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alrededor de 2018, taobao live tenía un plan de "súper ip" para encontrar xinweiya. zhao yuanyuan, quien era el jefe de operaciones de taobao live en ese momento, se encaprichó de li jiaqi, quien aún no se había hecho un nombre en taobao live.zhao yuanyuan sugirió que li jiaqi fuera al círculo de douyin para desviar el tráfico a la sala de transmisión en vivo.

en ese momento, douyin y taobao todavía estaban en su período de luna de miel, y li jiaqi tenía 30 millones de fanáticos en el círculo de douyin en un año. dos años más tarde, li jiaqi finalmente se unió a wei ya y se convirtió en el vendedor número uno en taobao live. taobao live también marcó el comienzo de la era de los presentadores de duopolio.

la lógica de la historia es: taobao dará más peso de tráfico a cualquier "celebridad de internet" que dirija el tráfico a la sala de transmisión en vivo desde fuera de taobao. este es también el factor que hizo que li jiaqi se convirtiera en el primer hermano. taobao ha brindado una ayuda importante al ascenso de li jiaqi con la ayuda del tráfico externo. en pocas palabras, el elemento central es que taobao live es "préstamo de tráfico".

muchos años después, taobao live intentó copiar esta lógica de "préstamo de tráfico" e hizo un uso más simple y directo del tráfico externo. intentó llenar el vacío además de los súper expertos como wei ya mediante acciones de "caza furtiva". sin embargo, en los últimos meses, debido a que muchos presentadores conocidos suspendieron sus transmisiones en taobao, este esfuerzo no logró los resultados ideales esperados.

una de las señales más llamativas es quelas anclas que ingresan a taobao a menudo experimentan "abrirse hacia arriba y hacia abajo". incluso li dan, dongfang selection, etc., no han saltado de este extraño círculo.

la última vez que li dan estuvo en el círculo de radiodifusión como presentador de entrega fue el doble 12 en 2022. en ese momento, li dan se mudó de douyin a la sala de transmisión en vivo de taobao. li dan, que tenía menos de 1 millón de fanáticos, atrajo a más de 11 millones de personas para ver la primera transmisión, generó más de 32 millones en ventas y se hizo famoso. una batalla.

sin embargo, la última transmisión en vivo de li dan en taobao fue el 30 de abril de este año. si no se hubiera hecho popular en internet como el primer hermano de xiaohongshu en agosto de este año, la identidad de li dan como presentador de productos casi habría sido olvidada.

fuente: cuenta de li dan taobao

la última transmisión en vivo de oriental selection en taobao live se llevó a cabo el 20 de junio de este año. poco después, yu minhong, director ejecutivo de oriental screening, declaró: la principal plataforma de transmisión en vivo actual de oriental screening es douyin, y la cooperación con douyin será más estrecha en el futuro.

antes de que li dan y oriental selection fueran suspendidos, cheng daofang, quien había estado a cargo de taobao live durante mucho tiempo y originalmente fue responsable de la "guerra de caza furtiva de personas", anunció su renuncia.

como jefe de la división de contenido y transmisión en vivo de taobao, cheng daofang fue transferido a trabajos relacionados con la inteligencia incorporada en marzo de este año. "latepost" informó que la razón por la que cheng daofang dejó su puesto estaba relacionada con el fracaso de la gmv (transacción bruta de mercancías) de taotian."la dirección de taotian cree que el equipo de contenido gastó mucho dinero, pero no cambió la proporción de gmv y eficiencia empresarial".

treasurer finance informó que la contribución del gmv de taobao live al comercio electrónico de alibaba se ha mantenido en torno al 10% durante todo el año, aumentando del 6,7% en el año fiscal 2021 al 12,3% en el año fiscal 2024. la contribución solo ha aumentado menos de 6 puntos porcentuales en cuatro años. en el contexto de una tasa de crecimiento del 35% del comercio electrónico retransmitido en directo, obviamente no es suficiente.

aunque los presentadores extranjeros han tenido sus momentos más brillantes, no han podido ayudar a taobao live a "mantener una buena familia".

la caza furtiva de personas por parte de taobao live comenzó en 2022. el año anterior, taobao acababa de perder a sus principales presentadores, como wei ya y xue li.

un informe de la ubs muestra que los 30 principales presentadores de taobao representan el 29% del gmv total, lo que la convierte en la plataforma de comercio electrónico de transmisión en vivo que más depende de los principales presentadores.taobao necesita urgentemente personas que puedan ocupar el lugar de wei ya.

