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auteur｜kyra

éditeur｜ray

lisa est une fashionista et xiaohongshu est sa « meilleure amie numérique » lorsqu'elle a grandi. « quand je veux acheter des vêtements, je vais à xiaohongshu pour chercher. si je ne sais pas quoi manger pour le dîner, je vais à xiaohongshu ; xiaohongshu va chercher ; le livre rouge étudie le mbti. »

"je ne peux vraiment pas vivre sans xiaohongshu. maintenant, je veux tout rechercher sur xiaohongshu", a partagé lisa avec enthousiasme avec ses collègues.

comme l'a dit un jour conan, coo de xiaohongshu, « xiaohongshu est devenu un portail de recherche pour la vie des gens ordinaires ».

selon les données publiées par la will business conference 2023, 60 % des utilisateurs effectuent fréquemment des recherches sur xiaohongshu chaque jour, et le volume de recherche quotidien moyen est de près de 300 millions de fois.

xiaohongshu devient de plus en plus le deuxième « foyer » de nombreux jeunes dans le monde de l'internet en raison de sa forte adhésion aux utilisateurs. cependant, avant cela, xiaohongshu a également connu des itérations de transformation et des difficultés les unes après les autres.

xiaohongshu, fondée en 2013, est l'une des rares sociétés licornes internet implantées à shanghai.

le xiaohongshu original n'était qu'un document pdf appelé « guide d'achat sortant xiaohongshu ».

alors que la demande d'achats transfrontaliers à l'étranger augmentait à cette époque, ce « petit livre rouge » est rapidement devenu populaire, avec plus de dizaines de milliers de téléchargements en un mois seulement.

pourtant, personne ne savait à l’époque que ce document deviendrait dix ans plus tard une super licorne de 30 milliards de dollars.

en décembre 2013, xiaohongshu a officiellement lancé la communauté de partage d'achats à l'étranger « mobile app », invitant les auteurs du monde entier à partager leurs expériences d'achats à l'étranger. grâce à un contenu de qualité et à des besoins sociaux, xiaohongshu a rapidement accumulé un grand nombre de fans fidèles. en août 2014, xiaohongshu comptait des millions d'utilisateurs, dont la plupart étaient des femmes. à cette époque, l'industrie nationale du commerce électronique était en plein essor. face au problème de la monétisation du trafic, xiaohongshu a décidé de se transformer en une entreprise de commerce électronique transfrontalier.

s'appuyant sur une large base d'utilisateurs, xiaohongshu a établi avec succès un entrepôt sous douane auto-exploité à zhengzhou en 2015 et un entrepôt sous douane auto-exploité à shenzhen en juin de la même année.

à cette époque, xiaohongshu partait du principe que « le contenu et le commerce électronique » allaient se dérouler simultanément, mais ce n’était pas le cas en réalité. en 2016, la part de marché du commerce électronique transfrontalier de xiaohongshu n’était que de 6,5 %, ce qui était loin derrière les principales plateformes concurrentes au cours de la même période.

et parce que xiaohongshu manquait d'expérience en matière de commerce électronique à cette époque, il y avait de fréquents problèmes d'approvisionnement et d'authenticité des produits, et des plaintes concernant des produits contrefaits se produisaient fréquemment. sur la base de ces problèmes, xiaohongshu s'est recentré sur la construction écologique communautaire.

ce qui a été perdu a été récolté. grâce au développement de la technologie internet nationale à cette époque, xiaohongshu a commencé à convertir le contenu du fonctionnement manuel à la distribution automatique. cette décision peut être considérée comme la « révolution industrielle » de xiaohongshu, qui lui a permis de devenir un acteur de premier plan. produit de qualité à l'avenir. la route vers le contenu a commencé à « surgir » jusqu'au bout.

en 2017, xiaohongshu a utilisé le pouvoir des étoiles pour briser le cercle, introduisant lin yun, wu jinyan, qi wei, zhang yuqi et d'autres. en juin 2018, le nombre d'utilisateurs actifs mensuels (mau) de xiaohongshu a dépassé 50 millions en juillet 2020, le nombre mensuel d'utilisateurs actifs de xiaohongshu. les utilisateurs (mau) dépassaient 50 millions. la mau de hongshu dépassait 100 millions ; 15 mois plus tard, la mau dépassait 200 millions.

