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著者｜キラ

編集者｜レイ

リサはファッショニスタであり、小紅書は彼女にとって「デジタルの親友」です。「服を買いたいときは、小紅書に行って探します。夕食に何を食べるか迷ったら、小紅書に行きます。」 xiaohongshu を検索してください。レッドブックは mbti を研究しています。」

「私は本当に小紅書なしでは生きていけません。今は小紅書ですべてを検索したいと思っています。」とリサは興奮しながら同僚と共有しました。

小紅書 coo のコナンがかつて言ったように、「小紅書は一般の人々の生活の検索ポータルになっています。」

2023 will ビジネス会議が発表したデータによると、ユーザーの 60% が毎日小紅書で頻繁に検索し、1 日の平均検索量は 3 億回近くに達します。

xiaohongshu は、ユーザーの粘着力が強いため、インターネット世界の多くの若者にとって第 2 の「家」になりつつあります。しかし、その前に、小紅書も変革の繰り返しと困難を次々と経験しました。

小紅書は 2013 年に設立され、上海で育成された数少ないインターネット ユニコーン企業の 1 つです。

オリジナルの小紅書は、「小紅書アウトバウンドショッピングガイド」というただのpdf文書でした。

当時、国境を越えた海外ショッピングの需要が高まっていたため、この「little red book」は瞬く間に人気となり、わずか 1 か月で数万件以上ダウンロードされました。

しかし、この文書が10年後に300億ドルのスーパーユニコーンになるとは当時は誰も知りませんでした。

2013年12月、xiaohongshuは海外ショッピング共有コミュニティ「mobile app」を正式に立ち上げ、世界中の著者を招待して海外ショッピング体験を共有しました。優れたコンテンツと社会的ニーズに基づいて、xiaohongshu は 2014 年 8 月に数百万人のユーザーを獲得し、そのほとんどが女性でした。当時、国内の電子商取引業界は本格化しており、トラフィックの収益化という問題に直面し、小紅書は国境を越えた電子商取引事業への転換を決意しました。

小紅書は大規模なユーザーベースを頼りに、2015年に鄭州に自主運営の保税倉庫を設立し、同年6月には深センに自主運営の保税倉庫を設立することに成功した。

当時、小紅書氏は「コンテンツと電子商取引」が同時進行するだろうと想定していたが、現実にはそうではなかった。 2016年、xiaohongshuの越境電子商取引市場シェアはわずか6.5%で、同時期の主要な競合プラットフォームに大きく遅れをとっていました。

そして、当時、小紅書には相応の電子商取引の経験がなかったため、商品の調達や商品の真贋に関する問題が頻繁に発生し、これらの問題に基づいて、小紅書は重点をコミュニティのエコロジー建設に戻しました。

当時の国内インターネット技術の発展により、失われたものは取り戻され、小紅書はコンテンツを手動から機械配信に転換し始め、それによって高水準のコンテンツを実現することができました。将来の高品質の製品への道のりはずっと「急上昇」し始めました。

2017年、xiaohongshuはスターの力を使ってサークルを突破し、lin yun、wu jinyan、qi wei、zhang yuqiなどを紹介しました。2018年6月、xiaohongshuの月間アクティブユーザー（mau）は2020年7月に5,000万人を超えました。ユーザー数（mau）は5,000万人を超え、15か月後にはhongshuのmauが2億人を超えました。

当時、小紅書は急成長を遂げる一方、資本の注目も集め、テンセントとアリババの二大大手から総額4億ドル相当の融資を受けた。

ユーザー層の拡大は視聴者カテゴリーの多様化を意味するが、小紅書は常に女性ユーザーを最優先に考えて運営しており、その中には大学卒業を控えた学生や北ピャオ出身の女性ユーザーも含まれている。月給6,000未満で10年間働く女の子や、世界中を旅するデジタルノマドもいます。

これらのユーザーには、生活の細部への愛とこだわりという共通の特徴があるようです。彼らの活動はコミュニティのコンテンツを豊かにするだけでなく、小紅樹が総合的なライフシェアリングのメッカになることを促進します。 2023 年時点で小紅書ユーザーは 3 億 5,000 万人を超え、そのうち女性が 70% 以上を占めています。

他のプラットフォームとは異なり、xiaohongshu にはロングテールの需要が強く、アマチュアもコンテンツに依存して大きな注目を集めることができ、商業的価値は他のプラットフォームの koc (主要な消費者) よりも高いです。

過去 11 年間で、xiaohongshu はシンプルな pdf ショッピング ガイドから活気のあるコンテンツ コミュニティに、そして人気の草を育てるツールから総合的なライフスタイル コミュニティに徐々に進化してきました。しかし、その絶え間ない変化の裏には、常に成長の「危機」と方向性の「混乱」がつきまとっていました。

