notícias

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

por volta de 2018, o taobao live tinha um plano de “super ip” para encontrar xinweiya. zhao yuanyuan, que era o chefe das operações do taobao live na época, gostou de li jiaqi, que ainda não havia se destacado no taobao live.zhao yuanyuan sugeriu que li jiaqi fosse ao círculo douyin para desviar o tráfego para a sala de transmissão ao vivo.

naquela época, douyin e taobao ainda estavam em período de lua de mel, e li jiaqi tinha 30 milhões de fãs no círculo douyin em um ano. dois anos depois, li jiaqi finalmente se juntou a wei ya e se tornou o vendedor número um no taobao live, também inaugurando a era das âncoras do duopólio.

a lógica da história é: o taobao dará mais peso ao tráfego para qualquer "celebridade da internet" que direcione o tráfego para a sala de transmissão ao vivo de fora do taobao. este também é o fator por trás de li jiaqi se tornar o primeiro irmão. taobao forneceu uma ajuda importante para a ascensão de li jiaqi com a ajuda do tráfego externo. simplificando, o elemento central é que o taobao live está “pegando tráfego emprestado”.

muitos anos depois, o taobao live tentou copiar essa lógica de “tráfego emprestado” e fez uso mais simples e direto do tráfego externo. ele tentou preencher a lacuna além de superespecialistas como wei ya por meio de ações de “caça furtiva”. no entanto, nos últimos meses, como muitos âncoras conhecidos suspenderam as suas transmissões no taobao, este esforço não alcançou os resultados ideais esperados.

um dos sinais marcantes é queas âncoras que entram no taobao muitas vezes experimentam “abrir alto e descer”. mesmo li dan, dongfang selection, etc.

a última vez que li dan esteve no círculo de transmissão como apresentador de entrega foi no double 12 em 2022. naquela época, li dan mudou-se de douyin para a sala de transmissão ao vivo do taobao li dan, que tinha menos de 1 milhão de fãs, atraiu mais de 11 milhões de pessoas para assistir à primeira transmissão, gerou mais de 32 milhões em vendas e tornou-se famoso em. uma batalha.

no entanto, a última transmissão ao vivo de li dan no taobao foi em 30 de abril deste ano. se ele não tivesse se tornado popular na internet como o primeiro irmão de xiaohongshu em agosto deste ano, a identidade de li dan como âncora de mercadorias teria sido quase esquecida.

fonte: conta de li dan taobao

a última transmissão ao vivo da oriental selection no taobao live foi realizada em 20 de junho deste ano. logo depois, yu minhong, ceo da oriental screening, declarou: a atual principal plataforma de transmissão ao vivo da oriental screening é douyin, e a cooperação com douyin será mais estreita no futuro.

antes de li dan e da seleção oriental serem suspensos, cheng daofang, que estava no comando do taobao live há muito tempo e foi originalmente responsável pela "guerra de caça furtiva de pessoas", anunciou sua renúncia.

como chefe da divisão de transmissão ao vivo e conteúdo do taobao, cheng daofang foi transferido para trabalhos relacionados à inteligência incorporada em março deste ano. "latepost" relatou que a razão pela qual cheng daofang deixou seu cargo estava relacionada ao fracasso do gmv (transação de mercadoria bruta) de taotian em avançar.“a administração taotian acredita que a equipe de conteúdo gastou muito dinheiro, mas não alterou a proporção do gmv e da eficiência do negócio.”

a treasurer finance informou que a contribuição gmv do taobao live para o comércio eletrônico do alibaba permaneceu em torno de 10% durante todo o ano, aumentando de 6,7% no ano fiscal de 2021 para 12,3% no ano fiscal de 2024. a contribuição aumentou apenas menos de 6 pontos percentuais em quatro anos. no contexto da taxa de crescimento do comércio eletrônico de transmissão ao vivo de 35%, obviamente não é suficiente.

embora os âncoras estrangeiros tenham tido seus momentos mais brilhantes, eles não foram capazes de ajudar o taobao live a “sustentar uma boa família”.

a caça furtiva de pessoas pelo taobao live começou em 2022. no ano anterior, o taobao acabara de perder seus principais âncoras, como wei ya e xue li.

um relatório do ubs mostra que as 30 principais âncoras do taobao representam 29% do gmv total, tornando-o a plataforma de comércio eletrônico de streaming ao vivo que mais depende das principais âncoras.taobao precisa urgentemente de pessoas que possam ocupar o lugar de wei ya.

