소식

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저자│키라

편집자｜레이

lisa는 패셔니스타입니다. xiaohongshu는 자라면서 그녀의 '디지털 가장 친한 친구'입니다. “옷을 사고 싶을 때 xiaohongshu에 가서 검색하고 저녁에 무엇을 먹을지 모르면 샤오홍슈가 검색하는데 레드북이 mbti를 공부하고 있어요.”

"정말 xiaohongshu 없이는 살 수 없습니다. 이제 xiaohongshu에서 모든 것을 검색하고 싶습니다." lisa는 동료들과 신나게 공유했습니다.

xiaohongshu coo conan은 "xiaohongshu는 평범한 사람들의 삶을 검색하는 포털이 되었습니다"라고 말한 적이 있습니다.

2023년 will 비즈니스 컨퍼런스에서 발표한 데이터에 따르면 사용자의 60%가 매일 xiaohongshu를 자주 검색하며, 일일 평균 검색량은 거의 3억 회에 달합니다.

xiaohongshu는 강력한 사용자 접착력으로 인해 점점 더 인터넷 세계의 많은 젊은이들에게 두 번째 "집"이 되고 있습니다. 그러나 그 전에도 샤오홍슈 역시 변신의 반복과 어려움을 잇달아 겪었다.

2013년에 설립된 xiaohongshu는 상하이에서 성장하는 몇 안 되는 인터넷 유니콘 기업 중 하나입니다.

원래의 샤오홍슈는 "샤오홍슈 아웃바운드 쇼핑 가이드"라는 pdf 문서였습니다.

당시 크로스보더 해외쇼핑 수요가 늘어나면서 이 '리틀레드북'은 단 한 달 만에 다운로드 수만 건을 돌파하는 등 빠르게 인기를 끌었다.

그러나 이 문서가 10년 후 300억 달러 규모의 슈퍼 유니콘이 될 것이라는 사실은 당시에는 아무도 몰랐습니다.

2013년 12월 xiaohongshu는 해외 쇼핑 공유 커뮤니티인 '모바일 app'을 공식 출시하여 전 세계 작가를 초대하여 해외 쇼핑 경험을 공유했습니다. 좋은 콘텐츠와 사회적 요구를 바탕으로 xiaohongshu는 빠르게 수많은 충성도 높은 팬을 확보했습니다. 2014년 8월, xiaohongshu는 수백만 명의 사용자를 보유했으며 그 중 대부분이 여성이었습니다. 당시 국내 전자상거래 산업은 트래픽 수익화 문제에 직면하여 국경 간 전자상거래 사업으로 전환하기로 결정했습니다.

xiaohongshu는 대규모 사용자 기반을 바탕으로 2015년 정저우에 자체 운영 보세창고를 성공적으로 설립했으며, 같은 해 6월 선전에 자체 운영 보세창고를 성공적으로 설립했습니다.

당시 샤오홍슈는 '콘텐츠와 전자상거래'가 동시에 진행될 것으로 예상했지만 실제로는 그렇지 않았다. 2016년 xiaohongshu의 국경 간 전자상거래 시장 점유율은 6.5%에 불과해 같은 기간 주요 경쟁 플랫폼에 비해 크게 뒤처졌습니다.

그리고 당시 샤오홍슈는 이에 상응하는 전자상거래 경험이 부족했기 때문에 제품 조달 및 정품 여부에 문제가 잦았고, 위조품에 대한 불만이 빈번하게 발생했습니다. 이러한 문제를 바탕으로 샤오홍슈는 다시 커뮤니티 생태 구축에 초점을 맞췄습니다.

잃어버린 것을 수확한 것은 당시 국내 인터넷 기술의 발전 덕분에 샤오홍슈가 콘텐츠를 수작업에서 기계 유통으로 전환하기 시작한 것인데, 이는 샤오홍슈의 '산업 혁명'으로 볼 수 있다. 콘텐츠를 향한 길은 계속해서 "급증"하기 시작했습니다.

2017년 xiaohongshu는 lin yun, wu jinyan, qi wei, zhang yuqi 등을 소개하면서 스타 파워를 사용하여 원을 돌파했습니다. 2018년 6월 xiaohongshu의 월간 활성 사용자(mau)는 5천만 명을 넘어섰습니다. 사용자(mau)가 5천만 명을 넘어섰습니다. hongshu의 mau는 15개월 만에 1억 명을 넘어섰고, mau는 2억 명을 넘어섰습니다.

당시 샤오홍슈는 급속도로 성장하면서 자본의 주목을 받아 거대 양대 기업인 텐센트와 알리바바로부터 총 4억 달러에 달하는 자금을 조달받았다.

