berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

sekitar tahun 2018, taobao live memiliki rencana "ip super" untuk menemukan xinweiya. zhao yuanyuan, yang merupakan kepala operasi langsung taobao pada saat itu, menyukai li jiaqi, yang belum terkenal di taobao live.zhao yuanyuan menyarankan agar li jiaqi pergi ke lingkaran douyin untuk mengalihkan lalu lintas ke ruang siaran langsung.

saat itu, douyin dan taobao masih dalam masa bulan madu, dan li jiaqi memiliki 30 juta penggemar di lingkaran douyin dalam satu tahun. dua tahun kemudian, li jiaqi akhirnya bergabung dengan wei ya dan menjadi penjual nomor satu di taobao live. taobao live juga mengantarkan era duopoli.

logika ceritanya adalah: taobao akan memberikan bobot lalu lintas yang lebih besar kepada "selebriti internet" mana pun yang mengarahkan lalu lintas ke ruang siaran langsung dari luar taobao. hal ini pula yang menjadi faktor di balik li jiaqi menjadi saudara pertama taobao yang telah memberikan bantuan penting bagi kebangkitan li jiaqi dengan bantuan lalu lintas di luar lokasi. sederhananya, elemen intinya adalah taobao live adalah “meminjam lalu lintas”.

bertahun-tahun kemudian, taobao live mencoba meniru logika "meminjam lalu lintas" ini dan memanfaatkan lalu lintas di luar situs dengan lebih sederhana dan langsung. taobao live mencoba mengisi kesenjangan selain pakar super seperti wei ya melalui tindakan "perburuan liar". namun, dalam beberapa bulan terakhir, karena banyak pembawa acara terkenal yang menghentikan siarannya di taobao, upaya ini belum mencapai hasil ideal yang diharapkan.

salah satu tanda yang mencolok adalah hal itupenyiar yang memasuki taobao sering kali mengalami "pembukaan tinggi dan rendah". bahkan li dan, seleksi timur, dll. belum keluar dari lingkaran aneh ini.

terakhir kali li dan berada di dunia penyiaran sebagai pembawa acara pengiriman adalah double 12 pada tahun 2022. saat itu, li dan berpindah dari ruang siaran langsung douyin ke taobao. li dan, yang memiliki kurang dari 1 juta penggemar, menarik lebih dari 11 juta orang untuk menonton siaran pertama, menghasilkan lebih dari 32 juta penjualan, dan menjadi terkenal di satu pertempuran.

namun, siaran langsung terakhir li dan di taobao adalah pada tanggal 30 april tahun ini. jika dia tidak menjadi populer di internet sebagai saudara pertama xiaohongshu pada bulan agustus tahun ini, identitas li dan sebagai pembawa barang akan hampir terlupakan.

sumber: akun li dan taobao

siaran langsung terakhir oriental selection di taobao live diadakan pada tanggal 20 juni tahun ini. segera setelah itu, yu minhong, ceo oriental screening, menyatakan: platform siaran langsung utama oriental screening saat ini adalah douyin, dan kerja sama dengan douyin akan semakin erat di masa depan.

sebelum li dan dan seleksi oriental ditangguhkan, cheng daofang, yang telah lama memimpin taobao live dan awalnya bertanggung jawab atas "perang perburuan manusia", mengumumkan pengunduran dirinya.

sebagai kepala divisi streaming langsung dan konten taobao, cheng daofang dipindahkan ke pekerjaan yang berkaitan dengan kecerdasan yang diwujudkan pada bulan maret tahun ini. "latepost" melaporkan bahwa alasan cheng daofang meninggalkan jabatannya terkait dengan kegagalan gmv (transaksi barang dagangan kotor) taotian untuk menerobos."manajemen taotian percaya bahwa tim konten menghabiskan banyak uang, tetapi tidak mengubah proporsi gmv dan efisiensi bisnis."

