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vers 2018, taobao live avait un plan de « super ip » pour trouver xinweiya. zhao yuanyuan, qui était à l'époque à la tête de taobao live operations, s'est pris d'affection pour li jiaqi, qui ne s'était pas encore fait un nom sur taobao live.zhao yuanyuan a suggéré à li jiaqi de se rendre au cercle douyin pour détourner la circulation vers la salle de diffusion en direct.

a cette époque, douyin et taobao étaient encore en lune de miel, et li jiaqi avait 30 millions de fans dans le cercle de douyin en un an. deux ans plus tard, li jiaqi a finalement rejoint wei ya et est devenu le vendeur numéro un sur taobao live. taobao live a également inauguré l'ère des ancres duopoles.

la logique de l'histoire est la suivante : taobao donnera plus de poids au trafic à toute « célébrité internet » qui dirige le trafic vers la salle de diffusion en direct depuis l'extérieur de taobao. c'est également le facteur qui a poussé li jiaqi à devenir le premier frère. taobao a apporté une aide importante à l'ascension de li jiaqi grâce au trafic hors site. pour le dire simplement, l’élément central est que taobao live « emprunte du trafic ».

de nombreuses années plus tard, taobao live a essayé de copier cette logique de « trafic d'emprunt » et a fait une utilisation plus simple et directe du trafic hors site. il a essayé de combler le vide par rapport aux super experts tels que wei ya par des actions de « braconnage ». cependant, au cours des derniers mois, alors que de nombreuses présentatrices connues ont suspendu leurs émissions sur taobao, cet effort n'a pas donné les résultats idéaux escomptés.

un des signes frappants est queles ancres qui entrent dans taobao font souvent l'expérience d'une « ouverture en haut et en bas ». même li dan, dongfang selection, etc. ne sont pas sortis de ce cercle étrange.

la dernière fois que li dan était dans le cercle de la diffusion en tant qu'animateur de livraison, c'était le double 12 en 2022. à cette époque, li dan a déménagé de douyin à la salle de diffusion en direct de taobao, qui comptait moins d'un million de fans, a attiré plus de 11 millions de personnes pour regarder la première émission, a généré plus de 32 millions de ventes et est devenue célèbre en 2017. une bataille.

cependant, la dernière diffusion en direct de li dan sur taobao a eu lieu le 30 avril de cette année. s'il n'était pas devenu populaire sur internet en tant que premier frère de xiaohongshu en août de cette année, l'identité de li dan en tant que présentateur de marchandises aurait été presque oubliée.

source : compte li dan taobao

la dernière diffusion en direct d'oriental selection sur taobao live a eu lieu le 20 juin de cette année. peu de temps après, yu minhong, pdg d'oriental screening, a déclaré : la principale plate-forme de diffusion en direct actuelle d'oriental screening est douyin, et la coopération avec douyin sera plus étroite à l'avenir.

avant la suspension de li dan et d'oriental selection, cheng daofang, qui était en charge de taobao live depuis longtemps et qui était à l'origine responsable de la « guerre de braconnage des gens », a annoncé sa démission.

en tant que chef de la division de diffusion en direct et de contenu de taobao, cheng daofang a été transféré à des travaux liés à l'intelligence incorporée en mars de cette année. "latepost" a rapporté que la raison pour laquelle cheng daofang a quitté son poste était liée à l'échec du gmv (transaction de marchandises brutes) de taotian à percer."la direction taotienne estime que l'équipe de contenu a dépensé beaucoup d'argent, mais n'a pas modifié la proportion de gmv et l'efficacité commerciale."

treasurer finance a indiqué que la contribution gmv de taobao live au commerce électronique d'alibaba est restée autour de 10 % tout au long de l'année, passant de 6,7 % au cours de l'exercice 2021 à 12,3 % au cours de l'exercice 2024. la contribution n'a augmenté que de moins de 6 points de pourcentage sur quatre. années. dans le contexte d’un taux de croissance de 35 % du commerce électronique en direct, ce n’est évidemment pas suffisant.

bien que les présentateurs étrangers aient connu leurs moments les plus brillants, ils n'ont pas été en mesure d'aider taobao live à « soutenir une bonne famille ».

le braconnage massif de personnes par taobao live a commencé en 2022. l’année précédente, taobao venait de perdre ses principaux piliers tels que wei ya et xue li.

un rapport d’ubs montre que les 30 principales ancres de taobao représentent 29 % du gmv total, ce qui en fait la plateforme de commerce électronique de streaming en direct qui s’appuie le plus sur les meilleures ancres.taobao a un besoin urgent de personnes capables de remplacer wei ya.

