nachricht

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um 2018 herum hatte taobao live einen „super-ip“-plan, um xinweiya zu finden. zhao yuanyuan, der damals leiter von taobao live operations war, fand gefallen an li jiaqi, der sich bei taobao live noch keinen namen gemacht hatte.zhao yuanyuan schlug li jiaqi vor, zum douyin-kreis zu gehen, um den verkehr in den live-übertragungsraum umzuleiten.

damals befanden sich douyin und taobao noch in ihren flitterwochen und li jiaqi hatte in einem jahr 30 millionen fans im douyin-kreis. zwei jahre später schloss sich li jiaqi schließlich wei ya an und wurde der verkäufer nummer eins bei taobao live. taobao live läutete auch die ära der duopol-moderatoren ein.

die logik der geschichte ist: taobao wird jedem „internet-prominenten“, der den verkehr von außerhalb von taobao zum live-übertragungsraum leitet, mehr verkehrsgewicht verleihen. dies ist auch der grund dafür, dass li jiaqi der erste bruder wurde, der mit hilfe des off-site-verkehrs wichtigen beitrag zum aufstieg von li jiaqi geleistet hat. vereinfacht ausgedrückt besteht das kernelement darin, dass taobao live „verkehr ausleiht“.

viele jahre später versuchte taobao live, diese logik des „ausleihens von datenverkehr“ zu kopieren und den externen datenverkehr einfacher und direkter zu nutzen. es versuchte, die lücke neben superexperten wie wei ya durch „wilderei“-aktionen zu schließen. allerdings haben diese bemühungen in den letzten monaten nicht die erwarteten idealen ergebnisse erzielt, da viele bekannte moderatoren ihre sendungen auf taobao eingestellt haben.

eines der auffälligsten zeichen ist dasanker, die taobao betreten, erleben oft „hoch öffnen und tief gehen“. selbst li dan, dongfang selection usw. sind nicht aus diesem seltsamen kreis gesprungen.

das letzte mal, dass li dan als moderator im rundfunkkreis war, war die double 12 im jahr 2022. zu dieser zeit zog li dan von douyin in den live-übertragungsraum taobao, der weniger als 1 million fans hatte, mehr als 11 millionen menschen zum ansehen der ersten sendung anzog, mehr als 32 millionen verkäufe erzielte und berühmt wurde eine schlacht.

die letzte live-übertragung von li dan auf taobao fand jedoch am 30. april dieses jahres statt. wenn er nicht im august dieses jahres als erster bruder von xiaohongshu im internet populär geworden wäre, wäre li dans identität als warenanker fast in vergessenheit geraten.

quelle: li dan taobao-konto

die letzte live-übertragung von oriental selection auf taobao live fand am 20. juni dieses jahres statt. kurz darauf erklärte yu minhong, der ceo von oriental screening: die derzeit wichtigste live-übertragungsplattform von oriental screening ist douyin, und die zusammenarbeit mit douyin wird in zukunft enger sein.

bevor li dan und oriental selection suspendiert wurden, gab cheng daofang, der lange zeit für taobao live verantwortlich war und ursprünglich für den „krieg gegen menschenwilderer“ verantwortlich war, seinen rücktritt bekannt.

als leiter der live-streaming- und content-abteilung von taobao wechselte cheng daofang im märz dieses jahres zu der arbeit im zusammenhang mit verkörperter intelligenz. „latepost“ berichtete, dass der grund, warum cheng daofang seinen posten verließ, mit dem scheitern des durchbruchs von taotians gmv (bruttowarentransaktion) zusammenhängt.„das taotian-management glaubt, dass das content-team viel geld ausgegeben hat, aber das verhältnis von gmv und geschäftseffizienz nicht verändert hat.“

treasurer finance berichtete, dass der gmv-beitrag von taobao live zum alibaba-e-commerce das ganze jahr über bei rund 10 % geblieben ist und von 6,7 % im geschäftsjahr 2021 auf 12,3 % im geschäftsjahr 2024 gestiegen ist. der beitrag ist in vier jahren nur um weniger als 6 prozentpunkte gestiegen jahre. angesichts der wachstumsrate des e-commerce bei live-übertragungen von 35 % reicht dies offensichtlich nicht aus.

