas.

apa yang hilang telah dituai. berkat perkembangan teknologi internet dalam negeri pada saat itu, xiaohongshu mulai mengubah konten dari operasi manual ke distribusi mesin. produk berkualitas di masa depan. jalan menuju konten mulai “melonjak”.

pada tahun 2017, xiaohongshu menggunakan kekuatan bintang untuk menerobos lingkaran, memperkenalkan lin yun, wu jinyan, qi wei, zhang yuqi, dan lainnya. pada bulan juni 2018, pengguna aktif bulanan (mau) xiaohongshu melebihi 50 juta pada bulan juli 2020, pengguna aktif bulanan xiaohongshu pengguna (mau) melebihi 50 juta. mau hongshu melebihi 100 juta; 15 bulan kemudian, mau melebihi 200 juta.

saat itu, selain berkembang pesat, xiaohongshu juga menarik perhatian permodalan dan mendapat pembiayaan senilai total us$400 juta dari dua raksasa tencent dan alibaba.

perluasan basis pengguna juga mewakili diversifikasi kategori audiens, tetapi xiaohongshu selalu menganggap pengguna wanita sebagai prioritas utama operasinya. diantaranya adalah siswa yang kebingungan yang akan lulus dari perguruan tinggi, serta mereka yang telah berada di beipiao selama 10 tahun dengan gaji bulanan kurang dari 6.000. ada gadis pekerja dan digital nomaden yang bepergian keliling dunia...

para pengguna ini tampaknya memiliki ciri yang sama, yaitu kecintaan mereka pada detail kehidupan dan obsesi mereka. aktivitas mereka tidak hanya memperkaya konten komunitas, namun juga mempromosikan xiaohongshu menjadi kiblat berbagi kehidupan yang serba bisa. pada tahun 2023, pengguna xiaohongshu telah melampaui 350 juta, dengan lebih dari 70% di antaranya adalah perempuan.

tidak seperti platform lain, ada permintaan jangka panjang yang kuat pada xiaohongshu, dan amatir juga dapat mengandalkan konten untuk mendapatkan perhatian yang lebih besar, dan nilai komersialnya lebih tinggi daripada koc (konsumen utama) di platform lain.

dalam sebelas tahun terakhir, xiaohongshu secara bertahap berevolusi dari panduan belanja pdf sederhana menjadi komunitas konten yang dinamis, dan kemudian dari alat pertumbuhan rumput yang populer menjadi komunitas gaya hidup yang komprehensif. namun, di balik perubahan yang terus-menerus ini, selalu ada “krisis” pertumbuhan dan “kebingungan” arah.

memasuki tahun 2024, struktur organisasi xiaohongshu sering berubah dan personelnya mengalami guncangan yang signifikan.

tingkat turnover selalu menjadi topik hangat dibicarakan di xiaohongshu. pemberitaan media sebelumnya menyatakan bahwa "rata-rata pengalaman kerja karyawan xiaohongshu hanya sekitar setengah tahun. orang yang telah bekerja lebih dari dua tahun bisa disebut 'fosil hidup'. banyak orang akan keluar setelah tiga atau empat bulan bergabung."

pada kuartal pertama tahun ini, pemimpin konten komunitas xiaohongshu, kappa (nama mendadak) mengundurkan diri karena pertumbuhan aktivitas harian xiaohongshu tidak memenuhi harapan.

struktur organisasi departemen sekunder e-commerce xiaohongshu, departemen operasi e-commerce, disesuaikan pada akhir juni. menurut pemberitaan media, setelah penyesuaian tersebut, tim operasional e-commerce tidak lagi berada di bawah tanggung jawab satu orang, gintoki (nama shu), tetapi dikelola bersama oleh beberapa orang yang bertanggung jawab grup, dan mei xian (nama shu) bertanggung jawab atas grup pembeli. nama) bertanggung jawab, dan grup ka (akun kunci, akun kunci) yang baru dibentuk dipimpin oleh xuan shuang (nama), yang juga merupakan penanggung jawab. dari komersialisasi pakaian meishe.

dongzhang (nama tiba-tiba) menghubungkan kantor tengah strategi, kantor tengah kinerja, dan tim strategi kantor tengah strategi e-commerce dan departemen komersialisasi untuk membentuk integrasi platform tengah perdagangan dan e-commerce.

pada 16 agustus, xiaohongshu secara internal mengumumkan penyederhanaan tingkat manajemen. ini terutama mencakup tiga aspek: "tidak ada lagi peringkat r", "penyederhanaan tingkat manajemen" dan "sistem penunjukan pemimpin di semua tingkatan".

pergantian pegawai tidak hanya terjadi pada pegawai yang ada saat ini. saat ini, terdapat banyak posisi dengan buku merah kecil yang tercantum dalam daftar rekrutmen langsung boss.