cheng daofang disse certa vez na reunião trimestral de abril de 2022: "no último trimestre, foi a primeira vez que usamos dinheiro real, dinheiro e tráfego para ajudar a mcn a introduzir âncoras na plataforma e estabelecer um caminho claro para o crescimento das âncoras." xu luo, responsável pela nova linha de negócios ecológicos do taobao live, também disse em uma entrevista: “basicamente conversamos sobre tudo que você possa imaginar (todos os especialistas em vídeos curtos ou transmissões ao vivo na internet)”.

por um tempo, o círculo de transmissão ao vivo desencadeou uma “viagem ao mercado” e uma “onda de volta ao mercado”.por exemplo, o blogueiro "yili xiaoshazi", que se tornou famoso em douyin com "blue jersey" e atraiu dezenas de milhões de seguidores, foi ao taobao para transmitir ao vivo e trazer mercadorias, a âncora "demi" do taobao depois de deixar o taobao e experimentar douyin por 4; meses ", decidiu voltar ao taobao.

no double eleven em 2022, luo yonghao, ex-líder de vendas de douyin, se juntará ao taobao live. naquela época, o taobao live forneceu grande apoio. faça um amigo huang ele disse: "o taobao nos deu um suporte de tráfego muito forte e até nos deu anúncios em tela aberta. a publicidade foi suficiente."

a primeira transmissão de luo yonghao também gerou vendas de 210 milhões de yuans, atraiu mais de 26 milhões de visualizações e o número de fãs aumentou mais de 10 milhões em um mês.

fonte: estreia de luo yonghao taobao

imediatamente após double twelve, o ator de talk show li dan, que já havia promovido produtos no douyin, também participou do taobao live. a primeira transmissão atraiu 11 milhões de visualizações e as vendas acumuladas ultrapassaram 32 milhões de yuans.

naquela época, fiz um amigo que confiava muito na transmissão ao vivo de luo yonghao e li dan no taobao.“a sala de transmissão ao vivo terá frequência de transmissão diária e li dan participará de algumas sessões importantes de acordo com a programação.” este é um entendimento tácito formado entre taobao live, make a friend e li dan.

cui dongsheng, vice-presidente da make a friend, também disse: "de uma perspectiva de valor de longo prazo, a próxima estratégia importante para o taobao live é a contentização. esperamos que os especialistas do taobao usem métodos mais baseados em conteúdo para fazer transmissões ao vivo. de deste ponto de vista, as necessidades da plataforma são muito consistentes com as de li dan.”

menos de um ano depois, dongfang xuanxuan, o novo líder de vendas de douyin, também optou por ingressar no taobao no final de agosto de 2023. naquela época, yu minhong apareceu na sala de transmissão ao vivo do taobao vestindo um uniforme branco de chef. não houve produção intensiva de conhecimento, apenas um modelo de entrega em ritmo acelerado. a transmissão ao vivo de dez horas gerou mais de 100 milhões de yuans em vendas. foi quase igual à seleção oriental no mês de douyin 1/4 das vendas.

um mês antes de entrar no taobao, a sala de transmissão ao vivo da oriental selection foi banida por douyin por três dias, e a declaração de yu minhong de que ele "nunca se juntou ao mainstream" também levou a especulações sobre como a oriental selection lidará com seu relacionamento com douyin.

âncoras como luo yonghao, li dan e oriental screening entraram no taobao. depois de criar excelentes resultados na primeira corrida, suas performances subsequentes também foram favorecidas pelo mundo exterior.no entanto, a realidade é que, com exceção de luo yonghao, o desempenho de outras âncoras importantes é insatisfatório.

em dois anos, li dan não estabeleceu um status de transmissão ao vivo estável e de longo prazo, nem participou de grandes promoções. de março do ano passado até o presente, a conta taobao de li dan, “let's have a colorful birthday”, foi transmitida 20 vezes. li dan apareceu em transmissões ao vivo apenas algumas vezes e não há replays ao vivo de promoções de feriados, como double eleven. e 618.

em 30 de abril deste ano, li dan falou sem parar por 4 horas na sala de transmissão ao vivo do taobao, atraindo mais de 3 milhões de pessoas para assistir. esta foi a última transmissão ao vivo de li dan no taobao. hoje, a sala de transmissão ao vivo taobao de li dan foi suspensa por 4 meses.