2024 年に入ると、xiaohongshu の組織構造は頻繁に変更され、従業員は大きなショックを経験しました。

小紅書では離職率が常に話題になっています。以前のメディアの報道では、「小紅樹社員の平均勤続年数はわずか半年程度。2年以上勤務した人材は『生きた化石』といえる。入社後3～4か月で辞める人が多い」とされていた。

今年の第 1 四半期に、xiaohongshu のコミュニティ コンテンツ リーダーである kappa (仮名) が、xiaohongshu の日々のアクティビティの伸びが期待に応えられなかったことを理由に辞任しました。

小紅書電子商取引第二部門である電子商取引運営部の組織構造は6月末に調整された。報道によると、調整後、ec運営チームは銀時（シュウの名前）一人の責任ではなく、複数の担当者が共同で運営することになり、具体的には銀時が業界商人を担当することになる。バイヤーグループの責任者はmei xian（shuの名前）が担当し、新たに設立されたka（key account、キーアカウント）グループは責任者でもあるxuan shuang（名前）が率いています。 meishe clothingの商品化について。

dongzhang（仮名）は、戦略ミドルオフィス、パフォーマンスミドルオフィス、電子商取引戦略ミドルオフィスと商品化部門の戦略チームを結び付け、コマースと電子商取引のミドルプラットフォーム統合を形成します。

小紅書は8月16日、管理レベルの簡素化を社内発表した。主に「rランクの廃止」「管理レベルの簡素化」「各レベルのリーダーの任命制度」の3つの側面が盛り込まれている。

人事異動は現社員だけで起こるわけではありません。現在、boss の直接採用リストには、little red books のポジションが多数掲載されています。

度重なる人事調整の背景には、小紅書社の「商業化」の問題がある。

小紅書は電子商取引分野では後発のスタートである一方で、コンテンツコミュニティとしてコミュニティの雰囲気を維持することを非常に重視しています。したがって、コンテンツと商業化のバランスを模索する過程で、ある程度の効率が犠牲になります。

報告によると、2023年末時点でxiaohongshuの月間アクティブユーザー数は3億1,200万人に達し、売上高は37億米ドル（約270億元）、純利益は5億米ドルとなり、初めて黒字となった。

しかし、他のプラットフォームと比較すると、xiaohongshu は同じレベルにありません。データによると、2023会計年度のアリババの収益は8,686億8,700万元で、京東、拼多多、快匠の2023年の収益はそれぞれ10億8,470万元、2,476億元、1,134億7,000万元である。

douyin と同様に、xiaohongshu もユーザー エンゲージメントを活用して e コマースやその他のサービスに拡大しています。しかし、xiaohongshu の商品化の最も明白な特徴の 1 つは「草を植える」ことです。つまり、コンテンツを使用して特定の製品に対するユーザーの興味を刺激し、ユーザーが近い将来その製品を購入できるようにすることです。

実際には、多くのユーザーは小紅書への投稿を通じて特定の商品について調べたり、購入を決定したりしますが、最終的な取引プラットフォームは小紅書ではなく、アリババのタオバオや天猫、京東などの確立された電子商取引プラットフォームなどのプラットフォームであることがよくあります。コム。

小紅酒のユーザーにとって、プラットフォーム上のショッピングの提案は非常に貴重なものですが、提案を読んだ後は、より安い価格を見つけるために小紅酒以外の場所に目を向けるでしょう。たとえdouyinやkuaishouのような小紅酒もサプライヤーに価格の提供を求めているとしてもです。これは他のプラットフォームと同じくらい (またはそれ以下でも) 低いです。

統計によると、タオバオと天猫のトラフィックの少なくとも 20% は小紅書からのものです。

小紅書はdouyinの月間アクティブユーザーの約半分を抱えているが、総収益はdouyinの20分の1にも満たない。

高品質なコンテンツ共有をコンセプトとしたコミュニティを、いかにしてecプラットフォームとしての価値を持たせるか。一見順調に見えるビジネスモデルも、実際の運用では困難に満ちているともいえる。

実際、xiaohongshu の急速な発展の数年間でユーザー数は増加し続け、迷走する運営戦略によりプラットフォーム上のコンテンツが不均一になり始めました。

2019年、xiaohongshuチームは、2020年の全国調査で、プラットフォーム上にスタイルや人目を引くものではないもののトラフィックがあったコンテンツが存在することを発見し、一部のユーザーは、多数の販売業者の広告掲載によりトラフィックが増加したと報告した。彼らは小紅書に不満を抱いており、草を植える信憑性には疑問がある。

そのため、2021年4月に小紅書は、プラットフォームがどのようなコンテンツを支持し、反対するのかを明確にし、小紅書コミュニティ環境に対する制約を強化するコミュニティ大会を発表しました。

