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autor｜kyra

editor｜ray

lisa é uma fashionista e xiaohongshu tem sido sua “melhor amiga digital” enquanto crescia “quando quero comprar roupas, vou a xiaohongshu para pesquisar; xiaohongshu para pesquisar; o livro vermelho está estudando mbti.”

“eu realmente não posso viver sem xiaohongshu. agora quero pesquisar tudo sobre xiaohongshu.” lisa compartilhou com seus colegas com entusiasmo.

como disse certa vez o coo de xiaohongshu, conan: “xiaohongshu se tornou um portal de busca para a vida das pessoas comuns”.

de acordo com dados divulgados pela will business conference 2023, 60% dos usuários pesquisam frequentemente no xiaohongshu todos os dias, e o volume médio de pesquisa diária é de quase 300 milhões de vezes.

xiaohongshu está se tornando cada vez mais o segundo “lar” para muitos jovens no mundo da internet em virtude de sua forte adesão ao usuário. no entanto, antes disso, xiaohongshu também passou por iterações e dificuldades de transformação, uma após a outra.

a xiaohongshu, fundada em 2013, é uma das poucas empresas unicórnios da internet cultivadas em xangai.

o xiaohongshu original era apenas um documento pdf chamado “guia de compras externas do xiaohongshu”.

à medida que a demanda por compras internacionais no exterior aumentava naquela época, este "livro vermelho" rapidamente se tornou popular, com mais de dezenas de milhares de downloads em apenas um mês.

no entanto, ninguém sabia na altura que este documento se tornaria um super unicórnio de 30 mil milhões de dólares dez anos depois.

em dezembro de 2013, xiaohongshu lançou oficialmente a comunidade de compartilhamento de compras no exterior “mobile app”, convidando autores de todo o mundo a compartilhar suas experiências de compras no exterior. com base em bons conteúdos e necessidades sociais, xiaohongshu rapidamente acumulou um grande número de fãs leais. em agosto de 2014, xiaohongshu tinha milhões de usuários, a maioria dos quais eram mulheres. naquela época, a indústria nacional de comércio eletrônico estava em pleno andamento. diante do problema de monetizar o tráfego, xiaohongshu decidiu transformar-se em um negócio de comércio eletrônico transfronteiriço.

contando com uma grande base de usuários, xiaohongshu estabeleceu com sucesso um armazém alfandegado autônomo em zhengzhou em 2015 e um armazém alfandegado autônomo em shenzhen em junho do mesmo ano.

naquela altura, a suposição de xiaohongshu era que “conteúdo e comércio eletrónico” ocorreriam simultaneamente, mas este não era o caso na realidade. em 2016, a quota de mercado do comércio eletrónico transfronteiriço de xiaohongshu foi de apenas 6,5%, o que ficou muito atrás das principais plataformas concorrentes no mesmo período.

e como xiaohongshu não tinha experiência correspondente em comércio eletrônico naquela época, havia problemas frequentes na aquisição de produtos e na autenticidade dos produtos, e ocorriam frequentemente reclamações sobre produtos falsificados. com base nesses problemas, xiaohongshu mudou seu foco de volta para a construção ecológica comunitária.

o que foi perdido foi colhido. graças ao desenvolvimento da tecnologia doméstica da internet naquela época, xiaohongshu começou a converter o conteúdo da operação manual para a distribuição por máquina. este movimento pode ser considerado a "revolução industrial" de xiaohongshu, que lhe permitiu se tornar uma alta. produto de qualidade no futuro o caminho para o conteúdo começou a “avançar”.

em 2017, xiaohongshu usou o poder das estrelas para romper o círculo, apresentando lin yun, wu jinyan, qi wei, zhang yuqi e outros. em junho de 2018, os usuários ativos mensais (mau) de xiaohongshu ultrapassaram 50 milhões, o número ativo mensal de xiaohongshu; usuários (mau) ultrapassou 50 milhões, o mau de hongshu ultrapassou 100 milhões, 15 meses depois, o mau ultrapassou 200 milhões;

naquela época, embora crescesse rapidamente, xiaohongshu também atraiu a atenção do capital e recebeu financiamento no valor total de us$ 400 milhões dos dois gigantes tencent e alibaba.