cheng daofang dijo una vez en la reunión trimestral de abril de 2022: "el último trimestre, fue la primera vez que utilizamos dinero real, efectivo y tráfico para ayudar a mcn a introducir anclajes en la plataforma y establecer un camino claro para el crecimiento de los anclajes". xu luo, responsable de la nueva línea de negocio ecológico de taobao live, también dijo en una entrevista: “básicamente hemos hablado de todo lo que se te ocurra (todos los expertos en vídeos cortos o retransmisiones en directo en internet)”.

durante un tiempo, el círculo de retransmisiones en directo provocó un "viaje al mercado" y una "ola de regreso al mercado".por ejemplo, el bloguero "yili xiaoshazi", que se hizo famoso en douyin con "blue jersey" y atrajo a decenas de millones de seguidores, fue a taobao para transmitir en vivo y traer productos a la presentadora de taobao "demi" después de dejar taobao y probar douyin durante 4; meses ", decidió regresar a taobao.

en double eleven de 2022, luo yonghao, exlíder de ventas de douyin, se unirá a taobao live. en ese momento, taobao live brindó un gran apoyo. make a friend huang he dijo: "taobao nos brindó un apoyo de tráfico muy fuerte e incluso nos dio anuncios en pantalla abierta. la publicidad fue suficiente".

la primera transmisión de luo yonghao también generó ventas de 210 millones de yuanes, atrajo más de 26 millones de visitas y el número de fanáticos aumentó en más de 10 millones en un mes.

fuente: estreno de luo yonghao taobao

inmediatamente después de double twelve, el actor de programas de entrevistas li dan, que alguna vez había promocionado productos en douyin, también participó en taobao live. la primera transmisión atrajo 11 millones de visitas y las ventas acumuladas superaron los 32 millones de yuanes.

en ese momento, hice un amigo que tenía plena confianza en la transmisión en vivo de luo yonghao y li dan en taobao."la sala de transmisión en vivo tendrá una frecuencia de transmisión diaria y li dan participará en algunas sesiones importantes según el cronograma". este es un entendimiento tácito formado entre taobao live, make a friend y li dan.

cui dongsheng, vicepresidente de make a friend, también dijo: "desde una perspectiva de valor a largo plazo, la siguiente estrategia importante para taobao live es la contentización. esperamos que los expertos de taobao utilicen más métodos basados ​​en contenido para realizar transmisiones en vivo. desde este punto de vista, las necesidades de la plataforma son muy consistentes con las de li dan ".

menos de un año después, dongfang xuanxuan, el nuevo líder de ventas de douyin, también decidió unirse a taobao a finales de agosto de 2023. en ese momento, yu minhong apareció en la sala de transmisión en vivo de taobao con un uniforme de chef blanco. no hubo una producción intensiva de conocimientos, solo un modelo de entrega de ritmo rápido la transmisión en vivo de diez horas generó más de 100 millones de yuanes en ventas. fue casi igual que oriental selection en el mes de douyin.

un mes antes de ingresar a taobao, douyin prohibió la sala de transmisión en vivo de oriental selection durante tres días, y la declaración de yu minhong de que "nunca se une a la corriente principal" también ha llevado a especulaciones sobre cómo oriental selection manejará su relación con douyin.

presentadores como luo yonghao, li dan y oriental screening ingresaron a taobao. después de obtener excelentes resultados en la primera ejecución, sus actuaciones posteriores también fueron favorecidas por el mundo exterior.sin embargo, la realidad es que, a excepción de luo yonghao, el desempeño de otros presentadores importantes es insatisfactorio.

en dos años, li dan no ha establecido un estado de transmisión en vivo estable y a largo plazo, ni ha participado en promociones importantes. desde marzo del año pasado hasta el presente, la cuenta taobao de li dan "let's have a colorful birthday" se ha transmitido 20 veces. li dan ha aparecido en transmisiones en vivo solo un puñado de veces y no hay repeticiones en vivo de promociones navideñas como double eleven. y 618.

el 30 de abril de este año, li dan habló sin parar durante 4 horas en la sala de transmisión en vivo de taobao, atrayendo a más de 3 millones de personas para ver. esta fue la última transmisión en vivo de li dan en taobao. hoy, la sala de transmisión en vivo de taobao de li dan ha estado suspendida durante 4 meses.

