nachricht

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autor｜kyra

herausgeber｜ray

lisa ist eine modefanatikerin und xiaohongshu ist seit ihrer kindheit ihre „beste digitale freundin“. „wenn ich kleidung kaufen möchte, gehe ich nach xiaohongshu, um zu suchen xiaohongshu sucht; the red book untersucht mbti.“

„ohne xiaohongshu kann ich wirklich nicht leben. jetzt möchte ich alles auf xiaohongshu durchsuchen, das lisa aufgeregt mit ihren kollegen geteilt hat.“

conan, coo von xiaohongshu, sagte einmal: „xiaohongshu ist zu einem suchportal für das leben gewöhnlicher menschen geworden.“

laut den von der will business conference 2023 veröffentlichten daten suchen 60 % der nutzer täglich häufig auf xiaohongshu, und das durchschnittliche tägliche suchvolumen beträgt fast 300 millionen mal.

xiaohongshu wird aufgrund seiner starken nutzerbindung immer mehr zum zweiten „zuhause“ vieler junger menschen in der internetwelt. zuvor erlebte xiaohongshu jedoch auch eine nach der anderen transformationsiterationen und schwierigkeiten.

xiaohongshu wurde 2013 gegründet und ist eines der wenigen in shanghai gepflegten internet-einhornunternehmen.

das ursprüngliche xiaohongshu war lediglich ein pdf-dokument mit dem namen „xiaohongshu outbound shopping guide“.

da zu dieser zeit die nachfrage nach grenzüberschreitenden einkäufen im ausland zunahm, erfreute sich dieses „little red book“ schnell großer beliebtheit und verzeichnete in nur einem monat mehr als zehntausende downloads.

damals wusste jedoch niemand, dass dieses dokument zehn jahre später ein 30-milliarden-dollar-super-einhorn werden würde.

im dezember 2013 startete xiaohongshu offiziell die community zum teilen von einkäufen im ausland „mobile app“ und lud autoren aus aller welt ein, ihre einkaufserlebnisse im ausland zu teilen. aufgrund guter inhalte und sozialer bedürfnisse konnte xiaohongshu schnell eine große anzahl treuer fans gewinnen. im august 2014 hatte xiaohongshu millionen von nutzern, von denen die meisten frauen waren. zu dieser zeit war die inländische e-commerce-branche in vollem gange. angesichts des problems der monetarisierung des datenverkehrs beschloss xiaohongshu, sich in ein grenzüberschreitendes e-commerce-unternehmen umzuwandeln.

gestützt auf eine große nutzerbasis richtete xiaohongshu 2015 erfolgreich ein selbst betriebenes zolllager in zhengzhou und im juni desselben jahres ein selbst betriebenes zolllager in shenzhen ein.

damals ging xiaohongshu davon aus, dass „content und e-commerce“ gleichzeitig stattfinden würden, was in der realität jedoch nicht der fall war. im jahr 2016 betrug der grenzüberschreitende e-commerce-marktanteil von xiaohongshu nur 6,5 % und lag damit weit hinter den großen konkurrenzplattformen im gleichen zeitraum.

und weil es xiaohongshu zu dieser zeit an entsprechender e-commerce-erfahrung mangelte, kam es häufig zu problemen bei der produktbeschaffung und der authentizität der waren, und es kam häufig zu beschwerden über gefälschte waren. aufgrund dieser probleme verlagerte xiaohongshu seinen fokus wieder auf gemeinschaftliches ökologisches bauen.

was verloren ging, wurde geerntet. dank der entwicklung der heimischen internet-technologie begann xiaohongshu, inhalte von manueller bedienung auf maschinelle verbreitung umzustellen. qualitätsprodukt in der zukunft.

im jahr 2017 durchbrach xiaohongshu den kreis und stellte lin yun, wu jinyan, qi wei, zhang yuqi und andere vor. im juni 2018 überstiegen die monatlichen aktiven nutzer (mau) von xiaohongshu 50 millionen; die mau-zahl von hongshu überstieg 15 monate später die 200-millionen-marke.

zu dieser zeit wuchs xiaohongshu zwar schnell, zog aber auch die aufmerksamkeit des kapitals auf sich und erhielt finanzierungen im gesamtwert von 400 millionen us-dollar von den beiden giganten tencent und alibaba.