treasurer finance melaporkan bahwa kontribusi gmv taobao live terhadap e-commerce alibaba tetap sekitar 10% sepanjang tahun, meningkat dari 6,7% pada tahun fiskal 2021 menjadi 12,3% pada tahun fiskal 2024. kontribusi tersebut hanya meningkat kurang dari 6 poin persentase dalam empat tahun terakhir. bertahun-tahun. dalam konteks tingkat pertumbuhan e-commerce siaran langsung sebesar 35%, itu jelas tidak cukup.

meskipun pembawa berita asing mengalami momen paling cemerlang, mereka belum mampu membantu taobao live "mendukung keluarga yang baik".

perburuan orang dalam jumlah besar di taobao live dimulai pada tahun 2022. tahun sebelumnya, taobao baru saja kehilangan jangkar utamanya seperti wei ya dan xue li.

laporan ubs menunjukkan bahwa 30 jangkar teratas taobao menyumbang 29% dari total gmv, menjadikannya platform e-commerce streaming langsung yang paling mengandalkan jangkar teratas.taobao sangat membutuhkan orang-orang yang dapat menggantikan posisi wei ya.

cheng daofang pernah berkata pada pertemuan triwulanan pada bulan april 2022, "kuartal terakhir, ini adalah pertama kalinya kami menggunakan uang sungguhan dan uang tunai serta lalu lintas untuk membantu mcn memperkenalkan jangkar ke platform dan menetapkan jalur yang jelas untuk pertumbuhan jangkar." xu luo, penanggung jawab lini bisnis ekologi baru taobao live, juga mengatakan dalam sebuah wawancara, “kami pada dasarnya telah membicarakan semua yang dapat anda pikirkan (semua pakar video pendek atau siaran langsung di internet).”

untuk sementara waktu, lingkaran siaran langsung memulai "perjalanan ke pasar" dan "gelombang kembali ke pasar".misalnya, blogger "yili xiaoshazi" yang menjadi terkenal di douyin dengan "blue jersey" dan menarik puluhan juta pengikut, pergi ke taobao untuk melakukan streaming langsung dan membawakan barang untuk pembawa acara taobao "demi" setelah meninggalkan taobao dan mencoba douyin untuk 4 orang bulan", memutuskan untuk kembali ke taobao.

di double eleven pada tahun 2022, luo yonghao, mantan pemimpin penjualan douyin, akan bergabung dengan taobao live. saat itu, taobao live memberikan dukungan yang besar. berteman huang he berkata, "taobao memberi kami dukungan lalu lintas yang sangat kuat dan bahkan memberi kami iklan layar terbuka. publisitasnya cukup."

siaran pertama luo yonghao juga menghasilkan penjualan sebesar 210 juta yuan, menarik lebih dari 26 juta penayangan, dan jumlah penggemar meningkat lebih dari 10 juta dalam satu bulan.

sumber: penayangan perdana luo yonghao taobao

segera setelah double twelve, aktor talk show li dan, yang pernah mempromosikan produk di douyin, juga berpartisipasi dalam taobao live. siaran pertama menarik 11 juta penayangan, dan penjualan kumulatif melebihi 32 juta yuan.

saat itu, saya mendapat teman yang sangat percaya diri dengan siaran langsung luo yonghao dan li dan di taobao."ruang siaran langsung akan memiliki frekuensi siaran harian, dan li dan akan berpartisipasi dalam beberapa sesi penting sesuai jadwal." ini adalah pemahaman diam-diam yang terbentuk antara taobao live, make a friend, dan li dan.

cui dongsheng, wakil presiden make a friend, juga mengatakan, "dari perspektif nilai jangka panjang, strategi penting berikutnya untuk taobao live adalah kontenisasi. kami berharap para pakar taobao akan menggunakan lebih banyak metode berbasis konten untuk melakukan siaran langsung. dari dari sudut pandang ini, kebutuhan platform sangat konsisten dengan kebutuhan li dan.”

kurang dari setahun kemudian, oriental xuanxuan, pemimpin penjualan baru douyin, juga memilih untuk bergabung dengan taobao pada akhir agustus 2023. saat itu, yu minhong muncul di ruang siaran langsung taobao dengan mengenakan seragam koki berwarna putih. tidak ada keluaran pengetahuan yang intensif, hanya model pengiriman cepat. siaran langsung sepuluh jam menghasilkan penjualan lebih dari 100 juta yuan, yang hampir sama dengan seleksi oriental di bulan douyin.