obwohl ausländische moderatoren ihre besten momente hatten, konnten sie taobao live nicht dabei helfen, „eine gute familie zu unterstützen“.

die kostspielige abwerbung von menschen durch taobao live begann im jahr 2022. im vorjahr hatte taobao gerade seine top-moderatoren wie wei ya und xue li verloren.

ein ubs-bericht zeigt, dass taobaos top-30-anker 29 % des gesamten gmv ausmachen, was taobao zur live-streaming-e-commerce-plattform macht, die am meisten auf top-anker angewiesen ist.taobao braucht dringend menschen, die in wei yas fußstapfen treten können.

cheng daofang sagte einmal auf der vierteljährlichen sitzung im april 2022: „im letzten quartal haben wir zum ersten mal echtes geld, bargeld und traffic eingesetzt, um mcn dabei zu helfen, anker auf der plattform einzuführen und einen klaren weg für das wachstum der anker festzulegen.“ auch xu luo, der verantwortliche für den neuen ökologischen geschäftsbereich von taobao live, sagte in einem interview: „wir haben im grunde über alles gesprochen, was ihnen einfällt (alle experten für kurzvideos oder live-übertragungen im internet).“

der kreis der live-übertragungen löste eine zeit lang eine „reise in den markt“ und eine „welle zurück in den markt“ aus.zum beispiel ging die bloggerin „yili xiaoshazi“, die in douyin mit „blue jersey“ berühmt wurde und zig millionen follower anzog, nach taobao, um live-streams zu machen und waren mitzubringen, nachdem sie taobao verlassen und douyin für 4 ausprobiert hatte monate“, beschloss, nach taobao zurückzukehren.

bei double eleven im jahr 2022 wird luo yonghao, douyins ehemaliger vertriebsleiter, taobao live beitreten. zu dieser zeit leistete taobao live großartige unterstützung. „make a friend“ huang he sagte: „taobao hat uns sehr stark im verkehr unterstützt und uns sogar open-screen-werbung gegeben. die werbung war ausreichend.“

luo yonghaos erste sendung erzielte ebenfalls einen umsatz von 210 millionen yuan, zog mehr als 26 millionen aufrufe an und die zahl der fans stieg innerhalb eines monats um mehr als 10 millionen.

quelle: premiere von luo yonghao taobao

unmittelbar nach double twelve beteiligte sich auch der talkshow-schauspieler li dan, der einst auf douyin für produkte geworben hatte, an taobao live. die erste sendung zog 11 millionen aufrufe an und der gesamtumsatz überstieg 32 millionen yuan.

zu dieser zeit habe ich einen freund gefunden, der voller vertrauen in die live-übertragung von luo yonghao und li dan auf taobao war.„der live-übertragungsraum wird eine tägliche sendefrequenz haben und li dan wird gemäß dem zeitplan an einigen wichtigen sitzungen teilnehmen.“ dies ist eine stillschweigende vereinbarung zwischen taobao live, make a friend und li dan.

cui dongsheng, vizepräsident von make a friend, sagte auch: „aus langfristiger wertperspektive ist die contentisierung die nächste wichtige strategie für taobao live. wir hoffen, dass taobao-experten mehr inhaltsbasierte methoden für live-übertragungen verwenden werden.“ von aus dieser sicht stimmen die bedürfnisse der plattform sehr gut mit denen von li dan überein.“

weniger als ein jahr später entschied sich auch dongfang xuanxuan, douyins neuer vertriebsleiter, ende august 2023 für taobao. zu dieser zeit erschien yu minhong in einer weißen kochuniform im taobao-live-übertragungsraum. es gab keine intensive wissensausgabe, nur ein rasantes liefermodell. die zehnstündige live-übertragung brachte einen umsatz von über 100 millionen yuan war fast das gleiche wie oriental selection im douyin-monat.