à cette époque, tout en connaissant une croissance rapide, xiaohongshu a également attiré l'attention des capitaux et a reçu un financement d'une valeur totale de 400 millions de dollars américains de la part des deux géants tencent et alibaba.

l'expansion de la base d'utilisateurs représente également la diversification des catégories de public, mais xiaohongshu a toujours considéré les utilisatrices comme la priorité absolue des opérations. parmi elles se trouvent des étudiants confus qui sont sur le point d'obtenir leur diplôme universitaire, ainsi que ceux qui ont été à beipiao. depuis 10 ans avec un salaire mensuel de moins de 6 000 euros. il y a des filles qui travaillent et des nomades numériques qui voyagent à travers le monde...

ces utilisateurs semblent avoir une caractéristique commune, à savoir leur amour pour les détails de la vie et leur obsession. leur activité enrichit non seulement le contenu de la communauté, mais fait également de xiaohongshu une mecque du partage de vie à tous les niveaux. en 2023, les utilisateurs de xiaohongshu dépassaient les 350 millions, dont plus de 70 % de femmes.

contrairement à d'autres plateformes, il existe une forte demande à long terme sur xiaohongshu, et les amateurs peuvent également compter sur le contenu pour attirer une plus grande attention, et la valeur commerciale est supérieure à celle des koc (consommateurs clés) sur d'autres plateformes.

au cours des onze dernières années, xiaohongshu a progressivement évolué d'un simple guide d'achat pdf à une communauté de contenu dynamique, puis d'un outil populaire pour la culture de l'herbe à une communauté de style de vie complète. mais derrière ce changement constant, la « crise » de la croissance et la « confusion » des orientations l’ont toujours suivi.

à l’aube de 2024, la structure organisationnelle de xiaohongshu a changé fréquemment et le personnel a subi des chocs importants.

le taux de rotation a toujours été un sujet très débattu à xiaohongshu. des rapports de médias précédents indiquaient que « l'expérience professionnelle moyenne des employés de xiaohongshu n'est que d'environ six mois. les personnes qui ont travaillé pendant plus de deux ans peuvent être qualifiées de « fossiles vivants ». de nombreuses personnes partiront après trois ou quatre mois d'adhésion.

au premier trimestre de cette année, kappa (nom soudain), responsable du contenu communautaire de xiaohongshu, a démissionné parce que la croissance de l'activité quotidienne de xiaohongshu n'a pas répondu aux attentes.

la structure organisationnelle du département secondaire du commerce électronique de xiaohongshu, le département des opérations de commerce électronique, a été ajustée fin juin. selon les médias, après l'ajustement, l'équipe opérationnelle du commerce électronique n'est plus sous la responsabilité d'une seule personne, gintoki (le nom de shu), mais est gérée conjointement par plusieurs personnes responsables. plus précisément, gintoki est responsable du commerçant de l'industrie. groupe, et mei xian (nom de shu) est responsable du groupe d'acheteurs. nom) est responsable, et un groupe ka (compte clé, compte clé) nouvellement créé est dirigé par xuan shuang (nom), qui est également le responsable. de la commercialisation de meishe clothing.

dongzhang (nom soudain) relie le middle office de stratégie, le middle office de performance et l'équipe stratégique du middle office de stratégie de commerce électronique et du département de commercialisation pour former une plate-forme intermédiaire d'intégration du commerce et du commerce électronique.

le 16 août, xiaohongshu a annoncé en interne la simplification des niveaux de gestion. il comprend principalement trois aspects : « plus de rangs r », « simplification des niveaux de gestion » et « système de nomination des dirigeants à tous les niveaux ».

le roulement du personnel ne se produit pas uniquement parmi les employés actuels. actuellement, de nombreux postes chez little red books figurent sur la liste de recrutement direct de boss.

derrière les fréquents ajustements de personnel se cache le problème de la « commercialisation » de xiaohongshu.

d'une part, xiaohongshu a démarré tardivement dans le domaine du commerce électronique, et d'autre part, en tant que communauté de contenu, elle attache une grande importance au maintien d'une atmosphère communautaire. par conséquent, dans le processus de recherche d’un équilibre entre le contenu et la commercialisation, une certaine efficacité est sacrifiée.

