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2018年頃、タオバオライブはxinweiyaを見つける「スーパーip」計画を立てていた。当時タオバオライブ運営責任者だった趙源元氏は、まだタオバオライブで名を上げていなかった李佳琦に興味を持った。趙源元は、李佳琦がdouyinのファンになって、トラフィックを生放送室に誘導するよう提案した。

当時、douyinと淘宝網はまだ蜜月期間にあり、li jiaqiは1年間でdouyinサークルに3,000万人のファンを抱えていました。 2 年後、li jiaqi はついに wei ya に加わり、淘宝ライブでナンバーワンの販売員になりました。淘宝ライブもまた、複占アンカーの時代を迎えました。

この話の論理は次のとおりです。タオバオの外からライブ ブロードキャスト ルームにトラフィックを誘導する「インターネットの有名人」は、タオバオによってトラフィックの重要性がさらに高くなります。これは、淘宝網がサイト外のトラフィックの助けを借りて李佳琦の台頭に重要な貢献をしたことの要因でもあります。簡単に言うと、タオバオライブの核となる要素は「トラフィックを借りる」ということです。

数年後、タオバオ ライブはこの「トラフィックの借入」ロジックをコピーし、オフサイト トラフィックをよりシンプルかつ直接的に利用して、「引き抜き」行為を通じて wei ya のようなスーパー エキスパート以外のギャップを埋めようとしました。しかし、ここ数カ月間、多くの有名キャスターがタオバオでの放送を停止したため、この取り組みは望ましい結果を達成できていない。

顕著な兆候の 1 つは、タオバオに参入するアンカーは、「高く開いて低く進む」ことをよく経験します。李丹、東方選抜などでさえ、この奇妙なサークルから飛び出していません。

李丹が最後に配信司会者として放送界にいたのは、2022年のダブル12だった。当時、李丹はファンが100万人にも満たなかったdouyinから淘宝網のライブ放送室に移り、最初の放送で1100万人以上が視聴し、3200万以上の売上を生み出し、で有名になりました。一つの戦い。

しかし、李丹がタオバオで最後に生放送したのは今年4月30日だった。今年8月に小紅書の長兄としてインターネット上で人気がなかったら、グッズアンカーとしての李丹のアイデンティティはほとんど忘れ去られていただろう。

出典：李丹淘宝アカウント

東方選抜のタオバオライブでの最後の生放送は今年6月20日に行われました。その直後、oriental screening の ceo、yu minhong 氏は次のように述べました。oriental screening の現在の主要なライブブロードキャスト プラットフォームは douyin であり、douyin との協力は将来的により緊密になるでしょう。

李丹と東方選抜が停止される前に、長年タオバオライブの責任者であり、元々は「密猟戦争」の責任者だった程道芳氏が辞任を発表した。

タオバオのライブストリーミングおよびコンテンツ部門の責任者として、チェン・ダオファン氏は今年3月に身体化されたインテリジェンスに関連する仕事に異動した。 「latepost」は、程道芳氏が辞任した理由は、桃天市のgmv（総商品取引額）の突破失敗に関係していると報じた。「taotian 経営陣は、コンテンツ チームが多額の資金を費やしたが、gmv の割合とビジネス効率は変わらなかったと考えています。」

treasurer financeの報告によると、タオバオライブのアリババ電子商取引に対するgmvの寄与は年間を通じて約10％で推移しており、2021年度の6.7％から2024年度には12.3％に増加している。寄与は4年間で6パーセント未満しか増加していない。ライブブロードキャスト電子商取引の成長率が 35% であるという状況を考えると、明らかに十分ではありません。

外国人アンカーは輝かしい瞬間を迎えたが、タオバオライブの「良い家族を支える」のに貢献することはできなかった。

タオバオライブによる大金を使った人の引き抜きは2022年に始まった。その前年、タオバオはウェイ・ヤーやシュエ・リーといったトップキャスターを失ったばかりだった。

ubs のレポートによると、タオバオの上位 30 位のアンカーが総 gmv の 29% を占めており、タオバオはトップ アンカーに最も依存しているライブ ストリーミング e コマース プラットフォームとなっています。淘宝網は、wei ya の役割を担う人材を緊急に必要としています。