a expansão da base de usuários também representa a diversificação das categorias de público, mas xiaohongshu sempre considerou as usuárias como a principal prioridade das operações. entre elas estão estudantes confusos que estão prestes a se formar na faculdade, bem como aqueles que já estiveram em beipiao. há 10 anos com um salário mensal inferior a 6.000. existem meninas trabalhadoras e nômades digitais que viajam pelo mundo...

esses usuários parecem ter uma característica comum, que é o amor pelos detalhes da vida e a obsessão. a sua actividade não só enriquece o conteúdo da comunidade, mas também promove xiaohongshu para se tornar uma meca de partilha de vida. em 2023, os utilizadores de xiaohongshu ultrapassaram os 350 milhões, dos quais as mulheres representam mais de 70%.

ao contrário de outras plataformas, há uma forte demanda de cauda longa em xiaohongshu, e os amadores também podem contar com o conteúdo para obter maior atenção, e o valor comercial é maior do que o koc (consumidores-chave) em outras plataformas.

nos últimos onze anos, xiaohongshu evoluiu gradualmente de um simples guia de compras em pdf para uma comunidade de conteúdo vibrante e, depois, de uma ferramenta popular de cultivo de grama para uma comunidade abrangente de estilo de vida. contudo, por detrás desta mudança constante, a “crise” de crescimento e a “confusão” de rumos sempre a acompanharam.

ao entrar em 2024, a estrutura organizacional de xiaohongshu mudou frequentemente e o pessoal sofreu choques significativos.

a taxa de rotatividade sempre foi um tema muito discutido em xiaohongshu. relatos anteriores da mídia afirmaram que "a experiência média de trabalho dos funcionários de xiaohongshu é de apenas meio ano. pessoas que trabalharam por mais de dois anos podem ser chamadas de 'fósseis vivos'. muitas pessoas irão embora após três ou quatro meses de adesão."

no primeiro trimestre deste ano, o líder de conteúdo comunitário de xiaohongshu, kappa (nome repentino), renunciou porque o crescimento da atividade diária de xiaohongshu não atendeu às expectativas.

a estrutura organizacional do departamento secundário de comércio eletrônico de xiaohongshu, o departamento de operações de comércio eletrônico, foi ajustada no final de junho. segundo relatos da mídia, após o ajuste, a equipe de operação do e-commerce não está mais sob a responsabilidade de uma pessoa, gintoki (nome de shu), mas é gerenciada conjuntamente por vários responsáveis. especificamente, gintoki é responsável pelo comerciante da indústria. grupo, e mei xian (nome de shu) é responsável pelo grupo de compradores nome) é responsável, e um grupo ka (conta-chave, conta-chave) recém-criado é liderado por xuan shuang (nome), que também é a pessoa responsável. da comercialização da roupa meishe.

dongzhang (nome repentino) conecta o middle office de estratégia, o middle office de desempenho e a equipe de estratégia do middle office de estratégia de comércio eletrônico e o departamento de comercialização para formar uma integração de plataforma intermediária de comércio e e-commerce.

em 16 de agosto, xiaohongshu anunciou internamente a simplificação dos níveis de gestão. inclui principalmente três aspectos: “sem mais classificações r”, “simplificação dos níveis de gestão” e “sistema de nomeação de líderes em todos os níveis”.

a rotatividade de pessoal não ocorre apenas entre os funcionários atuais. atualmente, existem muitos cargos na little red books listados na lista de recrutamento direto da boss.

por trás dos frequentes ajustes de pessoal está o problema da “comercialização” de xiaohongshu.

por um lado, xiaohongshu começou tarde no campo do comércio eletrônico e, por outro lado, como comunidade de conteúdo, atribui grande importância à manutenção de um ambiente comunitário. portanto, no processo de busca do equilíbrio entre conteúdo e comercialização, alguma eficiência é sacrificada.

