новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

автор｜кира

редактор｜рэй

лиза — модница, и сяохуншу был ее «лучшим цифровым другом», пока она росла. «когда я хочу купить одежду, я иду искать в сяохуншу; если я не знаю, что поесть на ужин, я иду в магазин. сяохуншу для поиска; красная книга изучает mbti».

«я действительно не могу жить без сяохуншу. теперь я хочу найти все на сяохуншу», — взволнованно поделилась лиза со своими коллегами.

как однажды сказал главный операционный директор xiaohongshu конан: «xiaohongshu стал поисковым порталом для жизни обычных людей».

согласно данным, опубликованным бизнес-конференцией will 2023 года, 60% пользователей часто выполняют поиск на xiaohongshu каждый день, а средний ежедневный объем поиска составляет почти 300 миллионов раз.

xiaohongshu все чаще становится вторым «домом» для многих молодых людей в мире интернета благодаря своей сильной привязанности к пользователям. однако до этого сяохуншу также испытывал одну за другой итерации трансформации и трудности.

xiaohongshu, основанная в 2013 году, является одной из немногих интернет-компаний-единорогов, культивируемых в шанхае.

оригинальный xiaohongshu представлял собой просто pdf-документ под названием «путеводитель по исходящим покупкам xiaohongshu».

поскольку в то время возрос спрос на трансграничные покупки за границей, эта «маленькая красная книга» быстро стала популярной: всего за один месяц ее скачали более десятков тысяч раз.

однако в то время никто не знал, что десять лет спустя этот документ станет суперединорогом стоимостью 30 миллиардов долларов.

в декабре 2013 года xiaohongshu официально запустила сообщество обмена покупками за рубежом «mobile app», приглашая авторов со всего мира делиться своим опытом покупок за рубежом. благодаря хорошему контенту и социальным потребностям xiaohongshu быстро собрала большое количество преданных поклонников. в августе 2014 года у xiaohongshu были миллионы пользователей, большинство из которых были женщины. в то время отечественная индустрия электронной коммерции была в самом разгаре. столкнувшись с проблемой монетизации трафика, компания xiaohongshu решила трансформироваться в трансграничную компанию электронной коммерции.

опираясь на большую базу пользователей, компания xiaohongshu успешно открыла самоуправляемый таможенный склад в чжэнчжоу в 2015 году и самоуправляемый таможенный склад в шэньчжэне в июне того же года.

в то время сяохуншу предполагал, что «контент и электронная коммерция» будут развиваться одновременно, но на самом деле это было не так. в 2016 году доля xiaohongshu на рынке трансграничной электронной коммерции составляла всего 6,5%, что значительно отставало от основных конкурирующих платформ за тот же период.

а поскольку в то время у xiaohongshu не было соответствующего опыта в электронной коммерции, часто возникали проблемы с закупками и подлинностью товаров, а также часто возникали жалобы на поддельные товары. из-за этих проблем xiaohongshu снова сосредоточила свое внимание на экологическом строительстве сообщества.

то, что было потеряно, было пожинено. благодаря развитию отечественных интернет-технологий в то время компания xiaohongshu начала переводить контент с ручного управления на машинное распространение. этот шаг можно рассматривать как «промышленную революцию» xiaohongshu, которая позволила ему стать высокотехнологичным предприятием. качественный продукт в будущем. дорога к контенту стала «нарастать» во все стороны.

в 2017 году xiaohongshu использовала звездную силу, чтобы прорваться через круг, представив линь юня, у цзиньняня, ци вэй, чжан юци и других. в июне 2018 года ежемесячное количество активных пользователей xiaohongshu (mau) превысило 50 миллионов, что является месячным показателем активности xiaohongshu; количество пользователей (mau) превысило 50 миллионов. через 15 месяцев mau превысило 100 миллионов;

в то время, несмотря на быстрый рост, xiaohongshu также привлекла внимание капитала и получила финансирование на общую сумму 400 миллионов долларов сша от двух гигантов tencent и alibaba.

расширение пользовательской базы также представляет собой диверсификацию категорий аудитории, но xiaohongshu всегда считала пользователей-женщин главным приоритетом в работе. среди них есть растерянные студенты, которые собираются окончить колледж, а также те, кто побывал в бэйпяо. на 10 лет с ежемесячной зарплатой менее 6000 есть работающие девушки и цифровые кочевники, путешествующие по миру...

кажется, у этих пользователей есть общая черта: любовь к деталям жизни и одержимость. их деятельность не только обогащает содержание сообщества, но и способствует тому, чтобы сяохуншу стал универсальной меккой обмена жизнью. по состоянию на 2023 год число пользователей xiaohongshu превысило 350 миллионов, из которых женщины составляют более 70%.

в отличие от других платформ, на xiaohongshu существует высокий долгосрочный спрос, и любители также могут рассчитывать на контент, чтобы привлечь больше внимания, а коммерческая ценность выше, чем у koc (ключевых потребителей) на других платформах.