チェン・ダオファン氏はかつて2022年4月の四半期会議で、「前四半期は、mcnがプラットフォームにアンカーを導入し、アンカーの成長に向けた明確な道筋を確立するために、初めてリアルマネー、現金、トラフィックを使用した」と述べた。タオバオライブの新たなエコビジネス部門の責任者であるシュウ・ルオ氏もインタビューで、「私たちは基本的に考えられるすべてのこと（インターネット上のショートビデオやライブブロードキャストの専門家）について話し合ってきた」と述べた。

しばらくの間、ライブブロードキャストサークルは「市場への旅行」と「市場への逆戻り」を引き起こしました。たとえば、「青いシャツ」でdouyinで有名になり、数千万人のフォロワーを集めたブロガーの「yili xiaoshazi」は、淘宝網に行ってライブ配信をし、商品を持ってきました。淘宝網のキャスター「デミ」は淘宝網を離れ、4か月間douyinを試しました。 . 」とタオバオに戻ることにしました。

2022 年のダブル イレブンでは、douyin の元営業リーダー、luo yonghao 氏が淘宝ライブに参加します。当時、タオバオ ライブは多大なサポートを提供してくれました。make a friend 黄鶴氏は、「タオバオはトラフィックを非常に強力にサポートし、オープンスクリーン広告も提供してくれました。宣伝効果は十分でした。」と述べました。

羅永豪さんの最初の放送でも2億1000万元の売上をあげ、2600万回以上の視聴を集め、1か月でファンの数が1000万人以上増加した。

出典：羅永豪タオバオプレミア

double twelveの直後、かつてdouyinで商品を宣伝していたトークショー俳優の李丹も淘宝ライブに参加し、初回放送は1,100万回の視聴を集め、累計売上は3,200万元を超えた。

当時、タオバオでの羅永豪と李丹の生放送で自信満々の友達ができました。「ライブ放送室は毎日放送頻度があり、李丹はスケジュールに従っていくつかの重要なセッションに参加します。これはタオバオライブ、メイクアフレンド、李丹の間で形成された暗黙の了解です。」

make a friendの副社長、cui dongsheng氏も、「長期的な価値の観点から見ると、タオバオライブの次の重要な戦略はコンテンツ化です。私たちはタオバオの専門家がよりコンテンツベースの方法を使ってライブブロードキャストを行うことを望んでいます。」この観点から見ると、プラットフォームのニーズは李丹のニーズと非常に一致しています。」

それから1年も経たないうちに、douyinの新しいセールスリーダーであるdongfang xuanxuan氏も、2023年8月末にタオバオに加わることを選択した。当時、ユー・ミンホンは白いシェフの制服を着て淘宝網の生放送室に現れました。集中的な知識のアウトプットはなく、ペースの速い配信モデルのみでした。10時間の生放送で1億元以上の売上を生み出しました。抖音月の売上はオリエンタルセレクションとほぼ同じでした。

タオバオに参加する1か月前、東方選抜の生放送ルームはdouyinによって3日間出入り禁止にされ、また、「主流には決して参加しない」というユ・ミンホンの発言も、東方選抜がdouyinとの関係をどのように扱うかについての憶測を呼んでいる。

luo yonghao、li dan、oriental screening などのアンカーは、初回で優れた結果を出した後、淘宝網に参入し、その後のパフォーマンスも外部の世界から支持されました。しかし、羅永豪を除けば、他の主力アンカーの成績が今ひとつなのが現実だ。

この2年間、李丹は長期的に安定した生放送の地位を確立しておらず、大規模なプロモーションにも参加していません。昨年の3月から現在まで、李丹の淘宝アカウント「カラフルな誕生日をしましょう」は20回放送されましたが、李丹が生放送に出演したのはほんの数回で、ダブルなどのホリデープロモーションの生放送のリプレイはありません。イレブンと618。

今年4月30日、李丹は淘宝網の生放送室で4時間ノンストップで話し、300万人以上が視聴した。これが李丹の淘宝網での最後の生放送となった。本日、李丹の淘宝生放送ルームは4か月間停止されました。