사용자 기반의 확장은 또한 대상 카테고리의 다양화를 의미하지만 xiaohongshu는 항상 여성 사용자를 운영의 최우선 순위로 간주해 왔으며 그 중에는 대학을 졸업하려는 혼란스러운 학생들과 beipiao에 있었던 사람들도 있습니다. 10년 동안 월급 6000도 안 되는 직장 소녀들과 전 세계를 여행하는 디지털 노마드들이 있는데…

이들 사용자는 삶의 세세한 부분에 대한 사랑과 집착이라는 공통점을 갖고 있는 것으로 보인다. 이들의 활동은 공동체의 콘텐츠를 풍요롭게 할 뿐만 아니라 xiaohongshu를 만능 생명 나눔의 메카로 성장시키는 데도 도움이 됩니다. 2023년 현재 xiaohongshu의 사용자는 3억 5천만 명을 넘어섰으며, 그 중 여성이 70% 이상을 차지합니다.

샤오홍슈는 다른 플랫폼과 달리 롱테일 수요가 강하고, 아마추어도 콘텐츠에 의존해 더 많은 관심을 받을 수 있으며, 다른 플랫폼의 koc(핵심소비자)보다 상업적 가치가 높다.

지난 11년 동안 xiaohongshu는 간단한 pdf 쇼핑 가이드에서 활발한 콘텐츠 커뮤니티로, 그리고 인기 있는 잔디 재배 도구에서 종합적인 라이프스타일 커뮤니티로 점차 발전했습니다. 그러나 이러한 끊임없는 변화 뒤에는 늘 성장의 '위기'와 방향의 '혼란'이 뒤따랐다.

2024년에 접어들면서 xiaohongshu의 조직 구조는 자주 바뀌었고 직원들은 상당한 충격을 받았습니다.

이직률은 xiaohongshu에서 항상 뜨거운 주제였습니다. 이전 언론 보도에서는 "샤오홍슈 직원들의 평균 근무 경력은 반년 정도에 불과하다. 2년 이상 일한 사람은 '살아있는 화석'이라고 할 수 있다. 입사한 지 3, 4개월 만에 떠나는 사람이 많다"고 보도한 바 있다.

올해 1분기 샤오홍슈의 커뮤니티 콘텐츠 리더 카파(가명)는 샤오홍슈의 일일 활동 성장이 기대에 미치지 못했다는 이유로 사임했다.

xiaohongshu의 전자상거래 보조 부서인 전자상거래 운영 부서의 조직 구조가 6월 말에 조정되었습니다. 언론 보도에 따르면 조정 후 전자상거래 운영팀은 더 이상 긴토키(슈 이름) 한 사람의 책임 하에 있지 않고, 여러 책임자가 공동으로 관리하게 됩니다. 구체적으로 긴토키는 업계 상인을 책임지게 됩니다. 그룹, mei xian(shu의 이름)이 구매자 그룹을 담당하며 새로 설립된 ka(key account, 키 계정) 그룹은 역시 책임자인 xuan shuang(이름)이 이끌고 있습니다. meishe clothing의 상품화.

dongzhang(가명)은 전략중간실, 성과중간실, 전자상거래 전략중실 및 사업화부서의 전략팀을 연결하여 상거래와 전자상거래의 중간 플랫폼 통합을 형성합니다.

8월 16일, xiaohongshu는 내부적으로 관리 수준 단순화를 발표했습니다. 이는 주로 "더 이상 r 등급 없음", "관리 수준 단순화" 및 "모든 수준의 리더 임명 시스템"이라는 세 가지 측면을 포함합니다.

인사 이직은 현재 직원들 사이에서만 발생하는 것이 아닙니다. 현재 boss 직접 채용 목록에는 little red books의 직위가 많이 등록되어 있습니다.

잦은 인사 조정 이면에는 샤오홍슈의 '상업화' 문제가 있다.

xiaohongshu는 전자상거래 분야에서 늦게 시작된 반면, 콘텐츠 커뮤니티로서 커뮤니티 분위기를 유지하는 것을 매우 중요하게 생각합니다. 따라서 콘텐츠와 상품화의 균형을 추구하는 과정에서 효율성이 다소 희생되는 경우가 있다.

보고서에 따르면 2023년 말 기준 xiaohongshu의 월간 활성 사용자 수는 3억 1,200만 명에 이르렀고 매출은 37억 달러(약 270억 위안)에 이르렀으며 순이익은 5억 달러로 처음으로 수익을 창출했습니다.