segundo relatos, no final de 2023, os usuários ativos mensais de xiaohongshu atingiram 312 milhões, com receitas de us$ 3,7 bilhões (aproximadamente rmb 27 bilhões de lucro líquido foi de us$ 500 milhões, tornando-o lucrativo pela primeira vez);

mas em comparação com outras plataformas, xiaohongshu não está no mesmo nível que elas. os dados mostram que a receita do alibaba no ano fiscal de 2023 é de 868,687 bilhões de yuans, e a de jd.com, pinduoduo e kuaishou em 2023 é de 1,0847 bilhão de yuans, 247,6 bilhões de yuans e 113,47 bilhões de yuans, respectivamente.

assim como douyin, xiaohongshu aproveita o envolvimento do usuário para expandir para o comércio eletrônico e outros serviços. mas uma das características mais óbvias da comercialização de xiaohongshu é “plantar erva”: utilizar conteúdo para estimular o interesse dos utilizadores num determinado produto para que os utilizadores possam comprá-lo num futuro próximo.

na realidade, embora muitos utilizadores pesquisem sobre um determinado produto e tomem decisões de compra através de publicações no xiaohongshu, a sua plataforma de transação final muitas vezes não está no xiaohongshu, mas em plataformas como o taobao da alibaba e plataformas de comércio eletrónico estabelecidas, como tmall e jd. com.

para os usuários do xiaohongshu, embora as sugestões de compras na plataforma não tenham preço, depois de ler as sugestões, eles recorrerão a outros lugares além de xiaohongshu para encontrar preços mais baratos - mesmo que xiaohongshu shushu, como douyin e kuaishou, também peça aos fornecedores que forneçam preços que são tão baixos (ou não mais baixos) do que outras plataformas.

segundo as estatísticas, pelo menos 20% do tráfego de taobao e tmall vem de xiaohongshu.

embora xiaohongshu tenha cerca de metade dos usuários ativos mensais do douyin, sua receita total é inferior a um vigésimo do douyin.

como fazer com que uma comunidade que considera o compartilhamento de conteúdo de alta qualidade como o conceito central da plataforma tenha o valor de uma plataforma de comércio eletrônico o que parece ser um modelo de negócios tranquilo também pode ser considerado cheio de dificuldades na operação real?

na verdade, durante os anos de rápido desenvolvimento de xiaohongshu, o número de usuários continuou a aumentar e as estratégias operacionais errantes também começaram a levar a conteúdo irregular na plataforma.

em 2019, a equipe xiaohongshu descobriu que havia algum conteúdo na plataforma que não era de bom estilo e atraente, mas tinha tráfego em uma pesquisa nacional em 2020, alguns usuários relataram que a colocação de publicidade de um grande número de comerciantes fez; eles estão insatisfeitos com xiaohongshu a autenticidade do plantio de grama é questionável.

portanto, em abril de 2021, xiaohongshu lançou uma convenção comunitária para esclarecer quais conteúdos a plataforma defende e se opõe, e fortalecer as restrições ao ambiente comunitário de xiaohongshu.

por exemplo: evite usar exageros, novidades e outros meios para atrair usuários a clicarem; incentive as pessoas comuns a falar e compartilhar, por favor, interaja com base no conteúdo; evite exibir poder de compra que exceda o das pessoas comuns, etc.

uma das maiores atrações de xiaohongshu é sua atmosfera comunitária ativa e conteúdo de alta qualidade. como manter o tom e os princípios consistentes da plataforma no processo de comercialização é um desafio inevitável que xiaohongshu enfrenta.

para as empresas de internet de hoje, o “crescimento” é um tema eterno, e o objetivo final do crescimento é maximizar o retorno do negócio.

para xiaohongshu, enfrenta-se agora a escolha entre conteúdo forte e negócios fortes. ir para a esquerda ou para a direita? isso é um problema.

a tonalidade do conteúdo requintado é a base do valor do tráfego de xiaohongshu, e o outro lado do “requintado” é o “nicho” de usuários. no entanto, como plataforma comunitária de estilo de vida com mais de 100 milhões de utilizadores activos diariamente, o seu valor comercial não pode ser subestimado. . como "plataforma de pesquisa de tomada de decisão de vida preferida dos usuários", xiaohongshu é um monetizador de negócios e tem vantagens óbvias entre seus pares em muitas comunidades de conteúdo.