satu bulan sebelum memasuki taobao, ruang siaran langsung oriental selection dilarang oleh douyin selama tiga hari, dan pernyataan yu minhong bahwa dia "tidak pernah bergabung dengan arus utama" juga menimbulkan spekulasi tentang bagaimana oriental selection akan menangani hubungannya dengan douyin.

penyiar seperti luo yonghao, li dan dan oriental screening memasuki taobao. setelah menciptakan hasil penayangan pertama yang luar biasa, penampilan mereka selanjutnya juga disukai oleh dunia luar.namun kenyataannya, kecuali luo yonghao, kinerja pembawa berita besar lainnya kurang memuaskan.

dalam dua tahun, li dan belum menetapkan status siaran langsung jangka panjang dan stabil, juga tidak berpartisipasi dalam promosi besar. dari maret tahun lalu hingga sekarang, akun taobao li dan "ayo rayakan ulang tahun yang penuh warna" telah mengudara sebanyak 20 kali. li dan hanya muncul di siaran langsung beberapa kali, dan tidak ada tayangan ulang langsung dari promosi liburan seperti double eleven. dan 618.

pada tanggal 30 april tahun ini, li dan berbicara tanpa henti selama 4 jam di ruang siaran langsung taobao, menarik lebih dari 3 juta orang untuk menonton. ini adalah siaran langsung terakhir li dan di taobao. hari ini, ruang siaran langsung taobao li dan telah ditangguhkan selama 4 bulan.

sumber: siaran langsung terakhir li dan di taobao

pada saat yang sama, li dan muncul kembali di hadapan publik sebagai saudara laki-laki pertama xiaohongshu, bertindak sebagai ahli emosional sambil menjual barang.meskipun data pemutarannya tidak sebaik taobao live, yang memiliki kumpulan lebih besar, li dan juga menarik perhatian dan dukungan banyak "saudara perempuan" di xiaohongshu.

sumber gambar: siaran langsung xiaohongshu li dan

lintasan seleksi oriental di taobao live mirip dengan lintasan li dan. dalam sebulan setelah bergabung dengan taobao, jumlah penonton oriental selection turun dari lebih dari 10 juta menjadi lebih dari 3 juta. dalam laporan keuangannya tahun fiskal 2024, oriental selection hanya menyebutkan pertumbuhan saluran douyin dan tidak menyebutkan taobao live.

siaran langsung taobao terakhir dari seleksi oriental diadakan pada tanggal 20 juni, dan tidak ada rencana untuk siaran langsung taobao yang diumumkan sejak saat itu. sebagai ceo, yu minhong bahkan menyatakan bahwa platform siaran langsung utama oriental selection saat ini adalah douyin, dan kerja sama dengan douyin akan semakin erat di masa mendatang.

beberapa jangkar pinggang tengah yang ukurannya sedikit lebih kecil memasuki taobao dengan meriah, namun popularitas mereka berangsur-angsur kembali normal dan gagal melangkah lebih jauh.misalnya, liu genghong dan istrinya wang wanfei vivi diambil dari platform douyin. siaran langsung terakhir vivi adalah pada bulan november tahun lalu, dan tidak ada konten yang dapat diputar ulang di ruang siaran langsung liu genghong. penyiar seperti yili xiaoshazi, li guoqing, dan nian gao mama li danyang telah menangguhkan siaran langsung taobao, dan konten siaran langsung yang dapat diputar ulang masih beberapa bulan yang lalu.

menurut treasury finance, seseorang yang dekat dengan alibaba live berkata, “alibaba menginvestasikan banyak lalu lintas dan subsidi tunai, tetapi laba atas investasi di alibaba live sangat rendah, yang memicu kemarahan para eksekutif senior alibaba.” dengan pengunduran diri cheng daofang tahun ini, subsidi untuk pembawa berita terkemuka telah dihentikan. "eksekutif alibaba percaya bahwa ini murni uang untuk membeli muka dan tidak memiliki nilai praktis."