하지만 다른 플랫폼과 비교할 때 xiaohongshu는 같은 수준에 있지 않습니다. 데이터에 따르면 알리바바의 2023회계연도 매출은 8,686억8,700만 위안이고, jd.com, 핀둬둬, 콰이쇼우의 2023년 매출은 각각 10억8,470만 위안, 2,476억 위안, 1,134억7,000만 위안이다.

douyin과 마찬가지로 xiaohongshu는 사용자 참여를 활용하여 전자상거래 및 기타 서비스로 확장합니다. 하지만 xiaohongshu의 상용화에서 가장 눈에 띄는 특징 중 하나는 '풀을 심는 것'입니다. 콘텐츠를 사용하여 특정 제품에 대한 사용자의 관심을 자극하여 사용자가 가까운 시일 내에 해당 제품을 구매할 수 있도록 하는 것입니다.

실제로 많은 사용자가 xiaohongshu의 게시물을 통해 특정 제품에 대해 조사하고 구매 결정을 내리지만 최종 거래 플랫폼은 xiaohongshu가 아닌 alibaba의 taobao와 같은 플랫폼과 tmall, jd와 같은 기존 전자상거래 플랫폼에서 이루어지는 경우가 많습니다. com.com.

xiaohongshu 사용자의 경우 플랫폼의 쇼핑 제안은 매우 귀중하지만 제안을 읽은 후 더 저렴한 가격을 찾기 위해 xiaohongshu가 아닌 다른 곳으로 눈을 돌릴 것입니다. douyin 및 kuaishou와 같은 xiaohongshu shushu도 공급업체에 가격 제공을 요청하더라도 마찬가지입니다. 다른 플랫폼보다 낮거나 낮지 않습니다.

통계에 따르면 타오바오와 티몰 트래픽의 최소 20%가 샤오홍슈에서 발생합니다.

xiaohongshu는 douyin의 월간 활성 사용자의 약 절반을 보유하고 있지만 총 수익은 douyin의 1/20 미만입니다.

고품질 콘텐츠 공유를 플랫폼의 핵심 개념으로 삼는 커뮤니티를 어떻게 전자상거래 플랫폼의 가치로 만들 수 있을까? 순탄해 보이는 비즈니스 모델도 실제 운영에서는 어려움이 많다고 할 수 있다.

실제로 xiaohongshu의 급속한 발전 기간 동안 사용자 수는 계속 증가했으며 방황하는 운영 전략도 플랫폼의 콘텐츠를 고르지 않게 만들기 시작했습니다.

2019년 xiaohongshu 팀은 2020년 전국 설문 조사에서 플랫폼에 스타일이 좋지 않고 눈길을 끌지 못하는 일부 콘텐츠가 있음을 발견했으며 일부 사용자는 많은 판매자의 광고 배치로 인해 수익이 발생했다고 보고했습니다. 그들은 xiaohongshu에 불만을 갖고 있습니다. 잔디를 심는 것이 진정성이 의심스럽습니다.

따라서 2021년 4월 xiaohongshu는 플랫폼이 옹호하고 반대하는 콘텐츠가 무엇인지 명확히 하고 xiaohongshu 커뮤니티 환경에 대한 제약을 강화하기 위해 커뮤니티 컨벤션을 발표했습니다.

예: 사용자의 클릭을 유도하기 위해 과장, 참신함 및 기타 수단을 사용하지 마십시오. 일반 사람들이 말하고 공유하도록 권장하십시오. 일반적인 상황에서는 외모, 체형, 나이가 토론에 필요한 요소가 아닙니다. 일반인 등을 초과하는 소비력을 과시하지 마십시오.

xiaohongshu의 가장 큰 매력 중 하나는 활발한 커뮤니티 분위기와 고품질 콘텐츠입니다. 상용화 과정에서 플랫폼의 일관된 톤과 원칙을 유지하는 방법은 xiaohongshu가 직면한 피할 수 없는 과제입니다.

오늘날 인터넷 기업에게 '성장'은 영원한 화두이며, 성장의 궁극적인 목표는 사업수익률의 극대화이다.

xiaohongshu는 이제 강력한 콘텐츠와 강력한 비즈니스 중 하나를 선택해야 하는 상황에 직면했습니다. 왼쪽으로 갈까요, 오른쪽으로 갈까요? 이것은 문제입니다.

절묘한 콘텐츠 조성은 xiaohongshu 트래픽 가치의 기초이며, "절묘함"의 다른 측면은 사용자의 "틈새"입니다. 하지만 일일 활성 사용자 수가 1억 명이 넘는 라이프스타일 커뮤니티 플랫폼으로서 상업적 가치를 과소평가할 수는 없습니다. . "사용자가 선호하는 삶의 의사 결정 검색 플랫폼"인 xiaohongshu는 비즈니스 수익 창출자이며 많은 콘텐츠 커뮤니티의 동료들 사이에서 분명한 이점을 가지고 있습니다.