出典：淘宝網での李丹の最後の生放送

同時に、李丹は小紅書の長兄として再び公の場に登場し、商品を販売しながら感情の専門家として活動し、生放送は何百万人もの人々を魅了しました。再生データはより大きなプールを持つタオバオライブほど良くはありませんが、李丹はまた、小紅書内の多くの「姉妹」の注目と好意を集めています。

画像出典：李丹の小紅書生放送

oriental selection の淘宝ライブでの軌跡は li dan の軌跡と似ています。タオバオに参加してから 1 か月以内に、東方セレクションの閲覧者数は 1,000 万人以上から 300 万人以上に減少しました。オリエンタルセレクションは2024会計年度の財務報告書でdouyinチャネルの成長についてのみ言及し、タオバオライブについては言及しなかった。

東方セレクションの最後の淘宝生放送は6月20日に開催され、それ以来淘宝生放送の計画は発表されていません。 ceoとしてのyu minhong氏は、oriental selectionの現在の主なライブブロードキャストプラットフォームはdouyinであり、douyinとの協力は将来的により緊密になるとさえ述べました。

やや小さめのボディを持つミッドウエストアンカーが鳴り物入りで市場に参入しましたが、人気は徐々に元に戻り、さらには伸びませんでした。たとえば、liu genghong と彼の妻 wang wanfei vivi は、douyin プラットフォームから引き抜かれました。vivi の最後のライブ放送は昨年 11 月で、liu genghong のライブ ブロードキャスト ルームには再生可能なコンテンツがありませんでした。 yili xiaoshazi、li guoqing、nian gao mama li danyangなどのアンカーはすでに淘宝網のライブ放送を停止しており、再生可能なライブ放送のコンテンツはまだ数か月前のものです。

財務省によると、アリババライブに近い関係者は「アリババは多額のトラフィック補助金と現金補助金を投資したが、アリババライブへの投資収益率は極めて低く、これがアリババ幹部の怒りを招いた」と語ったという。今年、鄭道芳氏が辞任したため、トップアンカーへの補助金は打ち切られたが、「アリババ幹部らは、これは単に面子を買うための金であり、実際的な価値はないと考えている」という。

人々を密猟する場合、タオバオライブは彼らが運ぶトラフィックに焦点を当てます。新浪科技によると、タオバオライブは垂直カテゴリーの専門家を引き抜く際にファン数や売上などの指標を重視しており、douyinとkuaishouでは100万～500万人、xiaohongshuでは10万人以上のファンを持つ専門家を優先するとのこと。

タオバオライブは通常、アンカーがタオバオに参入する際に大量のトラフィックと現金サポートを提供しますが、その後のパフォーマンスに基づいて選択も行います。程道芳氏はかつて、資金配分の原則は動的バランスであると明かし、「増加分は我々が支払い、最も多く増加した者が最終的には勝つことになる」と語った。

これは、後続のアンカーがトラフィックを呼び込めず、商品を販売できず、タオバオ ライブに漸進的な成長をもたらさない場合、サポートも削減されることを意味します。タイムズ・ファイナンスは、淘宝ライブが提供するトラフィックサポートは「馬に乗るのを助ける」だけだ、と一部の店舗ブロードキャスト販売業者が述べたと報じた。ライブブロードキャストが始まると、タオバオはトラフィックに報酬を与えるが、その後は自分自身に頼って利益を得るしかない。足場。

一方、タオバオアンカーの中には優れたライブブロードキャストデータを持っている人もいますが、彼らの商品を運ぶ能力は真にテストされていません。競争の激しいタオバオのライブブロードキャストエコシステムでは、他のプラットフォームの有名人が問題に直面することがよくあります。

生放送の電子商取引関係者は、商品を運ぶアンカーとしての多くのタオバオアンカーの信頼と魅力が完全に輪から外れていない、と分析した。 1 つはプラットフォームに「火」を起こす張暁輝のようなもので、もう 1 つは火を素早く消す張蘭のようなものです。しかし、タオバオ ライブには、勢いを高めてライブ ブロードキャスト ルームにフィードバックするコンテンツ遺伝子がありません。