fuente: última transmisión en vivo de li dan en taobao

al mismo tiempo, li dan reapareció ante el público como el primer hermano de xiaohongshu, actuando como un experto emocional mientras vendía productos. una transmisión en vivo atrajo a millones de personas para ver.aunque los datos de reproducción no son tan buenos como los de taobao live, que tiene un grupo más grande, li dan también ha atraído la atención y el favor de muchas "hermanas" en xiaohongshu.

fuente de la imagen: transmisión en vivo de xiaohongshu de li dan

la trayectoria de oriental selection en taobao live es similar a la de li dan. un mes después de unirse a taobao, el número de espectadores de oriental selection cayó de más de 10 millones a más de 3 millones. en su informe financiero para el año fiscal 2024, oriental selection solo mencionó el crecimiento del canal douyin y no mencionó a taobao live.

la última transmisión en vivo de taobao de oriental selection se llevó a cabo el 20 de junio y desde entonces no se han anunciado planes para la transmisión en vivo de taobao. como director ejecutivo, yu minhong incluso declaró que la principal plataforma de transmisión en vivo actual de oriental selection es douyin, y que la cooperación con douyin será más estrecha en el futuro.

algunas anclas de cintura media que eran un poco más pequeñas ingresaron a taobao con gran fanfarria, pero su popularidad volvió gradualmente a la normalidad y no logró llegar más lejos.por ejemplo, liu genghong y su esposa wang wanfei vivi fueron robados furtivamente de la plataforma douyin. la última transmisión en vivo de vivi fue en noviembre del año pasado y no había contenido reproducible en la sala de transmisión en vivo de liu genghong. presentadores como yili xiaoshazi, li guoqing y nian gao mama li danyang ya suspendieron las transmisiones en vivo de taobao, y el contenido de transmisión en vivo reproducible aún es hace unos meses.

según treasury finance, una persona cercana a alibaba live dijo: "alibaba invirtió mucho tráfico y subsidios en efectivo, pero el retorno de la inversión en alibaba live fue extremadamente bajo, lo que despertó la ira de los altos ejecutivos de alibaba". con la dimisión de cheng daofang este año, se han detenido los subsidios para los principales presentadores. "los ejecutivos de alibaba creen que esto es puramente dinero para comprar la cara y no tiene ningún valor práctico".

al cazar personas furtivamente, taobao live se centra en el tráfico que transportan.según sina technology, taobao live se centra en indicadores como el número de fans y las ventas cuando busca expertos en la categoría vertical, y dará prioridad a los expertos con entre 1 y 5 millones de fans en douyin y kuaishou y más de 100.000 en xiaohongshu.

aunque taobao live generalmente proporciona una gran cantidad de tráfico y soporte en efectivo cuando los presentadores ingresan a taobao, también tomarán decisiones en función del desempeño posterior.cheng daofang reveló una vez que el principio de asignación de fondos es el equilibrio dinámico: "pagamos por el aumento y quien tenga el mayor aumento ganará al final".

esto significa que si los anclajes posteriores no pueden generar tráfico, no pueden vender productos y no generan un crecimiento incremental para taobao live, entonces el soporte también se reducirá. times finance informó que algunos comerciantes de transmisiones en tiendas dijeron que el soporte de tráfico proporcionado por taobao live es simplemente "ayudar al caballo a montar". cuando comienza la transmisión en vivo, taobao recompensa el tráfico, pero más tarde, solo pueden confiar en ellos mismos para ganar. un punto de apoyo.

por otro lado, aunque algunos presentadores de taobao tienen buenos datos de transmisión en vivo, su capacidad para transmitir productos no se ha probado realmente. en el ferozmente competitivo ecosistema de transmisión en vivo de taobao, las celebridades en otras plataformas a menudo enfrentan problemas.

una persona de comercio electrónico transmitida en vivo analizó que, como presentadores que transportan mercancías, la confianza y el atractivo de muchos presentadores de taobao no han estado completamente fuera del círculo. uno es como zhang xiaohui, que crea un "fuego" en una plataforma, y ​​el otro es como zhang lan, que rápidamente apaga el fuego. sin embargo, taobao live no tiene el gen de contenido para generar impulso y retroalimentar su sala de transmisión en vivo.