fonte: última transmissão ao vivo de li dan no taobao

ao mesmo tempo, li dan reapareceu aos olhos do público como o primeiro irmão de xiaohongshu, agindo como um especialista emocional enquanto vendia mercadorias. uma transmissão ao vivo atraiu milhões de pessoas para assistir.embora os dados de reprodução não sejam tão bons quanto os do taobao live, que tem um pool maior, li dan também atraiu a atenção e o favor de muitas “irmãs” em xiaohongshu.

fonte da imagem: transmissão ao vivo de xiaohongshu de li dan

a trajetória da oriental selection no taobao live é semelhante à de li dan. um mês depois de ingressar no taobao, o número de espectadores da seleção oriental caiu de mais de 10 milhões para mais de 3 milhões. no seu relatório financeiro do ano fiscal de 2024, a oriental selection apenas mencionou o crescimento do canal douyin e não mencionou o taobao live.

a última transmissão ao vivo do taobao da seleção oriental foi realizada em 20 de junho, e nenhum plano para a transmissão ao vivo do taobao foi anunciado desde então. como ceo, yu minhong chegou a afirmar que a atual principal plataforma de transmissão ao vivo da oriental selection é a douyin, e a cooperação com a douyin será mais estreita no futuro.

algumas âncoras de cintura média, ligeiramente menores em tamanho, entraram no taobao com grande alarde, mas sua popularidade gradualmente voltou ao normal e não conseguiu ir mais longe.por exemplo, liu genghong e sua esposa wang wanfei vivi foram roubados da plataforma douyin. a última transmissão ao vivo do vivi foi em novembro do ano passado e não havia conteúdo reproduzível na sala de transmissão ao vivo de liu genghong. âncoras como yili xiaoshazi, li guoqing e nian gao mama li danyang já suspenderam as transmissões ao vivo do taobao, e o conteúdo reproduzível da transmissão ao vivo ainda existe há alguns meses.

de acordo com o treasury finance, uma pessoa próxima ao alibaba live disse: “o alibaba investiu muito tráfego e subsídios em dinheiro, mas o retorno do investimento no alibaba live foi extremamente baixo, o que despertou a ira dos executivos seniores do alibaba”. com a renúncia de cheng daofang este ano, os subsídios para os principais âncoras foram interrompidos. "os executivos do alibaba acreditam que isso é puramente dinheiro para comprar e não tem valor prático."

ao caçar pessoas, o taobao live se concentra no tráfego que elas transportam.de acordo com a sina technology, o taobao live se concentra em indicadores como número de fãs e vendas ao caçar especialistas na categoria vertical, e dará prioridade a especialistas com 1 milhão a 5 milhões de fãs em douyin e kuaishou e mais de 100 mil em xiaohongshu.

embora o taobao live geralmente forneça uma grande quantidade de tráfego e suporte em dinheiro quando os âncoras entram no taobao, eles também farão escolhas com base no desempenho subsequente.cheng daofang revelou certa vez que o princípio da alocação de fundos é o equilíbrio dinâmico: “pagamos pelo aumento e quem tiver o maior aumento vencerá no final”.

isso significa que se as âncoras subsequentes não conseguirem atrair tráfego, não puderem vender mercadorias e não trouxerem crescimento incremental ao taobao live, então o apoio também será reduzido. o times finance informou que alguns comerciantes de transmissão de lojas disseram que o suporte de tráfego fornecido pelo taobao live é apenas “ajudar o cavalo a pegar carona”. quando a transmissão ao vivo começa, o taobao recompensa o tráfego, mas mais tarde, eles só podem confiar em si mesmos para ganhar. um ponto de apoio.

por outro lado, embora alguns âncoras do taobao tenham bons dados de transmissão ao vivo, sua capacidade de trazer mercadorias não foi verdadeiramente testada. no ferozmente competitivo ecossistema de transmissão ao vivo do taobao, as celebridades em outras plataformas frequentemente enfrentam problemas.

uma pessoa do comércio eletrônico transmitida ao vivo analisou que, como âncoras que transportam mercadorias, a confiança e o apelo de muitas âncoras do taobao não estão completamente fora do círculo. um é como zhang xiaohui, que cria um “fogo” em uma plataforma, e o outro é como zhang lan, que apaga rapidamente o fogo. no entanto, o taobao live não possui o gene de conteúdo para criar impulso para eles e realimentar sua sala de transmissão ao vivo.