selon les rapports, à la fin de 2023, le nombre d'utilisateurs actifs mensuels de xiaohongshu atteignait 312 millions, avec un chiffre d'affaires de 3,7 milliards de dollars américains (environ 27 milliards de rmb de bénéfice net s'élevait à 500 millions de dollars américains, ce qui le rendait rentable pour la première fois) ;

mais par rapport aux autres plateformes, xiaohongshu n'est pas au même niveau qu'elles. les données montrent que le chiffre d'affaires d'alibaba au cours de l'exercice 2023 s'élève à 868,687 milliards de yuans, et celui de jd.com, pinduoduo et kuaishou en 2023 à 1,0847 milliard de yuans, 247,6 milliards de yuans et 113,47 milliards de yuans respectivement.

comme douyin, xiaohongshu exploite l'engagement des utilisateurs pour se développer dans le commerce électronique et d'autres services. mais l’une des caractéristiques les plus évidentes de la commercialisation de xiaohongshu est de « planter de l’herbe » : utiliser du contenu pour stimuler l’intérêt des utilisateurs pour un certain produit afin qu’ils puissent l’acheter dans un avenir proche.

en réalité, bien que de nombreux utilisateurs effectuent des recherches sur un produit donné et prennent des décisions d'achat via des publications sur xiaohongshu, leur plateforme de transaction finale ne se trouve souvent pas sur xiaohongshu, mais sur des plateformes telles que taobao d'alibaba et des plateformes de commerce électronique établies telles que tmall et jd. com.

pour les utilisateurs de xiaohongshu, bien que les suggestions d'achat sur la plateforme soient inestimables, après avoir lu les suggestions, ils se tourneront vers d'autres endroits que xiaohongshu pour trouver des prix moins chers - même si xiaohongshu shushu, comme douyin et kuaishou, demande également aux fournisseurs de fournir des prix. qui sont aussi bas (voire pas inférieurs) que les autres plates-formes.

selon les statistiques, au moins 20 % du trafic de taobao et de tmall provient de xiaohongshu.

bien que xiaohongshu compte environ la moitié des utilisateurs actifs mensuels de douyin, son revenu total est inférieur à un vingtième de celui de douyin.

comment faire en sorte qu'une communauté qui prend le partage de contenu de haute qualité comme concept central de la plate-forme ait la valeur d'une plate-forme de commerce électronique. ce qui semble être un modèle commercial fluide peut également être considéré comme plein de difficultés dans son fonctionnement réel ?

en fait, au cours des années de développement rapide de xiaohongshu, le nombre d'utilisateurs a continué d'augmenter et les stratégies d'exploitation errantes ont également commencé à conduire à un contenu inégal sur la plate-forme.

en 2019, l'équipe de xiaohongshu a découvert qu'il y avait du contenu sur la plate-forme qui n'était pas de bon style et qui n'attirait pas l'attention, mais qui générait du trafic ; lors d'une enquête nationale en 2020, certains utilisateurs ont signalé que le placement publicitaire d'un grand nombre de commerçants avait rendu eux mécontents de xiaohongshu. l'authenticité de la plantation d'herbe est discutable.

par conséquent, en avril 2021, xiaohongshu a publié une convention communautaire pour clarifier le contenu que la plateforme préconise et s'oppose, et renforcer les contraintes sur l'environnement communautaire de xiaohongshu.

par exemple : évitez d'utiliser l'exagération, la nouveauté et d'autres moyens pour inciter les utilisateurs à cliquer ; veuillez encourager les gens ordinaires à parler et à partager en fonction du contenu. dans des circonstances normales, l'apparence, la forme du corps et l'âge ne sont pas des éléments nécessaires à la discussion ; éviter d'afficher un pouvoir d'achat qui dépasse celui des gens ordinaires, etc. attendre.

l'une des plus grandes attractions de xiaohongshu est son atmosphère communautaire active et son contenu de haute qualité. comment maintenir le ton et les principes cohérents de la plate-forme dans le processus de commercialisation est un défi inévitable auquel xiaohongshu est confronté.

pour les sociétés internet d'aujourd'hui, la « croissance » est un sujet éternel, et le but ultime de la croissance est de maximiser les rendements commerciaux.

pour xiaohongshu, elle est désormais confrontée au choix entre un contenu fort et une activité commerciale solide. aller à gauche ou à droite ? c'est un problème.

la tonalité de contenu exquise est le fondement de la valeur du trafic de xiaohongshu, et l'autre côté de « exquis » est la « niche » des utilisateurs. cependant, en tant que plateforme communautaire de style de vie comptant plus de 100 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, sa valeur commerciale ne peut être sous-estimée. . en tant que « plateforme de recherche de prise de décision préférée des utilisateurs », xiaohongshu est un monétiseur commercial et présente des avantages évidents parmi ses pairs dans de nombreuses communautés de contenu.