einen monat vor dem betreten von taobao wurde der live-übertragungsraum von oriental selection von douyin für drei tage gesperrt, und yu minhongs aussage, dass er sich „niemals dem mainstream anschließt“, hat auch zu spekulationen darüber geführt, wie oriental selection mit der beziehung zu douyin umgehen wird.

moderatoren wie luo yonghao, li dan und oriental screening traten bei taobao an, nachdem sie im ersten durchgang hervorragende ergebnisse erzielt hatten, und ihre anschließenden auftritte wurden auch von der außenwelt geschätzt.die realität ist jedoch, dass mit ausnahme von luo yonghao die leistung anderer wichtiger moderatoren unbefriedigend ist.

in zwei jahren hat li dan weder einen langfristigen und stabilen live-übertragungsstatus aufgebaut, noch hat er an größeren werbeaktionen teilgenommen. von märz letzten jahres bis heute wurde „let's have a colorful birthday“ von li dan 20 mal in live-übertragungen ausgestrahlt, und es gibt keine live-wiederholungen von feiertagsaktionen wie double eleven und 618.

am 30. april dieses jahres redete li dan vier stunden lang ununterbrochen im live-übertragungsraum von taobao und zog mehr als drei millionen zuschauer an. dies war li dans letzte live-übertragung auf taobao. heute wurde der live-übertragungsraum von li dan in taobao für vier monate gesperrt.

quelle: li dans letzte live-übertragung auf taobao

zur gleichen zeit trat li dan als xiaohongshus erster bruder wieder in die öffentlichkeit und fungierte als emotionaler experte beim verkauf von waren. eine live-übertragung zog millionen von menschen an.obwohl die wiedergabedaten nicht so gut sind wie bei taobao live, das über einen größeren pool verfügt, hat li dan auch die aufmerksamkeit und gunst vieler „schwestern“ in xiaohongshu auf sich gezogen.

bildquelle: xiaohongshu-liveübertragung von li dan

die entwicklung von oriental selection auf taobao live ähnelt der von li dan. innerhalb eines monats nach ihrem beitritt zu taobao sank die zahl der zuschauer von oriental selection von über 10 millionen auf über 3 millionen. in seinem finanzbericht für das geschäftsjahr 2024 erwähnte oriental selection nur das wachstum des douyin-kanals und erwähnte taobao live nicht.

die letzte taobao-liveübertragung von oriental selection fand am 20. juni statt, und seitdem wurden keine pläne für eine taobao-liveübertragung bekannt gegeben. als ceo erklärte yu minhong sogar, dass die derzeit wichtigste live-übertragungsplattform von oriental selection douyin sei und die zusammenarbeit mit douyin in zukunft enger sein werde.

einige anker mit mittlerer taille, die etwas kleiner waren, kamen mit großem getöse in taobao an, aber ihre beliebtheit normalisierte sich allmählich und konnte nicht weiter steigen.beispielsweise wurden liu genghong und seine frau wang wanfei vivi von der douyin-plattform abgeworben. die letzte live-übertragung fand im november letzten jahres statt, und in liu genghongs live-übertragungsraum gab es keine abspielbaren inhalte. moderatoren wie yili xiaoshazi, li guoqing und nian gao mama li danyang haben die live-übertragungen von taobao bereits eingestellt, und der wiederholbare live-übertragungsinhalt ist noch einige monate her.

laut treasury finance sagte eine person, die alibaba live nahe steht: „alibaba hat viel traffic und bargeldzuschüsse investiert, aber die kapitalrendite in alibaba live war extrem niedrig, was den zorn der leitenden führungskräfte von alibaba geweckt hat.“ mit dem rücktritt von cheng daofang in diesem jahr wurden die subventionen für top-moderatoren eingestellt. „die führungskräfte von alibaba glauben, dass dies reines geld ist, um sich ein gesicht zu erkaufen, und dass es keinen praktischen wert hat.“

beim abwerben von menschen konzentriert sich taobao live auf den verkehr, den sie transportieren.laut sina technology konzentriert sich taobao live bei der gewinnung von experten in der vertikalen kategorie auf indikatoren wie die anzahl der fans und verkäufe und wird experten mit 1 bis 5 millionen fans auf douyin und kuaishou und mehr als 100.000 auf xiaohongshu priorität einräumen.