saat memburu orang, taobao live berfokus pada lalu lintas yang mereka bawa.menurut sina technology, taobao live berfokus pada indikator seperti jumlah penggemar dan penjualan saat memburu pakar dalam kategori vertikal, dan akan memberikan prioritas kepada pakar dengan 1 juta hingga 5 juta penggemar di douyin dan kuaishou serta lebih dari 100.000 di xiaohongshu.

meskipun taobao live biasanya menyediakan lalu lintas dalam jumlah besar dan dukungan tunai ketika jangkar memasuki taobao, mereka juga akan membuat pilihan berdasarkan kinerja selanjutnya.cheng daofang pernah mengungkapkan bahwa prinsip alokasi dana adalah keseimbangan dinamis, "kami membayar kenaikannya, dan siapa yang mendapat kenaikan paling banyak pada akhirnya akan menang."

artinya, jika jangkar berikutnya tidak dapat menarik lalu lintas, tidak dapat menjual barang, dan tidak memberikan pertumbuhan tambahan pada taobao live, maka dukungannya juga akan berkurang. times finance melaporkan bahwa beberapa pedagang siaran toko mengatakan bahwa dukungan lalu lintas yang disediakan oleh taobao live hanya "membantu kuda mendapatkan tumpangan." ketika siaran langsung dimulai, taobao memberi penghargaan pada lalu lintas, tetapi kemudian, mereka hanya dapat mengandalkan diri mereka sendiri untuk mendapatkan keuntungan sebuah pijakan.

di sisi lain, meskipun beberapa pembawa berita taobao memiliki data siaran langsung yang bagus, namun kemampuannya dalam membawakan barang belum benar-benar teruji. dalam ekosistem siaran langsung taobao yang sangat kompetitif, selebriti di platform lain sering kali menghadapi masalah.

seorang e-commerce siaran langsung menganalisis bahwa sebagai pembawa berita yang membawa barang, kepercayaan dan daya tarik dari banyak pembawa berita taobao belum sepenuhnya keluar dari lingkarannya. yang satu seperti zhang xiaohui, yang menciptakan "api" di atas platform, dan yang lainnya seperti zhang lan, yang dengan cepat memadamkan apinya. namun, taobao live tidak memiliki gen konten untuk membangun momentum bagi mereka dan memberi umpan balik pada ruang siaran langsung mereka.

contoh tipikalnya adalah zhang xiaohui. taobao menyediakan promosi pencarian panas di weibo, pop-up iklan pribadi di beranda taobao live, dan amplop merah jutaan yuan di ruang siaran langsung. pada tanggal 26 mei, pemutaran perdana taobao zhang xiaohui menghasilkan lebih dari 10 juta penayangan. penjualan tidak diumumkan, tetapi hanya 2.000 item terjual. sebulan kemudian, jumlah penonton di ruang siaran langsung turun tajam; sejak agustus, sebagian besar jumlahnya tetap di bawah 100.000.

sumber: siaran langsung zhang xiaohui taobao

hal ini terkait dengan jalur pertumbuhan jangkar. pertumbuhan jangkar benchmark di banyak platform tidak terlepas dari dukungan trafik platform tersebut. luo yonghao, oriental selection, zhang xiaohui, dan lainnya adalah produk dari percepatan e-commerce platform ini. selain berkontribusi pada gmv,hal yang lebih penting adalah mengaktifkan seluruh ekosistem siaran langsung dan menetapkan pola yang dapat diikuti oleh para pakar kelas menengah.

namun, taobao live tidak dibangun berdasarkan komunitas konten. dna-nya adalah transaksi e-commerce taobao, bukan konten douyin dan xiaohongshu. saat konsumen datang ke taobao live, tujuan utama mereka adalah membeli sesuatu, bukan menonton konten. sulit bagi jangkar besar yang bermigrasi dari platform konten untuk mengumpulkan cukup "air keran" di atmosfer perdagangan seluruh platform hanya dengan mengandalkan konten, dan mereka lebih bergantung pada promosi platform.