典型的な例は、淘宝網が weibo のホット検索プロモーション、淘宝ライブのホームページで個人広告ポップアップを提供し、ライブ放送室で数百万元の赤い封筒を提供していることです。 5 月 26 日、張暁輝の淘宝網プレミアは 1,000 万回以上の再生回数を記録しました。販売数は発表されていませんでしたが、販売された商品はわずか 2,000 個でした。 1 か月後、ライブ ブロードキャスト ルームの視聴者数は 8 月以降、ほとんどの場合 100,000 人未満にとどまりました。

出典：張暁輝淘宝生放送

これはアンカーの成長経路に関係しています。多くのプラットフォームでのベンチマーク アンカーの成長は、プラットフォームのトラフィック サポートと切り離すことができません。 luo yonghao、dongfang selection、zhang xiaohui などは、プラットフォームの加速された電子商取引の成果であり、gmv に貢献しています。さらに重要なのは、ライブ ブロードキャスト エコシステム全体を活性化し、ミッドウエストの専門家が従うべきテンプレートを設定することです。

ただし、淘宝ライブはコンテンツ コミュニティに基づいて構築されているわけではありません。その dna は、douyin や xiaohongshu のコンテンツではなく、淘宝網の電子商取引です。タオバオライブに来る消費者の主な目的は、コンテンツを視聴することではなく、物を購入することです。コンテンツプラットフォームから移行した大手アンカーは、コンテンツに依存するだけではプラットフォーム全体の取引雰囲気に十分な「水道水」を蓄積することが難しく、プラットフォームプッシュへの依存度が高くなります。

問題は、淘宝ライブが無制限のトラフィックをアンカーに割り当てることができないことです。タオバオ ライブのトラフィックと数百億の現金補助金は多額ですが、それらを 50 万人の新しいアンカーが平等に分配することはできません。 2022 年のダブルイレブンの時点で、淘宝網は年間 50 万人以上の新しいアンカーを追加しており、将来的にはさらに 20 万人の新しいアンカーが追加される予定です。この試算によると、各アンカーは平均 2,000 元を受け取ることになり、トップのアンカーの一部が大きな取り分を得る一方で、中小規模のアンカーはスープを受け取ることになることは言うまでもない。

無視できないもう 1 つの側面は、アンカーの個人的な態度とタオバオ ライブに対する強調にあります。

make a friends は、タオバオ ライブに粘り強く取り組み、良い結果を達成した数少ない外部アンカーの 1 人です。この目的のために、私は友人を作り、タオバオ事業部を設立し、タオバオで多くのギミックライブブロードキャスト活動を開催しました。

過去2年間、羅永豪さんはタオバオ生放送室で人工衛星を100万元、クルーズ船を2000万元、エアタクシーを199万元などで販売した。これらのアクティビティは、友達を作り、思い出のポイントや声を作成することに大きな注目を集めます。崔東勝氏も「マーケティングの重要性は実際の販売の重要性よりも大きい」と率直に語った。

羅永豪さんはタオバオの生放送のリズムにも非常に適応しています。初公開のとき、彼は「ここの雰囲気はぴったりです。私は単純な販売員になるのが好きです。」と言いました。

luo yonghao は職場での経験を共有し、douyin についての噂話をし、淘宝ライブで純粋に商品を販売します。この 2 つのプレイ方法により、luo yonghao は douyin と taobao live で非常に快適になります。崔東勝氏は、「タオバオ」の1年間でmake a friendの総売上高が15億元を超えたと明らかにした。今年の 618 期間、make a friend の淘宝ライブ ブロードキャスト ルームの売上は前年比 120% 増加し、gmv は 8 億 5,000 万を超えました。

対照的に、『オリエンタルセレクション』ではユ・ミンホンが初演に出演したことを除けば、それ以来生放送室に数回しか出演していない。辞任するまで、董裕輝は東方選抜の淘宝生放送ルームに一度も出演したことがなかった。

採用戦争はアリババ内での失敗と定義されている。これはタオバオライブにとって重要な3年間を失ったことを意味するが、その背景にはコンテンツ戦略の迷いがある。

2020年8月、タオバオライブの2代目責任者ユー・フェン氏は、タオバオ、douyin、kuaishouの関係をどう見るか尋ねられた。同氏は、「ライブストリーミング電子商取引の分野において、トラフィックは最も重要でない要素である。ライブストリーミング電子商取引はトラフィックビジネスではない」と述べた。