um exemplo típico é zhang xiaohui que fornece promoção de pesquisa no weibo, pop-ups de publicidade pessoal na página inicial do taobao live e milhões de yuans em envelopes vermelhos na sala de transmissão ao vivo. em 26 de maio, a estreia de zhang xiaohui no taobao gerou mais de 10 milhões de visualizações. as vendas não foram anunciadas, mas apenas 2.000 itens foram vendidos. um mês depois, o número de espectadores na sala de transmissão ao vivo caiu drasticamente desde agosto, permanecendo abaixo de 100 mil na maior parte do tempo;

fonte: transmissão ao vivo de zhang xiaohui taobao

isso está relacionado à trajetória de crescimento das âncoras. o crescimento das âncoras de benchmark em muitas plataformas é inseparável do suporte de tráfego das plataformas. luo yonghao, dongfang selection, zhang xiaohui e outros são produtos do e-commerce acelerado da plataforma, além de contribuir com gmv,o maior significado é ativar todo o ecossistema de transmissão ao vivo e definir um modelo a ser seguido pelos especialistas em cintura média.

no entanto, o taobao live não é construído com base em uma comunidade de conteúdo. seu dna são as transações do comércio eletrônico do taobao, não o conteúdo de douyin e xiaohongshu. quando os consumidores acessam o taobao live, seu objetivo principal é comprar coisas, não assistir conteúdo. é difícil para as grandes âncoras que migraram de plataformas de conteúdo acumular "água da torneira" suficiente na atmosfera comercial de toda a plataforma apenas por confiar no conteúdo, e elas são mais dependentes da promoção da plataforma.

o problema é que o taobao live não pode alocar tráfego para âncoras sem limites.embora o tráfego do taobao live e as dezenas de milhares de milhões de subsídios em dinheiro sejam grandes, não podem ser partilhados igualmente por 500.000 novas âncoras. a partir do double eleven em 2022, o taobao adicionou mais de 500.000 novas âncoras por ano, e outras 200.000 novas âncoras serão adicionadas no futuro. de acordo com essa estimativa, cada âncora receberá em média 2.000 yuans, sem falar que algumas das âncoras de topo receberão uma grande parcela, enquanto as âncoras de pequeno e médio porte receberão a sopa.

outro aspecto que não pode ser ignorado vem da atitude pessoal do âncora e da ênfase no taobao live.

fazer amigo é uma das poucas âncoras externas que persistiu no taobao live e alcançou bons resultados. para esse fim, fiz um amigo e estabeleci um departamento de negócios no taobao, e realizei muitas atividades de transmissão ao vivo no taobao.

nos últimos dois anos, luo yonghao vendeu um satélite por 1 milhão de yuans, um navio de cruzeiro por 20 milhões de yuans, um táxi aéreo por 1,99 milhão de yuans, etc. na sala de transmissão ao vivo do taobao. essas atividades trazem grande atenção para fazer amigos, criar pontos de memória e voz. cui dongsheng também disse sem rodeios: “a importância do marketing é maior do que a importância das vendas reais”.

luo yonghao também é muito adaptável ao ritmo da transmissão ao vivo do taobao. quando estreou, ele disse: “a atmosfera aqui é boa. gosto de ser um simples vendedor”.

luo yonghao compartilhará experiências de trabalho e fofocas no douyin, e venderá produtos exclusivamente no taobao live. os dois métodos de jogo deixam luo yonghao muito confortável em douyin e taobao live. cui dongsheng revelou que após um ano de "taobao", as vendas totais de make a friend ultrapassaram 1,5 bilhão de yuans. durante o período 618 deste ano, as vendas da sala de transmissão ao vivo taobao do make a friend aumentaram 120% em relação ao ano anterior, com gmv superior a 850 milhões.

em contraste, na seleção oriental, exceto pela aparição de yu minhong na estreia, ele só apareceu na sala de transmissão ao vivo algumas vezes desde então.antes de renunciar, dong yuhui nunca havia aparecido na sala de transmissão ao vivo do taobao da oriental selection.

a guerra de recrutamento é definida como um fracasso dentro do alibaba.isso significa que o taobao live perdeu três anos importantes e por trás disso está a hesitação da estratégia de conteúdo.

em agosto de 2020, yu feng, o segundo chefe do taobao live, foi questionado sobre como ele via o relacionamento entre taobao, douyin e kuaishou. ele disse: "no campo do comércio eletrônico de streaming ao vivo, o tráfego é o fator menos importante. o comércio eletrônico de streaming ao vivo não é um negócio de tráfego."