die erweiterung der nutzerbasis stellt auch die diversifizierung der zielgruppenkategorien dar, aber xiaohongshu hat immer weibliche nutzer als oberste priorität angesehen. unter ihnen sind verwirrte studenten, die kurz vor dem college-abschluss stehen, sowie diejenigen, die in beipiao waren seit 10 jahren mit einem monatsgehalt von weniger als 6.000 es gibt berufstätige mädchen und digitale nomaden, die um die welt reisen...

diese benutzer scheinen ein gemeinsames merkmal zu haben: ihre liebe zu den details des lebens und ihre besessenheit. ihre aktivitäten bereichern nicht nur den inhalt der gemeinschaft, sondern machen xiaohongshu auch zu einem allround-mekka für das teilen des lebens. im jahr 2023 hat xiaohongshu mehr als 350 millionen nutzer, wovon mehr als 70 % frauen sind.

im gegensatz zu anderen plattformen gibt es auf xiaohongshu eine starke long-tail-nachfrage, und auch amateure können sich auf inhalte verlassen, um größere aufmerksamkeit zu erlangen, und der kommerzielle wert ist höher als bei koc (key consumers) auf anderen plattformen.

in den letzten elf jahren hat sich xiaohongshu schrittweise von einem einfachen pdf-einkaufsratgeber zu einer lebendigen content-community und dann von einem beliebten grasanbau-tool zu einer umfassenden lifestyle-community entwickelt. hinter diesem ständigen wandel standen jedoch immer die „krise“ des wachstums und die „verwirrung“ der richtung.

zu beginn des jahres 2024 hat sich die organisationsstruktur von xiaohongshu häufig verändert und das personal hat erhebliche schocks erlebt.

die fluktuationsrate war in xiaohongshu schon immer ein heiß diskutiertes thema. frühere medienberichte besagten, dass „die durchschnittliche berufserfahrung der xiaohongshu-mitarbeiter nur etwa ein halbes jahr beträgt. menschen, die länger als zwei jahre gearbeitet haben, können als „lebende fossilien“ bezeichnet werden. viele menschen werden nach drei oder vier monaten nach ihrem beitritt das unternehmen verlassen.“

im ersten quartal dieses jahres trat xiaohongshus community-content-leiter kappa (plötzlicher name) zurück, weil das tägliche aktivitätswachstum von xiaohongshu nicht den erwartungen entsprach.

die organisationsstruktur der e-commerce-zweitabteilung von xiaohongshu, der e-commerce-betriebsabteilung, wurde ende juni angepasst. medienberichten zufolge steht das e-commerce-betriebsteam nach der anpassung nicht mehr unter der verantwortung einer person, gintoki (shus name), sondern wird von mehreren verantwortlichen gemeinsam geleitet. konkret ist gintoki für den branchenkaufmann verantwortlich gruppe, für die käufergruppe ist mei der kommerzialisierung von meishe clothing.

dongzhang (plötzlicher name) verbindet das strategie-middle-office, das performance-middle-office und das strategieteam des e-commerce-strategie-middle-office und der kommerzialisierungsabteilung zu einer mittleren plattformintegration von handel und e-commerce.

am 16. august kündigte xiaohongshu intern die vereinfachung der führungsebenen an. es umfasst im wesentlichen drei aspekte: „keine r-ränge mehr“, „vereinfachung der führungsebenen“ und „besetzungssystem für führungskräfte auf allen ebenen“.

personalfluktuationen treten nicht nur bei aktuellen mitarbeitern auf. derzeit sind viele stellen bei little red books auf der direktbesetzungsliste von boss aufgeführt.

hinter den häufigen personalanpassungen steckt das problem der „kommerzialisierung“ von xiaohongshu.

einerseits ist xiaohongshu spät in den e-commerce-bereich eingestiegen, andererseits legt es als content-community großen wert auf die aufrechterhaltung einer community-atmosphäre. daher geht bei der suche nach einem gleichgewicht zwischen inhalt und kommerzialisierung ein teil der effizienz verloren.

berichten zufolge erreichte xiaohongshu ende 2023 312 millionen aktive nutzer pro monat, mit einem umsatz von 3,7 milliarden us-dollar (ca. 27 milliarden rmb); der nettogewinn betrug 500 millionen us-dollar, was das unternehmen zum ersten mal profitabel machte.

aber im vergleich zu anderen plattformen ist xiaohongshu nicht auf dem gleichen niveau wie diese. daten zeigen, dass alibabas umsatz im geschäftsjahr 2023 868,687 milliarden yuan beträgt und der von jd.com, pinduoduo und kuaishou im jahr 2023 1,0847 milliarden yuan, 247,6 milliarden yuan bzw. 113,47 milliarden yuan beträgt.