この直後、douyinライブ放送室は淘宝ライブを含むサードパーティソース製品を完全に遮断した。タオバオライブが電子商取引プラットフォームのトップの座を失ったのも今年だった。 2020年の淘宝生放送の取引規模は4000億元 「latepost」のデータによると、2020年のdouyin電子商取引の取引規模は5000億元を超えた。

yu feng 氏は、淘宝ライブのコンテンツはビジネスと商品のみに焦点を当てていると考えています。 2022年、アリババ淘宝天猫産業開発運営センターの楊広社長はインタビューで、「淘宝網は、消費者の意思決定に関わるコンテンツをライブブロードキャスト市場で作ることを選択した…つまり、淘宝網は純粋に娯楽コンテンツを作っているわけではない。これは」と語った。それが私たちの立場です。」

タオバオライブが「コンテンツ」を重要な方向性として捉え始めたのは2023年になってからでした。当時、淘天集団の最高経営責任者（ceo）である戴山氏は、淘宝網はこれまでよりもはるかに多額の投資を行って総合的なコンテンツ開発を推進し、淘宝網は人々が行き交う豊かで興味深い地域として位置付けられるだろうと語った。今年6月18日、淘宝網のデータによると、専門家の新しい生放送ルームのうち、商品を持たない純粋なコンテンツキャスターが24％を占めた。

しかし、タオバオライブはコンテンツ構築の最良の機会を逃した。近年、douyinのインターネット有名人やダークホースが次々に登場し、アンカー生態とコンテンツ生態が大幅に充実しました。タオバオライブを振り返ると、引き抜かれたアンカーは放送を中止するか成績が悪くなり、地元のトップアンカーのパターンは大きく変わっていない。

出典：タオバオライブ

今年3月28日、淘宝ライブはコンテンツ構築への取り組みを再び強化し、「2024年には、淘宝ライブは数百億の新たな現金と数千億のトラフィックを投資し、リアルマネーがコンテンツへの投資を増やすだろう」と述べた。新年度2025年に向けたkpiを設定し、超高成長目標の達成に向けた戦略も議論した。

その直後、程道芳氏は辞任を発表し、その職責は桃天ユーザープラットフォーム事業部とアリママ事業部の責任者である呉佳氏が兼任した。 7月12日、天猫のトップである賈羅氏がタオバオのライブブロードキャストおよびコンテンツの責任者を兼務するとの報道があった。

latepost によると、今年 7 月、多くのパートナーが出席したアリババの中核幹部会議で、アリババ経営陣は次のような合意に達しました。 「欠点は何ですか？」 多くのアリババ関係者は、これはアリババがビジネスにおける多くの誤った繁栄を絞り出し、一般的な環境に合わせてビジネスの選択をし、より洗練された経営投資を行うことを意味すると解釈しました。

タオバオライブの立場が変わった今でも、douyinとの差をどう縮めるかという課題に直面している。外部の大手アンカーを導入する道が困難であることが判明した後、タオバオライブは依然として内部から可能性を引き出し、より多くの李佳琦と魏雅を育成する道に戻る必要がある。

参考文献:

「沸騰する新しい 10 年: モバイル インターネット ジャングルの勇敢な旅人」 リン ジュン、フー ゼー

「アリババは、すべてのビジネスが「稼働」し、投資の優先順位をさらに明確にすることを要求しています」

「タオバオ ライブ 8 年: 3 回のコーチ交代、リーダーからチェイサーへ」times weekly

「タオバオ ライブ コーチングの変化: gmv は約 10% を占め、4 年間で 6 パーセント未満の増加です」 財務担当者

「淘宝網の大幅な調整、ショートビデオとライブブロードキャストが最優先事項になる」

「羅永豪の「逃亡」の裏側：淘宝抖音の戦い生放送」 21世紀ビジネスヘラルド

「タオバオライブは総取引量を80％増加させるために数百億ドルの新たな現金投資を追加するという『抜本的な』目標を設定した」 中国ビジネスニュース