pouco depois disso, a sala de transmissão ao vivo de douyin cortou completamente os produtos de terceiros, incluindo o taobao live. este também foi o ano em que o taobao live perdeu o primeiro lugar na plataforma de e-commerce. em 2020, a escala de transações da transmissão ao vivo do taobao foi de 400 bilhões de yuans. dados do "latepost" disseram que a escala de transações do comércio eletrônico douyin em 2020 ultrapassou 500 bilhões de yuans.

yu feng acredita que o conteúdo do taobao live se concentra apenas em negócios e produtos. em 2022, yang guang, presidente do centro de desenvolvimento e operações da indústria alibaba taobao tmall, disse em uma entrevista: “taobao opta por produzir conteúdo de tomada de decisão do consumidor no mercado de transmissão ao vivo... portanto, o taobao não produz conteúdo puramente de entretenimento. é a nossa posição."

somente em 2023 o taobao live começou a considerar o “conteúdo” uma direção importante. dai shan, então ceo do grupo taotian, disse que o taobao promoverá o desenvolvimento abrangente de conteúdo com um investimento muito maior do que antes, e o taobao será posicionado como um bairro rico e interessante onde as pessoas vão e vêm. em 18 de junho deste ano, dados do taobao mostraram que entre as novas salas de transmissão ao vivo de especialistas, âncoras de conteúdo puro sem bens representavam 24%.

no entanto, o taobao live perdeu a melhor oportunidade para construção de conteúdo.nos últimos anos, as celebridades e azarões da internet de douyin surgiram uma após a outra, o que enriqueceu enormemente a ecologia da âncora e a ecologia do conteúdo. olhando para trás, no taobao live, os âncoras caçados pararam de transmitir ou tiveram resultados ruins, e o padrão dos principais âncoras locais não mudou significativamente.

fonte: taobao live

em 28 de março deste ano, o taobao live mais uma vez intensificou seus esforços na construção de conteúdo, disse cheng daofang: "em 2024, o taobao live investirá dezenas de bilhões de dinheiro novo e centenas de bilhões de tráfego, e o dinheiro real aumentará o investimento em conteúdo. comércio eletrônico." os kpis para o novo ano fiscal de 2025 foram definidos e também foram discutidas estratégias sobre como atingir metas de crescimento altíssimo.

logo depois, cheng daofang anunciou sua saída e suas responsabilidades foram assumidas simultaneamente por wu jia, chefe do departamento de negócios da plataforma de usuário taotian e do departamento de negócios da alimama. em 12 de julho, houve relatos de que jia luo, chefe do tmall, também atuaria como chefe da transmissão e conteúdo ao vivo do taobao.

de acordo com o latepost, em julho deste ano, numa reunião executiva central da alibaba com a presença de muitos parceiros, a equipa de gestão da alibaba chegou a um consenso: “devemos ter consciência operacional. próprios pontos fortes. "quais são as deficiências?" muitas pessoas do alibaba interpretaram que isso significa que o alibaba extrairá muita falsa prosperidade nos negócios, fará escolhas de negócios alinhadas com o ambiente geral e fará investimentos de gestão mais refinados.

agora, depois que o taobao live mudou de posição, ele ainda enfrenta o desafio de como diminuir a distância com douyin. depois que o caminho para a introdução de grandes âncoras externas provou ser difícil, o taobao live ainda precisa explorar o potencial interno e retornar ao caminho de cultivar mais li jiaqi e wei ya.

referências:

"a nova década em ebulição: bravos viajantes na selva da internet móvel" lin jun, hu zhe

“o alibaba exige que todas as empresas estejam “operacionais” e esclareçam ainda mais as prioridades de investimento” latepost

"taobao vive 8 anos: 3 mudanças de treinador, de líder a artilheiro" times weekly

"taobao live coaching change: gmv é responsável por cerca de 10%, um aumento de menos de 6 pontos percentuais em quatro anos" tesoureiro financeiro

"grande ajuste taobao, vídeo curto e transmissão ao vivo tornam-se a principal prioridade" notícias de comércio eletrônico

"por trás da" fuga "de luo yonghao: a batalha de taobao douyin transmissão ao vivo" 21st century business herald

"taobao live estabeleceu uma meta" radical ": adicionar dezenas de bilhões de novos investimentos em dinheiro para aumentar o volume total de transações em 80%" china business news