le mie informazioni di contatto
posta[email protected]
2024-09-26
한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina
autore|kyra
redattore|ray
lisa è una fashionista e xiaohongshu è stata la sua “migliore amica digitale” da grande. “quando voglio comprare dei vestiti, vado a cercare a xiaohongshu; xiaohongshu per cercare; il libro rosso sta studiando mbti."
"non posso davvero vivere senza xiaohongshu. ora voglio cercare tutto su xiaohongshu." lisa ha condiviso con entusiasmo i suoi colleghi.
come disse una volta conan, coo di xiaohongshu, “xiaohongshu è diventato un portale di ricerca per la vita della gente comune”.
secondo i dati rilasciati dalla will business conference del 2023, il 60% degli utenti effettua ricerche frequenti su xiaohongshu ogni giorno e il volume medio di ricerca giornaliero è di quasi 300 milioni di volte.
xiaohongshu sta diventando sempre più la seconda "casa" per molti giovani nel mondo di internet in virtù della sua forte appiccicosità all'utenza. tuttavia, prima di ciò, xiaohongshu ha anche sperimentato iterazioni e difficoltà di trasformazione una dopo l’altra.
xiaohongshu, fondata nel 2013, è una delle poche società di unicorni internet coltivate a shanghai.
lo xiaohongshu originale era solo un documento pdf chiamato “xiaohongshu outbound shopping guide”.
poiché in quel periodo la domanda di acquisti transfrontalieri all'estero aumentava, questo "libretto rosso" divenne rapidamente popolare, con più di decine di migliaia di download in un solo mese.
tuttavia, nessuno sapeva all’epoca che questo documento sarebbe diventato un super unicorno da 30 miliardi di dollari dieci anni dopo.
nel dicembre 2013, xiaohongshu ha lanciato ufficialmente la comunità di condivisione dello shopping all'estero "mobile app", invitando autori di tutto il mondo a condividere le loro esperienze di shopping all'estero. basandosi su buoni contenuti e bisogni sociali, xiaohongshu ha rapidamente accumulato un gran numero di fan fedeli. nell'agosto 2014, xiaohongshu aveva milioni di utenti, la maggior parte dei quali erano donne. a quel tempo, l’industria dell’e-commerce nazionale era in pieno svolgimento. di fronte al problema della monetizzazione del traffico, xiaohongshu decise di trasformarsi in un’attività di e-commerce transfrontaliera.
facendo affidamento su un'ampia base di utenti, xiaohongshu ha creato con successo un magazzino doganale autogestito a zhengzhou nel 2015 e un magazzino doganale autogestito a shenzhen nel giugno dello stesso anno.
all’epoca, l’ipotesi di xiaohongshu era che “contenuti ed e-commerce” sarebbero proceduti simultaneamente, ma in realtà non era così. nel 2016, la quota di mercato dell’e-commerce transfrontaliero di xiaohongshu era solo del 6,5%, molto indietro rispetto alle principali piattaforme concorrenti nello stesso periodo.
e poiché a quel tempo xiaohongshu non aveva una corrispondente esperienza di e-commerce, c'erano frequenti problemi nell'approvvigionamento dei prodotti e nell'autenticità delle merci, e spesso si verificavano reclami su prodotti contraffatti. sulla base di questi problemi, xiaohongshu ha spostato la sua attenzione sulla costruzione ecologica della comunità.
ciò che era perduto è stato raccolto. grazie allo sviluppo della tecnologia internet domestica in quel periodo, xiaohongshu iniziò a convertire i contenuti dal funzionamento manuale alla distribuzione meccanica. questa mossa può essere considerata come la "rivoluzione industriale" di xiaohongshu, che gli permise di diventare un prodotto di alto livello. prodotto di qualità in futuro. la strada verso i contenuti cominciò ad “impennarsi” fino in fondo.
nel 2017, xiaohongshu ha utilizzato il potere delle stelle per sfondare il cerchio, introducendo lin yun, wu jinyan, qi wei, zhang yuqi e altri. nel giugno 2018, gli utenti attivi mensili di xiaohongshu (mau) hanno superato i 50 milioni nel luglio 2020, gli utenti attivi mensili di xiaohongshu gli utenti (mau) hanno superato i 50 milioni, i mau di hongshu hanno superato i 100 milioni; 15 mesi dopo, i mau hanno superato i 200 milioni.