за последние одиннадцать лет xiaohongshu постепенно превратился из простого руководства по покупкам в формате pdf в активное информационное сообщество, а затем из популярного инструмента для выращивания травы в комплексное сообщество по образу жизни. однако за этими постоянными изменениями всегда следовал «кризис» роста и «путаница» направлений.

в 2024 году организационная структура сяохуншу часто менялась, а персонал переживал серьезные потрясения.

уровень текучести всегда был горячо обсуждаемой темой в сяохуншу. в предыдущих сообщениях сми говорилось, что «средний стаж работы сотрудников xiaohongshu составляет всего около полугода. людей, проработавших более двух лет, можно назвать «живыми ископаемыми». многие люди уйдут через три-четыре месяца после прихода на работу».

в первом квартале этого года лидер контента сообщества xiaohongshu каппа (внезапное имя) подал в отставку, поскольку ежедневный рост активности xiaohongshu не оправдал ожиданий.

в конце июня была скорректирована организационная структура вторичного отдела электронной коммерции xiaohongshu, отдела операций электронной коммерции. по сообщениям сми, после корректировки команда по управлению электронной коммерцией больше не находится под ответственностью одного человека, гинтоки (имя шу), а совместно управляется несколькими ответственными лицами. в частности, гинтоки отвечает за отраслевого торговца. группа, а мэй сянь (имя шу) отвечает за группу покупателей. имя) отвечает, а недавно созданную группу ka (ключевой аккаунт, ключевой аккаунт) возглавляет сюань шуан (имя картофеля). шуан также отвечает за коммерциализацию одежды meishe clothing.

дунчжан (внезапное название) объединяет промежуточный офис стратегии, средний офис производительности и стратегическую группу среднего офиса стратегии электронной коммерции и отдела коммерциализации, образуя промежуточную платформу для интеграции коммерции и электронной коммерции.

16 августа xiaohongshu внутренне объявила об упрощении уровней управления. в основном он включает в себя три аспекта: «больше нет рангов r», «упрощение уровней управления» и «система назначения руководителей всех уровней».

текучесть кадров происходит не только среди нынешних сотрудников. в настоящее время в списке прямого набора boss есть много вакансий с «красными книжками».

за частыми кадровыми корректировками стоит проблема «коммерциализации» сяохуншу.

с одной стороны, xiaohongshu поздно начала заниматься электронной коммерцией, а с другой стороны, как контент-сообщество, она придает большое значение поддержанию атмосферы сообщества. поэтому в процессе поиска баланса между контентом и коммерциализацией приносится в жертву некоторая эффективность.

по имеющимся данным, по состоянию на конец 2023 года число активных пользователей xiaohongshu в месяц достигло 312 миллионов, а выручка составила 3,7 миллиарда долларов сша (примерно 27 миллиардов юаней, чистая прибыль составила 500 миллионов долларов сша, что впервые сделало его прибыльным).

но по сравнению с другими платформами xiaohongshu не находится на одном уровне с ними. данные показывают, что выручка alibaba в 2023 финансовом году составила 868,687 млрд юаней, а выручка jd.com, pinduoduo и kuaishou в 2023 году — 1,0847 млрд юаней, 247,6 млрд юаней и 113,47 млрд юаней соответственно.

как и douyin, xiaohongshu использует вовлечение пользователей для расширения своей деятельности в сфере электронной коммерции и других услуг. но одной из наиболее очевидных особенностей коммерциализации xiaohongshu является «посадка травы»: использование контента для стимулирования интереса пользователей к определенному продукту, чтобы пользователи могли приобрести его в ближайшем будущем.

в действительности, хотя многие пользователи исследуют определенный продукт и принимают решения о покупке, публикуя сообщения на xiaohongshu, их конечная платформа для транзакций часто находится не на xiaohongshu, а на таких платформах, как taobao от alibaba, и на признанных платформах электронной коммерции, таких как tmall и jd. ком.

для пользователей xiaohongshu, хотя предложения по покупкам на платформе бесценны, после прочтения предложений они обратятся в другие места, кроме xiaohongshu, чтобы найти более дешевые цены - даже если xiaohongshu shushu, как douyin и kuaishou, также просит поставщиков предоставить цены. которые такие же низкие (или даже не ниже), чем на других платформах.

по статистике не менее 20% трафика taobao и tmall приходится на xiaohongshu.

хотя на xiaohongshu приходится около половины ежемесячных активных пользователей douyin, его общий доход составляет менее одной двадцатой дохода douyin.

как сделать так, чтобы сообщество, которое считает обмен высококачественным контентом основной концепцией платформы, имело ценность платформы электронной коммерции?

фактически, в годы быстрого развития xiaohongshu число пользователей продолжало расти, а блуждающие операционные стратегии также начали приводить к неравномерному контенту на платформе.

в 2019 году команда xiaohongshu обнаружила, что на платформе был некоторый контент, который не был хорош по стилю и не привлекал внимание, но имел трафик; в ходе общенационального опроса в 2020 году некоторые пользователи сообщили, что размещение рекламы у большого количества продавцов было успешным; они недовольны сяохуншу. подлинность посадки травы сомнительна.

поэтому в апреле 2021 года xiaohongshu опубликовала соглашение сообщества, чтобы разъяснить, какой контент выступает за и против чего выступает платформа, а также усилить ограничения на среду сообщества xiaohongshu.