데이터에 따르면 2023년 9월 현재 1선 및 2선 도시의 xiaohongshu 사용자는 50%를 차지할 것입니다. 1995년 이후 출생자가 50%를 차지합니다. 이는 플랫폼이 강력한 소비력을 갖춘 고액 고객이 집중되어 있고, 판매자는 높은 단가로 제품을 판매할 수 있음을 의미합니다.

온라인 정보에 따르면 xiaohongshu 사용자의 60%가 적극적으로 검색하고 있으며 플랫폼의 일일 평균 검색 쿼리는 거의 3억 건에 달합니다. xiaohongshu에 진입한 사용자 10명 중 6명은 검색창에서 자신에게 필요한 콘텐츠와 제품을 적극적으로 찾을 것입니다. 플랫폼이 검색 입구, 검색 키워드, 핫 검색 목록 등을 상업적으로 활용하고 특정 프로모션 콘텐츠를 이식한다면 이는 바이두, 웨이보 등이 개발한 비즈니스 모델이다.

xiaohongshu가 많은 젊은 사용자를 유치할 수 있는 이유는 고품질 ugc 콘텐츠 출력과 상대적으로 '숨겨져 있고' 편안한 상업 경험 때문입니다. 이러한 관점에서 xiaohongshu가 좋은 커뮤니티 분위기를 유지하고 좋은 콘텐츠를 계속해서 생산하는 것이 특히 중요합니다.

물론, 상용화 과정에는 필연적으로 사용자 경험의 '소비'가 수반될 것입니다. 이 단락의 시작 부분에서 언급했듯이 둘 사이의 관계를 어떻게 균형 있게 유지하고 적절한 시기에 올바른 선택을 할 것인지는 '두 번째'입니다. xiaohongshu의 절반". 최우선.

솔직히 말해서 콘텐츠 육성 분야에서는 누구도 샤오홍슈를 재현할 수 없습니다. 커뮤니티 분위기를 조성하고 경험을 공유하는 것이 샤오홍슈가 된 이유입니다.

현재 xiaohongshu는 톱 앵커로서 상당한 '기둥' 효과를 가지고 있습니다. 올해 3월에는 유명 진행자 wu xin이 xiaohongshu에서 두 번째 공식 생방송을 시작하여 10시간 동안 진행되었습니다. 3500만 명을 돌파했습니다.

xiaohongshu의 장점은 커뮤니티의 "풀 재배 유전자"가 지속적으로 강화된다는 것입니다. 사용자는 매우 명확한 요구, 즉 전문적인 콘텐츠를 찾고자 하며 "풀 재배" 자체가 돈에 가장 가까운 장면입니다. 리뷰를 읽은 후 사용자는 주문을 할 수 있습니다. 이것은 거대한 비즈니스 폐쇄 루프입니다. 그러나 폐쇄 루프가 사용자를 고립시키는 장벽과 부담이 되는 것을 방지하고, 커뮤니티 분위기가 "구리 냄새"로 인해 저하되는 것을 방지하기 위해 상용화를 선택하는 것은 당연히 쉬운 일이 아닙니다.

"tidal business review"는 xiaohongshu가 다른 플랫폼처럼 포괄적인 전자상거래의 모든 범주를 공격할 필요는 없다고 생각하며, 자신의 강점으로 돌아가 "작지만 아름다운" 콘텐츠 공유에 대한 작은 단계의 비즈니스를 수행하려고 노력하면 됩니다. 커뮤니티 트랙을 연습해보세요.

왼쪽인가 오른쪽인가? 우리는 결정을 내릴 때 항상 확실한 답을 바라는 것 같습니다. 하지만 아직 11살이라는 어린 나이의 샤오홍슈는 생각이 명확하지 않을 때에도 가만히 서서 '파도'의 변화에 ​​따라 시간을 앞당기거나 뒤로 이동한다. 이는 사업 선택에 있어서 또 다른 지혜일지도 모른다.

11년 전 리틀레드북이 인기를 끌었던 것처럼, 리틀레드북은 왜 계속해서 리틀레드북이 될 수 없는 걸까요?

“저는 xiaohongshu를 너무 좋아합니다. 관심있는 게시물을 찾을 수 있습니다. 이제 반품 및 교환은 모두 sf express에서 수행됩니다. 타겟이 된 직후 샤오홍슈에 글을 올렸어요." 리사는 방금 산 옷을 친구에게 신나게 보여줬어요.

아시다시피, 그것이 바로 사업입니다.