wie douyin nutzt xiaohongshu das engagement der benutzer, um in den e-commerce und andere dienste zu expandieren. eines der offensichtlichsten merkmale der kommerzialisierung von xiaohongshu ist jedoch das „gras pflanzen“: die verwendung von inhalten, um das interesse der benutzer an einem bestimmten produkt zu wecken, damit benutzer es in naher zukunft kaufen können.

obwohl viele benutzer über beiträge auf xiaohongshu nach einem bestimmten produkt recherchieren und kaufentscheidungen treffen, befindet sich ihre endgültige transaktionsplattform oft nicht auf xiaohongshu, sondern auf plattformen wie alibabas taobao und etablierten e-commerce-plattformen wie tmall und jd. com.

obwohl die einkaufsvorschläge auf der plattform für xiaohongshu-benutzer von unschätzbarem wert sind, wenden sie sich nach dem lesen der vorschläge an andere orte als xiaohongshu, um günstigere preise zu finden – auch wenn xiaohongshu shushu wie douyin und kuaishou auch lieferanten auffordert, preise anzugeben die genauso niedrig (oder sogar nicht niedriger) sind als andere plattformen.

laut statistik kommen mindestens 20 % des verkehrs von taobao und tmall aus xiaohongshu.

obwohl xiaohongshu etwa die hälfte der monatlich aktiven nutzer von douyin hat, beträgt sein gesamtumsatz weniger als ein zwanzigstel von douyins.

wie kann man einer community, die das teilen hochwertiger inhalte als kernkonzept der plattform ansieht, den wert einer e-commerce-plattform verleihen, kann man sagen, dass ein scheinbar reibungsloses geschäftsmodell im tatsächlichen betrieb voller schwierigkeiten ist.

tatsächlich ist in den jahren der rasanten entwicklung von xiaohongshu die zahl der nutzer weiter gestiegen, und die wandernden betriebsstrategien haben auch begonnen, zu ungleichmäßigen inhalten auf der plattform zu führen.

im jahr 2019 stellte das xiaohongshu-team bei einer landesweiten umfrage im jahr 2020 fest, dass es auf der plattform einige inhalte gab, die nicht gut im stil und auffällig waren, aber einige nutzer berichteten, dass die werbeplatzierung bei einer großen anzahl von händlern erfolgt sei sie sind mit xiaohongshu unzufrieden. die echtheit des graspflanzens ist fraglich.

daher veröffentlichte xiaohongshu im april 2021 eine community-konvention, um klarzustellen, welche inhalte die plattform befürwortet und ablehnt, und um die beschränkungen für das xiaohongshu-community-umfeld zu stärken.

zum beispiel: vermeiden sie den einsatz von übertreibungen, neuheiten und anderen mitteln, um benutzer zum klicken zu bewegen. bitte interagieren sie anhand des inhalts. unter normalen umständen sind aussehen, körperform und alter keine notwendigen elemente. vermeiden sie es, mit einer kaufkraft anzugeben, die die der normalen leute übersteigt usw. warten sie.

eine der größten attraktionen von xiaohongshu ist die aktive gemeinschaftsatmosphäre und die hochwertigen inhalte. für xiaohongshu ist es eine unvermeidbare herausforderung, den einheitlichen ton und die einheitlichen prinzipien der plattform im prozess der kommerzialisierung aufrechtzuerhalten.

für heutige internetunternehmen ist „wachstum“ ein ewiges thema, und das ultimative ziel des wachstums ist die maximierung der geschäftsrenditen.

für xiaohongshu steht es nun vor der wahl zwischen starkem inhalt und starkem geschäft. nach links oder rechts gehen? das ist ein problem.

die exquisite tonalität des inhalts ist die grundlage für den verkehrswert von xiaohongshu, und die andere seite von „exquisit“ ist die „nische“ der benutzer. als lifestyle-community-plattform mit über 100 millionen täglich aktiven nutzern ist ihr kommerzieller wert jedoch nicht zu unterschätzen. . als „bevorzugte suchplattform für lebensentscheidungen der nutzer“ ist xiaohongshu ein monetarisierer für unternehmen und verfügt in vielen content-communities über offensichtliche vorteile gegenüber seinen mitbewerbern.