les données montrent qu’à partir de septembre 2023, les utilisateurs de xiaohongshu dans les villes de premier et deuxième rangs représenteront 50 %. les utilisateurs nés après 1995 représentent 50 %. cela signifie que la plate-forme concentre une clientèle fortunée dotée d’un fort pouvoir d’achat et que les commerçants peuvent vendre des produits à des prix unitaires élevés.

selon les informations en ligne, 60 % des utilisateurs de xiaohongshu effectuent des recherches actives et le nombre moyen de requêtes de recherche quotidiennes sur la plateforme s'élève à près de 300 millions. six utilisateurs sur dix qui entrent dans xiaohongshu rechercheront activement le contenu et les produits dont ils ont besoin dans le champ de recherche. si la plate-forme utilise à des fins commerciales des entrées de recherche, des mots-clés de recherche, des listes de recherche dynamiques, etc., et implante certains contenus promotionnels, cela est le modèle économique développé par baidu, weibo, etc.

la raison pour laquelle xiaohongshu peut attirer un grand nombre de jeunes utilisateurs est due à sa production de contenu ugc de haute qualité et à son expérience commerciale relativement « cachée » et confortable. compte tenu de cela, il est particulièrement important pour xiaohongshu de maintenir une bonne atmosphère communautaire et de continuer à produire du bon contenu.

bien entendu, le processus de commercialisation s'accompagnera inévitablement d'une « consommation » d'expérience utilisateur. comme mentionné au début de ce paragraphe, comment équilibrer la relation entre les deux et faire le bon choix au bon moment est la « seconde ». moitié" de xiaohongshu. priorité absolue.

franchement, dans le domaine de la culture du contenu, personne ne peut recréer xiaohongshu. la création d'une atmosphère communautaire et le partage d'expériences sont la clé pour laquelle xiaohongshu est devenu xiaohongshu.

à l'heure actuelle, xiaohongshu a un effet de « pilier » important parmi les présentateurs principaux. après dong jie et zhang xiaohui, en mars de cette année, l'animateur bien connu wu xin a lancé la deuxième émission officielle en direct sur xiaohongshu, qui a duré 10 heures. dépassé les 35 millions.

l'avantage de xiaohongshu est que le « gène de la culture de l'herbe » de la communauté est continuellement renforcé. les utilisateurs viennent à xiaohongshu pour un besoin très clair, c'est-à-dire trouver du contenu professionnel et la « culture de l'herbe » elle-même est la scène la plus proche de l'argent ; après avoir lu les commentaires, les utilisateurs peuvent passer une commande. il s'agit d'une énorme boucle commerciale. mais comment éviter que le circuit fermé ne devienne une barrière et un fardeau qui isole les utilisateurs, et éviter que l'atmosphère communautaire ne soit entraînée vers le bas par « l'odeur de cuivre », le choix de la commercialisation n'est naturellement pas une tâche facile.

"tidal business review" estime que xiaohongshu n'a pas besoin d'attaquer toutes les catégories de commerce électronique global comme d'autres plates-formes, il lui suffit de revenir à ses propres atouts et d'essayer de mener des affaires par petites étapes sur le partage de contenu "petit mais beau". piste communautaire. entraînez-vous simplement.

gauche ou droite ? il semble que lorsque nous prenons une décision, nous espérons toujours une réponse définitive. cependant, xiaohongshu, qui est encore jeune à 11 ans, reste immobile lorsqu'il ne pense pas clairement et avance ou recule dans le temps à mesure que les « vagues » changent. cela peut être une autre sorte de sagesse dans les choix commerciaux.

tout comme le petit livre rouge est devenu populaire il y a 11 ans, pourquoi le petit livre rouge ne peut-il pas continuer à être le petit livre rouge ?

"j'aime tellement xiaohongshu. quand je l'ouvre, je trouve des articles qui m'intéressent. maintenant, c'est beaucoup plus pratique d'acheter des choses dessus. les retours et les échanges sont tous récupérés par sf express. " des messages sur xiaohongshu directement après que j'ai été ciblé. la commande a été passée. " lisa a montré avec enthousiasme à son amie les vêtements qu'elle venait d'acheter.

vous voyez, c'est ça les affaires.