obwohl taobao live in der regel eine große menge an traffic und geldunterstützung bietet, wenn moderatoren taobao betreten, treffen sie ihre entscheidungen auch auf der grundlage der späteren leistung.cheng daofang hat einmal offenbart, dass das prinzip der mittelzuweisung ein dynamisches gleichgewicht ist: „wir zahlen für die erhöhung, und wer die größte erhöhung hat, wird am ende gewinnen.“

dies bedeutet, dass die unterstützung ebenfalls reduziert wird, wenn nachfolgende anker keinen traffic generieren, keine waren verkaufen und kein inkrementelles wachstum für taobao live bewirken können. times finance berichtete, dass einige store-broadcast-händler sagten, dass die von taobao live bereitgestellte verkehrsunterstützung nur „dazu beiträgt, dass das pferd mitfährt“. wenn die live-übertragung beginnt, belohnt taobao den verkehr, aber später können sie sich nur darauf verlassen, dass sie gewinnen ein standbein.

andererseits verfügen einige taobao-moderatoren zwar über gute live-übertragungsdaten, ihre fähigkeit, waren zu überbringen, wurde jedoch nicht wirklich getestet. im hart umkämpften live-übertragungs-ökosystem von taobao haben prominente auf anderen plattformen oft probleme.

ein live-übertragungs-e-commerce-mitarbeiter analysierte, dass das vertrauen und die attraktivität vieler taobao-anker als anker, die waren transportieren, nicht völlig aus dem ruder gelaufen sind. der eine ist wie zhang xiaohui, der auf einer plattform ein „feuer“ entfacht, und der andere ist wie zhang lan, der das feuer schnell löscht. allerdings verfügt taobao live nicht über das content-gen, um ihnen impulse zu geben und ihr live-übertragungsraum-feedback zu geben.

ein typisches beispiel ist zhang xiaohui, das heiße weibo-suchwerbung, persönliche werbe-popups auf der homepage von taobao live und millionen yuan in roten umschlägen im live-übertragungsraum anbietet. am 26. mai generierte zhang xiaohuis taobao-premiere mehr als 10 millionen aufrufe. verkäufe wurden nicht bekannt gegeben, es wurden jedoch nur 2.000 artikel verkauft. einen monat später sank die zahl der zuschauer im live-übertragungsraum stark; seit august blieb sie die meiste zeit unter 100.000.

quelle: zhang xiaohui taobao live-übertragung

dies hängt mit dem wachstumspfad der anker zusammen. das wachstum von benchmark-ankern auf vielen plattformen ist untrennbar mit der verkehrsunterstützung der plattformen verbunden. luo yonghao, dongfang selection, zhang xiaohui und andere sind die produkte des beschleunigten e-commerce der plattform und tragen nicht nur zum gmv bei.die größere bedeutung besteht darin, das gesamte live-übertragungs-ökosystem zu aktivieren und eine vorlage zu schaffen, an der sich experten mit mittlerer taille orientieren können.

taobao live basiert jedoch nicht auf einer content-community. seine dna sind die transaktionen des taobao-e-commerce, nicht die inhalte von douyin und xiaohongshu. wenn verbraucher zu taobao live kommen, besteht ihr hauptzweck darin, dinge zu kaufen, und nicht darin, inhalte anzusehen. für große anker, die von content-plattformen abgewandert sind, ist es schwierig, ausreichend „leitungswasser“ in der handelsatmosphäre der gesamten plattform anzusammeln, indem sie sich einfach auf inhalte verlassen, und sie sind stärker auf plattformwerbung angewiesen.