daten zeigen, dass ab september 2023 die nutzer von xiaohongshu in städten der ersten und zweiten ebene 50 % ausmachen werden. der anteil der nach 1995 geborenen nutzer beträgt 50 %. dies bedeutet, dass die plattform über eine konzentration vermögender kunden mit starker kaufkraft verfügt und händler produkte mit hohen stückpreisen verkaufen können.

laut online-informationen suchen 60 % der xiaohongshu-nutzer aktiv und die durchschnittliche tägliche suchanfrage auf der plattform beträgt fast 300 millionen. sechs von zehn nutzern, die xiaohongshu betreten, suchen im suchfeld aktiv nach den von ihnen benötigten inhalten und produkten. wenn die plattform sucheingänge, suchschlüsselwörter, hot-search-listen usw. kommerziell nutzt und bestimmte werbeinhalte einbaut, ist dies der fall ist das geschäftsmodell, das baidu, weibo usw. entwickelt haben.

der grund, warum xiaohongshu eine große anzahl junger benutzer anziehen kann, liegt in der hochwertigen ugc-inhaltsausgabe und dem relativ „verborgenen“ und komfortablen kommerziellen erlebnis. vor diesem hintergrund ist es für xiaohongshu besonders wichtig, eine gute community-atmosphäre aufrechtzuerhalten und weiterhin gute inhalte zu veröffentlichen.

natürlich wird der prozess der kommerzialisierung unweigerlich mit dem „verbrauch“ der benutzererfahrung einhergehen. wie am anfang dieses absatzes erwähnt, ist die frage, wie man die beziehung zwischen beiden ausbalanciert und zur richtigen zeit die richtige wahl trifft hälfte" von xiaohongshu. oberste priorität.

ehrlich gesagt kann im bereich der content-kultivierung niemand xiaohongshu wiederherstellen. die schaffung einer gemeinschaftsatmosphäre und der austausch von erfahrungen sind der schlüssel dafür, warum xiaohongshu zu xiaohongshu geworden ist.

derzeit hat xiaohongshu einen bedeutenden „säulen“-effekt bei top-moderatoren. im märz dieses jahres startete der bekannte moderator wu xin die zweite offizielle live-übertragung auf xiaohongshu, die 10 stunden dauerte über 35 millionen.

der vorteil von xiaohongshu besteht darin, dass das „grasanbau-gen“ der community kontinuierlich gestärkt wird. benutzer kommen aus einem ganz klaren bedürfnis nach xiaohongshu, nämlich um professionelle inhalte zu finden, und „grasanbau“ selbst ist die szene, die dem geld am nächsten kommt. nach dem lesen der bewertungen können benutzer eine bestellung aufgeben. dies ist ein riesiger geschlossener geschäftskreislauf. aber wie man verhindern kann, dass der geschlossene kreislauf zu einer barriere und belastung wird, die benutzer isoliert, und wie verhindert werden kann, dass die gemeinschaftsatmosphäre durch den „kupfergeruch“ beeinträchtigt wird, ist die wahl der kommerzialisierung natürlich keine leichte aufgabe.

„tidal business review“ ist der ansicht, dass xiaohongshu nicht wie andere plattformen alle kategorien des umfassenden e-commerce angreifen muss, sondern lediglich zu seinen eigenen stärken zurückkehren und versuchen muss, das geschäft in kleinen schritten auf dem „kleinen, aber feinen“ content-sharing zu betreiben community-track. übe es einfach.

links oder rechts? es scheint, dass wir, wenn wir eine entscheidung treffen, immer auf eine eindeutige antwort hoffen. allerdings bleibt xiaohongshu, der mit 11 jahren noch jung ist, stehen, wenn er nicht klar denkt, und bewegt sich in der zeit vorwärts oder rückwärts, wenn sich die „wellen“ ändern. dies könnte eine andere art von weisheit bei geschäftsentscheidungen sein.

warum kann „little red book“ nicht auch weiterhin „little red book“ bleiben, so wie „little red book“ vor elf jahren populär wurde?

„ich liebe xiaohongshu. wenn ich es öffne, finde ich die artikel, die mich interessieren, jetzt viel bequemer. rücksendungen und umtausch werden von sf express übernommen posts auf xiaohongshu posten, direkt nachdem die bestellung aufgegeben wurde.“ lisa zeigte ihrer freundin aufgeregt die kleidung, die sie gerade gekauft hatte.

sehen sie, das ist es, was ein geschäft ausmacht.