un ejemplo típico es zhang xiaohui. ofrece promociones de búsqueda en weibo, ventanas emergentes de publicidad personal en la página de inicio de taobao live y millones de yuanes en sobres rojos en la sala de transmisión en vivo. el 26 de mayo, el estreno de taobao de zhang xiaohui generó más de 10 millones de visitas. no se anunciaron ventas, pero solo se vendieron 2000 artículos. un mes después, el número de espectadores en la sala de transmisión en vivo cayó drásticamente desde agosto y se mantuvo por debajo de los 100.000 la mayor parte del tiempo;

fuente: transmisión en vivo de zhang xiaohui taobao

esto está relacionado con la trayectoria de crecimiento de las anclas. el crecimiento de los anclajes de referencia en muchas plataformas es inseparable del soporte de tráfico de las plataformas. luo yonghao, dongfang selection, zhang xiaohui y otros son productos del comercio electrónico acelerado de la plataforma, además de contribuir con gmv.la mayor importancia es activar todo el ecosistema de transmisión en vivo y establecer un modelo a seguir para los expertos en cintura media.

sin embargo, taobao live no se basa en una comunidad de contenido. su adn son las transacciones del comercio electrónico de taobao, no el contenido de douyin y xiaohongshu. cuando los consumidores acuden a taobao live, su objetivo principal es comprar cosas, no ver contenidos. es difícil para los grandes presentadores que han migrado de las plataformas de contenido acumular suficiente "agua del grifo" en la atmósfera comercial de toda la plataforma simplemente confiando en el contenido, y dependen más de la promoción de la plataforma.

el problema es que taobao live no puede asignar tráfico a los anclajes sin límite.aunque el tráfico de taobao live y las decenas de miles de millones de subsidios en efectivo son grandes, no pueden ser compartidos equitativamente por 500.000 nuevos presentadores. a partir de double eleven en 2022, taobao ha agregado más de 500.000 nuevas anclas al año y se agregarán otras 200.000 nuevas anclas en el futuro. según esta estimación, cada presentador recibirá un promedio de 2.000 yuanes, sin mencionar que algunos de los presentadores más importantes recibirán una gran parte, mientras que los presentadores pequeños y medianos se llevarán la sopa.

otro aspecto que no se puede ignorar proviene de la actitud personal del presentador y su énfasis en taobao live.

make a friend es uno de los pocos presentadores externos que persiste en taobao live y logra buenos resultados. con este fin, hice un amigo, establecí un departamento comercial de taobao y realicé muchas actividades de transmisión en vivo en taobao.

en los últimos dos años, luo yonghao vendió un satélite por 1 millón de yuanes, un crucero por 20 millones de yuanes, un taxi aéreo por 1,99 millones de yuanes, etc. en la sala de transmisión en vivo de taobao. estas actividades prestan gran atención a hacer amigos, crear puntos de memoria y voz. cui dongsheng también dijo sin rodeos: "la importancia del marketing es mayor que la importancia de las ventas reales".

luo yonghao también se adapta muy bien al ritmo de la transmisión en vivo de taobao. cuando se estrenó, dijo: "el ambiente aquí es adecuado. me gusta ser un simple vendedor".

luo yonghao compartirá experiencias laborales y chismes en douyin, y venderá exclusivamente productos en taobao live. los dos métodos de juego hacen que luo yonghao se sienta muy cómodo en douyin y taobao live. cui dongsheng reveló que después de un año de "taobao", las ventas totales de make a friend superaron los 1.500 millones de yuanes. durante el período 618 de este año, las ventas de la sala de transmisión en vivo taobao de make a friend aumentaron un 120% interanual, con un gmv que superó los 850 millones.

por el contrario, en oriental selection, a excepción de la aparición de yu minhong en el estreno, solo ha aparecido en la sala de transmisión en vivo un puñado de veces desde entonces.antes de renunciar, dong yuhui nunca había aparecido en la sala de transmisión en vivo de taobao de oriental selection.

la guerra de reclutamiento se define como un fracaso dentro de alibaba.esto significa que taobao live ha perdido tres años importantes, y detrás de esto está la vacilación en la estrategia de contenidos.

en agosto de 2020, se le preguntó a yu feng, el segundo director de taobao live, cómo veía la relación entre taobao, douyin y kuaishou. dijo: "en el campo del comercio electrónico de transmisión en vivo, el tráfico es el factor menos importante. el comercio electrónico de transmisión en vivo no es un negocio de tráfico".