masalahnya adalah taobao live tidak dapat mengalokasikan lalu lintas ke jangkar tanpa batas.meskipun trafik taobao live dan subsidi tunai puluhan miliar jumlahnya besar, namun hal tersebut tidak dapat dibagi secara merata oleh 500.000 penyiar baru. pada double eleven pada tahun 2022, taobao telah menambahkan lebih dari 500.000 jangkar baru setiap tahunnya, dan 200.000 jangkar baru lainnya akan ditambahkan di masa mendatang. menurut perkiraan ini, setiap jangkar akan menerima rata-rata 2.000 yuan, belum lagi beberapa jangkar teratas akan mendapat bagian yang besar, sementara jangkar kecil dan menengah akan mendapat sup.

aspek lain yang tidak dapat diabaikan datang dari sikap pribadi pembawa berita dan penekanannya pada taobao live.

berteman adalah salah satu dari sedikit jangkar eksternal yang bertahan di taobao live dan mencapai hasil yang baik. untuk tujuan ini, saya berteman dan mendirikan departemen bisnis taobao, dan mengadakan banyak aktivitas siaran langsung gimmick di taobao.

dalam dua tahun terakhir, luo yonghao telah menjual satelit seharga 1 juta yuan, kapal pesiar seharga 20 juta yuan, taksi udara seharga 1,99 juta yuan, dll. di ruang siaran langsung taobao. kegiatan ini membawa perhatian yang tinggi dalam menjalin pertemanan, menciptakan titik memori dan suara. cui dongsheng juga dengan blak-blakan berkata, "pentingnya pemasaran lebih besar daripada pentingnya penjualan sebenarnya."

luo yonghao juga sangat mudah beradaptasi dengan ritme siaran langsung taobao. saat ditayangkan perdana, dia berkata, "suasana di sini tepat. saya suka menjadi penjual yang sederhana."

luo yonghao akan berbagi pengalaman kerja dan gosip di douyin, dan murni menjual barang di taobao live. kedua metode bermain tersebut membuat luo yonghao sangat nyaman di douyin dan taobao live. cui dongsheng mengungkapkan bahwa setelah satu tahun "taobao", total penjualan make a friend melebihi 1,5 miliar yuan. selama periode 618 tahun ini, penjualan ruang siaran langsung taobao make a friend meningkat 120% tahun-ke-tahun, dengan gmv melebihi 850 juta.

sebaliknya, di oriental selection, kecuali penampilan yu minhong di pemutaran perdana, dia hanya muncul di ruang siaran langsung beberapa kali sejak saat itu.sebelum mengundurkan diri, dong yuhui belum pernah muncul di ruang siaran langsung seleksi oriental taobao.

perang rekrutmen didefinisikan sebagai kegagalan di dalam alibaba.ini berarti taobao live telah kehilangan tiga tahun yang penting, dan di balik ini adalah keragu-raguan dalam strategi konten.

pada agustus 2020, yu feng, ketua kedua taobao live, ditanya bagaimana dia memandang hubungan antara taobao, douyin, dan kuaishou. dia berkata, "di bidang e-commerce streaming langsung, lalu lintas adalah faktor yang paling tidak penting. e-commerce streaming langsung bukanlah bisnis lalu lintas."

tak lama setelah ini, ruang siaran langsung douyin sepenuhnya memutus produk sumber pihak ketiga, termasuk taobao live. ini juga merupakan tahun dimana taobao live kehilangan posisi teratasnya di platform e-commerce. pada tahun 2020, skala transaksi siaran langsung taobao adalah 400 miliar yuan. data dari "latepost" menyebutkan bahwa skala transaksi e-commerce douyin pada tahun 2020 melebihi 500 miliar yuan.

yu feng percaya bahwa konten taobao live hanya berfokus pada bisnis dan produk. pada tahun 2022, yang guang, presiden pusat pengembangan dan operasi industri tmall alibaba taobao, mengatakan dalam sebuah wawancara, “taobao memilih untuk membuat konten pengambilan keputusan konsumen di pasar siaran langsung... jadi taobao tidak murni membuat konten hiburan adalah posisi kita."