all’epoca, pur crescendo rapidamente, xiaohongshu attirò anche l’attenzione del capitale e ricevette finanziamenti per un totale di 400 milioni di dollari dai due giganti tencent e alibaba.
l'espansione della base di utenti rappresenta anche la diversificazione delle categorie di pubblico, ma xiaohongshu ha sempre considerato le donne come la massima priorità delle operazioni. tra loro ci sono gli studenti confusi che stanno per laurearsi, così come quelli che sono stati a beipiao da 10 anni con uno stipendio inferiore a 6.000 mensili ci sono ragazze lavoratrici e nomadi digitali che viaggiano per il mondo...
questi utenti sembrano avere una caratteristica comune, ovvero l'amore per i dettagli della vita e la loro ossessione. la loro attività non solo arricchisce il contenuto della comunità, ma promuove anche xiaohongshu a diventare una mecca della condivisione della vita a tutto tondo. nel 2023, gli utenti di xiaohongshu hanno superato i 350 milioni, di cui oltre il 70% sono donne.
a differenza di altre piattaforme, su xiaohongshu c'è una forte domanda a coda lunga e anche i dilettanti possono fare affidamento sui contenuti per ottenere maggiore attenzione e il valore commerciale è superiore a koc (consumatori chiave) su altre piattaforme.
negli ultimi undici anni, xiaohongshu si è gradualmente evoluto da una semplice guida allo shopping in pdf a una vivace comunità di contenuti, e poi da un popolare strumento per la coltivazione dell'erba a una comunità completa sullo stile di vita. dietro questo cambiamento costante, però, si celano sempre la “crisi” della crescita e la “confusione” degli orientamenti.
entrando nel 2024, la struttura organizzativa di xiaohongshu è cambiata frequentemente e il personale ha subito shock significativi.
il tasso di turnover è sempre stato un argomento molto discusso a xiaohongshu. precedenti resoconti dei media affermavano che "l'esperienza lavorativa media dei dipendenti xiaohongshu è solo di circa sei mesi. le persone che hanno lavorato per più di due anni possono essere chiamate 'fossili viventi'. molte persone se ne andranno dopo tre o quattro mesi dall'adesione".
nel primo trimestre di quest’anno, kappa (nome improvviso), leader dei contenuti della community di xiaohongshu, si è dimesso perché la crescita dell’attività quotidiana di xiaohongshu non ha soddisfatto le aspettative.
la struttura organizzativa del dipartimento secondario dell’e-commerce di xiaohongshu, il dipartimento delle operazioni di e-commerce, è stata adeguata alla fine di giugno. secondo i resoconti dei media, dopo l'adeguamento, il team operativo dell'e-commerce non è più sotto la responsabilità di una persona, gintoki (nome di shu), ma è gestito congiuntamente da più persone responsabili. nello specifico, gintoki è responsabile del commerciante del settore gruppo, e mei xian (nome di shu) è responsabile del gruppo di acquirenti nome), e un gruppo ka (key account, account chiave) di nuova costituzione è guidato da xuan shuang (nome), che è anche la persona responsabile. della commercializzazione di meishe clothing.
dongzhang (nome improvviso) collega il middle office strategico, il middle office prestazionale e il team strategico del middle office strategico e-commerce e il dipartimento di commercializzazione per formare un'integrazione della piattaforma intermedia di commercio ed e-commerce.
il 16 agosto xiaohongshu ha annunciato internamente la semplificazione dei livelli di gestione. comprende principalmente tre aspetti: "non più gradi r", "semplificazione dei livelli dirigenziali" e "sistema di nomina dei leader a tutti i livelli".
il turnover del personale non avviene solo tra gli attuali dipendenti. attualmente, ci sono molte posizioni presso little red books elencate nell'elenco di reclutamento diretto di boss.
dietro i frequenti adeguamenti del personale si nasconde il problema della “commercializzazione” di xiaohongshu.
da un lato, xiaohongshu ha iniziato tardi nel campo dell'e-commerce, dall'altro, come comunità di contenuti, attribuisce grande importanza al mantenimento di un'atmosfera comunitaria. pertanto, nel processo di ricerca di un equilibrio tra contenuto e commercializzazione, viene sacrificata una certa efficienza.