poco después de esto, la sala de transmisión en vivo de douyin cortó por completo los productos de terceros, incluido taobao live. este fue también el año en que taobao live perdió su primer puesto en la plataforma de comercio electrónico. en 2020, la escala de transacciones de la transmisión en vivo de taobao fue de 400 mil millones de yuanes. los datos de "latepost" dijeron que la escala de transacciones del comercio electrónico de douyin en 2020 superó los 500 mil millones de yuanes.

yu feng cree que el contenido de taobao live solo se centra en negocios y productos. en 2022, yang guang, presidente del centro de operaciones y desarrollo de la industria pequeña de alibaba taobao, dijo en una entrevista: “taobao elige crear contenido para la toma de decisiones del consumidor en el mercado de transmisión en vivo… por lo tanto, taobao no crea contenido puramente de entretenimiento. esa es nuestra posición."

no fue hasta 2023 que taobao live comenzó a considerar el "contenido" como una dirección importante. dai shan, entonces director ejecutivo de taotian group, dijo que taobao promoverá el desarrollo integral de contenido con una inversión mucho mayor que antes, y taobao se posicionará como un vecindario rico e interesante donde la gente va y viene. el 18 de junio de este año, los datos de taobao mostraron que entre las nuevas salas de transmisión en vivo de expertos, los presentadores de contenido puro sin productos representaban el 24%.

sin embargo, taobao live perdió la mejor oportunidad para la construcción de contenido.en los últimos años, las celebridades de internet y los caballos oscuros de douyin han surgido uno tras otro, lo que ha enriquecido enormemente la ecología del ancla y la ecología del contenido. mirando hacia atrás en taobao live, los presentadores furtivos dejaron de transmitir o tuvieron malos resultados, y el patrón de los principales presentadores locales no ha cambiado significativamente.

fuente: taobao en vivo

el 28 de marzo de este año, taobao live incrementó una vez más sus esfuerzos en la construcción de contenido. cheng daofang dijo: "en 2024, taobao live invertirá decenas de miles de millones de efectivo nuevo y cientos de miles de millones de tráfico, y el dinero real aumentará la inversión en contenido. se establecieron los kpi para el nuevo año fiscal 2025 y también se discutieron estrategias sobre cómo alcanzar objetivos de crecimiento ultraaltos.

poco después, cheng daofang anunció su partida y sus responsabilidades fueron asumidas simultáneamente por wu jia, jefe del departamento comercial de la plataforma de usuarios de taotian y del departamento comercial de alimama. el 12 de julio, hubo informes de que jia luo, director de tmall, también se desempeñará como director de transmisión y contenido en vivo de taobao.

según latepost, en julio de este año, en una reunión ejecutiva central de alibaba a la que asistieron muchos socios, el equipo directivo de alibaba llegó a un consenso: “debemos tener conciencia operativa, debemos centrarnos en la estrategia, debemos tener determinación. sus propias fortalezas "¿cuáles son las deficiencias?" mucha gente de alibaba interpretó que esto significa que alibaba exprimirá una gran cantidad de falsa prosperidad en los negocios, tomará decisiones comerciales en línea con el entorno general y realizará inversiones de gestión más refinadas.

ahora, después de que taobao live cambió su posición, todavía enfrenta el desafío de cómo cerrar la brecha con douyin. después de que el camino de introducir grandes anclajes externos resultó difícil, taobao live todavía necesita aprovechar el potencial interno y regresar al camino de cultivar más a li jiaqi y wei ya.

referencias:

"la nueva década en ebullición: viajeros valientes en la jungla de internet móvil" lin jun, hu zhe

"alibaba exige que todas las empresas estén "operativas" y aclaren aún más las prioridades de inversión" latepost

"taobao live 8 años: 3 cambios de entrenador, de líder a cazador" times weekly

"cambio de coaching en vivo de taobao: gmv representa alrededor del 10%, un aumento de menos de 6 puntos porcentuales en cuatro años" tesorero de finanzas

"el gran ajuste de taobao, los videos cortos y la transmisión en vivo se convierten en la máxima prioridad" noticias de comercio electrónico

"detrás del" escape "de luo yonghao: transmisión en vivo de la batalla de taobao douyin" 21st century business herald

"taobao live se ha fijado un objetivo "radical": añadir decenas de miles de millones de nuevas inversiones en efectivo para aumentar el volumen total de transacciones en un 80%" china business news