cheng daofang a déclaré un jour lors de la réunion trimestrielle d'avril 2022 : « le trimestre dernier, c'était la première fois que nous utilisions de l'argent réel, des liquidités et du trafic pour aider mcn à introduire des ancres sur la plate-forme et à établir une voie claire pour la croissance des ancres. xu luo, responsable du nouveau secteur d'activité écologique de taobao live, a également déclaré dans une interview : « nous avons essentiellement parlé de tout ce à quoi vous pouvez penser (tous les experts en courtes vidéos ou en diffusion en direct sur internet). »

pendant un certain temps, le cercle de diffusion en direct a déclenché un « voyage vers le marché » et une « vague de retour vers le marché ».par exemple, le blogueur « yili xiaoshazi » qui est devenu célèbre à douyin avec « blue jersey » et a attiré des dizaines de millions de followers, s'est rendu sur taobao pour diffuser en direct et apporter des marchandises à l'ancre taobao « demi » après avoir quitté taobao et essayé douyin pendant 4 ; mois ", a décidé de retourner à taobao.

sur double eleven en 2022, luo yonghao, l'ancien responsable des ventes de douyin, rejoindra taobao live. à cette époque, taobao live nous a apporté un grand soutien. faites-vous un ami huang he a déclaré : « taobao nous a apporté un soutien très important en matière de trafic et nous a même proposé des publicités sur écran ouvert. la publicité était suffisante.

la première diffusion de luo yonghao a également généré des ventes de 210 millions de yuans, attiré plus de 26 millions de vues et le nombre de fans a augmenté de plus de 10 millions en un mois.

source : première de luo yonghao taobao

immédiatement après double twelve, l'acteur de talk-show li dan, qui avait autrefois fait la promotion de produits sur douyin, a également participé à taobao live. la première émission a attiré 11 millions de vues et les ventes cumulées ont dépassé 32 millions de yuans.

à cette époque, je me suis fait un ami qui avait pleine confiance dans la diffusion en direct de luo yonghao et li dan sur taobao."la salle de diffusion en direct aura une fréquence de diffusion quotidienne et li dan participera à certaines sessions importantes selon le calendrier." il s'agit d'un accord tacite formé entre taobao live, make a friend et li dan.

cui dongsheng, vice-président de make a friend, a également déclaré : « du point de vue de la valeur à long terme, la prochaine stratégie importante pour taobao live est la contentisation. nous espérons que les experts de taobao utiliseront davantage de méthodes basées sur le contenu pour réaliser des diffusions en direct. de ce point de vue, les besoins de la plateforme sont très cohérents avec ceux de li dan.

moins d’un an plus tard, dongfang xuanxuan, le nouveau responsable des ventes de douyin, a également choisi de rejoindre taobao fin août 2023. à cette époque, yu minhong est apparu dans la salle de diffusion en direct de taobao vêtu d'un uniforme de chef blanc. il n'y avait pas de production de connaissances intensives, seulement un modèle de diffusion rapide. la diffusion en direct de dix heures a généré plus de 100 millions de yuans de ventes. était presque le même que oriental selection au cours du mois de douyin, 1/4 des ventes.

un mois avant d'entrer sur taobao, la salle de diffusion en direct d'oriental selection a été interdite par douyin pendant trois jours, et la déclaration de yu minhong selon laquelle il « ne rejoint jamais le grand public » a également conduit à des spéculations sur la façon dont oriental selection gérera sa relation avec douyin.

des présentateurs tels que luo yonghao, li dan et oriental screening sont entrés dans taobao. après avoir obtenu des résultats exceptionnels en première diffusion, leurs performances ultérieures ont également été favorisées par le monde extérieur.cependant, la réalité est qu'à l'exception de luo yonghao, la performance des autres présentateurs majeurs n'est pas satisfaisante.

en deux ans, li dan n'a pas établi un statut de diffusion en direct stable et à long terme, et il n'a pas non plus participé à des promotions majeures. depuis mars de l'année dernière jusqu'à aujourd'hui, le compte taobao de li dan « faisons un anniversaire coloré » a été diffusé 20 fois. li dan n'est apparu dans des émissions en direct qu'une poignée de fois, et il n'y a pas de rediffusion en direct des promotions de vacances telles que double eleven. et 618.

le 30 avril de cette année, li dan a parlé sans arrêt pendant 4 heures dans la salle de diffusion en direct de taobao, attirant plus de 3 millions de personnes à regarder. c'était la dernière émission en direct de li dan sur taobao. aujourd'hui, la salle de diffusion en direct taobao de li dan a été suspendue pendant 4 mois.