secondo i rapporti, alla fine del 2023, gli utenti attivi mensili di xiaohongshu hanno raggiunto i 312 milioni, con un fatturato di 3,7 miliardi di dollari (circa 27 miliardi di rmb, l’utile netto è stato di 500 milioni di dollari, rendendolo redditizio per la prima volta);
ma rispetto ad altre piattaforme, xiaohongshu non è al loro stesso livello. i dati mostrano che i ricavi di alibaba nell’anno fiscale 2023 sono pari a 868,687 miliardi di yuan, e quelli di jd.com, pinduoduo e kuaishou nel 2023 sono rispettivamente di 1,0847 miliardi di yuan, 247,6 miliardi di yuan e 113,47 miliardi di yuan.
come douyin, xiaohongshu sfrutta il coinvolgimento degli utenti per espandersi nell’e-commerce e in altri servizi. ma una delle caratteristiche più evidenti della commercializzazione di xiaohongshu è “piantare erba”: utilizzare contenuti per stimolare l’interesse degli utenti verso un determinato prodotto in modo che possano acquistarlo nel prossimo futuro.
in realtà, sebbene molti utenti effettuino ricerche su un determinato prodotto e prendano decisioni di acquisto tramite post su xiaohongshu, la loro piattaforma di transazione finale spesso non è su xiaohongshu, ma su piattaforme come taobao di alibaba e piattaforme di e-commerce affermate come tmall e jd. com.
per gli utenti di xiaohongshu, sebbene i suggerimenti per gli acquisti sulla piattaforma siano inestimabili, dopo aver letto i suggerimenti, si rivolgeranno ad altri posti diversi da xiaohongshu per trovare prezzi più economici, anche se xiaohongshu shushu, come douyin e kuaishou, chiede anche ai fornitori di fornire i prezzi che sono altrettanto bassi (o addirittura non inferiori) rispetto ad altre piattaforme.
secondo le statistiche, almeno il 20% del traffico di taobao e tmall proviene da xiaohongshu.
sebbene xiaohongshu abbia circa la metà degli utenti attivi mensili di douyin, le sue entrate totali sono meno di un ventesimo di quelle di douyin.
come fare in modo che una comunità che considera la condivisione di contenuti di alta qualità come concetto centrale della piattaforma abbia il valore di una piattaforma di e-commerce? quello che sembra essere un modello di business fluido può anche essere considerato pieno di difficoltà nel funzionamento effettivo?
infatti, durante gli anni di rapido sviluppo di xiaohongshu, il numero di utenti ha continuato ad aumentare e le vagabonde strategie operative hanno iniziato anche a portare a contenuti disomogenei sulla piattaforma.
nel 2019, il team di xiaohongshu ha scoperto che c'erano alcuni contenuti sulla piattaforma che non erano belli nello stile e accattivanti ma avevano traffico. in un sondaggio a livello nazionale nel 2020, alcuni utenti hanno riferito che il posizionamento pubblicitario di un gran numero di commercianti ha realizzato loro insoddisfatti di xiaohongshu l'autenticità della piantagione dell'erba è discutibile.
pertanto, nell'aprile 2021, xiaohongshu ha rilasciato una convenzione comunitaria per chiarire quali contenuti la piattaforma sostiene e si oppone e per rafforzare i vincoli sull'ambiente comunitario di xiaohongshu.
ad esempio: evitare di usare esagerazioni, novità e altri mezzi per attirare gli utenti a fare clic; incoraggiare le persone comuni a parlare e condividere in base al contenuto in circostanze normali, l'aspetto, la forma del corpo, l'età non sono elementi necessari per la discussione; evitare di ostentare un potere di spesa superiore a quello della gente comune, ecc. aspettare.
una delle maggiori attrazioni di xiaohongshu è la sua atmosfera comunitaria attiva e i contenuti di alta qualità. come mantenere il tono e i principi coerenti della piattaforma nel processo di commercializzazione è una sfida inevitabile che xiaohongshu deve affrontare.
per le aziende internet di oggi, la "crescita" è un argomento eterno e l'obiettivo finale della crescita è massimizzare i rendimenti aziendali.
xiaohongshu si trova ora di fronte alla scelta tra contenuti forti e business forte. vai a sinistra o a destra? questo è un problema.
la tonalità squisita dei contenuti è il fondamento del valore del traffico di xiaohongshu, e l'altro lato di "squisito" è la "nicchia" degli utenti. tuttavia, trattandosi di una piattaforma di community lifestyle con oltre 100 milioni di utenti attivi ogni giorno, il suo valore commerciale non può essere sottovalutato. . in quanto "piattaforma di ricerca decisionale preferita dagli utenti", xiaohongshu è un monetizzatore aziendale e presenta evidenti vantaggi tra i suoi colleghi in molte comunità di contenuti.