例: ユーザーのクリックを誘うために誇張、目新しさ、その他の手段を使用しないでください。通常の状況では、外見、体型、年齢は議論に必要な要素ではありません。一般人を超えた消費力を誇示するのは避けるなど、お待ちください。

小紅樹の最大の魅力の 1 つは、活発なコミュニティの雰囲気と質の高いコンテンツです。商業化の過程でプラットフォームの一貫した雰囲気と原則をどのように維持するかは、xiaohongshu が直面する避けられない課題です。

今日のインターネット企業にとって「成長」は永遠のテーマであり、成長の最終目標は事業利益を最大化することです。

小紅書は現在、強力なコンテンツか強力なビジネスの選択を迫られている。左に行きますか、右に行きますか？これは問題です。

絶妙なコンテンツのトーンがxiaohongshuのトラフィック価値の基盤であり、「絶妙」の裏側はユーザーの「ニッチ」です。しかし、毎日 1 億人を超えるアクティブ ユーザーがいるライフスタイル コミュニティ プラットフォームとして、その商業的価値を過小評価することはできません。 。 「ユーザーが好む人生の意思決定の検索プラットフォーム」として、xiaohongshu はビジネスの収益化に貢献しており、多くのコンテンツ コミュニティの同業者の中で明らかな利点を持っています。

データによると、2023 年 9 月時点で、一級都市と二級都市における小紅書ユーザーは 50% を占めると予想されています。 1995年以降生まれのユーザーが50％を占める。これは、プラットフォームには購買力の高い富裕層が集中しており、販売者は高単価の商品を販売できることを意味します。

オンライン情報によると、xiaohongshu ユーザーの 60% が積極的に検索を行っており、プラットフォーム上の 1 日の平均検索クエリは 3 億件近くに達します。小紅書にアクセスしたユーザーの 10 人中 6 人は、検索ボックスで必要なコンテンツや製品を積極的に探します。プラットフォームが検索入り口、検索キーワード、ホット検索リストなどを商業的に利用し、特定のプロモーション コンテンツを埋め込む場合、これが発生します。百度や微博などが開発したビジネスモデルです。

xiaohongshu が多くの若いユーザーを引きつけることができる理由は、その高品質な ugc コンテンツ出力と、比較的「隠された」快適な商業体験によるものです。これを考慮すると、xiaohongshu はコミュニティの良好な雰囲気を維持し、優れたコンテンツを出力し続けることが特に重要です。

もちろん、商品化のプロセスには必然的にユーザーエクスペリエンスの「消費」が伴いますが、この段落の冒頭で述べたように、両者の関係をどのようにバランスさせ、適切なタイミングで適切な選択を行うかが「第二の課題」となります。小紅書「半分」。最優先。

率直に言って、コンテンツ育成の分野では、小紅書を再現できる人は誰もいません。コミュニティの雰囲気を作り、経験を共有することが、小紅書が小紅書になった理由の鍵です。

現在、小紅書はトップキャスターの大きな「柱」効果を持っており、今年3月には著名な司会者ウー・シンが10時間にわたるgmvの2回目の公式生放送を開始した。 3500万を超えました。

小紅樹の利点は、コミュニティの「草を育てる遺伝子」が継続的に強化されていることです。ユーザーは明確なニーズ、つまり専門的なコンテンツを見つけるために小紅樹に来ており、「草を育てる」こと自体がお金に最も近いシーンです。レビューを読んだ後、ユーザーは注文することができます。これは巨大なビジネスのクローズドループです。しかし、閉ループが利用者を孤立させる障壁や負担にならないように、またコミュニティの雰囲気が「銅臭」に引きずられないようにするためには、当然のことながら事業化という選択は簡単なことではない。

「tidal business review」は、小紅書は他のプラットフォームのように総合電子商取引のすべてのカテゴリーを攻撃する必要はなく、自らの強みに立ち返り、「小さいながらも美しい」コンテンツ共有で少しずつビジネスを進めていけばよいと考えている。コミュニティトラックを練習してください。

左か右か？私たちは決断を下すとき、常に明確な答えを期待しているようです。しかし、まだ11歳という若い小紅書は、明確に考えていないときは立ち止まり、「波」の変化に応じて時間を前進または後退させます。これもビジネス選択における一種の知恵かもしれません。

11 年前に『赤い本』が人気になったのと同じように、なぜ『赤い本』は『赤い本』であり続けることができないのでしょうか?

「私はxiaohongshuが大好きです。開くと、興味のある投稿が見つかります。返品や交換はすべてsf expressで行うことができ、とても便利です。私がターゲットになった直後に小紅書に投稿してください。注文が完了しました。」リサは興奮して、買ったばかりの服を友達に見せました。

ほら、ビジネスってそういうものだよ。