source : dernière diffusion en direct de li dan sur taobao

dans le même temps, li dan est réapparu aux yeux du public en tant que premier frère de xiaohongshu, agissant en tant qu'expert émotionnel tout en vendant des marchandises. une émission en direct a attiré des millions de personnes à regarder.bien que les données de lecture ne soient pas aussi bonnes que taobao live, qui dispose d'un plus grand pool, li dan a également attiré l'attention et la faveur de nombreuses « sœurs » à xiaohongshu.

source de l'image : diffusion en direct de xiaohongshu de li dan

la trajectoire d’oriental selection sur taobao live est similaire à celle de li dan. moins d'un mois après avoir rejoint taobao, le nombre de téléspectateurs d'oriental selection est passé de plus de 10 millions à plus de 3 millions. dans son rapport financier de l'exercice 2024, oriental selection a uniquement évoqué la croissance de la chaîne douyin et n'a pas évoqué taobao live.

la dernière diffusion en direct d'oriental selection sur taobao a eu lieu le 20 juin, et aucun projet de diffusion en direct sur taobao n'a été annoncé depuis lors. en tant que pdg, yu minhong a même déclaré que la principale plate-forme de diffusion en direct actuelle d'oriental selection est douyin et que la coopération avec douyin sera plus étroite à l'avenir.

certaines ancres de taille moyenne, légèrement plus petites, sont entrées sur taobao en grande pompe, mais leur popularité est progressivement revenue à la normale et n'a pas pu aller plus loin.par exemple, liu genghong et son épouse wang wanfei vivi ont été débauchés de la plateforme douyin. la dernière diffusion en direct de vivi a eu lieu en novembre de l'année dernière, et il n'y avait aucun contenu rejouable dans la salle de diffusion en direct de liu genghong. des présentateurs tels que yili xiaoshazi, li guoqing et nian gao mama li danyang ont déjà suspendu les diffusions en direct de taobao, et le contenu rejouable de la diffusion en direct date d'il y a encore quelques mois.

selon treasury finance, une personne proche d'alibaba live a déclaré : « alibaba a investi beaucoup de trafic et de subventions en espèces, mais le retour sur investissement dans alibaba live a été extrêmement faible, ce qui a suscité la colère des hauts dirigeants d'alibaba. avec la démission de cheng daofang cette année, les subventions aux principaux présentateurs ont été supprimées. "les dirigeants d'alibaba pensent qu'il s'agit simplement d'argent pour acheter la face et n'a aucune valeur pratique".

lorsqu’il braconne des gens, taobao live se concentre sur le trafic qu’ils transportent.selon sina technology, taobao live se concentre sur des indicateurs tels que le nombre de fans et les ventes pour débaucher des experts dans la catégorie verticale, et donnera la priorité aux experts ayant entre 1 et 5 millions de fans sur douyin et kuaishou et plus de 100 000 sur xiaohongshu.

bien que taobao live fournisse généralement une grande quantité de trafic et d'argent lorsque les présentateurs entrent sur taobao, ils feront également des choix en fonction des performances ultérieures.cheng daofang a révélé un jour que le principe de l'allocation des fonds est un équilibre dynamique : « nous payons pour l'augmentation, et celui qui aura le plus d'augmentation finira par gagner. »

cela signifie que si les points d'ancrage suivants ne peuvent pas générer de trafic, ne peuvent pas vendre de marchandises et n'apportent pas de croissance supplémentaire à taobao live, alors le support sera également réduit. times finance a rapporté que certains commerçants de diffusion en magasin ont déclaré que le soutien au trafic fourni par taobao live « aide simplement le cheval à faire un tour. lorsque la diffusion en direct commence, taobao récompense le trafic, mais plus tard, ils ne peuvent compter que sur eux-mêmes pour gagner ». un pied à terre.

d'un autre côté, bien que certaines présentatrices de taobao disposent de bonnes données de diffusion en direct, leur capacité à apporter des marchandises n'a pas été véritablement testée. dans l'écosystème de diffusion en direct extrêmement compétitif de taobao, les célébrités sur d'autres plateformes sont souvent confrontées à des problèmes.

un responsable du commerce électronique diffusé en direct a analysé qu'en tant que présentateurs transportant des marchandises, la confiance et l'attrait de nombreux présentateurs taobao n'ont pas été complètement hors du cercle. l'un est comme zhang xiaohui, qui crée un « feu » sur une plate-forme, et l'autre est comme zhang lan, qui éteint rapidement le feu. cependant, taobao live n'a pas le gène du contenu pour créer une dynamique pour eux et faire remonter leur salle de diffusion en direct.