das problem besteht darin, dass taobao live den datenverkehr nicht unbegrenzt den ankern zuweisen kann.obwohl der traffic von taobao live und die geldzuschüsse in zweistelliger milliardenhöhe groß sind, können sie nicht gleichmäßig von 500.000 neuen moderatoren geteilt werden. seit double eleven im jahr 2022 hat taobao mehr als 500.000 neue anker pro jahr hinzugefügt, und in zukunft werden weitere 200.000 neue anker hinzugefügt. nach dieser schätzung erhält jeder anker durchschnittlich 2.000 yuan, ganz zu schweigen davon, dass einige der top-anker einen großen anteil erhalten, während kleine und mittlere anker die suppe bekommen.

ein weiterer nicht zu vernachlässigender aspekt ergibt sich aus der persönlichen einstellung des moderators und seiner betonung von taobao live.

make a friend ist einer der wenigen externen moderatoren, die bei taobao live durchgehalten und gute ergebnisse erzielt haben. zu diesem zweck habe ich einen freund gefunden, eine taobao-geschäftsabteilung gegründet und viele live-übertragungsaktivitäten auf taobao durchgeführt.

in den letzten zwei jahren hat luo yonghao im live-übertragungsraum von taobao einen satelliten für 1 million yuan, ein kreuzfahrtschiff für 20 millionen yuan, ein lufttaxi für 1,99 millionen yuan usw. verkauft. diese aktivitäten legen großen wert darauf, freunde zu finden, erinnerungspunkte und eine stimme zu schaffen. cui dongsheng sagte auch unverblümt: „die bedeutung des marketings ist größer als die bedeutung des tatsächlichen umsatzes.“

luo yonghao ist auch sehr anpassungsfähig an den rhythmus der live-übertragung von taobao. bei der premiere sagte er: „die atmosphäre hier stimmt. ich bin gerne ein einfacher verkäufer.“

luo yonghao wird seine erfahrungen am arbeitsplatz und klatsch auf douyin teilen und ausschließlich waren auf taobao live verkaufen. durch die beiden spielmethoden fühlt sich luo yonghao in douyin und taobao live sehr wohl. cui dongsheng gab bekannt, dass der gesamtumsatz von make a friend nach einem jahr „taobao“ 1,5 milliarden yuan überstieg. im diesjährigen zeitraum 618 stiegen die verkäufe des live-übertragungsraums taobao von make a friend im vergleich zum vorjahr um 120 %, wobei der gmv 850 millionen überstieg.

im gegensatz dazu ist yu minhong bei oriental selection, abgesehen von yu minhongs auftritt bei der premiere, seitdem nur ein paar mal im live-übertragungsraum aufgetreten.vor seinem rücktritt war dong yuhui noch nie im live-übertragungsraum von oriental selection in taobao aufgetreten.

der rekrutierungskrieg gilt innerhalb von alibaba als gescheitert.dies bedeutet, dass taobao live wichtige drei jahre verloren hat, und dahinter steckt das zögern der content-strategie.

im august 2020 wurde yu feng, der zweite leiter von taobao live, gefragt, wie er die beziehung zwischen taobao, douyin und kuaishou sehe. er sagte: „im bereich des live-streaming-e-commerce ist der verkehr der unwichtigste faktor. live-streaming-e-commerce ist kein verkehrsgeschäft.“

kurz darauf schaltete der live-übertragungsraum douyin die quellprodukte von drittanbietern, darunter taobao live, vollständig ab. dies war auch das jahr, in dem taobao live seinen spitzenplatz auf der e-commerce-plattform verlor. im jahr 2020 betrug der transaktionsumfang der taobao-live-übertragung 400 milliarden yuan. daten von „latepost“ besagen, dass der transaktionsumfang des douyin-e-commerce im jahr 2020 500 milliarden yuan überstieg.