di balik seringnya penyesuaian personel adalah masalah “komersialisasi” xiaohongshu.

di satu sisi, xiaohongshu terlambat memulai di bidang e-commerce, dan di sisi lain, sebagai komunitas konten, xiaohongshu sangat mementingkan menjaga suasana komunitas. oleh karena itu, dalam proses mencari keseimbangan antara konten dan komersialisasi, beberapa efisiensi dikorbankan.

menurut laporan, pada akhir tahun 2023, pengguna aktif bulanan xiaohongshu mencapai 312 juta, dengan pendapatan sebesar us$3,7 miliar (sekitar rmb 27 miliar); laba bersih sebesar us$500 juta, menjadikannya menguntungkan untuk pertama kalinya.

namun dibandingkan dengan platform lain, xiaohongshu tidak berada pada level yang sama dengan mereka. data menunjukkan bahwa pendapatan alibaba pada tahun fiskal 2023 adalah 868,687 miliar yuan, dan pendapatan jd.com, pinduoduo, dan kuaishou pada tahun 2023 masing-masing adalah 1,0847 miliar yuan, 247,6 miliar yuan, dan 113,47 miliar yuan.

seperti douyin, xiaohongshu memanfaatkan keterlibatan pengguna untuk berekspansi ke e-commerce dan layanan lainnya. namun salah satu fitur yang paling jelas dari komersialisasi xiaohongshu adalah “menanam rumput”: menggunakan konten untuk merangsang minat pengguna terhadap produk tertentu sehingga pengguna dapat membelinya dalam waktu dekat.

kenyataannya, meskipun banyak pengguna melakukan penelitian terhadap produk tertentu dan membuat keputusan pembelian melalui postingan di xiaohongshu, platform transaksi akhir mereka sering kali bukan di xiaohongshu, melainkan pada platform seperti taobao milik alibaba dan platform e-commerce mapan seperti tmall dan jd. com.

bagi pengguna xiaohongshu, meskipun saran belanja di platform ini sangat berharga, setelah membaca saran tersebut, mereka akan beralih ke tempat lain selain xiaohongshu untuk mendapatkan harga yang lebih murah - meskipun xiaohongshu shushu, seperti douyin dan kuaishou, juga meminta pemasok untuk memberikan harga yang sama rendahnya (atau bahkan tidak lebih rendah) dibandingkan platform lain.

menurut statistik, setidaknya 20% lalu lintas taobao dan tmall berasal dari xiaohongshu.

meskipun xiaohongshu memiliki sekitar setengah pengguna aktif bulanan douyin, total pendapatannya kurang dari seperdua puluh douyin.

bagaimana membuat komunitas yang menjadikan berbagi konten berkualitas tinggi sebagai konsep inti platform memiliki nilai platform e-commerce? model bisnis yang tampaknya mulus juga bisa dikatakan penuh kesulitan dalam pengoperasian sebenarnya.

faktanya, selama tahun-tahun perkembangan pesat xiaohongshu, jumlah pengguna terus meningkat, dan strategi operasi yang menyimpang juga mulai menyebabkan konten yang tidak merata di platform.

pada tahun 2019, tim xiaohongshu menemukan bahwa ada beberapa konten di platform yang gayanya tidak bagus dan tidak menarik perhatian tetapi memiliki lalu lintas; dalam survei nasional pada tahun 2020, beberapa pengguna melaporkan bahwa penempatan iklan dari sejumlah besar pedagang berhasil mereka tidak puas dengan xiaohongshu. keaslian penanaman rumput dipertanyakan.

oleh karena itu, pada bulan april 2021, xiaohongshu merilis konvensi komunitas untuk memperjelas konten apa yang didukung dan ditentang oleh platform tersebut, dan memperkuat batasan pada lingkungan komunitas xiaohongshu.

misalnya: hindari penggunaan cara yang berlebihan, baru, dan lainnya untuk menarik pengguna agar mengklik; mohon dorong orang biasa untuk berbicara dan berbagi; harap berinteraksi berdasarkan konten. hindari pamer daya beli yang melebihi orang biasa, dll. tunggu.

salah satu daya tarik terbesar xiaohongshu adalah suasana komunitas yang aktif dan konten berkualitas tinggi. bagaimana mempertahankan konsistensi nada dan prinsip platform dalam proses komersialisasi merupakan tantangan yang tidak dapat dihindari yang dihadapi xiaohongshu.

bagi perusahaan internet saat ini, "pertumbuhan" adalah topik abadi, dan tujuan utama pertumbuhan adalah memaksimalkan keuntungan bisnis.

bagi xiaohongshu, kini dihadapkan pada pilihan antara konten yang kuat dan bisnis yang kuat. ke kiri atau kanan? ini adalah sebuah masalah.