os dados mostram que, em setembro de 2023, os usuários de xiaohongshu nas cidades de primeiro e segundo níveis representarão 50%. os usuários nascidos depois de 1995 representam 50%. isso significa que a plataforma tem uma concentração de clientes de alto patrimônio líquido com forte poder de compra, e os comerciantes podem vender produtos com preços unitários elevados.

de acordo com informações on-line, 60% dos usuários do xiaohongshu pesquisam ativamente e a média diária de consultas de pesquisa na plataforma é de quase 300 milhões. seis em cada dez usuários que entram no xiaohongshu procurarão ativamente o conteúdo e os produtos de que precisam na caixa de pesquisa. se a plataforma fizer uso comercial de entradas de pesquisa, palavras-chave de pesquisa, listas de pesquisa populares, etc., e implantar determinado conteúdo promocional, isso. é o modelo de negócios que baidu, weibo, etc. desenvolveram.

a razão pela qual xiaohongshu pode atrair um grande número de usuários jovens é devido à sua produção de conteúdo ugc de alta qualidade e à experiência comercial relativamente "oculta" e confortável. em vista disso, é particularmente importante para xiaohongshu manter uma boa atmosfera comunitária e continuar a produzir bons conteúdos.

é claro que o processo de comercialização será inevitavelmente acompanhado pelo “consumo” da experiência do usuário. conforme mencionado no início deste parágrafo, como equilibrar a relação entre os dois e fazer a escolha certa no momento certo é o “segundo”. metade" de xiaohongshu. prioridade máxima.

falando francamente, no campo do cultivo de conteúdo, ninguém pode recriar xiaohongshu. a criação de uma atmosfera comunitária e o compartilhamento de experiências são a chave para que xiaohongshu se tornou xiaohongshu.

atualmente, xiaohongshu tem um efeito de "pilar" significativo de âncoras de topo. seguindo dong jie e zhang xiaohui, em março deste ano, o conhecido apresentador wu xin lançou a segunda transmissão oficial ao vivo em xiaohongshu, que durou 10 horas. ultrapassou 35 milhões.

a vantagem de xiaohongshu é que o "gene do cultivo de grama" da comunidade é continuamente fortalecido. os usuários vêm a xiaohongshu por uma necessidade muito clara, ou seja, para encontrar conteúdo profissional e o próprio "cultivo de grama" é o cenário mais próximo do dinheiro. depois de ler os comentários, os usuários podem fazer um pedido. este é um grande ciclo fechado de negócios. mas como evitar que o circuito fechado se torne uma barreira e um fardo que isole os utilizadores, e como evitar que o ambiente comunitário seja arrastado pelo “odor de cobre”, a escolha da comercialização não é naturalmente uma tarefa fácil.

"tidal business review" acredita que xiaohongshu não precisa atacar todas as categorias de comércio eletrônico abrangente como outras plataformas. ele só precisa retornar aos seus próprios pontos fortes e tentar conduzir negócios em pequenos passos no compartilhamento de conteúdo "pequeno, mas bonito". trilha da comunidade.

esquerda ou direita? parece que quando tomamos uma decisão, sempre esperamos uma resposta definitiva. no entanto, xiaohongshu, que ainda é jovem aos 11 anos, fica parado quando não pensa com clareza e avança ou retrocede no tempo conforme as “ondas” mudam. este pode ser outro tipo de sabedoria nas escolhas de negócios.

assim como o pequeno livro vermelho se tornou popular há 11 anos, por que o pequeno livro vermelho não pode continuar a ser o pequeno livro vermelho?

“eu amo muito o xiaohongshu. quando eu o abrir, encontrarei postagens que me interessam. agora é muito mais conveniente comprar coisas nele. devoluções e trocas são todas coletadas pelo sf express. postei no xiaohongshu logo depois que o pedido foi feito." lisa mostrou animadamente à amiga as roupas que ela acabou de comprar.

você vê, isso é o que é o negócio.