yu feng glaubt, dass sich der inhalt von taobao live nur auf das geschäft und die produkte konzentriert. im jahr 2022 sagte yang guang, präsident des alibaba taobao tmall industry development and operations center, in einem interview: „taobao entscheidet sich dafür, inhalte für verbraucherentscheidungen auf dem live-übertragungsmarkt zu erstellen … taobao erstellt also keine reinen unterhaltungsinhalte.“ ist unsere position.“

erst im jahr 2023 begann taobao live, „inhalte“ als wichtige richtung zu betrachten. dai shan, der damalige ceo der taotian group, sagte, dass taobao die umfassende entwicklung von inhalten mit weitaus größeren investitionen als bisher fördern und taobao als reiches und interessantes viertel positionieren werde, in dem menschen kommen und gehen. am 18. juni dieses jahres zeigten taobao-daten, dass unter den neuen live-übertragungsräumen von experten 24 % reine content-anker ohne waren ausmachten.

allerdings hat taobao live die beste gelegenheit zur inhaltserstellung verpasst.in den letzten jahren sind nacheinander internet-prominente und dunkle pferde von douyin aufgetaucht, was die ankerökologie und die inhaltsökologie erheblich bereichert hat. wenn man auf taobao live zurückblickt, stellten die abgeworbenen moderatoren entweder ihre ausstrahlung ein oder erzielten schlechte ergebnisse, und das muster der lokalen top-moderatoren hat sich nicht wesentlich verändert.

quelle: taobao live

am 28. märz dieses jahres verstärkte taobao live erneut seine anstrengungen bei der erstellung von inhalten: „im jahr 2024 wird taobao live dutzende milliarden an neuem geld und hunderte milliarden an datenverkehr investieren, und echtes geld wird die investitionen in inhalte erhöhen.“ e-commerce.“ die kpis für das neue geschäftsjahr 2025 wurden festgelegt und auch strategien besprochen, wie ultrahohe wachstumsziele erreicht werden können.

kurz darauf gab cheng daofang seinen rücktritt bekannt und seine verantwortung wurde gleichzeitig von wu jia, dem leiter der geschäftsabteilung der taotian user platform und der geschäftsabteilung von alimama, übernommen. am 12. juli gab es berichte, dass jia luo, der leiter von tmall, auch als leiter der live-übertragung und inhalte von taobao fungieren wird.

laut latepost kam das alibaba-managementteam im juli dieses jahres zu einem konsens: „wir müssen uns auf die strategie konzentrieren.“ eigene stärken. „was sind die mängel?“ viele alibaba-leute interpretierten dies als zeichen dafür, dass alibaba viel falschen wohlstand im geschäft verdrängen, geschäftsentscheidungen im einklang mit dem allgemeinen umfeld treffen und verfeinerte managementinvestitionen tätigen wird.

nachdem taobao live nun seine position geändert hat, steht es immer noch vor der herausforderung, die lücke zu douyin zu schließen. nachdem sich der weg der einführung großer externer anker als schwierig erwiesen hat, muss taobao live immer noch das potenzial von innen heraus erschließen und auf den weg zurückkehren, mehr li jiaqi und wei ya zu kultivieren.

referenzen:

„das heiße neue jahrzehnt: mutige reisende im dschungel des mobilen internets“ lin jun, hu zhe

„alibaba verlangt von allen unternehmen, dass sie „betriebsbereit“ sind und die investitionsprioritäten weiter klären“ latepost

„taobao live 8 years: 3 trainerwechsel, vom leader zum chaser“ times weekly

„taobao live coaching change: gmv macht rund 10 % aus, ein anstieg von weniger als 6 prozentpunkten in vier jahren“ treasurer finance

„eine große anpassung von taobao, kurze videos und live-übertragungen werden zur obersten priorität“ e-commerce-nachrichten

„hinter luo yonghaos „flucht“: die schlacht von taobao douyin live-übertragung“ 21st century business herald

„taobao live hat sich ein „radikales“ ziel gesetzt: dutzende milliarden neuer barinvestitionen hinzuzufügen, um das gesamttransaktionsvolumen um 80 % zu steigern“ china business news