un exemple typique est zhang xiaohui qui propose une promotion de recherche dynamique sur weibo, des pop-ups publicitaires personnels sur la page d'accueil de taobao live et des millions de yuans dans des enveloppes rouges dans la salle de diffusion en direct. le 26 mai, la première taobao de zhang xiaohui a généré plus de 10 millions de vues. les ventes n'ont pas été annoncées, mais seulement 2 000 articles ont été vendus. un mois plus tard, le nombre de téléspectateurs dans la salle de diffusion en direct a fortement chuté ; depuis août, il est resté la plupart du temps en dessous de 100 000.

source : diffusion en direct de zhang xiaohui taobao

ceci est lié au chemin de croissance des ancres. la croissance des ancres de référence sur de nombreuses plateformes est indissociable du support du trafic des plateformes. luo yonghao, dongfang selection, zhang xiaohui et d'autres sont les produits du commerce électronique accéléré de la plateforme. en plus de contribuer au gmv,le plus important est d'activer l'ensemble de l'écosystème de diffusion en direct et de définir un modèle à suivre pour les experts de taille moyenne.

cependant, taobao live n'est pas construit sur la base d'une communauté de contenu. son adn réside dans les transactions du commerce électronique taobao, et non dans le contenu de douyin et xiaohongshu. lorsque les consommateurs viennent sur taobao live, leur objectif principal est d’acheter des choses, pas de regarder du contenu. il est difficile pour les grands présentateurs qui ont migré des plateformes de contenu d'accumuler suffisamment « d'eau du robinet » dans l'atmosphère commerciale de l'ensemble de la plateforme simplement en s'appuyant sur le contenu, et ils sont plus dépendants de la promotion de la plateforme.

le problème est que taobao live ne peut pas allouer du trafic aux ancres sans limite.bien que le trafic de taobao live et les dizaines de milliards de subventions en espèces soient importants, ils ne peuvent pas être partagés également entre 500 000 nouveaux présentateurs. depuis double eleven en 2022, taobao a ajouté plus de 500 000 nouvelles ancres par an, et 200 000 nouvelles ancres supplémentaires seront ajoutées à l'avenir. selon cette estimation, chaque présentateur recevra en moyenne 2 000 yuans, sans compter que certains des principaux présentateurs recevront une part importante, tandis que les présentateurs de petite et moyenne taille recevront la soupe.

un autre aspect qui ne peut être ignoré vient de l'attitude personnelle du présentateur et de l'accent mis sur taobao live.

se faire un ami est l'un des rares points d'ancrage externes à avoir persisté dans taobao live et obtenu de bons résultats. à cette fin, je me suis fait un ami, j'ai créé un département commercial taobao et j'ai organisé de nombreuses activités de diffusion en direct sur taobao.

au cours des deux dernières années, luo yonghao a vendu un satellite pour 1 million de yuans, un bateau de croisière pour 20 millions de yuans, un taxi aérien pour 1,99 million de yuans, etc. dans la salle de diffusion en direct de taobao. ces activités attirent une grande attention sur la façon de se faire des amis, de créer des points de mémoire et de la voix. cui dongsheng a également déclaré sans détour : « l'importance du marketing est plus grande que l'importance des ventes réelles. »

luo yonghao s'adapte également très bien au rythme de la diffusion en direct de taobao, lors de sa première, il a déclaré : « l'atmosphère ici est bonne. j'aime être un simple vendeur.

luo yonghao partagera son expérience de travail et ses potins sur douyin, et vendra uniquement des produits sur taobao live. les deux méthodes de jeu rendent luo yonghao très à l'aise dans douyin et taobao live. cui dongsheng a révélé qu'après un an de « taobao », les ventes totales de make a friend ont dépassé 1,5 milliard de yuans. au cours de la période 618 de cette année, les ventes de la salle de diffusion en direct taobao de make a friend ont augmenté de 120 % par rapport à l'année précédente, avec un gmv dépassant 850 millions.

en revanche, dans oriental selection, à l’exception de l’apparition de yu minhong lors de la première, il n’est apparu dans la salle de diffusion en direct que quelques fois depuis.avant de démissionner, dong yuhui n'était jamais apparu dans la salle de diffusion en direct taobao d'oriental selection.

la guerre de recrutement est définie comme un échec au sein d’alibaba.cela signifie que taobao live a perdu trois années importantes, et derrière cela se cache l'hésitation de la stratégie de contenu.

en août 2020, on a demandé à yu feng, le deuxième responsable de taobao live, comment il percevait la relation entre taobao, douyin et kuaishou. il a déclaré : « dans le domaine du commerce électronique en direct, le trafic est le facteur le moins important. le commerce électronique en direct n'est pas une affaire de trafic.