например: избегайте использования преувеличений, новизны и других средств для привлечения пользователей к клику; пожалуйста, поощряйте обычных людей высказываться и делиться информацией на основе контента. в обычных обстоятельствах внешний вид, телосложение, возраст не являются необходимыми элементами для обсуждения; избегайте хвастаться покупательной способностью, превышающей покупательную способность обычных людей и т. д. подождите.

одной из самых больших достопримечательностей xiaohongshu является активная атмосфера сообщества и высококачественный контент. как сохранить последовательный тон и принципы платформы в процессе коммерциализации — неизбежная задача, стоящая перед xiaohongshu.

для сегодняшних интернет-компаний «рост» — это вечная тема, и конечная цель роста — максимизировать прибыль от бизнеса.

перед xiaohongshu теперь стоит выбор между сильным контентом и сильным бизнесом. идти налево или направо? это проблема.

изысканная тональность контента — основа ценности трафика xiaohongshu, а обратная сторона «изысканности» — «ниша» пользователей. однако, поскольку она является платформой сообщества образа жизни и имеет более 100 миллионов активных пользователей в день, ее коммерческую ценность нельзя недооценивать. . будучи «предпочтительной поисковой платформой для принятия жизненных решений пользователями», xiaohongshu является монетизатором бизнеса и имеет очевидные преимущества среди своих конкурентов во многих контент-сообществах.

данные показывают, что по состоянию на сентябрь 2023 года доля пользователей xiaohongshu в городах первого и второго уровня составит 50%. пользователи, родившиеся после 1995 года, составляют 50%. это означает, что на платформе концентрируются состоятельные клиенты с высокой покупательной способностью, и продавцы могут продавать продукты по высоким ценам за единицу.

согласно онлайн-информации, 60% пользователей xiaohongshu активно ищут, а среднесуточное количество поисковых запросов на платформе составляет около 300 миллионов. шесть из десяти пользователей, которые заходят на xiaohongshu, будут активно искать нужный им контент и продукты в окне поиска. если платформа в коммерческих целях использует поисковые входы, ключевые слова для поиска, горячие списки поиска и т. д. и внедряет определенный рекламный контент, это — это бизнес-модель, разработанная baidu, weibo и т. д.

причина, по которой xiaohongshu может привлечь большое количество молодых пользователей, заключается в высококачественном пользовательском контенте и относительно «скрытом» и удобном коммерческом опыте. ввиду этого для xiaohongshu особенно важно поддерживать хорошую атмосферу в сообществе и продолжать выпускать хороший контент.

конечно, процесс коммерциализации неизбежно будет сопровождаться «потреблением» пользовательского опыта. как упоминалось в начале этого параграфа, то, как сбалансировать отношения между ними и сделать правильный выбор в нужное время, является «вторым». половина" сяохуншу. высший приоритет.

честно говоря, в сфере выращивания контента никто не может воссоздать сяохуншу. создание атмосферы сообщества и обмен опытом являются ключом к тому, почему сяохуншу стал сяохуншу.

в настоящее время сяохуншу имеет значительный «столбовой» эффект среди ведущих ведущих. в марте этого года известный ведущий у синь запустил вторую официальную прямую трансляцию на сяохуншу, которая длилась 10 часов. вслед за дун цзе и чжан сяохуэй. превысило 35 миллионов.

преимущество сяохуншу заключается в том, что «ген выращивания травы» сообщества постоянно усиливается. потребности пользователей в сяохуншу очень ясны, то есть найти профессиональный контент, а само «выращивание травы» является местом, наиболее близким к деньгам. читая отзывы пользователей, вы можете оформить заказ это огромный бизнес замкнутого цикла. но как не допустить, чтобы замкнутый цикл стал барьером и бременем, изолирующим пользователей, и не допустить, чтобы атмосфера сообщества испортилась «медным запахом», выбор коммерциализации, естественно, является непростой задачей.

«tide business review» считает, что xiaohongshu не нужно атаковать все категории комплексной электронной коммерции, как другие платформы, ей нужно только вернуться к своим собственным силам и попытаться вести бизнес небольшими шагами на основе «маленького, но красивого» обмена контентом. трек сообщества. просто потренируйтесь.

левый или правый? кажется, что когда мы принимаем решение, мы всегда надеемся на однозначный ответ. однако сяохуншу, которому еще 11 лет, стоит на месте, когда он не мыслит ясно, и движется вперед или назад во времени по мере изменения «волн». это может быть еще одним видом мудрости в выборе бизнеса.

так же, как 11 лет назад «красная книжка» стала популярной, почему «красная книжка» не может продолжать оставаться «красной книжкой»?

«очень люблю xiaohongshu. открывая, я нахожу интересующие меня посты. теперь на нем гораздо удобнее покупать вещи. возвраты и обмены все подбирает sf express. размещал сообщения на сяохуншу сразу после того, как на меня напали. заказ был размещен», — лиза взволнованно показала подруге одежду, которую она только что купила.

понимаете, вот что такое бизнес.