baru pada tahun 2023 taobao live mulai menganggap "konten" sebagai arah yang penting. dai shan, ceo taotian group saat itu, mengatakan bahwa taobao akan mempromosikan pengembangan konten komprehensif dengan investasi yang jauh lebih besar dibandingkan sebelumnya, dan taobao akan diposisikan sebagai lingkungan yang kaya dan menarik di mana orang datang dan pergi. pada tanggal 18 juni tahun ini, data taobao menunjukkan bahwa di antara ruang siaran langsung para ahli yang baru, jangkar konten murni tanpa barang menyumbang 24%.

namun, taobao live melewatkan peluang terbaik untuk konstruksi konten.dalam beberapa tahun terakhir, selebritas internet dan kuda hitam douyin bermunculan satu demi satu, yang sangat memperkaya ekologi jangkar dan ekologi konten. melihat kembali taobao live, pembawa berita yang diburu berhenti mengudara atau mendapatkan hasil yang buruk, dan pola pembawa berita top lokal tidak berubah secara signifikan.

sumber: taobao langsung

pada tanggal 28 maret tahun ini, taobao live sekali lagi meningkatkan upayanya dalam pembangunan konten. cheng daofang berkata, "pada tahun 2024, taobao live akan menginvestasikan puluhan miliar uang tunai baru dan ratusan miliar lalu lintas, dan uang nyata akan meningkatkan investasi dalam konten. e-commerce." kpi untuk tahun fiskal baru 2025 telah ditetapkan, dan strategi juga dibahas mengenai cara mencapai target pertumbuhan ultra-tinggi.

segera setelah itu, cheng daofang mengumumkan pengunduran dirinya, dan tanggung jawabnya secara bersamaan diemban oleh wu jia, kepala departemen bisnis platform pengguna taotian dan departemen bisnis alimama. pada 12 juli, ada laporan bahwa jia luo, kepala tmall, juga akan menjabat sebagai kepala siaran langsung dan konten taobao.

menurut latepost, pada bulan juli tahun ini, pada pertemuan eksekutif inti alibaba yang dihadiri oleh banyak mitra, tim manajemen alibaba mencapai konsensus, “kita harus memiliki kesadaran operasional. kita harus memiliki tekad kekuatan sendiri. "apa kekurangannya?" banyak orang di alibaba menafsirkan bahwa ini berarti alibaba akan mendapatkan banyak kemakmuran palsu dalam bisnis, membuat pilihan bisnis sesuai dengan lingkungan umum, dan melakukan investasi manajemen yang lebih baik.

kini, setelah taobao live mengubah posisinya, ia masih menghadapi tantangan bagaimana menutup kesenjangan dengan douyin. setelah perjalanan memperkenalkan pembawa berita eksternal yang besar terbukti sulit, taobao live masih perlu memanfaatkan potensi dari dalam dan kembali ke jalan untuk mengembangkan lebih banyak li jiaqi dan wei ya.

referensi:

"dekade baru yang mendidih: pelancong pemberani di hutan internet seluler" lin jun, hu zhe

“alibaba mewajibkan semua bisnis untuk “operasional” dan lebih memperjelas prioritas investasi” latepost

"taobao hidup 8 tahun: 3 pergantian pelatih, dari pemimpin menjadi pengejar" times weekly

"perubahan pelatihan langsung taobao: gmv menyumbang sekitar 10%, meningkat kurang dari 6 poin persentase dalam empat tahun" bendahara keuangan

"penyesuaian besar taobao, video pendek dan siaran langsung menjadi prioritas utama" berita e-commerce

"di balik "pelarian" luo yonghao: siaran langsung pertempuran taobao douyin" 21st century business herald

"taobao live telah menetapkan tujuan "radikal": menambahkan puluhan miliar investasi tunai baru untuk meningkatkan total volume transaksi sebesar 80%" china business news