i dati mostrano che a partire da settembre 2023, gli utenti di xiaohongshu nelle città di primo e secondo livello rappresenteranno il 50%. gli utenti nati dopo il 1995 rappresentano il 50%. ciò significa che la piattaforma ha una concentrazione di clienti con un elevato patrimonio netto e un forte potere di spesa e che i commercianti possono vendere prodotti con prezzi unitari elevati.
secondo le informazioni online, il 60% degli utenti xiaohongshu effettua ricerche attive e la media delle query di ricerca giornaliere sulla piattaforma ammonta a quasi 300 milioni. sei utenti su dieci che accedono a xiaohongshu cercheranno attivamente i contenuti e i prodotti di cui hanno bisogno nella casella di ricerca. se la piattaforma fa un uso commerciale di ingressi di ricerca, parole chiave di ricerca, elenchi di ricerca caldi, ecc. e inserisce determinati contenuti promozionali, questo. è il modello di business sviluppato da baidu, weibo, ecc.
il motivo per cui xiaohongshu può attrarre un gran numero di giovani utenti è dovuto al suo output di contenuti ugc di alta qualità e all'esperienza commerciale relativamente "nascosta" e confortevole. in considerazione di ciò, è particolarmente importante per xiaohongshu mantenere una buona atmosfera comunitaria e continuare a produrre buoni contenuti.
naturalmente, il processo di commercializzazione sarà inevitabilmente accompagnato dal "consumo" dell'esperienza dell'utente. come accennato all'inizio di questo paragrafo, come bilanciare il rapporto tra i due e fare la scelta giusta al momento giusto è il "secondo". metà" di xiaohongshu. massima priorità.
francamente, nel campo della coltivazione dei contenuti, nessuno può ricreare xiaohongshu. la creazione di un'atmosfera comunitaria e la condivisione di esperienze è la chiave per cui xiaohongshu è diventato xiaohongshu.
allo stato attuale, xiaohongshu ha un significativo effetto "pilastro" dei migliori conduttori dopo dong jie e zhang xiaohui, nel marzo di quest'anno, il noto conduttore wu xin ha lanciato la seconda trasmissione in diretta ufficiale su xiaohongshu, che è durata 10 ore superato i 35 milioni.
il vantaggio di xiaohongshu è che il "gene della crescita dell'erba" della comunità viene continuamente rafforzato. gli utenti vengono a xiaohongshu per un bisogno molto chiaro, cioè trovare contenuti professionali e la stessa "coltivazione dell'erba" è la scena più vicina al denaro; dopo aver letto le recensioni, gli utenti possono effettuare un ordine. questo è un enorme business a circuito chiuso. ma come evitare che il circuito chiuso diventi una barriera e un peso che isola gli utenti, e che l'atmosfera comunitaria non venga trascinata dall'“odore di rame”, la scelta della commercializzazione non è naturalmente un compito facile.
"tidal business review" ritiene che xiaohongshu non abbia bisogno di attaccare tutte le categorie di e-commerce completo come altre piattaforme. basta solo ritornare ai propri punti di forza e cercare di condurre affari a piccoli passi sulla condivisione di contenuti "piccoli ma belli". traccia della comunità. basta praticarlo.
sinistra o destra? sembra che quando prendiamo una decisione, speriamo sempre in una risposta definitiva. tuttavia, xiaohongshu, che è ancora giovane, ha 11 anni, si ferma quando non pensa chiaramente e si muove avanti o indietro nel tempo a seconda del cambiamento delle "onde". questo potrebbe essere un altro tipo di saggezza nelle scelte aziendali.
proprio come il libretto rosso è diventato popolare 11 anni fa, perché il libretto rosso non può continuare ad essere il libretto rosso?
“amo così tanto xiaohongshu. quando lo apro, troverò i post che mi interessano. ora è molto più conveniente acquistare cose su di esso. resi e scambi vengono tutti raccolti da sf express sui post su xiaohongshu subito dopo che sono stata presa di mira. l'ordine è stato effettuato." lisa ha mostrato emozionata alla sua amica i vestiti che aveva appena comprato.
vedi, questo è ciò che sono gli affari.