nada konten yang indah adalah dasar dari nilai lalu lintas xiaohongshu, dan sisi lain dari "indah" adalah "ceruk" pengguna. namun, sebagai platform komunitas gaya hidup dengan lebih dari 100 juta pengguna aktif setiap hari, nilai komersialnya tidak dapat dianggap remeh. . sebagai "platform pencarian pengambilan keputusan hidup pilihan pengguna", xiaohongshu adalah monetizer bisnis dan memiliki keunggulan nyata dibandingkan rekan-rekannya di banyak komunitas konten.

data menunjukkan bahwa pada september 2023, pengguna xiaohongshu di kota-kota lapis pertama dan kedua akan mencapai 50%. pengguna yang lahir setelah tahun 1995 berjumlah 50%. artinya, platform tersebut memiliki konsentrasi pelanggan dengan kekayaan bersih tinggi dengan daya beli yang kuat, dan pedagang dapat menjual produk dengan harga satuan yang tinggi.

menurut informasi online, 60% pengguna xiaohongshu aktif melakukan pencarian, dan rata-rata permintaan pencarian harian di platform ini hampir 300 juta. enam dari sepuluh pengguna yang masuk ke xiaohongshu akan secara aktif mencari konten dan produk yang mereka butuhkan di kotak pencarian. jika platform memanfaatkan secara komersial pintu masuk pencarian, kata kunci pencarian, daftar pencarian populer, dll., dan menanamkan konten promosi tertentu, ini adalah model bisnis yang dikembangkan baidu, weibo, dll.

alasan mengapa xiaohongshu dapat menarik banyak pengguna muda adalah karena keluaran konten ugc berkualitas tinggi dan pengalaman komersial yang relatif "tersembunyi" dan nyaman. mengingat hal ini, sangat penting bagi xiaohongshu untuk menjaga suasana komunitas yang baik dan terus menghasilkan konten yang baik.

tentu saja, proses komersialisasi mau tidak mau akan dibarengi dengan "konsumsi" pengalaman pengguna. seperti disebutkan di awal paragraf ini, bagaimana menyeimbangkan hubungan keduanya dan membuat pilihan yang tepat di waktu yang tepat adalah "yang kedua". setengah" dari xiaohongshu. prioritas utama.

sejujurnya, di bidang pengembangan konten, tidak ada yang bisa menciptakan kembali xiaohongshu. penciptaan suasana komunitas dan berbagi pengalaman adalah kunci mengapa xiaohongshu menjadi xiaohongshu.

saat ini, xiaohongshu memiliki efek "pilar" yang signifikan dari pembawa acara top. mengikuti dong jie dan zhang xiaohui, pada bulan maret tahun ini, pembawa acara terkenal wu xin meluncurkan siaran langsung resmi kedua di xiaohongshu, yang berlangsung selama 10 jam melebihi 35 juta.

keuntungan dari xiaohongshu adalah bahwa "gen penumbuh rumput" komunitas terus diperkuat. pengguna datang ke xiaohongshu untuk kebutuhan yang sangat jelas, yaitu untuk menemukan konten profesional, dan "penumbuh rumput" itu sendiri adalah tempat yang paling dekat dengan uang; setelah membaca ulasan, pengguna anda dapat melakukan pemesanan. ini adalah bisnis tertutup yang besar. namun bagaimana agar loop tertutup tidak menjadi penghalang dan beban yang mengucilkan pengguna, serta mencegah suasana masyarakat terseret oleh “bau tembaga”, pilihan komersialisasi tentu bukanlah tugas yang mudah.

"tidal business review" percaya bahwa xiaohongshu tidak perlu menyerang semua kategori e-commerce komprehensif seperti platform lainnya. ia hanya perlu kembali ke kekuatannya sendiri dan mencoba menjalankan bisnis dalam langkah-langkah kecil dalam berbagi konten yang "kecil tapi indah". jalur komunitas. praktekkan saja.

kiri atau kanan? nampaknya ketika kita sedang mengambil keputusan, kita selalu mengharapkan jawaban yang pasti. namun, xiaohongshu, yang masih muda di usia 11 tahun, berdiri diam ketika dia tidak bisa berpikir jernih, dan bergerak maju atau mundur seiring dengan perubahan "gelombang". ini mungkin merupakan jenis kebijaksanaan lain dalam pilihan bisnis.

sama seperti buku merah kecil yang menjadi populer 11 tahun lalu, mengapa buku merah kecil tidak bisa terus menjadi buku merah kecil?

“saya sangat menyukai xiaohongshu. saat saya membukanya, saya akan menemukan postingan yang menarik minat saya. sekarang jauh lebih nyaman untuk membeli barang di dalamnya. pengembalian dan penukaran semuanya diambil oleh sf express langsung memposting di xiaohongshu setelah saya menjadi sasaran. pesanan telah dilakukan." lisa dengan bersemangat menunjukkan kepada temannya pakaian yang baru saja dia beli.

anda tahu, itulah bisnis.