peu de temps après, la salle de diffusion en direct de douyin a complètement coupé les produits sources tiers, y compris taobao live. c'est également l'année où taobao live a perdu sa première place sur la plateforme de commerce électronique. en 2020, l'échelle des transactions de la diffusion en direct de taobao était de 400 milliards de yuans. les données de « latepost » indiquent que l'échelle des transactions du commerce électronique de douyin en 2020 dépassait les 500 milliards de yuans.

yu feng estime que le contenu de taobao live se concentre uniquement sur les affaires et les produits. en 2022, yang guang, président du centre de développement et d'exploitation de l'industrie alibaba taobao tmall, a déclaré dans une interview : « taobao choisit de créer du contenu décisionnel pour les consommateurs sur le marché de la diffusion en direct... taobao ne crée donc pas de contenu purement divertissant. telle est notre position."

ce n'est qu'en 2023 que taobao live a commencé à considérer le « contenu » comme une direction importante. dai shan, alors pdg du groupe taotian, a déclaré que taobao encouragerait le développement complet de contenu avec des investissements bien plus importants qu'auparavant, et que taobao se positionnerait comme un quartier riche et intéressant où les gens vont et viennent. le 18 juin de cette année, les données de taobao ont montré que parmi les nouvelles salles de diffusion en direct d'experts, les présentateurs de contenu pur sans produits représentaient 24 %.

cependant, taobao live a raté la meilleure opportunité de construction de contenu.ces dernières années, les célébrités internet et les chevaux noirs de douyin sont apparus les uns après les autres, ce qui a considérablement enrichi l'écologie d'ancrage et l'écologie du contenu. en regardant taobao live, les présentateurs débauchés ont soit arrêté de diffuser, soit obtenu de mauvais résultats, et la structure des principaux présentateurs locaux n'a pas changé de manière significative.

source : taobao en direct

le 28 mars de cette année, taobao live a encore une fois intensifié ses efforts dans la construction de contenu, a déclaré cheng daofang : « en 2024, taobao live investira des dizaines de milliards de nouveaux fonds et des centaines de milliards de trafic, et l'argent réel augmentera les investissements dans le contenu. e-commerce." les kpi pour le nouvel exercice 2025 ont été fixés et des stratégies ont également été discutées sur la manière d'atteindre des objectifs de croissance ultra-élevés.

peu de temps après, cheng daofang a annoncé son départ et ses responsabilités ont été simultanément assumées par wu jia, chef du département commercial de la plate-forme utilisateur taotian et du département commercial d'alimama. le 12 juillet, il a été rapporté que jia luo, le patron de tmall, serait également responsable de la diffusion en direct et du contenu de taobao.

selon latepost, en juillet de cette année, lors d'une réunion de direction d'alibaba à laquelle ont participé de nombreux partenaires, l'équipe de direction d'alibaba est parvenue à un consensus : « nous devons avoir une conscience opérationnelle. nous devons nous concentrer sur la stratégie. nous devons connaître notre détermination. "quelles sont les lacunes?" de nombreux gens d'alibaba ont interprété que cela signifie qu'alibaba va éliminer beaucoup de fausse prospérité dans les affaires, faire des choix commerciaux conformes à l'environnement général et faire des investissements de gestion plus raffinés.

aujourd'hui, après que taobao live ait changé de position, il est toujours confronté au défi de savoir comment réduire l'écart avec douyin. après que le chemin vers l'introduction de grandes ancres externes s'est avéré difficile, taobao live doit encore exploiter le potentiel de l'intérieur et revenir sur la voie de la culture de davantage de li jiaqi et wei ya.

références :

"la nouvelle décennie bouillante : des voyageurs courageux dans la jungle de l'internet mobile" lin jun, hu zhe

"alibaba exige que toutes les entreprises soient "opérationnelles" et clarifient davantage les priorités d'investissement" latepost

"taobao live 8 ans : 3 changements d'entraîneur, de leader à poursuivant" times weekly

« taobao live coaching change : le gmv représente environ 10 %, soit une augmentation de moins de 6 points de pourcentage en quatre ans » trésorier finance

« un ajustement majeur de taobao, des vidéos courtes et une diffusion en direct deviennent la priorité absolue » actualités du commerce électronique

« derrière « l'évasion » de luo yonghao : diffusion en direct de la bataille de taobao douyin » 21st century business herald

« taobao live s'est fixé un objectif « radical » : ajouter des dizaines de milliards de nouveaux investissements en espèces pour augmenter le volume total des transactions de 80 % » china business news